錢艷石

【摘 要】自電視購(gòu)物這一產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以來(lái)，無(wú)論處在哪一歷史時(shí)段或經(jīng)歷怎樣的模式，都曾在當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收中獨(dú)領(lǐng)一時(shí)。本文通過(guò)回顧電視購(gòu)物的發(fā)展歷史，研究了電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的盈利模式及國(guó)內(nèi)兩種主要電視購(gòu)物模式的特點(diǎn)，著重探析了地方電視臺(tái)能夠借鑒電視購(gòu)物模式，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)面前贏得新的機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)收模式。

【關(guān)鍵詞】電視直銷模式；家庭購(gòu)物頻道模式；地方電視臺(tái)；創(chuàng)收

1.電視購(gòu)物的發(fā)展歷史

電視購(gòu)物是一種依托于現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售模式，由電視購(gòu)物企業(yè)通過(guò)電視播放廣告宣傳推銷產(chǎn)品、屏幕顯示電話建立聯(lián)系渠道、顧客訂購(gòu)產(chǎn)品形成要約、物流配送產(chǎn)品完成送貨收款的較為完整的商品銷售體系。世界上第一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目名為“家庭電視購(gòu)物網(wǎng)”（Home Shopping Network，簡(jiǎn)稱HSN），在1982年美國(guó)佛羅里達(dá)州的一家電視臺(tái)播出。而國(guó)內(nèi)最早的電視購(gòu)物節(jié)目則誕生于1992年，隨讓起步較晚，但發(fā)展迅速，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，形成了以橡果國(guó)際、七星購(gòu)物為代表的電視購(gòu)物品牌，行業(yè)年銷售額超過(guò)100億元。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物商業(yè)模式主要有兩種，即電視直銷模式和家庭購(gòu)物頻道模式。

電視媒體以自身的媒介資源迅速搶占以橡果國(guó)際和七星購(gòu)物為代表的電視購(gòu)物公司的市場(chǎng)份額而成為近年來(lái)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的一大特征。幾家區(qū)域影響力較大的電視臺(tái)均開(kāi)辦了自主經(jīng)營(yíng)的電視購(gòu)物公司，而且業(yè)績(jī)喜人，一則新聞稱浙江電視臺(tái)電視購(gòu)物節(jié)目首播40多分鐘，僅羽絨服就售出198套。

2006年7月，國(guó)家廣電總局下發(fā)通知要求《暫停播出豐胸增高等電視購(gòu)物節(jié)目》為分水嶺，電視直銷模式瘋狂淘金的時(shí)代一去不復(fù)返，多家電視直銷公司面臨轉(zhuǎn)型，而擁有頻道資源的家庭購(gòu)物頻道異軍突起尤以湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)，上海東方CJ家庭購(gòu)物，CCTV中視購(gòu)物和安徽衛(wèi)視家有購(gòu)物為代表。

2.電視購(gòu)物盈利模式及特點(diǎn)

目前電視購(gòu)物主要為消費(fèi)者提供從數(shù)碼產(chǎn)品到珠寶服飾到家居用品等商品，收入主要依靠賺取供銷差價(jià)來(lái)獲取，相對(duì)國(guó)美、蘇寧等大型購(gòu)物渠道商，電視購(gòu)物雖不具備銷量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但它憑借在媒體整合傳播上的超強(qiáng)能力，往往能獲得與大型渠道商同等優(yōu)惠的折扣和贈(zèng)品。

電視購(gòu)物頻道的運(yùn)營(yíng)成本主要由四個(gè)部分組成：一是人工成本和行政費(fèi)用，這筆開(kāi)支大約占產(chǎn)品銷售收入的5%左右。二是頻道成本，這筆開(kāi)支大約占產(chǎn)品銷售收入的5%左右。三是物流成本，大約占產(chǎn)品銷售收入的5%。四是節(jié)目制作成本等其他開(kāi)支，大約占產(chǎn)品銷售收入的2～3%左右。

3.地方電視臺(tái)融入電視購(gòu)物盈利模式的客觀優(yōu)勢(shì)

電視直銷商業(yè)模式無(wú)廣電集團(tuán)背景，以新、奇、特產(chǎn)品為開(kāi)發(fā)方向，銷售品牌以自主品牌為主，合作品牌為輔，需要支付播廣告短片費(fèi)用，可以多加媒體同時(shí)投放，受眾面廣，毛利率高，但可信度低。相對(duì)于電視購(gòu)物公司而言，本地電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)電視購(gòu)物成本更低，而且平臺(tái)本身更有公信力，再加上區(qū)域影響力，這也許就是電視臺(tái)業(yè)績(jī)喜人的原因之所在。相比之下，橡果國(guó)際不僅公信力較弱，而且隨著電視媒體資源的一路高漲，橡果國(guó)際的電視成本也跟著水漲船高，運(yùn)營(yíng)面臨著巨大壓力。

就電視購(gòu)物所屬媒介市場(chǎng)而言，地方電視臺(tái)一般在本地?fù)碛旋嫶蟮氖找暼巳海椰F(xiàn)代人也越來(lái)越追求便捷、快速的生活節(jié)奏和消費(fèi)方式。與此同時(shí)每一個(gè)商品供應(yīng)商都希望自己的產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)推向并占領(lǐng)市場(chǎng)，此刻，兼具廣告和銷售渠道功能的電視購(gòu)物無(wú)疑成為了商家的首選。

以央視的中視購(gòu)物、湖南快樂(lè)購(gòu)為代表的新生代電視購(gòu)物企業(yè)則使我們看到了電視購(gòu)物行業(yè)新的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式：它們以百貨中的品牌商品主導(dǎo)，開(kāi)拓了電視宣傳商品，銷售創(chuàng)造價(jià)值的電視運(yùn)營(yíng)新模式，打破了電視臺(tái)依靠?jī)?nèi)容買廣告的獲利瓶頸，并依賴于電視臺(tái)和自身的品牌營(yíng)銷，逐步形成了電視購(gòu)物企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?008-2009中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》則宣稱：未來(lái)十年，隨著中國(guó)零售總額的增長(zhǎng)，電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將占零售總額的3%左右，銷售額將達(dá)到5000億元。這說(shuō)明電視購(gòu)物行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。

4.地方電視臺(tái)與地方企業(yè)合作全新電視購(gòu)物模式

綜合上述分析，面對(duì)日益萎縮的廣告市場(chǎng)，地方電視臺(tái)為開(kāi)拓新的創(chuàng)收途徑，可以借鑒電視直銷與家庭購(gòu)物頻道多年的盈利模式，與本地有實(shí)力的大型商場(chǎng)尋求合作，做本地商場(chǎng)的電視直銷，開(kāi)辟固定節(jié)目時(shí)段，由主持人與商場(chǎng)銷售人員在電視上直銷包括3C數(shù)碼家電、服裝和家居用品等商品。一方面節(jié)省了直銷公司購(gòu)買電視資源的成本，另一方面家庭購(gòu)物頻道的人工成本、物流成本、售后服務(wù)成本均可由商場(chǎng)分擔(dān)。電視臺(tái)通過(guò)減免商場(chǎng)占用媒體資源的費(fèi)用來(lái)降低商品價(jià)格，然后通過(guò)供銷差價(jià)獲利。而商場(chǎng)也可以將大大降低的媒體宣傳費(fèi)用轉(zhuǎn)移到商品銷售成本上來(lái)，同時(shí)獲得更好的宣傳效果。

5.新的創(chuàng)收模式對(duì)地方媒體發(fā)展的影響

理想狀況下，地方電視臺(tái)可以通過(guò)銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)大自身影響力和公信力，為本地部分工作生活節(jié)奏快，無(wú)更多閑暇時(shí)間逛街購(gòu)物的消費(fèi)者提供貼心服務(wù)。當(dāng)然在此過(guò)程中，地方媒體也應(yīng)注意篩選推薦產(chǎn)品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，拓寬銷售渠道、降低利潤(rùn)預(yù)期、完善售后服務(wù)、樹(shù)立誠(chéng)信品牌等方面下功夫，充分發(fā)揮電視購(gòu)物在產(chǎn)品展示、客戶開(kāi)拓、配售物流等方面的優(yōu)勢(shì)，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者的信任，以進(jìn)一步拓展電視購(gòu)物市場(chǎng)。