李宇

近年來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)電視業(yè)加大了對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)智能終端的利用，提高觀眾的關(guān)注度和忠誠(chéng)度，以強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，“第二屏”（Second Screen）正成為傳統(tǒng)電視業(yè)在多屏?xí)r代強(qiáng)化市場(chǎng)地位的重要策略。

“多屏”發(fā)展與傳統(tǒng)電視

近幾年，電視機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦等多屏競(jìng)爭(zhēng)格局日益形成，人們?cè)谟^看視頻節(jié)目的時(shí)候有了更多的選擇，傳統(tǒng)電視機(jī)不再是具有主導(dǎo)意義的播出終端。播出終端的多元化、互動(dòng)性和移動(dòng)化在改寫(xiě)傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，也改變了觀眾的媒介使用習(xí)慣和收視行為。根據(jù)2012年的一項(xiàng)研究結(jié)果，英國(guó)電視觀眾在觀看電視的同時(shí)大多會(huì)有其他行為。其中，查收電子郵件的比例最高，多達(dá)86%；其次是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，比例為84%；網(wǎng)上購(gòu)物位居第三，比例為79%。位居第四位的是瀏覽臉譜網(wǎng)（Facebook），比例為74%。排在第五位的是辦理網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，比例為70%。電腦游戲位居第六，比例是60%。西班牙電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)增長(zhǎng)迅速，在2013年5月達(dá)到了近年來(lái)的一個(gè)峰值，電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)多達(dá)150萬(wàn)，共發(fā)表了800萬(wàn)條評(píng)論。體育節(jié)目是觀眾通過(guò)電視社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表評(píng)論最多的節(jié)目類(lèi)型，在2013年5月多達(dá)300萬(wàn)條。位居第二的是真人秀節(jié)目，共有7.2萬(wàn)電視社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)發(fā)表了23.3萬(wàn)條評(píng)論。 另一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)、法國(guó)和西班語(yǔ)等國(guó)年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時(shí)會(huì)同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個(gè)節(jié)目進(jìn)行討論。在年齡為18到24歲的觀眾群體中，42%的人會(huì)在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等瀏覽與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。而且，44%的人會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備查找電視節(jié)目中播出的相關(guān)品牌或廣告。

在多屏競(jìng)爭(zhēng)格局下，傳統(tǒng)電視的觀眾、投資、廣告、人才等都被分流。與此同時(shí)，多屏之間還存在密切的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，既可以是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也能構(gòu)成互利互惠的合作關(guān)系。2012年9月一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)五分之三的美國(guó)成年人（63%），一邊看電視一邊瀏覽網(wǎng)上內(nèi)容，超過(guò)四分之一（27%）的人會(huì)在看電視后，在網(wǎng)上瀏覽在電視節(jié)目中所看到的相關(guān)內(nèi)容。此外，幾乎有一半（48%）人表示，他們?cè)诰W(wǎng)上所看的內(nèi)容，與所看的電視節(jié)目無(wú)關(guān)。在那些觀看他們朋友在網(wǎng)上發(fā)布視頻的人中，有半數(shù)的人表示：如果他們喜歡某個(gè)視頻，那么他們通常會(huì)與三個(gè)或更多的朋友分享它。2012年，美國(guó)約有3200萬(wàn)人針對(duì)電視節(jié)目使用推特推特（twitter）發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司在2013年3月公布的一項(xiàng)調(diào)查，在美國(guó)18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特（twitter）的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會(huì)相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會(huì)提升1%。 可見(jiàn)，多屏競(jìng)爭(zhēng)格局不僅分流了傳統(tǒng)電視觀眾的注意力，還直接對(duì)收視行為產(chǎn)生消極或積極的影響。

隨著社交媒體的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)帶寬的增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)速度的提升以及移動(dòng)智能終端的普及，觀眾的內(nèi)容需求和使用習(xí)慣正在發(fā)生改變。這些變化也影響了傳媒機(jī)構(gòu)，許多傳媒機(jī)構(gòu)正在調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，在強(qiáng)化節(jié)目影響力和吸引力的同時(shí)，充分利用移動(dòng)智能終端來(lái)吸引觀眾的注意力和提高其參與度。

傳統(tǒng)電視與“第二屏”

牛津詞典英國(guó)2012年度詞候選詞里有一個(gè)叫“second screening”（第二屏），這個(gè)詞所描繪的情境是現(xiàn)代人在看電視時(shí)，同時(shí)上網(wǎng)、看手機(jī)或平板電腦。早在2011年，美國(guó)尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查就顯示，42%的人在看電視時(shí)會(huì)使用平板電腦，40%的人在看電視的同時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)。根據(jù)埃德?tīng)柭{(diào)查公司（Edelman）在2013年6月公布的“埃德?tīng)柭驃蕵?lè)研究”（Edelman Global Entertainment Study）顯示，人們?cè)谟^看娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)候，傾向于同時(shí)使用其他終端。研究發(fā)現(xiàn)，70%的受訪者表示，通過(guò)其他終端實(shí)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)、購(gòu)物等，有助于提高觀看娛樂(lè)節(jié)目的體驗(yàn)。 電視移動(dòng)終端的發(fā)展除了著重滿(mǎn)足觀眾隨時(shí)隨地收看電視視頻的需要，還著力強(qiáng)化社交應(yīng)用和分享功能。通過(guò)開(kāi)發(fā)智能移動(dòng)設(shè)備的社交網(wǎng)絡(luò)功能，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)利用智能手機(jī)、平板電腦等終端幫助觀眾參與社交網(wǎng)絡(luò)，分享對(duì)于電視節(jié)目的觀感和心得。因此，“第二屏”對(duì)于傳統(tǒng)電視播出終端來(lái)說(shuō)正變得日益重要，甚至必不可少。

第二屏是傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)用新興技術(shù)的一次功能升級(jí)，即借助移動(dòng)智能通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)“社交網(wǎng)絡(luò)”和互動(dòng)兩項(xiàng)主要功能。2013年5月一項(xiàng)針對(duì)14個(gè)國(guó)家15000名智能手機(jī)用戶(hù)的調(diào)查顯示，“第二屏”使用行為日益普遍，62%的受訪者在看電視的時(shí)候會(huì)同時(shí)使用智能手機(jī)或平板電腦等“第二屏”。在20-34歲年齡段的受訪者中，使用“第二屏”的比例高達(dá)69%。社交網(wǎng)絡(luò)是“第二屏”的主要用途，比例為48%。其次是網(wǎng)游戲或聽(tīng)音樂(lè)，比例為30%。另外，還有一些受訪者使用第二屏來(lái)查找與電視節(jié)目相關(guān)的信息，這一部分受訪者的比例為18%。 對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)化第二屏的應(yīng)用有助于強(qiáng)化與觀眾的交流與聯(lián)系，也可借助第二屏開(kāi)展節(jié)目推廣，并能開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容銷(xiāo)售渠道。第二屏策略的本質(zhì)是對(duì)社交媒體的應(yīng)用。現(xiàn)在，電視觀眾在節(jié)目?jī)?nèi)容和收看方式上有了更多選擇，也有了更多的自主權(quán)，電視臺(tái)就需要充分利用第二屏的社交功能來(lái)整合日益分化的觀眾群體。第二屏可以用來(lái)開(kāi)展視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)，例如英國(guó)廣播公司就推出了一個(gè)名為“BBC Iplayer”的服務(wù)，為用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上分享和選擇感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容。另外，觀眾在收看電視節(jié)目的時(shí)候，通常會(huì)通過(guò)第二屏就節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行交流，這也為電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目推廣提供了平臺(tái)。而且，通過(guò)第二屏與觀眾建立了聯(lián)系后，有助于提高觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。

對(duì)于傳統(tǒng)電視來(lái)說(shuō)，節(jié)目收視率是硬通貨，直接關(guān)系到傳媒機(jī)構(gòu)的影響力和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。如前文所述，在美國(guó)推特等社交媒體已經(jīng)對(duì)電視節(jié)目收視率產(chǎn)生了直接影響。在歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，電視節(jié)目的傳播效果與社交媒體之間的關(guān)聯(lián)性也日益緊密，這也引起很多知名電視機(jī)構(gòu)的重視。2013年4月，英國(guó)廣播公司美國(guó)頻道（BBC America）就與推特公司（Twittter）簽署了合作協(xié)議，通過(guò)該公司推送視頻節(jié)目。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，“第二屏”也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和缺點(diǎn)。平板電腦和智能手機(jī)等“第二屏”可能會(huì)讓觀眾分散注意力，從而影響電視節(jié)目和廣告的播出效果。

傳統(tǒng)電視業(yè)的“第二屏”策略

目前，很多傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，都在著力拓展“第二屏”相關(guān)功能的應(yīng)用。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，第二屏有助于增加電視觀眾的參與度，便于電視觀眾與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，由此提升觀眾的忠誠(chéng)度，確保收視效果。2013年4月，半島電視臺(tái)英語(yǔ)新聞?lì)l道（Al Jazeera English）對(duì)其iPad應(yīng)用程序（APP）進(jìn)行升級(jí)改版，尤其是強(qiáng)化“社交第二屏”（Social Second Screen）功能。觀眾在收看半島電視臺(tái)新聞節(jié)目的時(shí)候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特（Twitter）內(nèi)容，以及個(gè)人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀眾還可以通過(guò)推特、臉譜（Facebook）或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時(shí)分享節(jié)目?jī)?nèi)容。2013年5月，美國(guó)弗里曼特爾傳媒集團(tuán)兒童與家庭娛樂(lè)公司（FremantleMedia Kids & Family Entertainment）針對(duì)《巫師大戰(zhàn)外星人》（Wizards Vs Aliens）推出了一款具有第二屏體驗(yàn)功能的應(yīng)用程序（app），這是美國(guó)第一個(gè)針對(duì)兒童電視節(jié)目推出的第二屏應(yīng)用程序。這個(gè)第二屏體驗(yàn)功能向兒童觀眾提供與《巫師大戰(zhàn)外星人》相關(guān)的節(jié)目介紹、花絮、互動(dòng)投票、互動(dòng)問(wèn)答、角色設(shè)置等，另外還具有教育功能，增加兒童對(duì)《巫師大戰(zhàn)外星人》中涉及的地理、生物等科學(xué)知識(shí)的了解。 另外，維亞康姆（Viacom）旗下MTV電視臺(tái)通過(guò)“第二屏”應(yīng)用向觀眾介紹《少狼》（Teen Wolf）中的新角色，在節(jié)目播出期間播放對(duì)演員的簡(jiǎn)短采訪。體育電視臺(tái)也加入了這一行列：美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的觀眾上月起可在比賽播出期間通過(guò)一款移動(dòng)應(yīng)用收看球員訪談和專(zhuān)家分析。2013年7月，英國(guó)電視四臺(tái)（Channel 4）為了提升觀眾的同步電視體驗(yàn)推出了第二屏應(yīng)用程序（second screen companion app）。電視四臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)通過(guò)這個(gè)應(yīng)用程序可以獲取節(jié)目信息、開(kāi)展社交媒體活動(dòng)和進(jìn)行實(shí)時(shí)投票、答題等。這個(gè)應(yīng)用程序是電視四臺(tái)提升觀眾忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略之一。

除了電視臺(tái)，電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也在積極推進(jìn)“第二屏”策略。電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的核心目標(biāo)是提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度，減少退訂率（Churning Rate）。第二屏功能有助于運(yùn)營(yíng)商改善觀眾的觀看體驗(yàn)，強(qiáng)化與其他新型媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2013年6月，美國(guó)碟線(xiàn)公司（Dish Network）結(jié)合其霍珀（Hopper）機(jī)頂盒推出了一款名為“社交”（social）的應(yīng)用程序（apps）。用戶(hù)通過(guò)這款應(yīng)用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節(jié)目在社交網(wǎng)站留言，這樣就可以在同一個(gè)屏幕上既看電視又留言。美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）是美國(guó)最大的有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商，截止到2013年4月用戶(hù)總數(shù)為2194萬(wàn)。為了順應(yīng)社交媒體的發(fā)展，康卡斯特公司與英國(guó)社交電視應(yīng)用（Social-TV app）Zeebox合作開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。Zeebox是一種基于云技術(shù)的第三方應(yīng)用，具有“發(fā)現(xiàn)”功能，能讓用戶(hù)根據(jù)節(jié)目的人氣高低，以及觀看節(jié)目的朋友數(shù)量來(lái)瀏覽節(jié)目列表。另外，它還能實(shí)時(shí)提供節(jié)目背景介紹，并具有社交功能。Zeebox首先在英國(guó)推出，并與英國(guó)天空廣播公司建立合作關(guān)系。2012年10月，Zeebox進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，康卡斯特公司為其提供了資金、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和節(jié)目資源等方面的支持。美國(guó)碟線(xiàn)公司（Dish Network）是美國(guó)第二大直播衛(wèi)星平臺(tái)。截止到2013年4月，碟線(xiàn)公司用戶(hù)總數(shù)為1407萬(wàn)。2013年6月，美國(guó)碟線(xiàn)公司結(jié)合其霍珀（Hopper）機(jī)頂盒推出了一款名為“社交”（social）的應(yīng)用程序（apps）。用戶(hù)通過(guò)這款應(yīng)用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節(jié)目在社交網(wǎng)站留言，這樣就可以在同一個(gè)屏幕上既看電視又留言。

另外，第二屏的一個(gè)重點(diǎn)特點(diǎn)是通過(guò)用戶(hù)注冊(cè)，能較為準(zhǔn)確地確認(rèn)用戶(hù)的背景信息。換而言之，通過(guò)開(kāi)發(fā)第二屏與電視節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)，廣告商可以提高廣告投放的精準(zhǔn)性。

展望

數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體加速視聽(tīng)行為和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型，數(shù)字視聽(tīng)體驗(yàn)和消費(fèi)模式時(shí)代到來(lái)，由過(guò)去媒體主導(dǎo)的時(shí)段安排向用戶(hù)/消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)段轉(zhuǎn)移，用戶(hù)/消費(fèi)者個(gè)性化、共享化、移動(dòng)化和參與性得以提高。 與此同時(shí)，電視終端一元化的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，人們?cè)谙M(fèi)傳媒內(nèi)容時(shí)將越來(lái)越多地同時(shí)使用多種終端。據(jù)預(yù)測(cè)，歐洲智能手機(jī)的數(shù)量將從2013年的4.21億臺(tái)增長(zhǎng)到2016年的7.37億臺(tái)，平板電腦也將從2013年的7100萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2016年的1.85億臺(tái)。全球到2016年的智能手機(jī)和平板電腦數(shù)量分別將達(dá)到32.98億和6.48億。 傳統(tǒng)電視業(yè)大力開(kāi)發(fā)“第二屏”功能正式為了適應(yīng)傳媒技術(shù)革新所帶來(lái)的觀眾收視習(xí)慣變化，同時(shí)應(yīng)對(duì)終端多元化所形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，其核心是整合其他終端而強(qiáng)化用戶(hù)觀看節(jié)目時(shí)的參與度、互動(dòng)性和主動(dòng)性。

全球電視業(yè)正處于變革之中，我國(guó)電視業(yè)也需要迅速適應(yīng)新的傳媒生態(tài)，大力發(fā)展與“第二屏”功能相關(guān)的技術(shù)和應(yīng)用，并積極構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式。近年來(lái)，我國(guó)電視對(duì)外傳播發(fā)展迅速，國(guó)家圍繞國(guó)際電視頻道建設(shè)、海外節(jié)目采編播力量建設(shè)、海外播出渠道和內(nèi)容分發(fā)體系建設(shè)等方面加大了人力、物力和財(cái)力支持。電視對(duì)外傳播的本質(zhì)屬性是一種對(duì)外傳播，目標(biāo)受眾、播出渠道和運(yùn)營(yíng)環(huán)境都在海外。因此，我國(guó)電視對(duì)外傳播需要因應(yīng)國(guó)際電視技術(shù)發(fā)展、受眾特征變化以及傳播環(huán)境改變，及時(shí)更新傳播理念、調(diào)整傳播策略、改進(jìn)傳播手段、優(yōu)化傳播渠道，以提升傳播效果。