上海大學悉尼工商學院 裘琨

中國獨生代這代人生長在中國改革開放以后，經(jīng)濟高速增長、中西文化大碰撞的特殊社會大背景下，他們沒有兄弟姐妹，在家庭中極受父母溺愛。生活在這種大環(huán)境下的獨生代必然就會有許多與前人不同的消費習慣，因此，了解他們的消費行為特征，對于拓寬市場、啟動國民消費意義重大。中國獨生代群體已經(jīng)逐漸成為社會主流消費群體，本文試圖研究該群體的個人價值觀，以驗證中國獨生代消費行為特征的存在，了解其購物決策風格特點。希望能揭示中國獨生代消費行為特征的緣由及發(fā)展方向，為企業(yè)制定更為完善的戰(zhàn)略給予一定的導向。

1 理論分析與研究假設

中國獨生代群體已經(jīng)逐漸成為社會主流消費群體，本文試圖研究該群體的個人價值觀，以驗證中國獨生代消費行為特征的存在，了解其購物決策風格特點。希望能揭示中國獨生代消費行為特征的緣由及發(fā)展方向，為企業(yè)制定更為完善的戰(zhàn)略給予一定的導向。

根據(jù)劉亞玲、吳杰(2007)及劉貌、李蓓蕾(2009)針對中國獨生代消費行為特征的研究發(fā)現(xiàn)，這個群體主要有五個方面的特點：個性消費、超前消費、時尚消費、品牌消費、體驗消費。

陽翼、張寧(2009)在研究中國獨生代消費行為特征中特別指出，價值觀是傾向于某種存在或行為方式的持久信念，是指導個體行為的重要標準。許多研究結果揭示，價值觀會對消費者行為產(chǎn)生重要影響。

林清河、施坤壽、許家銘(1997)對消費者消費行為特征與價值觀相關關系的研究得出結果，發(fā)現(xiàn)56對因子相關關系中，共有21對具有顯著相關關系。

王新新(2005)針對上海大學生面子意識對于消費者行為的影響研究發(fā)現(xiàn)，價值觀、面子意識等因素，與不同聚類人群存在一定的相關關系。

薛海波(2008)探討了價值觀中的面子意識與“80后”消費者消費行為特征之間的相關關系，發(fā)現(xiàn)五個面子意識和八個購買決策風格因子構成的相關關系中，有十三對顯著相關。

結合以上列舉的前人研究結果，可以推測消費者消費行為特征與個人價值觀存在一定的相關關系。

根據(jù)本文對中國獨生代消費者可能存在的消費行為特征的推測，假設如下：

假設1：中國獨生代品牌消費傾向與愛面子正相關；

假設2：中國獨生代體驗消費傾向與快樂享受生活價值觀正相關；

假設3：中國獨生代超前消費傾向與快樂享受生活價值觀正相關；

假設4：中國獨生代個性及時尚消費傾向與自尊心正相關。

2 實證檢驗

本研究選擇了來自上海、北京、江蘇、山西等不同地區(qū)，包括中小學生、大學生、研究生、在職者的中國獨生代。由于一線城市中國獨生代的消費能力較其他區(qū)域更高，著重在上海地區(qū)聚集收集。

本次共發(fā)放了55份問卷，剔除有漏題情況、亂答情況、未回收的4份問卷，有效問卷數(shù)為51份，有效回收率為92.72%。

2.1 均值比較

李克特量表屬于評分加總式量表最常見的一種。同一個概念(題目)的得分可用所有項目加總的方式來計算。為了方便制表，主體部分的八道題目均用題1、題2諸如此類代以表示(題1：相對而言，我更愿意選擇品牌商品。題2：我會受到媒體、朋友的影響，去體驗一些從沒購買過的物品。題3：遇到中意的商品，即使資金不足，我也愿意通過借貸來實現(xiàn)。題4：我經(jīng)常為自己添置一些時尚與個性的商品。題5：使用品牌商品會讓我感覺比較有面子。題6：我認為快樂享受生活就是要去嘗試一些新鮮的商品或服務。題7：我認為錢可以再賺，快樂享受生活不應該等，借貸消費很正常。題8：使用時尚、個性的商品讓我自尊心、自信得到滿足。)。本文設計的量表為5分值，中間值3代表不確定，得分越高表示越同意該題。通過加總，得出的平均值及標準差來看。根據(jù)表2，主體部分的八題均值全部超過3分。

表1 均值比較表

前四題以調查消費者消費行為特征為主，最為明顯的是題1，均值達到3.75，且標準差0.997為最小，說明選擇的值上下浮動不大。這表明中國獨生代確實有品牌消費這一消費特征，比起普通商品，他們更愿意接受品牌商品帶來的高品質及享受。其次是分別對體驗消費、時尚消費、個性消費的肯定，而對于超前消費，均值是3.08，說明中國獨生代對于借貸消費這一行為，還是處在一個猶豫階段，態(tài)度并不十分明朗。

后四題調查價值觀為主，得分最高的是題6，均值為3.43，關于體驗消費與快樂享受生活這一價值觀有關。這個得分在整體上可以反映出中國獨生代內(nèi)心比較共鳴的價值觀在于享受生活。題7關于快樂享受生活與超前消費的問題就顯示出了比較大的分歧，其標準差最大，值為1.208，且均值也較低，這再次印證了獨生代群體對于借貸消費的內(nèi)部分化比較大，且態(tài)度猶豫。

2.2 相關分析

2.2.1 品牌消費與面子價值觀

結合比較題1及題5，進行相關分析可以得到，品牌消費與面子價值觀的相關性在0.01水平上顯著正相關，其相關系數(shù)為0.590，但是，是處于中度相關的位置，雙側值0.000(p<0.05)也意味著假設成立。另外，根據(jù)散點圖的整體趨勢來看，持有越強面子意識的獨生代消費者越偏愛品牌消費。

因此，假設1：中國獨生代品牌消費傾向與愛面子正相關，是成立的。

2.2.2 體驗消費與快樂享受生活價值觀

結合比較題2及題6，進行相關分析可以得到，體驗消費和開心與享受生活價值觀的相關性在0.01水平上顯著正相關，其相關系數(shù)為0.453，但是，是處于中度相關的位置，雙側值0.001(p<0.05)也意味著假設成立。另外，根據(jù)散點圖的整體趨勢來看，持有越強開心與享受生活意識的獨生代消費者越偏愛體驗消費。

因此，假設2：中國獨生代體驗消費傾向與快樂享受生活價值觀正相關，是成立的。

2.2.3 超前消費與快樂享受生活價值觀

結合比較題3及題7，進行相關分析可以得到，時尚、個性消費與面子價值觀的相關性在0.01水平上顯著正相關，其相關系數(shù)為0.662，但是，是處于中度相關的位置，雙側值0.000(p<0.05)也意味著假設成立。另外，根據(jù)散點圖的整體趨勢來看，持有越強開心與享受生活意識的獨生代消費者越有可能時尚、個性消費，但是趨勢并不明顯。

因此，假設3：中國獨生代超前消費傾向與快樂享受生活價值觀正相關，是成立的。

2.2.4 時尚消費、個性消費與自尊心

結合比較題4及題8，進行相關分析可以得到，時尚、個性消費與面子價值觀的相關性在0.01水平上顯著正相關，其相關系數(shù)為0.787，但是，是處于中度相關的位置，雙側值0.000(p<0.05)也意味著假設成立。另外，根據(jù)散點圖的整體趨勢來看，持有越強開心與享受生活意識的獨生代消費者越有可能時尚、個性消費，但是趨勢并不明顯。

因此，假設4：中國獨生代個性及時尚消費傾向與自尊心正相關，是成立的。

圖1 題1&題5的散點圖

圖2 題2&題6的散點圖

圖3 題3&題7的散點圖

圖4 題4&題8的散點圖

通過分析發(fā)現(xiàn)，中國獨生代在消費中容易受到品牌因素影響與面子價值觀正相關，且絕大部分獨生代都有品牌因素傾向；中國獨生代喜歡體驗從未嘗試過的商品或服務和開心與享受生活價值觀正相關；中國獨生代接受通過借貸來超前享用商品或服務和開心與享受生活價值觀正相關，但是獨生代對于是否借貸，立場比較猶豫；中國獨生代希望自己購買的商品是個性且時尚的與自尊心正相關，他們喜歡用時尚個性的商品增強自信。

在實證研究的基礎上，本文為中國企業(yè)針對獨生代營銷戰(zhàn)略提出了一些營銷建議，并對未來的深入研究給出提議。隨著獨生代群體之于社會消費的影響不斷擴大，為了應對這一挑戰(zhàn)，不僅對于企業(yè)，更對于國家政府而言，通過實證研究了解現(xiàn)今中國獨生代的消費行為特征，是緊迫的、必要的并具有戰(zhàn)略高度的現(xiàn)實意義。

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