杜春玲　李穎

摘要：隨著冰雪旅游市場的逐步升溫，黑龍江省冰雪旅游業(yè)形象的塑造已經成為旅游競爭的關鍵點。依據黑龍江省冰雪旅游形象設計的原則，借鑒CI理論，確定黑龍江省冰雪旅游宣傳口號，構建冰雪旅游地的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。對黑龍江省冰雪旅游形象的塑造和推廣具有重要實踐意義。

關鍵詞：黑龍江；冰雪旅游；形象；設計

中圖分類號：11G80-05411文獻標識碼：11A11文章編號：111002ˉ3488（2011）05ˉ0079ˉ05

1引言

黑龍江省擁有豐富的冬季旅游資源，與國內其他省區(qū)相比，不僅具有獨特的地緣與資源優(yōu)勢，而且在一定程度上居于壟斷地位。黑龍江省冰雪旅游地形象的確立，給予旅游者最簡明與生動的主題，使其一目了然，對于市場感染力、旅游產品推銷、旅游市場的開發(fā)意義重大，冰雪旅游愛好者在形象的認識認同基礎上，會選擇自己認同的冰雪旅游活動。黑龍江省冰雪旅游形象一旦確定，會成為黑龍江省冰雪旅游建設的中心，各旅游景區(qū)景點的建設也應圍繞這一主題展開。

Hunt[1-2]認為旅游地形象是純粹主觀的概念，人們對非居住地所持的印象， 外界作用于人腦所形成的

收稿日期：2011ˉ04ˉ12；修回日期：2011ˉ06ˉ28

基金項目：黑龍江大學學生學術科技創(chuàng)新項目。

第一作者簡介：杜春玲（1976ˉ），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，研究方向為人文旅游資源開發(fā)。意識流——旅游地形象和該地的可進入度、基礎設施等是旅游決策過程中的決定因素。

有學者[3-4] 在其題名為“旅游地形象”的專文中通過大量的實證分析研究，以證明旅游者根據其對旅游地的感知形象來選擇旅游目的地。這一研究使旅游形象成為區(qū)域旅游發(fā)展的因素之一。

1993年，美國的著名營銷大師Dkotler[5]出版了《地區(qū)的行銷》一書，并在該書中著重探討了地區(qū)形象和旅游形象的營銷策略。

李蕾蕾[6]20于1998年撰寫了《旅游地形象策劃：理論與實務》，這是國內第一本全面探討旅游形象的專著，首創(chuàng)了旅游地形象策劃的TDIS（Tourists Destination Image System） 模式。該模式是國內目前為止最完善、最系統(tǒng)的旅游地形象策劃方法。

張莉[7]和唐禮智[8]則分別從內在實力、外顯活力、發(fā)展前景3個方面，以及“硬件”和“軟件”2個維度，將“旅游目的地總體產品和服務”細化。

黃震方和李想[9]認為，這種“總體印象和評價”來源于旅游者“對目的地的了解和旅游中的體驗”。

國內研究內容單一，大部分都是關于各地形象設計與定位，缺乏具體設計環(huán)節(jié)，對于實踐指導比較少見。目前以冰雪旅游形象為切入點的研究比較薄弱。本文在前人研究的基礎上，提出對冰雪旅游形象的建立與具體構建，對實踐指導有一定意義。

《旅游辭典》中旅游地形象是指旅游者對某地總體旅游服務的看法或評價，是旅游地對客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征。旅游形象是旅游地各要素在公眾心目中的綜合認知印象。如認為所付代價是值得的，會對該國或該地區(qū)旅游形成良好形象[10]，反之形成不良形象。

冰雪旅游形象一般指冰雪旅游者對黑龍江省的旅游接待地區(qū)總體冰雪旅游服務的看法或評價。從黑龍江省作為形象客體的旅游地的角度上說，黑龍江省的冰雪旅游形象集中體現了黑龍江省的冰雪旅游資源優(yōu)勢，是冰雪旅游地形式與內容要素的提煉，是關于黑龍江省冰雪旅游所有信息的綜合概念。

8011冰雪運動11第33卷2黑龍江省冰雪旅游的地方文脈基礎

2.1豐富的自然資源

黑龍江省大部分區(qū)域處于中溫帶，一年中有將近5個月的平均氣溫在0℃以下，山區(qū)冬季雪量大，雪期在120天左右，冰厚大多在80 cm左右，雪質好，適于滑雪旅游。雪量大，生態(tài)環(huán)境好。山區(qū)降雪可達100～130cm[6]41-42。黑龍江省有全國最大體量的雪資源優(yōu)勢，山地面積占全省總面積的60%，森林覆蓋率已達43.6%，山體多為中低山脈，適宜滑雪選址的山峰近100多座，加之豐富的氣候資源，為冰雪旅游的發(fā)展提供更廣闊空間，使黑龍江成為中國雪資源最優(yōu)越的省份[11]。黑龍江、烏蘇里江、松花江、綏芬河、嫩江五大水系縱橫交錯，豐富的水資源居北方各省之首，是制作冰燈雪雕必不可少的原料[12]。根據研究，發(fā)達國家滑雪者人數已達到全國總人口數的10%，而我國還不到0.5%，到2020年可望達到1%，即1 300萬[13]，這將是一個巨大的市場。

2.2獨特的民俗旅游資源

民俗旅游資源是人類歷史和文化的結晶，是民族風貌的反映。以捕魚為生的赫哲族，以狩獵為生的鄂倫春族、以牧業(yè)為主的蒙古族、達斡爾族，這些民族保留著北方少數民族所特有的民俗風情及傳統(tǒng)冬季體育活動，其中鄂溫克族、鄂倫春族、赫哲族傳統(tǒng)的滑雪、狩獵，滿族、錫伯族、達斡爾族傳統(tǒng)的滑冰活動尤具開發(fā)成冰雪旅游資源的潛質[14]，成為黑龍江省重要的民俗旅游資源。

2.3充足的冰雪旅游產品

2010～2011年黑龍江省冰雪游再度火爆，以哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪雕藝術博覽會、哈爾濱冰燈游園會、牡丹江雪堡、中國雪鄉(xiāng)大海林為代表的冰雪觀光旅游產品，其規(guī)模和藝術水準都居世界先進水平，成為世界級的旅游產品。黑龍江省全省海拔1 000 m左右的、可建大中型滑雪場的資源點近100座，占全國60%以上，雪道150多條。全省建有高、中、初級滑雪場近百家，其中以二龍山、亞布力、吉華、平山神鹿、華天烏吉密、日月峽為代表的大型滑雪場，無論在雪道、雪具、纜車等硬件設施，還是軟件上都具備了接待中高檔滑雪游客的條件[15]。2011年春節(jié)黃金周黑龍江省旅游局還特別為廣大游客準備了冰雪魅力四射、冰雪年味十足的虎年新春旅游產品線路。追風逐雪、賞冰贊雪、戲冰娛雪、林海雪原、冰情雪韻、冰雪浪漫、極地桃園、雪地溫泉、霧凇奇觀、東北大年成為今年的十大“必游點”。 夢幻冰雪游、“神州北極”冰雪游、小興安嶺“林海雪原”游、“華夏東極”冰雪游、火山邊境冰雪游組成的5條冬季旅游精品線路，展現出黑龍江省冰雪旅游的精粹。

2.4強勁的冰雪旅游市場

國家統(tǒng)計局黑龍江調查總隊在全省13個地市開展的國內旅游抽樣調查顯示，2011年春節(jié)黃金周期間，黑龍江省共接待國內旅游者1120.72萬人次，同比增長43.2%；實現國內旅游收入73.43億元，同比增長40.8%，以“北國風光”為品牌的黑龍江省國內旅游市場持續(xù)升溫，旅游業(yè)主要指標高速增長。2011年春節(jié)期間，黑龍江省推出了“冰情雪韻，精彩黑龍江”特色旅游產品線路，為游客提供豐富多彩的冰雪旅游大餐。黑龍江省內39.7%的國內游客選擇“親友結伴出行”，較去年全年高出6.8個百分點。這表明黑龍江省以及哈爾濱市周邊已經成為了全國冬季旅游最熱的地區(qū)之一。

3黑龍江省冰雪旅游形象設計

3.1黑龍江省冰雪旅游形象建設的必要性

黑龍江省擁有以雪為主的豐富的冬季旅游資源，與國內其他省區(qū)相比，不僅具有獨特的地緣與資源優(yōu)勢，而且在一定程度上居于壟斷地位[16]。黑龍江省冰雪旅游地形象的確立會給冰雪旅游市場以最直觀、雪最易接受認同的主題，其市場感染力強，對冰雪旅游產品的推銷和冰雪旅游市場的開發(fā)意義是重大的。冰雪旅游愛好者往往在形象的認識認同基礎上，選擇相應的旅游景區(qū)景點開始自己的冰雪旅游活動，黑龍江省冰雪旅游形象一旦確定，就要成為黑龍江省冰雪旅游的宣傳主題和黑龍江省冰雪旅游建設的中心，各旅游景區(qū)景點的開發(fā)建設也應圍繞這一主題展開[17]，并通過其中心的建設帶動黑龍江省旅游業(yè)的全面發(fā)展。

3.2黑龍江省冰雪旅游形象的定位

黑龍江省的冰雪旅游形象定位應從游客需求的角度來考慮，依據黑龍江省冰雪旅游資源特色、環(huán)境、人文資源脈絡、旅游市場趨勢，樹立黑龍江省的整體冰雪旅游新形象，如：“黑龍江——中國旅游滑雪勝地”、“世界冰雪旅游名都”、 “黑龍江——中國旅游酷省”形象等。

無論從黑龍江省的資源優(yōu)勢方面、開展冰雪旅游歷史方面、冰雪旅游市場的前景方面，確立“冰雪之源，酷爽龍江”這樣鮮明的旅游形象是一個切合實際而有又所創(chuàng)新的選擇。

將國內市場支撐形象定位確定為：北國風光，雪漫龍江！前面引用毛主席的詩，后面描寫黑龍江是雪的世界、雪的王國，提起黑龍江，就會想起漫天大雪，白雪皚皚一片。

國際市場引導形象定位確定為：感受華夏冰雪文化，自然之靜美，了解東方，了解龍江！豐富的冰雪資源，必須賦予文化的內涵方能彰顯冰雪魅力，是旅游業(yè)發(fā)展的基礎。冰雪在藍天白云映襯下格外精美與優(yōu)雅，是黑龍江美的化身與體現，我們的目標是弘揚黑龍江冰雪文化之魅力，希望外地游客，感受冰雪激情，了解黑龍江，希望西方來賓，了解中國。

3.3黑龍江省冰雪旅游形象設計原則

3.3.1順應文脈原則

作為中國最北、最冷的省份，黑龍江省擁有得天獨厚的冰雪旅游的地理氣候優(yōu)勢，包括獨特的地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括黑龍江省的歷史民俗、經濟、社會、文化等人文地理特征。豐富的冰雪資源，無處不在的冰城小吃，觀百年老街，打冰尜、滑冰、馬拉爬犁等冰上活動，使之成為冬季滑雪和冰雪游樂的勝地。各滑雪場從緩坡到陡坡各類坡度的雪道應有盡有[18]，滿足不同層次的滑雪愛好者的需求。

3.3.2市場性原則

旅游形象的設計切不可脫離實際[19]。市場性原則主要分析包括客源市場的方位、客源市場的構成、客源市場的需求規(guī)律以及其他市場的旅游供給狀況，根據分析結果來滿足目標市場的需求。連續(xù)多年舉辦的黑龍江國際滑雪節(jié)和哈爾濱冰雪節(jié)使黑龍江省的“中國滑雪旅游勝地”、“世界冰雪旅游名都”旅游形象知名度不斷提升，成為游客心目中最佳的滑雪旅游地，為黑龍江省冬季旅游擴大了市場。

第6期11杜春玲，等：黑龍江省冰雪旅游形象設計研究11813.3.3冰雪文化至上原則

冰雪文化是人們在同冰雪自然既斗爭又適應中形成的，只有通過深層次的發(fā)掘，才能產生深入人心的旅游形象?！耙员槊浇椋晕幕癁殪`魂”成為黑龍江省冰雪產業(yè)發(fā)展的重要理念，冰雪旅游資源與冰雪藝術、民俗文化、體育文化、地域文化等文化資源的結合越來越緊密。在2010年的文博會上，黑龍江省展團從冰雪景觀、冰雪生活、冰雪藝術、冰雪產業(yè)、冰雪情懷等方面展示黑龍江冰雪文化產業(yè)強大的生命力。

3.4黑龍江省冰雪旅游理念形象設計

理念識別是冰雪旅游形象系統(tǒng)的核心內容，指一個旅游地獨特的文化、個性、精神面貌、倫理道德水平、宣傳口號、發(fā)展目標、價值觀等，以建立、擴大、提高旅游地的聲譽、信譽、知名度、提高旅游地無形資產[20]。通過對黑龍江省冰雪優(yōu)勢競爭性資源進行大力宣傳，創(chuàng)建黑龍江省冰雪旅游品牌資源，促進黑龍江省冰雪旅游發(fā)展。宣傳對象要明確，使冰雪旅游者或潛在冰雪旅游者一目了然，有利于景區(qū)在較短的時間內提高知名度?？蓪⒑邶埥”┞糜涡蜗笮麄骺谔柖ㄎ挥冢罕┲?，酷爽龍江！

3.5黑龍江省冰雪旅游視覺形象設計

視覺識別是城市形象的靜態(tài)表現形式，在城市形象設計系統(tǒng)中最具感染力和傳播力，最容易被大眾接受，因為人們所感知的外部信息有83%是通過視覺通道到達人們心智的。

3.5.1黑龍江冰雪旅游形象標識——藍白結合交相輝映

將黑龍江省冰雪旅游形象定位為：“冰雪之源，酷爽龍江！”代表黑龍江省是中國冰雪文化的發(fā)源地，經歷彩燈—冰燈—雪塑—冰雕—雪景這樣一個起源、演變、發(fā)展的過程。我國最早的冰燈記載出現在《黑龍江外記》上，文中寫道：“上元，城中張燈午夜，村落婦女來觀者聚，車聲徹夜不絕。有鏤五六尺冰為壽星燈者，中燃雙炬，望之如水品人”。黑龍江省的冰雪旅游讓游客感受到這個冬天獨有的“冷酷”與“冰爽”?！氨┲?，酷爽龍江！”8個字以紅色的鮮艷澆筑而成，字體上以白色積雪覆蓋，體現黑龍江省就是雪的故鄉(xiāng)、雪文化的源頭！

最下面是4個可愛的卡通小雪人，手舉標有“黑龍江”的牌子，肚子上均有一顆紅通通的小紅心，代表黑龍江人以最真誠與飽滿的熱情迎接游客的到來。白白的雪花在漫天中輕輕飛舞，與藍天、白雪地交相輝映，使游客感受到黑龍江不僅“酷爽”而且別有一番冰雪體驗。

黑龍江省冰雪旅游形象標識由標準色彩、標準圖案、標準字體、名稱和獨特寓意組成。建議選擇色彩為白色和藍色，白色象征著黑龍江省冰清雪潔，是以冰雪資源為依托的冰雪文化大省，藍色代表黑龍江省是生態(tài)大??；冰雪與自然生態(tài)交融，展示黑龍江省是自然與美的結合。

以藍天、白雪作映襯，以突顯黑龍江省的冰雪生態(tài)。現代人越來越注重親近自然冰雪生態(tài)，黑龍江雪質好、雪量大可以充分滿足人們的需求。

8211冰雪運動11第33卷3.5.2標志性人物——申雪和趙宏博

標志性人物是增加冰雪旅游形象親和力的重要媒介，它往往能使游客產生親切感，拉近游客與冰雪旅游地的距離。建議讓申雪和趙宏博出任黑龍江省冰雪旅游形象大使，他們都是黑龍江人。2010年2月16日，申雪、趙宏博在溫哥華冬奧會上以總成績216.57分的歷史最高分為中國花樣滑冰贏得歷史上首枚奧運會金牌！這對“冰上伉儷”成為黑龍江省的標志性人物，充分展示出黑龍江省是冰雪資源大省，可以增加黑龍江省的知名度與美譽度。

3.5.3標志性吉祥物——“黑娃”

標志性吉祥物是增加旅游形象與自然和人類融合性的重要媒介。吉祥物以“黑娃”造型亮相，其名字代表黑龍江吉祥物，簡便易記，頭戴紅帽子、紅圍脖、身上的衣服以暗色為主，與“黑娃”名字相呼應。手拿雪花，眉毛彎彎像月牙，腳穿冰刀，代表“黑娃”在冰雪中開心玩耍，喜迎四方來客！

3.5.4標志性服飾——滑雪服

冬季服飾中，大衣居多，而在冰雪自然環(huán)境中，呢子大衣、皮大衣、羽絨大衣則是人們普遍穿戴的服裝。這些衣服有些過膝，有些過臀。更有一種服裝是衣褲連在一起的滑雪服，有帽子，緊腰款式，這種服裝不僅保暖，而且不顯臃腫，活動靈便。滑雪服是黑龍江人冬季必備的衣物之中最普遍的一種，它具備輕、軟、暖的特點。滑雪服的顏色一般十分鮮艷，這不僅是從美觀上考慮，更主要的是從安全方面著想。穿著舒適，面料多采用高密度的涂層織物，能保持衣內有較多的空氣，保暖性能好，價錢合理。

3.5.5標志性飲食——豬肉燉粉條

黑龍江省寒冷的自然條件極大地豐富了這里的冰雪食品，黑龍江的冰雪食品油而不膩，清爽可口，晶瑩剔透，營養(yǎng)豐富，獨特的口味中蘊涵著北國冰雪的潔白自然。“小雞燉蘑菇”、“松仁炒玉米”、“雞絲拌拉皮”等凝聚著龍江人烹飪的深厚功力，閃射出“白山黑水”的奪目光彩。其中“豬肉燉粉條”格外受到龍江人的喜愛，該菜為四川菜也是東北菜，它亦是我國歷史悠久、富有特色的地方風味菜肴，自古就聞名全國。

3.5.6標志性冰雪旅游商品——黑木耳

冰雪旅游商品不僅是對旅游地的一種留念，而且能夠起到宣傳甚至是文化傳承的作用。冰雪旅游商品雖然名類繁多，但冰雪旅游商品是以特色取勝的，大多數冰雪旅游商品總會打上深厚的地方印記，對于旅游目的地來說 ，一件有特色的冰雪旅游商品，實際上就是一個固定的廣告與形象。代表黑龍江省冰雪旅游形象的主要商品有：雪花塔、奧運圣塔、圣火城這些冰雪精華濃縮成了小筆筒或者小掛件，甚至變成了水晶工藝品。每一件紀念品都和冰雪息息相關。作為旅游工藝品類的有雕塑、金屬、刺繡、花畫工藝、蠟染、各種玩具等藝術品。土特產品類有烏蘇里江特產大馬哈魚，興安嶺蘑菇、黑木耳、松子、山野菜，以及虎骨、刺五加參、珍貴毛皮獸皮張等；大慶、齊齊哈爾的乳制品，哈爾濱太陽島啤酒，五大連池礦泉水；民族風味有赫哲族風味殺生魚，鄂倫春族風味手把肉，烤肉串等。

將黑木耳確定為黑龍江省冰雪旅游的標志性旅游商品，主要由于黑木耳是著名的山珍，可食、可藥、可補，中國老百姓餐桌上久食不厭，有“素中之葷”之美譽，在世界上被稱之為“中餐中的黑色瑰寶”。而且輕便易帶，是旅游者必買的理想旅游商品。

3.6黑龍江省冰雪旅游行為形象設計

3.6.1旅游服務形象設計

企業(yè)的員工舉止、言行、風貌要體現“誠信為本，服務第一”的精神理念。旅游服務人員所展現的形象體現著城市旅游形象。黑龍江省冰雪旅游景點售票人員的外貌、年齡、文化程度等都應有一定的標準，定期進行禮儀規(guī)范化、普通話標準化的培訓[21]，保證旅游者在踏上黑龍江這塊土地時，就能感受到北國冰城熱情的氛圍。

3.6.2居民形象設計

居民形象指當地居民從外表到性格、語言、生活方式、行為特征、服飾、行為活動等構成的一種形象。黑龍江居民形象的塑造要從政策法規(guī)約束和宣傳教育引導兩方面入手。增強居民的主人翁責任感，牢固樹立“個人形象即是黑龍江旅游形象”的思想。

3.6.3政府形象設計

政府形象是黑龍江冰雪旅游形象的代表，有力地推動經濟發(fā)展，應加強旅游節(jié)事活動的策劃、組織、宣傳、推廣、政策制定、實施等一系列環(huán)節(jié)。政府部門應構建“公正、高效、廉潔、務實、敬業(yè)”的政府新形象，納入整個政府系統(tǒng)建設的總體規(guī)劃之中，切實抓緊抓好，以推動冰雪旅游形象的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

第6期11杜春玲，等：黑龍江省冰雪旅游形象設計研究11834結語

隨著冰雪旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游地競爭的加劇，冰雪旅游形象設計成為冰雪旅游研究的新熱點，本文依據黑龍江省冰雪旅游資源特色、環(huán)境背景和冰雪中的人文資源脈絡以及當今旅游市場的新趨勢，樹立黑龍江省的整體冰雪旅游新形象，對于增強黑龍江省旅游業(yè)的實力有著重要現實意義。

冰雪旅游形象設計是一項復雜、細致的系統(tǒng)工程，需要理論與實踐的具體融合，有些立論仍需推敲，本文只是初步構建了黑龍江省冰雪旅游形象的識別體系，以后可以進行更深入的研究，比如對黑龍江省冰雪旅游形象背景、市場定位、理念設計、視覺設計、行為設計及組成要素進行更深入的分析，制定出具體的設計模型、研究規(guī)劃，逐步構建出黑龍江省冰雪旅游形象設計的系統(tǒng)與體系，由此成為今后研究的方向。

參考文獻：

[1] HUNNT JD.Image-A factor in Tourism[D].Fort Collins：Unpublished doctoral dissertation， Colorado State University， 1971：36-38.