張 君,吾爾亞提·沙塔爾

（河海大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京，211100）

1 諾基亞衰落的主要表現(xiàn)

近日，曾被人們一度稱為“王者”的諾基亞手機(jī)面對(duì)三星、蘋果等智能手機(jī)的挑戰(zhàn)，終就招架不住，被微軟公司收購(gòu)。諾基亞衰落具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。

1.1 諾基亞全球手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下降

從1996年開(kāi)始，諾基亞手機(jī)市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)15年位居全球第一的位置。而自蘋果2007年1月推出iphon智能手機(jī)以來(lái)，諾基亞在全球的市場(chǎng)份額便呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢(shì)。諾基亞近五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示（如圖1）：諾基亞的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額在2010年第一季度達(dá)到頂峰，比例為39.3%；此后比例一直在不斷下滑，直到2012年第一季度其市場(chǎng)份額已經(jīng)下降為8.2%，下降比例為79%；另一方面，諾基亞全球手機(jī)市場(chǎng)份額在2009年第四季度達(dá)到了39%的高值，但在2012年第一季度，其比例也已下滑到20.8%，下降比例達(dá)到50%。下降幅度之大，讓世人震驚。

圖1 諾基亞全球手機(jī)和智能機(jī)市場(chǎng)份額

1.2 諾基亞智能手機(jī)品牌關(guān)注度降低

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心提供的數(shù)據(jù)顯示（如圖2），2011年第三季度諾基亞智能機(jī)在中國(guó)的品牌關(guān)注度為23.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蘋果（8.8%）和三星（16.1%）兩大智能手機(jī)的品牌關(guān)注度。然而，在2013年2月份中國(guó)智能手機(jī)品牌關(guān)注度比例分布發(fā)生了翻天覆地的變化。如圖3所示，2013年手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度分配相對(duì)均衡，但三星的關(guān)注度比例達(dá)到20.9%，諾基亞的關(guān)注度比例下降為8.3%，與HTC較為接近，位居第三位。從圖2與圖3的數(shù)據(jù)比較來(lái)看，在短短的一年時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)諾基亞的品牌忠誠(chéng)度就已經(jīng)出現(xiàn)動(dòng)搖。

圖2 2011年9月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度比例分布

圖3 2013年2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注度比例分布數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心

1.3 諾基亞連續(xù)不斷的大規(guī)模裁員

諾基亞近幾年由于業(yè)績(jī)不佳，財(cái)政虧損，公司大規(guī)模裁員現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。2008年公司裁員約2300人；2009年3月份裁減約1700人；2011年諾基亞關(guān)閉了羅馬尼亞工廠，裁員3500人；2012年6月公司決定再裁掉1萬(wàn)名員工。諾基亞裁員的頻率和規(guī)模向世界宣告了“諾基亞手機(jī)時(shí)代”的終結(jié)。

1.4 諾基亞破產(chǎn)并被微軟收購(gòu)

據(jù)調(diào)查，諾基亞近5年市值縮水超過(guò)1000億美元，截止目前，諾基亞的市值已不足150億歐元，與2007年年底所達(dá)到1100億歐元的峰值相比，縮水超過(guò)900億歐元。此外，諾基亞2013年一季度財(cái)報(bào)顯示：凈營(yíng)收76.5億美元，同比降20.4%；凈虧損1.96億美元。信評(píng)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國(guó)際已把諾基亞的債務(wù)評(píng)級(jí)，從“BBB+”下調(diào)至“BBB-”，差一級(jí)就與垃圾級(jí)別看齊。最終，諾基亞破產(chǎn)并于2013年9月被微軟收購(gòu)。

2 諾基亞衰落的原因分析

“千里之堤，潰于蟻穴”，諾基亞的衰亡引發(fā)了無(wú)數(shù)世人的深思。從諾基亞自身反應(yīng)遲鈍、錯(cuò)失良機(jī)、放棄創(chuàng)新、忽視客戶體驗(yàn)四個(gè)方面對(duì)其衰落原因進(jìn)行深入探討。

2.1 反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失良機(jī)

Strategy Analytics 的分析師亞歷克斯·斯貝克特曾說(shuō)：“當(dāng)你已經(jīng)是領(lǐng)頭羊時(shí)，想要對(duì)市場(chǎng)的變化做出敏銳的反應(yīng)，相對(duì)而言困難得多。”諾基亞昔日的成功未能讓其把握住智能手機(jī)發(fā)展的新趨勢(shì)。2007年，諾基亞面對(duì)蘋果推出的第一代iphon手機(jī)，并未做出及時(shí)的回應(yīng)，直到所有廠商都推出觸摸屏手機(jī)后，諾基亞在2011年才開(kāi)始改變，同Windows phone建立合作關(guān)系。

2.2 固步自封，缺乏創(chuàng)新

德魯克的《創(chuàng)新的紀(jì)律》一書(shū)中曾寫道：把過(guò)去最擅長(zhǎng)、最核心的忘掉，才能很快的學(xué)到東西。然而，諾基亞卻沉溺于昔日的輝煌，完全堅(jiān)守自己的塞班系統(tǒng)，根本接納不了像Android這樣更為開(kāi)放的操作系統(tǒng)。他們還曾輕蔑的稱自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果公司為“那個(gè)加州的水果公司”。此外，諾基亞還忽視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，尤其是高端手機(jī)的創(chuàng)新，它把手機(jī)的主要功能還定格在通話上，根本無(wú)法融入手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新思維浪潮中去。

2.3 市場(chǎng)定位的迷失

諾基亞為了穩(wěn)固自身地位，采用薄利多銷的市場(chǎng)策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前諾基亞在中國(guó)出售的160多款產(chǎn)品中，有60%-70%屬于低端甚至超低端產(chǎn)品。[6]諾基亞市場(chǎng)定位的迷失導(dǎo)致諾基亞的品牌價(jià)值受到眾多其他低端產(chǎn)品的影響，嚴(yán)重削弱了諾基亞品牌在高端手機(jī)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，諾基亞也有高檔奢侈的品牌產(chǎn)品如Vertu，其外觀精美，但功能極其簡(jiǎn)單，售價(jià)極其昂貴。這種毫無(wú)內(nèi)涵類似暴發(fā)戶的設(shè)計(jì)定位違背了眾多消費(fèi)者追求新鮮、多功能智能機(jī)的夙愿，其結(jié)果必將失敗。

2.4 忽視客戶體驗(yàn)需求

處在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限貼近生活的時(shí)代，諾基亞卻忽視了客戶體驗(yàn)需求，其手機(jī)功能還主要放在語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)的手機(jī)應(yīng)用上，其突出優(yōu)勢(shì)主要堅(jiān)守在“耐摔”的質(zhì)量上，但卻將那些娛樂(lè)休閑的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用定位為附帶品。諾基亞并沒(méi)有意識(shí)到顧客需求的變化，沒(méi)有注意到用戶開(kāi)始喜歡利用手機(jī)查看電子郵件，尋找餐館信息等。此外，諾基亞還欠缺優(yōu)秀的售后服務(wù)。

3 諾基亞的衰落對(duì)我國(guó)電子企業(yè)的啟示

近年來(lái)，我國(guó)電子企業(yè)正處于快速發(fā)展的重要時(shí)期。但起步晚、底子薄、自主創(chuàng)新能力低、危機(jī)意識(shí)不足、品牌建設(shè)薄弱等仍舊是阻礙我國(guó)電子企業(yè)發(fā)展的“短板”。因此，我國(guó)電子企業(yè)要采取應(yīng)對(duì)之策，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。

3.1 充分利用現(xiàn)有資源，把握時(shí)代機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求我國(guó)電子企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，把握時(shí)代機(jī)遇。（1）我國(guó)電子企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)，了解世界電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展最新動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)情況，尋求發(fā)展機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略；（2）我國(guó)政府對(duì)電子企業(yè)的發(fā)展給予政策支持，鼓勵(lì)我國(guó)電子企業(yè)的發(fā)展，電子企業(yè)要充分利用政府提供的各項(xiàng)優(yōu)惠條件；（3）我國(guó)是人力資源較為豐富的國(guó)家，相比發(fā)達(dá)國(guó)家，廉價(jià)勞動(dòng)力是我國(guó)電子企業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。因此，我國(guó)電子企業(yè)要充分利用自身現(xiàn)有資源，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自身的快速、健康發(fā)展。

3.2 與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)創(chuàng)新精神

管理學(xué)大師熊彼特說(shuō)：創(chuàng)新是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合，創(chuàng)新可促進(jìn)企業(yè)組織形式的改善和管理效率的提高，從而使企業(yè)不斷提高效率，不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。我國(guó)電子企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，不斷培養(yǎng)創(chuàng)新精神。（1）認(rèn)真學(xué)習(xí)和充分利用創(chuàng)新動(dòng)力模型。如圖4所示，企業(yè)的生存與發(fā)展必須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者需求成了市場(chǎng)推動(dòng)力，推動(dòng)著企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新；而消費(fèi)者需求又引領(lǐng)著技術(shù)新創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，構(gòu)成了科技推動(dòng)力，又推動(dòng)著企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)電子企業(yè)要時(shí)刻撲捉消費(fèi)者需求的變化而不斷進(jìn)行創(chuàng)新；（2）不斷培養(yǎng)創(chuàng)新思維。我國(guó)電子企業(yè)要不斷轉(zhuǎn)變自身觀念，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，培養(yǎng)有利于創(chuàng)新的企業(yè)環(huán)境。

圖4 創(chuàng)新動(dòng)力模型

3.3 樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，準(zhǔn)確定位

我國(guó)電子企業(yè)面對(duì)來(lái)自國(guó)外電子企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，要時(shí)刻保持清醒頭腦，找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中位置的同時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。如蘋果以創(chuàng)新和領(lǐng)先的技術(shù)吸引消費(fèi)者，三星以時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，兩者準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位為它們帶來(lái)了巨大的成功。（1）不能固步自封，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向；（2）在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)全球各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略，提高經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷策略的針對(duì)性和有效性；（3）根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，運(yùn)用自身現(xiàn)有資源進(jìn)行市場(chǎng)定位。

3.4 塑造知名品牌，提高消費(fèi)者的滿意度

我國(guó)電子企業(yè)要整合企業(yè)現(xiàn)有資源，在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，樹(shù)立“品牌”意識(shí)，端正“創(chuàng)立品牌”的思想，創(chuàng)造知名品牌。與此同時(shí)，客戶產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)者服務(wù)越來(lái)越重要，滿足并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)需求，不斷提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。（1）我國(guó)電子企業(yè)在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要認(rèn)真分析消費(fèi)者需求和偏好的變化；（2）開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的硬件、軟件和服務(wù)等質(zhì)量一流的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者滿意度，創(chuàng)立知名品牌；（3）在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)開(kāi)展電子產(chǎn)品的廣告宣傳，擴(kuò)大其知名度和影響力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

[1]鄭峻.諾基亞與微軟：不成功便成仁的聯(lián)姻[DB/OL].(2012-06-19) [2013-09-19].http：//tech.sina.com.cn/t/2012-06-19/00257283082.shtml

[2] 王彥恩.2013年2月中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告[DB/OL].（2013-03-11) [2013-09-20].http：//zdc.zol.com.cn/358/3586605.html

[3] 賽迪智庫(kù) 陸峰.走向衰落的諾基亞[J].中國(guó)電子報(bào)，2012(03)：1-3

[4] 李蕭然.諾基亞失手14年寶座三星上演龍虎斗[J].IT時(shí)代周刊，2012(10)：28-29

[5] 汪新波.諾基亞的教訓(xùn)“封閉產(chǎn)業(yè)鏈”的失敗[J].中國(guó)新時(shí)代，2012（07）：85-87

[6] 劉文婷.中國(guó)電子企業(yè)：創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值 志贏美國(guó)電子市場(chǎng)[J].國(guó)際商務(wù)，2013（06）：76-78