余春生

三線(xiàn)白酒內(nèi)部將加劇競(jìng)爭(zhēng)，增速下滑，部分品牌負(fù)增長(zhǎng)的可能性極大。而這些三線(xiàn)白酒品牌中，原本凈利潤(rùn)率高的品牌負(fù)增長(zhǎng)的可能性更大。

利好因素

其中最大的利好就是，城鎮(zhèn)化水平提高帶來(lái)了飲用量增加。

農(nóng)村白酒消費(fèi)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是消費(fèi)呈集中性。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，農(nóng)村春節(jié)期間白酒銷(xiāo)量約占全年的75%以上，中秋節(jié)白酒的銷(xiāo)量約占全年的15%，剩余10%的白酒消費(fèi)多集中在農(nóng)村的紅白喜事中。

由于消費(fèi)的集中性，農(nóng)村白酒消費(fèi)的彈性相對(duì)較小。城鎮(zhèn)化后，帶來(lái)社交的便捷性，商務(wù)往來(lái)和朋友宴請(qǐng)?jiān)黾?，以及居民自身外出就餐機(jī)會(huì)增多，帶來(lái)白酒銷(xiāo)量的增加。

消費(fèi)升級(jí)下，短期內(nèi)三線(xiàn)名酒將替代雜牌酒。

我國(guó)已結(jié)束人口紅利時(shí)代，居民收入增長(zhǎng)，尤其是技工等“藍(lán)領(lǐng)”收入增幅更快，一些木工、水泥工在華東地區(qū)的收入都已經(jīng)達(dá)到300～400元/天，而這類(lèi)人是三線(xiàn)白酒的主要消費(fèi)群體，他們會(huì)更多地選擇三線(xiàn)名酒，一些雜牌酒將逐漸被取代。

利空因素

不利因素在于，受競(jìng)爭(zhēng)打壓和消費(fèi)升級(jí)影響，面臨被二線(xiàn)酒替代的危險(xiǎn)。

過(guò)去在市場(chǎng)形勢(shì)很好的情況下，廠家產(chǎn)品線(xiàn)都往上走，二線(xiàn)白酒重點(diǎn)打造500～800元的次高端產(chǎn)品，三線(xiàn)白酒也重點(diǎn)打造100～200元價(jià)位的相對(duì)的“高端”產(chǎn)品。但在目前市場(chǎng)形勢(shì)相對(duì)轉(zhuǎn)冷的情形下，二線(xiàn)白酒對(duì)100～200元價(jià)位的份額之爭(zhēng)是必然。

此外，在消費(fèi)升級(jí)下，一部分原本消費(fèi)三線(xiàn)白酒的商務(wù)消費(fèi)和居民個(gè)人消費(fèi)會(huì)向二線(xiàn)白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)移。隨著收入提高，居民品質(zhì)意識(shí)增強(qiáng)，有能力消費(fèi)更高檔次的白酒。

另一個(gè)不利因素是，大多數(shù)三線(xiàn)白酒品牌力和價(jià)格都有限，難以大范圍擴(kuò)張。

白酒蘊(yùn)含著濃厚的文化色彩，各省都有自己的三線(xiàn)地產(chǎn)酒，品牌忠誠(chéng)度都比較高。同時(shí)，三線(xiàn)白酒品牌力有限，很難拓展其他區(qū)域市場(chǎng)。

也是由于品牌高度不夠，三線(xiàn)白酒定價(jià)低，即使拓展外圍市場(chǎng)，也無(wú)法支撐目前高昂的廣告費(fèi)、物流費(fèi)和銷(xiāo)售費(fèi)用。因此，三線(xiàn)白酒更多的局限于當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，大范圍擴(kuò)張的難度大，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的可能性比較小。

最后一個(gè)不利因素在于，其價(jià)格敏感度高，業(yè)績(jī)波動(dòng)大。

三線(xiàn)白酒由于凈利潤(rùn)率低，提價(jià)對(duì)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的敏感系數(shù)高，在市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下，各品牌都享受產(chǎn)品升級(jí)和提價(jià)后的豐厚盈利。但隨著市場(chǎng)政策、環(huán)境的變化，產(chǎn)能過(guò)剩，以及消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)將供大于求，同時(shí)因?yàn)槠放票趬拘?，?jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，在原先提價(jià)后高利潤(rùn)的基數(shù)上，有可能因銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅增加而帶來(lái)盈利的下降，從而有可能導(dǎo)致負(fù)增長(zhǎng)。

基于上述分析，我們做出如下判斷：三線(xiàn)白酒內(nèi)部將加劇競(jìng)爭(zhēng)，增速下滑，部分品牌負(fù)增長(zhǎng)的可能性極大。而這些三線(xiàn)白酒品牌中，原本凈利潤(rùn)率高的品牌負(fù)增長(zhǎng)的可能性更大。