曹潔

（滁州職業(yè)技術(shù)學院，安徽 滁州 239000）

2013國培市場營銷班于11月25日在安徽蕪湖如期開班，來自安徽、福建、陜西省的高職市場營銷老師們參與了學習和討論，國培項目進行期間，大多數(shù)老師都反應(yīng)了目前高職院校擴招，生源減少，生源質(zhì)量下降的現(xiàn)象，面對學生的特殊性，高職教師應(yīng)適應(yīng)學生的變化，在保障教學質(zhì)量和水平的前提下，對高職營銷專業(yè)課程考核方式進行大膽的改革，創(chuàng)建一套適應(yīng)營銷行業(yè)發(fā)展需要、促進營銷專業(yè)建設(shè)的過程型課程考核體系。

一、高職營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景

（一）高職營銷專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。高職市場營銷是一個為企事業(yè)單位培養(yǎng)具有本專業(yè)必備的基礎(chǔ)理論知識和專門知識，具有較強的從事品牌和產(chǎn)品管理、廣告、銷售和銷售管理、物流、營銷調(diào)研實際工作的基本技能和職業(yè)能力，具有較快適應(yīng)崗位需要的實際工作能力，能夠服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要的發(fā)展型、復(fù)合型和創(chuàng)新型的技術(shù)技能人才的專業(yè)。目前，全國各類高校均開設(shè)了市場營銷專業(yè)，以安徽省為例，開設(shè)市場營銷專業(yè)的高職類院校有46家，每年能為社會培養(yǎng)5000左右名專業(yè)人才。高職營銷專業(yè)的學生畢業(yè)之后大多走向9種工作崗位，即銷售經(jīng)理、客戶服務(wù)代表、銷售代表、市場經(jīng)理、電話營銷、零售主管、網(wǎng)絡(luò)營銷、市場推廣與策劃、行政助理。高職營銷專業(yè)學生的就業(yè)面較廣，從畢業(yè)生反饋的信息顯示，高職營銷專業(yè)學生從事的行業(yè)有：房產(chǎn)地產(chǎn)、醫(yī)療醫(yī)藥銷售、食品、電子設(shè)備、教育培訓、零售業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

（二）高職營銷專業(yè)前景。高職市場營銷專業(yè)發(fā)展前景不容小覷，根據(jù)2013年第一季度全國人力資源市場網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，用人單位對市場營銷人才需求比為23.4%，連續(xù)多年排位第一。而在求職人員的意向中對市場營銷/公關(guān)/銷售職位也較為親睞，比例高達13.34%，位居求職意向第一位。由此可見，未來幾年內(nèi)市場營銷類人才需求缺口依舊較大。

表1：2013年第一季度用人單位職位需求前10位的排名情況

表2：求職人員意向職位排名前10位的分布情況

根據(jù)中國人力資源市場網(wǎng)數(shù)據(jù)，2013年第一季度用人單位對人才學歷的需求出現(xiàn)了新變化，其中39.14%的崗位需要的是大專學歷，是本科學歷需求的2倍。因此，高職市場營銷專業(yè)背負著為社會培養(yǎng)合格營銷人才的重要責任。

表3：2013年第一季度用人單位所需學歷所占比例

二、高職營銷專業(yè)教學過程中存在的問題

（一）傳統(tǒng)考核方式導致“學無力”和“教無力”。營銷專業(yè)現(xiàn)行的課程考核方式主要是紙質(zhì)試卷、課程論文、大型作業(yè)等，這一類只是針對學生理論知識掌握情況進行考核，形式單一，內(nèi)容單調(diào)，無法激勵學生積極主動的學習知識、鍛煉能力。并且現(xiàn)行的課程考核形式都是把考核的工作集中于學期的期末，課程考核任務(wù)重、難度大，學生投機思想嚴重，直接造成學生平時不思考、不參與、不學習，而是指望期末針對考試內(nèi)容進行集中突擊的現(xiàn)象出現(xiàn)。在國培班中，大多數(shù)老師都反應(yīng)了目前高職院校擴招，生源減少，生源質(zhì)量下降的現(xiàn)象。學生對學習產(chǎn)生不了興趣，不參與課程學習互動，課程考核依賴于期末的“臨時抱佛腳”，學生的實踐能力、學習能力得不到真正意義上的培養(yǎng)和鍛煉。學生的這種“學無力”的態(tài)度直接影響到教師的工作積極性，一些老師也會相應(yīng)的產(chǎn)生“教無力”，即缺乏教學的熱情和積極性進而造成教學質(zhì)量的下降。面對學生的特殊性，在教學考核方式上提出有建設(shè)性的意見，形成可執(zhí)行性的方案，已是重要的課題。

（二）目前教學考核方式不能全面考察學生學習效果。營銷專業(yè)現(xiàn)有課程體系建設(shè)旨在最大化的開發(fā)學生的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，至于開發(fā)程度和水平就需要相應(yīng)的課程考核體系對其進行檢驗，這里不僅僅是對學生學習效果的檢驗，也是對教師教學質(zhì)量的檢驗?，F(xiàn)有的教學考核體系注重分數(shù)和結(jié)果，忽略了能力和過程，不能全面的考察學生的學習效果。

（三）現(xiàn)有的課程考核方式難以適應(yīng)營銷專業(yè)發(fā)展需要?，F(xiàn)代營銷的發(fā)展對人才要求越來越高，考試成績好并不能代表學生的能力強，素質(zhì)高。對高職營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)更加具有指向性，即高職營銷專業(yè)要培養(yǎng)學生動手“做”的能力，開口“說”的能力，以及培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作精神。而體現(xiàn)課程體系質(zhì)量的考核方式多年來變化不大，過于傳統(tǒng)的課程考核形式難以體現(xiàn)學生的能力，也難體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，更難適應(yīng)營銷專業(yè)發(fā)展的需要。

三、高職營銷專業(yè)教學方法和過程考核方式

（一）組織學生參與教學過程及課程考核環(huán)節(jié)。過程考核相比傳統(tǒng)課程考核形式更加注重學習的過程，如果學生在學習期間能參與教學環(huán)節(jié)，能配合教學設(shè)計，將直接影響其學習興趣、學習效果和學習能力。教師在教學過程中可以設(shè)計一些任務(wù)，由學生3-5人組織起來共同完成，根據(jù)其完成的情況給予相應(yīng)的分值，該分值將根據(jù)權(quán)重計入其期末成績中。例如《企業(yè)經(jīng)營管理》《管理學基礎(chǔ)》這類專業(yè)基礎(chǔ)課程，普遍具有內(nèi)容簡單易懂的特征，在課程中選擇一章節(jié)內(nèi)容交給小組學生，要求其小組分工合作，利用課余時間熟悉課程內(nèi)容，自行組織語言，設(shè)計PPT，闡述相關(guān)案例，在規(guī)定的時間內(nèi)向全班同學展示。任課教師和班級其他成員再根據(jù)其工作態(tài)度、任務(wù)完成的質(zhì)量和水平給予相應(yīng)的分值，該分值平均到小組成員每個人，最終計入課程考核成績中。類似這樣組織學生參與教學過程和課程考核環(huán)節(jié)的形式能極大的調(diào)動積極性，讓學習變被動為主動，讓課程考核的權(quán)利從老師轉(zhuǎn)到學生的手中。這樣一來，學生的課程成績將不完全由期末考試成績決定，“臨時抱佛腳”的現(xiàn)象將從根本上得到緩解。

（二）專業(yè)主干課程以答辯作為考核形式。市場營銷專業(yè)主干課程主要由《市場營銷》《市場調(diào)查與分析》《市場營銷策劃》等組成，這一類課程的特點就是理論知識運用靈活，實踐技能要求較高，紙質(zhì)試卷的考核僅僅能對學生理論知識掌握情況進行考核，無法全面掌握學生學習情況。專業(yè)主干課程可以依托課程項目，以課程答辯的形式進行課程考核。例如：《市場營銷策劃》該課程集合了營銷學、市場調(diào)查技巧、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、營銷文案寫作等知識內(nèi)容，該門課的課程標準要求任課教師在任務(wù)安排上兼顧多課程知識的糅合，充分體現(xiàn)課程目標，培養(yǎng)學生市場分析能力與提升營銷策劃技巧，鍛煉學生獨立撰寫營銷文案的能力。一般的，根據(jù)班級人數(shù)把學生分為3-5人一組，為指定品牌商品策劃一場商業(yè)活動，策劃過程中要兼顧品牌文化、地方文化、消費時節(jié)以及消費者特點。策劃方案必須具有創(chuàng)造性、可執(zhí)行性，最終形成內(nèi)容全面、格式標準的商業(yè)策劃文案。學生小組的策劃文案以PPT的形式參與該門課程的答辯，考核小組(不少于3人)由市場營銷專業(yè)教師組成，對學生的策劃方案進行答辯指導。答辯過程主要是對學生策劃方案主題思想、流程安排、預(yù)算標準、可執(zhí)行性、以及文案水平等方面提出問題，根據(jù)學生小組作答情況給予相應(yīng)的綜合分數(shù)。這樣的考核形式打破了“一張試卷定成績”的傳統(tǒng)，考核出來的成績能較為全面的反應(yīng)學生真實水平，極大的端正學習風氣和學生態(tài)度，也調(diào)動了學生和教師的積極性。

（三）多課程組合，考核形式合而為一。高職市場營銷專業(yè)課程體系主要分為：營銷策劃模塊、網(wǎng)絡(luò)營銷模塊、經(jīng)營管理模塊。每一模塊都是從崗位需求出發(fā)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展所需的職業(yè)技能制定相關(guān)的課程體系。例如網(wǎng)絡(luò)營銷模塊主要由《數(shù)據(jù)庫》《電子商務(wù)》《網(wǎng)絡(luò)營銷》《物流理論與實務(wù)》《網(wǎng)店經(jīng)營管理》等課程組成，《電子商務(wù)》《數(shù)據(jù)庫》是網(wǎng)絡(luò)營銷模塊的基礎(chǔ)性課程，《網(wǎng)絡(luò)營銷》《物流理論與實務(wù)》屬于技術(shù)型課程，《網(wǎng)店經(jīng)營管理》則是在這些課的基礎(chǔ)之上對知識進行融合，對技能進行拔高?？紤]到網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)性，在模塊課程開始之前，根據(jù)各課的課程標準，要求學生結(jié)合學習內(nèi)容，自行設(shè)計、開發(fā)、經(jīng)營一家網(wǎng)店，經(jīng)營時間均在模塊內(nèi)所有課程學習期間，模塊學習結(jié)束之后以網(wǎng)店點擊率、交易額、網(wǎng)店設(shè)計作為考核依據(jù)，對學生在網(wǎng)絡(luò)營銷模塊學習情況進行綜合考核。這種考核形式是在多課程組合的基礎(chǔ)之上，把多課程考核形式合而為一，學生在完成模塊考核任務(wù)過程中，一邊學習一邊實戰(zhàn)操作，具有極大的挑戰(zhàn)性和激勵效果。

（四）注重考核形式的過程化、多元化。市場營銷是一個實踐性較強的專業(yè)，對學生操作能力的要求遠大于對知識掌握水平的要求。注重專業(yè)課程考核的多元化和過程化能全面的考核學生學習效果、提升學習質(zhì)量、改善學習效果。多元化的考核方式是在專業(yè)知識基礎(chǔ)上，對學生崗位技能的綜合考核，不僅僅是考核學生“做”，也要考核學生的“說”，以及考核學生的協(xié)調(diào)、協(xié)作和解決問題的能力。同時也考核學生的學習態(tài)度、學習參與度、學習成果以及學生在任務(wù)過程中的整體表現(xiàn)。如：策劃設(shè)計、人員組織和項目答辯，所以過程化考核是一種適應(yīng)高職教育的優(yōu)效的考核方式。

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