施為民

(楚雄電視臺(tái)，云南 楚雄 675000)

一、當(dāng)代媒介語(yǔ)境下地市級(jí)電視臺(tái)的現(xiàn)實(shí)困境

困境與危機(jī)是任何一個(gè)社會(huì)組織或群體在生存與發(fā)展過(guò)程中必然遇到的社會(huì)現(xiàn)象。相對(duì)處于中國(guó)電視生態(tài)鏈低端的地市級(jí)電視媒體而言，在當(dāng)下媒介語(yǔ)境中所面臨的挑戰(zhàn)或許更為慘烈和嚴(yán)峻。值得注意的是，在一份《中國(guó)城市電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)調(diào)查報(bào)告》中，臺(tái)長(zhǎng)們普遍認(rèn)為城市臺(tái)從業(yè)人員的危機(jī)意識(shí)相對(duì)淡薄。瀕臨危境而無(wú)憂(yōu)患，或許這才是最大的危機(jī)。具體而言，地市級(jí)電視臺(tái)主要面臨以下難于逾越的現(xiàn)實(shí)困境:［1］

(一)頻道資源危機(jī)

電視頻道是地市級(jí)電視臺(tái)生存與發(fā)展的核心資源。2002年以來(lái)，央視和其他省級(jí)電視臺(tái)依靠獨(dú)特的政策優(yōu)勢(shì)，竭力擴(kuò)張電視頻道，而地市級(jí)電視臺(tái)在這一次開(kāi)疆拓土的“屏幕圈地運(yùn)動(dòng)”中居于頹勢(shì)。以筆者所在的市域而言，省級(jí)臺(tái)擴(kuò)張為6個(gè)頻道，地市臺(tái)目前僅2個(gè)頻道。頻道資源受限，意味著地市臺(tái)依靠頻道拓展走外延式發(fā)展道路受限。地市臺(tái)區(qū)區(qū)幾個(gè)頻道，難以在幾百個(gè)電視頻道嶄露頭角，甚至被淹沒(méi)在數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的洪流中。

(二)收入危機(jī)

臺(tái)網(wǎng)分離后，地市級(jí)電視臺(tái)失去了網(wǎng)絡(luò)收入部分，甚至有的地市臺(tái)節(jié)目入本地電視網(wǎng)還要向網(wǎng)絡(luò)公司繳納網(wǎng)費(fèi)。廣告創(chuàng)收幾乎成為地市級(jí)電視臺(tái)唯一的經(jīng)濟(jì)收入。2007年金融危機(jī)后，大公司紛紛壓縮廣告開(kāi)支并減少了在電視媒體的投放;另一方面，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展也分流了一部分傳統(tǒng)電視廣告客戶(hù)，導(dǎo)致地市臺(tái)的廣告收入僅靠本土企業(yè) (如地產(chǎn))和部分醫(yī)療藥品廣告來(lái)支撐。這不僅在政策上充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，更嚴(yán)重的是廣告結(jié)構(gòu)的單一使得廣告的持續(xù)增收面臨瓶頸。隨著流動(dòng)性的泛濫和勞動(dòng)力成本上升，地市電視臺(tái)的支出壓力愈加凸顯，收支越來(lái)越難于平衡。

以筆者所在的楚雄電視臺(tái)為例，收入來(lái)源主要有傳媒公司廣告等經(jīng)營(yíng)性收入、欄目聯(lián)辦協(xié)辦等非廣告收入及財(cái)政撥付收入三大塊。

內(nèi)生性收入中具有產(chǎn)業(yè)屬性并且能夠成為電視臺(tái)自身創(chuàng)收構(gòu)成的主要有以下方面:電視廣告;電視技術(shù)服務(wù)輸出;協(xié)辦贊助等非廣告收入;電視內(nèi)容版權(quán)交易;一些非公益性文化活動(dòng)及報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)及臺(tái)網(wǎng)收入。各類(lèi)產(chǎn)業(yè)主體有其與市場(chǎng)對(duì)接具體的盈利模式，簡(jiǎn)單分析如下:

電視廣告:利用電視臺(tái)所擁有的觀眾資源 (眼球效應(yīng))出賣(mài)給廣告商并獲取利潤(rùn)的盈利模式，在電視臺(tái)效益構(gòu)成中占絕對(duì)主導(dǎo)地位。在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里仍然是電視臺(tái)主要的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。

電視技術(shù)服務(wù)輸出:利用電視臺(tái)所擁有的技術(shù)資源和頻道資源，為社會(huì)直接提供技術(shù)服務(wù)。

協(xié)辦贊助等非廣告收入:其盈利模式是利用大量社會(huì)資源和電視媒體的公信力，直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益的盈利模式。

電視內(nèi)容版權(quán)交易:其盈利模式是為節(jié)目或內(nèi)容買(mǎi)方生產(chǎn)其需要的電視產(chǎn)品或音像制品，并向觀眾傳播的盈利模式。

商業(yè)文化活動(dòng):其盈利模式為利用電視的文化資源，組織各類(lèi)盈利性文化活動(dòng)而獲取利潤(rùn)，如電視晚會(huì)、商業(yè)演出等。

報(bào)紙及臺(tái)網(wǎng)收入:廣播電視報(bào)《生活周刊》廣告收入及臺(tái)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)收入。

(圖表:楚雄電視臺(tái)2012年收入構(gòu)成數(shù)字來(lái)源于公開(kāi)工作報(bào)告)

從以上收入構(gòu)成及其盈利模式可以看出，地市級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)收對(duì)廣告依賴(lài)程度大，各個(gè)產(chǎn)業(yè)主體存在著彼此割裂，缺乏互動(dòng)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)育程度低，增長(zhǎng)乏力諸多問(wèn)題。

(三)內(nèi)容危機(jī)

節(jié)目是地市電視臺(tái)聯(lián)通觀眾和市場(chǎng)的主橋梁與主紐帶。地市臺(tái)受人、財(cái)、物等因素制約，自辦節(jié)目相對(duì)較少，質(zhì)量上難以像中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)那樣做強(qiáng)做大。除當(dāng)?shù)匦侣劰?jié)目或本土文化欄目因地域親和因素能得到本土觀眾和市場(chǎng)青睞成為地區(qū)性品牌節(jié)目以外，難于打造出類(lèi)似湖南衛(wèi)視《天天向上》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等具有市場(chǎng)價(jià)值品牌的娛樂(lè)節(jié)目，更打造不了類(lèi)似中央電視臺(tái)《森林之歌》、《舌尖上的中國(guó)》這些富有深遠(yuǎn)品牌效應(yīng)和人文內(nèi)涵的文化精品。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱小，在電視劇片源采購(gòu)上也難于獲得熱播劇，從而直接扼住了地市臺(tái)發(fā)展的咽喉。

(四)管理體制危機(jī)

地市臺(tái)大多誕生于改革開(kāi)放時(shí)代，但囿于多年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維和意識(shí)形態(tài)等特殊原因，節(jié)目生產(chǎn)、管理體制和經(jīng)營(yíng)體制嚴(yán)重滯后。很多臺(tái)也意識(shí)到應(yīng)產(chǎn)業(yè)并舉，但囿于自身市場(chǎng)化程度低，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的力度、速度與廣度都十分有限，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，經(jīng)營(yíng)模式單一和盈利模式單一。部分地市臺(tái)囿于體制內(nèi)的惰性，對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)研究不足，缺乏全媒體時(shí)代的媒介競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)措施和戰(zhàn)略思考。

面對(duì)挑戰(zhàn)，地市級(jí)電視臺(tái)需要高度重視，在全媒體時(shí)代的媒介語(yǔ)境下，主動(dòng)應(yīng)對(duì)，主動(dòng)轉(zhuǎn)身，方能邁過(guò)未來(lái)生存與發(fā)展的門(mén)檻。結(jié)合地市臺(tái)的實(shí)際，筆者認(rèn)為地市臺(tái)應(yīng)遵循“執(zhí)著應(yīng)對(duì)、有序推進(jìn);由易到難、逐步深入”的原則推進(jìn)改革，重新梳理架構(gòu)和傳播理念，確定“有所為與有所不為”的邊界。

二、傳播架構(gòu)的梳理

(一)應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，主動(dòng)與新媒體融合

地市臺(tái)要重新審視電視傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，找到與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)、車(chē)載移動(dòng)電視等新媒體的結(jié)合點(diǎn)。任何挑戰(zhàn)后面都蘊(yùn)藏著機(jī)遇，所謂挑戰(zhàn)其實(shí)是個(gè)偽命題。就像電視的出現(xiàn)并未取代廣播一樣，網(wǎng)絡(luò)等新媒體也不會(huì)取代電視而一網(wǎng)獨(dú)大。但值得地市臺(tái)同仁注意的是，以新浪微博、騰信微信為代表的新媒體擴(kuò)張擠壓了電視的傳播空間，并逐步形成了自己獨(dú)特的傳播語(yǔ)態(tài)和以互動(dòng)、公開(kāi)、海量為基本特征的傳播態(tài)勢(shì)。而這樣的傳播方式，恰恰是轉(zhuǎn)型中的中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)所必需的。傳統(tǒng)電視傳媒的問(wèn)題其實(shí)是傳播模式封閉單向?qū)е率鼙姷牧魇В娨暳髅襟w的情景化、現(xiàn)場(chǎng)化、鮮活化的優(yōu)勢(shì)如搭乘新媒體的快車(chē)將會(huì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。去年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站成為很多風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的領(lǐng)域即能證明這一點(diǎn)。當(dāng)代中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)代，我們需要的是從現(xiàn)在開(kāi)始加強(qiáng)全媒體時(shí)代整合傳播的職業(yè)素養(yǎng)，不僅是文字、圖片、視頻與音頻等內(nèi)容整合傳播，更是傳播理念上的更新?lián)Q代。未來(lái)地市電視臺(tái)更多的是體現(xiàn)本土視頻內(nèi)容專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商的角色，并在傳播網(wǎng)絡(luò)上與來(lái)自民間和各大電視傳媒機(jī)構(gòu)展開(kāi)一場(chǎng)生死競(jìng)爭(zhēng)。

尤其需要注意的是，與新媒體的融合不能僅僅停留在技術(shù)層面上，更要注重傳播價(jià)值觀的更新及傳播語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)換。

(二)傳統(tǒng)電視終端上的多個(gè)頻道實(shí)現(xiàn)分類(lèi)傳播

地市臺(tái)為數(shù)不多的電視頻道中，新聞?lì)l道是其傳播的主陣地。新聞綜合頻道體現(xiàn)公益頻道的品質(zhì)，以新聞節(jié)目、評(píng)論節(jié)目、民生新聞?lì)惣靶侣剬?zhuān)題類(lèi)和本土文化類(lèi)欄目為集群，以本土化為頻道特色，以影響力重塑與拓展為目標(biāo)，打造新聞綜合頻道的公信力。另一個(gè)共有的公共頻道可以考慮定位為城市頻道，以城市化推動(dòng)和城市文化的傳播為宗旨，以服務(wù)類(lèi)節(jié)目、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目和大型互動(dòng)活動(dòng)、都市影視劇等為架構(gòu)，塑造開(kāi)放多元的現(xiàn)代城市公共文化傳播體系，目標(biāo)受眾群為青年人、城市中產(chǎn)、白領(lǐng)等人群。

(三)網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體終端以地市電視臺(tái)網(wǎng)為依托，按照新媒體傳播規(guī)律構(gòu)建地市電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播品牌

地市臺(tái)電視網(wǎng)絕不能簡(jiǎn)單復(fù)制傳統(tǒng)電視流媒體的內(nèi)容，而應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)站特性對(duì)內(nèi)容實(shí)行二次加工后打包上載。要充分利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性平臺(tái)，吸納社會(huì)自媒體資源，建立起與社會(huì)充分溝通的互動(dòng)機(jī)制和適應(yīng)于網(wǎng)際傳播的節(jié)目評(píng)價(jià)體系。

(四)實(shí)現(xiàn)“頻道+網(wǎng)站”傳播架構(gòu)，打通臺(tái)網(wǎng)間協(xié)調(diào)配合通道

多個(gè)頻道內(nèi)分別設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部，負(fù)責(zé)網(wǎng)際傳播內(nèi)容的再加工和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)信息的整理匯總(如新聞線索收集，觀眾反饋信息的整理匯總和頻道收視數(shù)據(jù)庫(kù)建立、評(píng)估等);鼓勵(lì)各個(gè)頻道內(nèi)的欄目或部分優(yōu)秀采、編、播人員以實(shí)名認(rèn)證的方式在新浪注冊(cè)開(kāi)辦微博等新媒體傳播平臺(tái);電視臺(tái)網(wǎng)站除整合內(nèi)容傳播外還需收集來(lái)自各大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和本土網(wǎng)站的新聞信息并上傳于內(nèi)部網(wǎng)內(nèi)的臺(tái)編輯集成系統(tǒng)，由全臺(tái)對(duì)即時(shí)新聞資源及時(shí)共享，統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動(dòng)。

三、地市臺(tái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略

(一)厘清電視臺(tái)公益性事業(yè)中有所為與有所不為的邊界

牢固樹(shù)立“新聞立臺(tái) 節(jié)目強(qiáng)臺(tái)”的戰(zhàn)略思維，提升一線編輯、記者新聞價(jià)值發(fā)現(xiàn)能力、新聞深度解讀能力。地市臺(tái)要充分理解信息社會(huì)受眾對(duì)信息的多元需求和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的通透性，竭力滿(mǎn)足受眾和用戶(hù)的知情權(quán)。具體說(shuō)，要看到時(shí)代在變化，某些曾被我們誤認(rèn)為是報(bào)道的雷區(qū)以及新聞監(jiān)督領(lǐng)域正在逐步放開(kāi)。在輿情發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，做到不耽誤、不回避，及時(shí)發(fā)聲，搶占輿論高地。在民生新聞中牢固樹(shù)立平和、親切的新聞?wù)Z態(tài)，避免新聞事實(shí)的瑣碎化而消解新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)力。時(shí)政新聞要加大信息的解讀力度，從人文的視角還原“新聞為公民服務(wù)”的本質(zhì)。

地市臺(tái)要堅(jiān)守公益性欄目的公共性質(zhì)，杜絕公益市場(chǎng)化或某些機(jī)構(gòu)、集團(tuán)利用資金等市場(chǎng)手段對(duì)公益立場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)等自毀長(zhǎng)城的現(xiàn)象。讓公益歸公益，市場(chǎng)歸市場(chǎng)。對(duì)假新聞、有償新聞或紅包新聞要堅(jiān)決抵制。

此外，地市臺(tái)要積極探索公益性欄目節(jié)目新的協(xié)辦方式，盡量避免內(nèi)容出讓?zhuān)卫握莆諆?nèi)容主導(dǎo)權(quán)。傳統(tǒng)的欄目協(xié)辦方式尤其是內(nèi)容外包最大的弊端在于常常受協(xié)辦方宣傳需求和宣傳傾向的制約。由于在節(jié)目制作過(guò)程中的溝通不到位，節(jié)目或變成協(xié)辦方公關(guān)包裝的舞臺(tái)，或成為協(xié)辦方純宣傳的陣地，使得節(jié)目運(yùn)作中公益性的特征較為模糊。

地市臺(tái)要重視新聞評(píng)論節(jié)目的質(zhì)量，行使好社會(huì)賦予新聞機(jī)構(gòu)輿論監(jiān)督的權(quán)利。評(píng)論節(jié)目是新聞?lì)惞?jié)目最具深度和影響力的節(jié)目類(lèi)型，是樹(shù)立傳媒公信力及影響力最有力的武器。隨著整個(gè)社會(huì)對(duì)加強(qiáng)新聞?shì)浾摫O(jiān)督的期待，評(píng)論節(jié)目的舞臺(tái)會(huì)越來(lái)越廣闊。未來(lái)地市臺(tái)的新聞評(píng)論節(jié)目，監(jiān)督力度可以再大一點(diǎn)，形態(tài)可以再多一點(diǎn)，在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和諧、推進(jìn)改革方面發(fā)揮其不可替代的作用。

(二)厘清電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)有所為與有所不為的邊界

一是要細(xì)數(shù)家底，盤(pán)活現(xiàn)有資源。兩手抓，兩手硬。一手抓節(jié)目提質(zhì)改版，一手抓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。利用收視率數(shù)據(jù)庫(kù)等資源，初步建立起頻道網(wǎng)站節(jié)目質(zhì)量提升與收益的關(guān)聯(lián)機(jī)制。

二是要強(qiáng)化廣告營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。對(duì)電視臺(tái)各類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)篩選，加強(qiáng)與長(zhǎng)期客戶(hù)和大客戶(hù)的溝通交流，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和廣告創(chuàng)意策劃能力。要分析總局廣告令下帶來(lái)的變化，提高廣告的有效傳播途徑，定期進(jìn)行財(cái)報(bào)分析和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。按照“一個(gè)平臺(tái)管理、頻道臺(tái)網(wǎng)分散創(chuàng)收”的格局規(guī)避創(chuàng)收風(fēng)險(xiǎn)。

三是挖掘電視臺(tái)社會(huì)活動(dòng)的資源優(yōu)勢(shì)。嘗試與社會(huì)市場(chǎng)客戶(hù)聯(lián)合舉辦大型活動(dòng)，如車(chē)展、房展、博覽會(huì)等，建立合作共贏、利益共享的商業(yè)活動(dòng)模式和多元化的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道，提前研究藥品醫(yī)療廣告退出市場(chǎng)后的廣告市場(chǎng)新格局，研究淘寶、趕集網(wǎng)等新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式帶來(lái)的商機(jī)。

四是重視商業(yè)信用。絕不做帶有欺詐傾向的廣告和其他潛在信用風(fēng)險(xiǎn)的廣告，要像鳥(niǎo)兒愛(ài)惜自己的羽毛一樣愛(ài)惜自己的商業(yè)信用。

四、地市臺(tái)節(jié)目改版策略

在充分收集收視數(shù)據(jù)和影響力評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有欄目進(jìn)行一次全面評(píng)估并形成文字報(bào)告。在報(bào)告的基礎(chǔ)上，按照欄目節(jié)目分類(lèi)提出改革、改版措施。需要注意的是節(jié)目改革、改版絕不是換個(gè)“新瓶裝老酒”，而是節(jié)目風(fēng)格理念的重新梳理與轉(zhuǎn)化。改版前需借鑒目前國(guó)內(nèi)相似節(jié)目的風(fēng)格，從風(fēng)格模仿逐步過(guò)渡到本土化、特色化、個(gè)性化。以頻道、網(wǎng)站、公司等機(jī)構(gòu)為單元，按照不同機(jī)構(gòu)的定位，重新設(shè)計(jì)地市臺(tái)全新的節(jié)目體系。

五、完善節(jié)目管理體制和經(jīng)營(yíng)管理體制

一是推動(dòng)臺(tái)內(nèi)文化建設(shè)的持續(xù)深入。利用周末等空閑時(shí)間，舉辦臺(tái)內(nèi)業(yè)務(wù)交流研討論壇等活動(dòng)，讓電視臺(tái)的文化建設(shè)常態(tài)化。

二是立足于崗位培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。外請(qǐng)教師或業(yè)內(nèi)精英舉辦學(xué)術(shù)性講座，惠及大多數(shù)員工;實(shí)行培訓(xùn)學(xué)分化并與日?？?jī)效考核掛鉤。

三是慎用績(jī)效考核中處罰權(quán)。事先有預(yù)警，事后有溝通，改變常規(guī)管理中僵化思維，讓管理更具人性化。

四是建立起上下溝通對(duì)話(huà)機(jī)制。地市臺(tái)的各級(jí)管理人員，要善于學(xué)習(xí)現(xiàn)代管理藝術(shù)和溝通藝術(shù)，傾聽(tīng)一線記者、編輯的意見(jiàn)、建議和具體感受，靈活調(diào)整管理方式。

五是根據(jù)事業(yè)單位的特性，構(gòu)建員工成長(zhǎng)多通道的空間。正確認(rèn)識(shí)事業(yè)單位的性質(zhì)，鼓勵(lì)提高學(xué)歷、職稱(chēng)等有益于專(zhuān)業(yè)技能提升的舉措，強(qiáng)化普通員工的學(xué)術(shù)及文化素養(yǎng)。多通道的崗位設(shè)計(jì)與以年為單位的動(dòng)態(tài)考核管理，讓專(zhuān)業(yè)追求成為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)定位，有利于改變目前的“通道狹窄”的狀況。

六是主動(dòng)調(diào)整營(yíng)運(yùn)模式，變臺(tái)內(nèi)中心制為頻道制。從目前國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，頻道制相對(duì)優(yōu)勢(shì)更突出，更符合國(guó)內(nèi)實(shí)際。最關(guān)鍵的，能夠讓地市臺(tái)的多個(gè)頻道互為競(jìng)爭(zhēng)，相互補(bǔ)充完善。有競(jìng)爭(zhēng)方能有活力，有活力才會(huì)有干事創(chuàng)業(yè)的激情，也才會(huì)創(chuàng)意頻出而真正實(shí)現(xiàn)文化體制改革的初衷。

［1］王曉峰.城市電視臺(tái)的生存危機(jī)與對(duì)策 ［J］.新聞戰(zhàn)線，2007，(6).