Paul Korzeniowski

Dictionary.com將“信任”定義為“對(duì)一個(gè)人或事物的正直、力量、能力和擔(dān)保的依賴(lài)”。盡管該定義有些模糊不清，但能幫助企業(yè)理解和自己的客戶(hù)建立起信任感的價(jià)值?！暗览砗芎?jiǎn)單：消費(fèi)者從他們信任的公司那里買(mǎi)更多的產(chǎn)品。” 艾比埃軟件公司（Information Builders Inc.）的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總裁杰克·弗瑞瓦爾德（Jake Freivald）說(shuō)。所以企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)就是找到方法測(cè)量信任，隨后通過(guò)實(shí)施機(jī)制來(lái)增加信任。

多年來(lái)，企業(yè)通過(guò)調(diào)查來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及產(chǎn)品和服務(wù)的信任有多少。但是這個(gè)過(guò)程可能耗時(shí)較長(zhǎng)也受限制。因?yàn)樗鼮楣咎峁┑木跋笾皇强蛻?hù)在某個(gè)特定時(shí)刻的感受。在當(dāng)今這個(gè)動(dòng)蕩、瞬息萬(wàn)變、病毒性、社交媒體驅(qū)動(dòng)的世界中，企業(yè)渴望持續(xù)的最新的測(cè)量方法。

但是要找到這樣的測(cè)量可能很難，因?yàn)楣就鶗?huì)拓寬對(duì)信任的定義，也相應(yīng)拓寬了對(duì)信任的測(cè)量。QuestBack公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)伊瓦·克羅格（Ivar Kroghurd）指出：“信任可以和客戶(hù)忠誠(chéng)度劃上等號(hào)。忠誠(chéng)度指數(shù)的成份是很好的指標(biāo)——愿意推薦產(chǎn)品/服務(wù)，重新購(gòu)買(mǎi)的可能性以及整體滿(mǎn)意度。”QuestBack是一家企業(yè)反饋管理和社交CRM解決方案供應(yīng)商?！斑@些指標(biāo)成為信任的代理人，因?yàn)橄M(fèi)者越是忠誠(chéng)，他們?cè)娇赡艹蔀榻K生客戶(hù)。”

計(jì)算Facebook上的“贊”

公司如今有更多的方式來(lái)獲取這樣的衡量。因特網(wǎng)特別是社交媒體為企業(yè)提供了更多的方法和客戶(hù)互動(dòng)，以及更多的測(cè)量項(xiàng)目。企業(yè)往往從簡(jiǎn)單的項(xiàng)目開(kāi)始，例如Facebook上的“贊”；然而社交媒體互動(dòng)的科學(xué)解釋才初具雛形。“可用數(shù)據(jù)的量及其各異的特性使得分析極具挑戰(zhàn)?！笨肆_格說(shuō)到。

企業(yè)處在試圖篩選所有信息的不同階段。但是至少企業(yè)已經(jīng)覺(jué)醒，試圖對(duì)社交媒體互動(dòng)做些什么。“極少的公司還在忽視社交媒體?！比蜃畲蟮墓P(guān)公司，愛(ài)德曼公司的全球發(fā)言人本·波伊德說(shuō)道，“大多數(shù)企業(yè)了解自己需要利用社交媒體和客戶(hù)互動(dòng)?！痹S多企業(yè)一開(kāi)始追蹤社交媒體網(wǎng)站上說(shuō)了什么關(guān)于自己的事，之后他們?cè)噲D把這些數(shù)據(jù)導(dǎo)入呼叫中心和公司的其它部門(mén)，并且最終將其轉(zhuǎn)化為可采取行動(dòng)的信息?！?/p>

企業(yè)需要在這方面積極主動(dòng)，因?yàn)樾湃我呀?jīng)在困難時(shí)期下降。第13屆年度愛(ài)德曼信任度指標(biāo)在全球26個(gè)市場(chǎng)對(duì)超過(guò)31，000名受訪者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大約每?jī)蓚€(gè)消費(fèi)者中有一個(gè)幾乎或完全不信任公司。并且國(guó)家的工業(yè)化程度越高，測(cè)量到的信任度越低注。

變化的企業(yè)形象

最近的一個(gè)變化是企業(yè)如何例證信任。過(guò)去，企業(yè)拋出高層管理人員代表公司的臉面，如克萊斯勒集團(tuán)（Chrysler Group）的李·艾柯卡（Lee Iacocca）和溫迪國(guó)際快餐公司（Wendys International）的戴夫·托馬斯（Dave Thomas）。今天，這樣做會(huì)適得其反。愛(ài)德曼發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)于管理者的信任已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)于機(jī)構(gòu)的信任。在全球范圍內(nèi)，信任企業(yè)在做正確的事的比例徘徊在50%的大關(guān)；而對(duì)于企業(yè)領(lǐng)袖的信任，說(shuō)實(shí)話(huà)只有18%，相差32個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)斷層比政府和政府官員之間的信任差距還大，后者只差28個(gè)百分點(diǎn)。在全球最大的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)美國(guó)和中國(guó)，企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信任差距是最大的（35個(gè)百分點(diǎn)）。

那么為什么高管的名聲如此敗壞？“人們認(rèn)為影響來(lái)自于一小群不遵守游戲規(guī)則不做正確的事的人?！比蜓芯孔稍?xún)機(jī)構(gòu)The Futures Company的執(zhí)行董事長(zhǎng)沃克·史密斯（J . Walker Smith）表示。消費(fèi)者不僅僅缺乏信任，并且很多人對(duì)公司已經(jīng)忍無(wú)可忍?！凹s28%的消費(fèi)者對(duì)公司如何對(duì)待自己十分憤怒?！笔访芩拐f(shuō)道，“這種信任的缺失已經(jīng)被一種背叛的感覺(jué)所影響?！?/p>

在過(guò)去幾年中發(fā)生的一長(zhǎng)串備受矚目的高管丑聞已經(jīng)給消費(fèi)者帶來(lái)深深的傷害。例如，從2008年開(kāi)始的銀行丑聞的影響仍然揮之不去。銀行和金融服務(wù)業(yè)是最不受信任的行業(yè)：事實(shí)上，根據(jù)愛(ài)德曼的報(bào)告，全球的銀行信任度比2008年下跌11個(gè)點(diǎn)。

丑聞玷污了金融機(jī)構(gòu)

幾個(gè)因素助長(zhǎng)了負(fù)面數(shù)值。愛(ài)德曼信任度指標(biāo)發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)信任缺失的是對(duì)不道德行為的感知。然而不幸的是，丑聞不斷涌現(xiàn)。2012年，在歐洲、美國(guó)、加拿大和亞洲的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)銀行家故意為倫敦銀行間同業(yè)拆息率（London Interbank Offered Rate）的計(jì)算提交虛假數(shù)據(jù)。該利率基準(zhǔn)影響全球價(jià)值數(shù)百萬(wàn)億美元的金融合約，包括浮動(dòng)利率抵押貸款、企業(yè)貸款及利率掉期。該手段是為了隱藏機(jī)構(gòu)自身的金融問(wèn)題，或是為了增加交易員的利潤(rùn)。愛(ài)德曼調(diào)查發(fā)現(xiàn)全球每?jī)蓚€(gè)人中超過(guò)一人（56%）知道金融服務(wù)業(yè)的丑聞（其中78%的人在英國(guó)，在那里巴克萊銀行支付了4.5億美元的罰款）。還有59%的人聲稱(chēng)造成這些丑聞的是行為，特別是腐敗、不良的企業(yè)文化或是領(lǐng)導(dǎo)不力。

銀行業(yè)并非唯一。在其他市場(chǎng)上也有一堆丑聞和最高層的CEO相關(guān)。例如，麥肯錫（McKinsey & Co.）的前全球常務(wù)董事拉杰特·古普塔（Rajat Gupta）涉及內(nèi)幕交易。Livestrong基金會(huì)前主席、自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）在奧普拉的節(jié)目上承認(rèn)曾經(jīng)使用提高成績(jī)的藥物，過(guò)去以此獲取了大部分的輝煌，現(xiàn)在玷污了自己的職業(yè)生涯?！帮@然我們正在經(jīng)歷領(lǐng)導(dǎo)力的危機(jī)?！睈?ài)德曼的總裁及CEO理查·愛(ài)德曼（Richard Edelman）在公開(kāi)聲明中如此說(shuō)道。

其他行業(yè)的低排名源自其他知名的災(zāi)難。英國(guó)媒體的信任度在萊韋森調(diào)查（Leveson Inquiry）發(fā)布之后急劇下跌14個(gè)百分點(diǎn)。萊韋森調(diào)查針對(duì)一起重大的電話(huà)竊聽(tīng)案中新聞機(jī)構(gòu)扮演的角色作調(diào)查，使得新聞機(jī)構(gòu)成為全國(guó)最不受信賴(lài)的機(jī)構(gòu)。在美國(guó)，在對(duì)財(cái)務(wù)懸崖問(wèn)題的糟糕處理之后，社會(huì)公眾對(duì)政府的信任下降了8個(gè)百分點(diǎn)，使得政府成為全國(guó)最不受信賴(lài)的機(jī)構(gòu)。

社交媒體的力量

企業(yè)并不是在真空中運(yùn)營(yíng)。這類(lèi)事件對(duì)企業(yè)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都有負(fù)面影響。然而，企業(yè)不是完全無(wú)能為力，可以采取措施提高客戶(hù)的信任級(jí)別。TransPerfect公司的區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)勞拉·柯克倫（Laura Cochran）聲稱(chēng)：“只要企業(yè)愿意關(guān)注，社交媒體讓他們更容易監(jiān)控信任問(wèn)題和趨勢(shì)?！盩ransPerfect是一家國(guó)際翻譯公司，提供170種語(yǔ)言的翻譯服務(wù)。

董事會(huì)的第一個(gè)改變是在試圖聯(lián)系客戶(hù)的時(shí)候采取自下而上而非自上而下的方式?！耙?yàn)樵絹?lái)越多地使用社交媒體，平級(jí)溝通的價(jià)值在上升?！睈?ài)德曼公司的波伊德表示。

事實(shí)上，比起企業(yè)的指示，消費(fèi)者更容易從社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)中關(guān)注和發(fā)展強(qiáng)烈的感情（無(wú)論正面或負(fù)面）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體讓每個(gè)人都能發(fā)聲。世界各地的消費(fèi)者欣然接受這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)稱(chēng)贊和譴責(zé)與自己有業(yè)務(wù)來(lái)往的公司?！笨瓶藗愓f(shuō)。

你會(huì)推薦什么？

人們信任和自己相似的人。所以諸如同伴推薦的產(chǎn)品這類(lèi)意見(jiàn)會(huì)很有份量?！白鳛榭蛻?hù)，我們不（像過(guò)去那樣）信任企業(yè)，但是我們?nèi)匀恍湃挝覀兊耐椤！盦uestBack公司的克羅格說(shuō)道，“同伴曾經(jīng)是朋友、同事、鄰居和家人?，F(xiàn)今，在這個(gè)所謂的客戶(hù)時(shí)代，我們的同伴組成員如天文數(shù)字般增長(zhǎng)。社交媒體使我們能在幾秒鐘內(nèi)找到‘與我相似的人。我們每時(shí)每刻利用同伴組預(yù)訂酒店，做研究或是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”

企業(yè)必須積極鼓勵(lì)和客戶(hù)互動(dòng)的對(duì)話(huà)，而不是試圖阻礙這種對(duì)話(huà)。企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)必須改變自身的管理方式，變得更具包容性：他們必須尋求員工、消費(fèi)者、活動(dòng)家和各類(lèi)專(zhuān)家的投入。之后他們需要找到方法把這些反饋吸收到公司的業(yè)務(wù)流程中。

這一步需要許多方式。在某些情況下，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)甚至是客戶(hù)支持上積極主動(dòng)的企業(yè)為熟悉因特網(wǎng)的客戶(hù)建立在線社區(qū)和論壇。在這類(lèi)論壇上，客戶(hù)提出問(wèn)題和答案，在自助服務(wù)常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）區(qū)查找信息，分享故事以及發(fā)泄感情。在某種程度上，這類(lèi)論壇使得公司能夠卸載簡(jiǎn)單的客戶(hù)服務(wù)功能。然而，還是需要全職員工監(jiān)控和應(yīng)對(duì)發(fā)生的問(wèn)題，就像在其他的社交網(wǎng)站上一樣。

透明的價(jià)值

此外，企業(yè)必須用透明的方式運(yùn)作。本質(zhì)上，消費(fèi)者希望知道一切的公司可以告訴消費(fèi)者的事情。公司分享的信息越多（每位客戶(hù)自身的具體信息以及作為一個(gè)群體的客戶(hù)匯總信息），客戶(hù)和公司的狀況都會(huì)變得越好。這種新型的客戶(hù)參與以幾種方式展開(kāi)。

公司現(xiàn)在提供的客戶(hù)信息比以往任何時(shí)候都要多。“公司對(duì)儀表板的使用不斷上升，以便向客戶(hù)提供訪問(wèn)復(fù)雜數(shù)據(jù)集的簡(jiǎn)單方法?！卑劝９镜母ト鹜郀柕聢?bào)告說(shuō)。在個(gè)人理財(cái)業(yè)，公司為客戶(hù)提供各種圖表，說(shuō)明自己的投資組合與不同的行業(yè)指標(biāo)相比表現(xiàn)如何。保健企業(yè)創(chuàng)建更復(fù)雜的電子健康記錄。并且在某些情況下提供個(gè)人健康儀表板，可供查看化驗(yàn)結(jié)果，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)因素，并跟蹤生物計(jì)量趨勢(shì)。公用事業(yè)公司已經(jīng)開(kāi)始提供消費(fèi)分析應(yīng)用，利用智能電表和智能電網(wǎng)的數(shù)據(jù)概述消費(fèi)者減少能源消耗和賬單的方法。

另一個(gè)步驟是使用社交媒體談?wù)摴镜膯?wèn)題，并勾勒出可能的解決方案。公司正在利用Twitter讓客戶(hù)了解更新信息，關(guān)于正在采取怎樣的步驟來(lái)解決客戶(hù)問(wèn)題。公用事業(yè)提供停電的通知；云服務(wù)供應(yīng)商簡(jiǎn)述服務(wù)何時(shí)會(huì)重新上線；消費(fèi)電子設(shè)備提供商討論有關(guān)問(wèn)題產(chǎn)品的退貨政策。在線社區(qū)的渠道更快更積極，因此比以前的選擇如傳統(tǒng)郵件或是打電話(huà)到呼叫中心更受歡迎。

為了更好的局面而改變關(guān)系

我們的目標(biāo)是改變客戶(hù)/公司的關(guān)系由對(duì)抗成為真正的合作伙伴關(guān)系?！靶湃问且环N客戶(hù)的感覺(jué)，當(dāng)他知道一個(gè)人或一家公司可以堅(jiān)持承諾并致力于這樣做的時(shí)候?！盩ransPerfect公司的科克倫說(shuō)。

為了做到這一點(diǎn)，克羅格建議企業(yè)通過(guò)以下方式在內(nèi)部闡明自己的目標(biāo)：

· 為客戶(hù)提供明確的品牌承諾。

· 在所有相關(guān)渠道上衡量自己實(shí)現(xiàn)承諾的能力。

· 對(duì)無(wú)效的事情采取行動(dòng)。

根本來(lái)說(shuō)，不要辜負(fù)品牌和公司與自己的客戶(hù)簽訂的隱性合約。

客戶(hù)想要感到安全和安心?！盀榱讼M(fèi)者，公司需要祛除和自己做生意的風(fēng)險(xiǎn)?！盩he Futures Company的史密斯說(shuō)道，“他們需要保證和自己做的每一筆交易最終都能成功?！?/p>

付出額外的努力

僅僅用傳統(tǒng)的方式回應(yīng)一個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不夠好了，公司必須積極主動(dòng)，采取額外的步驟。舉例來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)自行車(chē)配件（Specialized Bicycle Components）是一家自行車(chē)及相關(guān)配件設(shè)備的設(shè)計(jì)和制造商。其社交媒體監(jiān)控軟件收到一條警告，一位顧客發(fā)了投訴的帖子，因?yàn)樗诋?dāng)?shù)氐淖孕熊?chē)商店需要花費(fèi)三周時(shí)間修理自己的專(zhuān)業(yè)自行車(chē)。專(zhuān)業(yè)公司介入其中，聯(lián)系了這位憤怒的自行車(chē)迷，給修車(chē)店打了電話(huà)，并且在第二天就把自行車(chē)歸還給這位自行車(chē)騎手。結(jié)果是，該客戶(hù)發(fā)誓忠誠(chéng)于專(zhuān)業(yè)公司。

在亞馬遜網(wǎng)站上，當(dāng)消費(fèi)者第二次訂購(gòu)?fù)槐緯?shū)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)通知他。維珍移動(dòng)給顧客選擇的權(quán)利。如果他們丟失了工作，可以選擇退出手機(jī)合約?！翱蛻?hù)需要感覺(jué)到公司真正站在自己一邊。”史密斯說(shuō)。

這種強(qiáng)調(diào)延伸到呼叫中心?？蛻?hù)能夠一周七天，一天二十四個(gè)小時(shí)，通過(guò)多種渠道聯(lián)絡(luò)：電子郵件、電話(huà)、在線聊天和社交媒體平臺(tái)。“新的平臺(tái)為企業(yè)提供建立信任的機(jī)會(huì)，但是這也可能成為違背客戶(hù)信任的地方。例如沒(méi)有響應(yīng)，無(wú)法用客戶(hù)偏愛(ài)的渠道回應(yīng)，或是無(wú)法用他們的母語(yǔ)來(lái)溝通?！笨驴藗愓f(shuō)道，“最終，卓越的客戶(hù)服務(wù)，是真正可以讓你獲得信任并且因此留住客戶(hù)的服務(wù)。”

注：各國(guó)對(duì)于信任的不同意見(jiàn)

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有多信任，本土文化起到了重要作用?！霸谥挟a(chǎn)階級(jí)興起的國(guó)家中，信任度似乎在上升?！?愛(ài)德曼公司的全球發(fā)言人本·波伊德說(shuō)，“在工業(yè)化國(guó)家，信任卻在下降。”愛(ài)德曼公司在二十六個(gè)國(guó)家進(jìn)行了信任度調(diào)查。

最值得信任的國(guó)家是中國(guó)。那里的信任水平達(dá)到80%，比世界平均水平高23個(gè)點(diǎn)。第二位和第三位的是另外兩個(gè)最近經(jīng)濟(jì)以極快速度增長(zhǎng)的國(guó)家——新加坡和印度，。

與之相反的是，工業(yè)化國(guó)家占據(jù)了信任圖表的下半部分。俄羅斯在底部，38%的信任指數(shù)大約是最高值的一半。日本也接近列表的末尾，信任指數(shù)為40%。最近被經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊的西班牙以42%的信任指數(shù)并列倒數(shù)第三。

雖然這些數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的明確聯(lián)系很難找到，但現(xiàn)實(shí)是，隨著市場(chǎng)趨于成熟，個(gè)人可能會(huì)感到厭倦。在發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和時(shí)機(jī)都不錯(cuò)，因此樂(lè)觀情緒伴隨著信任在上升。隨著市場(chǎng)的成熟，業(yè)務(wù)拓展不足的情況明朗化，樂(lè)觀情緒消退，信任水平也退去。