文 郝景江

網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)是一個(gè)難以清晰界定的新行業(yè)，早期的網(wǎng)絡(luò)印刷更像是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行接單和報(bào)價(jià)的網(wǎng)頁服務(wù)，或者針對固定產(chǎn)品類型與內(nèi)容的印刷產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，之后出現(xiàn)的以可變數(shù)據(jù)和個(gè)性化定制為特征的網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)模式異軍突起、漸成主流，并且這一模式注重線上與線下部分的對接，注重個(gè)性化體驗(yàn)，產(chǎn)品形式日趨多元化，從印刷復(fù)制品發(fā)展到文化創(chuàng)意產(chǎn)品。由此可見，網(wǎng)絡(luò)印刷已不再是“網(wǎng)絡(luò)”和“印刷”兩個(gè)元素的簡單疊加，而更應(yīng)看作是網(wǎng)絡(luò)和印刷兩種元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。

因此，本文主要關(guān)注文化創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)印刷企業(yè)的生存和發(fā)展，并試加分析。

文化創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商類型

1.門戶網(wǎng)站型網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商，以網(wǎng)易印像派為代表，借助門戶網(wǎng)站擁有出眾的知名度和成熟的互聯(lián)技術(shù)，采用線上接單、生產(chǎn)外包的經(jīng)營形式。網(wǎng)易印像派，實(shí)質(zhì)是一個(gè)在線沖印和照片印品定制商城，通過將用戶的照片、設(shè)計(jì)作品或者收藏的圖片定制成照片書、日歷、水杯、手機(jī)殼、墻畫、抱枕、絲巾、T恤、衛(wèi)衣等載體，實(shí)現(xiàn)在線定制體驗(yàn)。

2.設(shè)備供應(yīng)商型網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商，以喀嚓魚為代表，作為惠普公司旗下的網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)品牌，依托于惠普的后端力量建立起來的電子商務(wù)平臺(tái)?？︵牯~（Snap fish），提供網(wǎng)上沖印服務(wù)，目前在全球已擁有1億用戶而且保存30億張照片。它提供專業(yè)沖印照片服務(wù)、網(wǎng)上分享照片服務(wù)、無限照片保存空間及一系列個(gè)性化照片禮品。

3.增值服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商，以有福網(wǎng)、涂書網(wǎng)、印易得等為代表，依托連鎖快印店建立起網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，借助實(shí)體店連鎖和擴(kuò)張，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)平臺(tái)，拓寬經(jīng)營范圍。有福網(wǎng)成立于2008年，目前已擁有超過百萬注冊用戶，是網(wǎng)上沖印和個(gè)性印品DIY定制平臺(tái)。

4.自主研發(fā)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商，以繽紛樂為代表，憑借其在軟件和平臺(tái)開發(fā)方面的技術(shù)優(yōu)勢，建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)印刷交易平臺(tái)。繽紛樂作為個(gè)性印品產(chǎn)品及內(nèi)容供應(yīng)商，在一定程度上與網(wǎng)易印像派較為相似。

文化創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商發(fā)展優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商在發(fā)展過程中，憑借社會(huì)普及的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢與友好便捷的用戶體驗(yàn)，數(shù)字化印刷輸出技術(shù)與個(gè)性化文化創(chuàng)意產(chǎn)品形式，形成了自身發(fā)展優(yōu)勢。

1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢，其實(shí)是把雙刃劍，在便于宣傳推廣、積累人氣和遠(yuǎn)程服務(wù)的同時(shí)，也降低了行業(yè)門檻、破除了區(qū)域障礙，競爭更趨直接與激烈。當(dāng)前，相當(dāng)部分的網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)商是從傳統(tǒng)印刷或數(shù)字圖像輸出領(lǐng)域跨界過來的網(wǎng)絡(luò)業(yè)新手，首先必須學(xué)會(huì)如何應(yīng)對新環(huán)境的水土不服，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道優(yōu)勢，避免淪為網(wǎng)絡(luò)熱潮中備受冷落的一員，已成為發(fā)展的關(guān)鍵問題。

目前，網(wǎng)絡(luò)印刷網(wǎng)站有效的推廣形式主要有幾種。

（1）線上廣告，可在一些網(wǎng)站上打廣告，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)印刷產(chǎn)品廣告及促銷活動(dòng)群發(fā)郵件，諸如喀嚓魚、網(wǎng)易印像派等網(wǎng)站早期都采用這一推廣形式。當(dāng)然更常用的推廣方式是采取線上體驗(yàn)互動(dòng)，如涂書網(wǎng)常在自己的網(wǎng)站上招募網(wǎng)絡(luò)印刷體驗(yàn)師，優(yōu)秀者可以免費(fèi)得到畫冊，吸引了不少網(wǎng)友的參與。

（2）線下合作，這些網(wǎng)站會(huì)與大型品牌商合作，為該品牌用戶提供網(wǎng)站優(yōu)惠券，或者在其商鋪展示自己的網(wǎng)絡(luò)印刷作品，效果也較好。比如，網(wǎng)易印像派瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，曾與高校合作，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)印刷消費(fèi)習(xí)慣并培養(yǎng)未來的消費(fèi)主力。

（3）連鎖或?qū)嶓w店宣傳，如有福網(wǎng)就在自己的連鎖店內(nèi)進(jìn)行促銷和宣傳，網(wǎng)易印像派利用自己門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢，在首頁上進(jìn)行鏈接宣傳。

（4）新產(chǎn)品推廣宣傳，涂書網(wǎng)曾推出一款主打產(chǎn)品“微博書”，允許微博用戶通過簡單的操作，依托多種風(fēng)格、多種款式的圖書創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制作圖書定制型產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品大受歡迎，為涂書網(wǎng)累積了人氣，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的典范。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化定制，也是網(wǎng)絡(luò)印刷的一大制勝法寶。瀏覽眾多網(wǎng)絡(luò)印刷網(wǎng)站，各種定制印刷輸出產(chǎn)品大同小異：個(gè)性化年歷、照片書、影集、木版畫以及文化衫和馬克杯等。所以開發(fā)出有特色、有市場的個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)品，成為網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)務(wù)增長的真正挑戰(zhàn)。

創(chuàng)意產(chǎn)品的個(gè)性化，是由用戶的需求決定的，但也不能完全將設(shè)計(jì)權(quán)限開放給用戶，仍需要服務(wù)商提供各種設(shè)計(jì)模板，并不斷更新，以此滿足用戶的個(gè)性化要求。目前市場有代表性的網(wǎng)絡(luò)印刷網(wǎng)站，模板的整體風(fēng)格迥異，如喀嚓魚小清新的模板風(fēng)格，頁面版式多，而且圖片可以任意定位和改變，深受上網(wǎng)消費(fèi)時(shí)間長且追求個(gè)性的年輕人喜愛。而有福網(wǎng)炫麗多彩的模板風(fēng)格，雖然版式較固定，但勝在操作簡單、快捷，對于時(shí)間較趕的上班族很有吸引力。另外，繽紛樂更熱衷于自由化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，允許用戶完成整版面的自行設(shè)計(jì)，只要上傳文化符合要求即可定制，實(shí)現(xiàn)了更為徹底的個(gè)性化。

3.友好便捷的用戶體驗(yàn)，是留住用戶的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)在個(gè)化性定制過程中，用戶首先選擇定制產(chǎn)品類型，再將照片上傳、排版，最后下單付費(fèi)，這一過程中用戶操作體驗(yàn)是否穩(wěn)定、便捷和人性成為網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)的核心競爭力。通常，用戶事先已準(zhǔn)備好素材，且網(wǎng)速正常穩(wěn)定，一個(gè)20頁左右內(nèi)容的作品可以在半小時(shí)內(nèi)完成上網(wǎng)制作。事實(shí)上，部分網(wǎng)站服務(wù)過程中或多或少地存在缺陷，如在上傳、制作過程中由于圖片數(shù)據(jù)量太大而導(dǎo)致網(wǎng)頁卡死、作品丟失，所以一些成熟網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了緊急情況下系統(tǒng)自動(dòng)保存作品功能。還有一些網(wǎng)站開發(fā)了線下軟件，智能管理照片生成作品，滿足用戶追求專業(yè)化定制的需求，如喀嚓魚、繽紛樂。

在付費(fèi)方面，由于是在線付費(fèi)，可以選擇支付寶等第三方交易平臺(tái)，保護(hù)網(wǎng)站和消費(fèi)者的權(quán)益，付費(fèi)后產(chǎn)品快遞到家。而且通常網(wǎng)絡(luò)印刷的個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)格較為合理，以在沖印店沖洗照片和網(wǎng)上制作照片書比較而言，兩者價(jià)格基本持平，照片書因?yàn)椴恍栀徺I相冊，在價(jià)格上還具優(yōu)勢。因此，付費(fèi)服務(wù)方面也增進(jìn)了用戶的友好體驗(yàn)。

文化創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)發(fā)展展望

1.網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)要求更為精準(zhǔn)的客戶定位

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)目標(biāo)市場，客戶定位可著重關(guān)注這幾個(gè)方面，一是對數(shù)字可變印刷輸出有需求的客戶群，尤其是對圖像、照片等材料有記錄需求者，二是熟悉網(wǎng)絡(luò)且網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，通常以追求時(shí)尚的年輕群體為主；三是熱衷于個(gè)性化定制體驗(yàn)，并以此體驗(yàn)為樂趣的常期客戶群體。由此可見，網(wǎng)絡(luò)印刷將會(huì)是B2C式的市場類型。

2.網(wǎng)絡(luò)印刷的業(yè)務(wù)拓展

網(wǎng) 絡(luò)印刷需要借助印刷復(fù)制多樣化的制作技術(shù)，緊隨時(shí)代潮流的創(chuàng)意表達(dá)風(fēng)格，再加上未來網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)日益強(qiáng)大，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長和生存空間拓展。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)終端用戶量極大且市場穩(wěn)定，因此已有網(wǎng)站瞄準(zhǔn)這一新興領(lǐng)域，開發(fā)了基于移動(dòng)終端的應(yīng)用，嘗試提供在線定制服務(wù)以拓展業(yè)務(wù)。此外，伴隨文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)印刷將迎來更廣闊的市場空間，如何抓住市場機(jī)遇，這需要產(chǎn)品與服務(wù)同步提高、創(chuàng)意與體驗(yàn)密切融合。

3.網(wǎng)絡(luò)印刷未來發(fā)展空間

網(wǎng)絡(luò)印刷業(yè)目前在國內(nèi)尚未真正興起，但大多數(shù)從業(yè)者仍保持信心、預(yù)期樂觀的態(tài)度。而從國外的網(wǎng)絡(luò)印刷市場來看，近年來增長速度很快、需求量很大，如美國Snapfish、vistaprint、歐洲CeWe等服務(wù)商，一些已成為上市公司。當(dāng)然我們也要看到由于國情不同，生活與消費(fèi)習(xí)慣差異，雖然網(wǎng)絡(luò)印刷未來發(fā)展?jié)摿薮?，但還需要進(jìn)行市場培育和本土化IT技術(shù)的不斷成熟，更重要的是創(chuàng)新宣傳形式，增加大眾的個(gè)性化體驗(yàn)機(jī)會(huì)。