曾 韜

（澳門科技大學(xué) 酒店與旅游管理學(xué)院，澳門 999078）

自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值維度測(cè)量研究
——以肇慶七星巖為例

曾 韜

（澳門科技大學(xué) 酒店與旅游管理學(xué)院，澳門 999078）

以國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)——肇慶七星巖為案例，剖析自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值構(gòu)成維度。自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值由8個(gè)維度構(gòu)成，各維度重要性從大到小依次為服務(wù)質(zhì)量、聲譽(yù)價(jià)值、便利價(jià)值、審美價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情感價(jià)值、行為成本與貨幣價(jià)格，這8個(gè)維度均與服務(wù)總體感知價(jià)值存在顯著正向相關(guān)關(guān)系；并構(gòu)建自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值測(cè)量量表，為自然風(fēng)景區(qū)管理實(shí)踐提供實(shí)用測(cè)量工具。

自然風(fēng)景區(qū)；肇慶七星巖；服務(wù)；感知價(jià)值；構(gòu)成維度；測(cè)量量表

自然風(fēng)景區(qū)為國內(nèi)旅游景區(qū)的主體［1］，一直以來在我國旅游業(yè)的發(fā)展中起著顯著而重要的作用。然而，隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大多自然景區(qū)管理者仍堅(jiān)持以往的資源導(dǎo)向，缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)另一主體——顧客導(dǎo)向的研究，導(dǎo)致景區(qū)日漸暴露出旅游開發(fā)同質(zhì)化、產(chǎn)品單一、服務(wù)理念落后等問題。在顧客態(tài)度相關(guān)研究中，顧客感知價(jià)值被認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源［2］，對(duì)消費(fèi)者行為意向、滿意與忠誠都具有重要影響［3］。因此，本研究以國家風(fēng)景名勝區(qū)肇慶七星巖為案例，通過實(shí)證研究開發(fā)出游客服務(wù)感知價(jià)值測(cè)量量表，為自然風(fēng)景區(qū)管理實(shí)踐提供實(shí)用測(cè)量工具，為提升自然景區(qū)服務(wù)水平與競(jìng)爭(zhēng)力提供理論支持。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）感知價(jià)值構(gòu)成維度

目前顧客感知價(jià)值維度研究主要分為三個(gè)視角：理性視角、關(guān)系視角與體驗(yàn)視角［4，5］。理性視角對(duì)感知價(jià)值正負(fù)兩大維度中的要素進(jìn)行了具體的細(xì)分，代表觀點(diǎn)是Kotler的讓渡價(jià)值理論與Zeithamal的感知價(jià)值理論。Kotler［6］指出顧客價(jià)值包含總價(jià)值與總成本兩大正負(fù)維度，總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、功能價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等；總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等［7］。Zeithamal［8］以所得與所失作為顧客感知價(jià)值兩大維度，感知所得包括低層次的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝感知與高層次的產(chǎn)品抽象價(jià)值感知，感知所失分為貨幣成本和非貨幣成本。

關(guān)系視角認(rèn)為顧客與企業(yè)的交流是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，如 Ravald and Gronroos［9］把顧客感知價(jià)值維度分為情景感知收益、維持關(guān)系感知收益、情景感知成本、維持關(guān)系感知成本四個(gè)維度。在體驗(yàn)視角中，Holbrook［10］把顧客價(jià)值從內(nèi)在/外在、自我/他人、主動(dòng)/被動(dòng)三個(gè)方面分為效率、卓越、地位、尊敬、娛樂、美感、倫理與心靈八個(gè)維度。Jensen and Hansen［11］透過體驗(yàn)視角得出飲食消費(fèi)價(jià)值5個(gè)維度：卓越、和諧、情感刺激、得到承認(rèn)與環(huán)境價(jià)值組成。馬凌、保繼剛［12］基于效用與享樂雙維測(cè)量方法，對(duì)國內(nèi)傣族潑水節(jié)游客進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值具有文化認(rèn)知價(jià)值、享樂價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)便利價(jià)值、情景價(jià)值與功能價(jià)值七個(gè)維度。體驗(yàn)視角重視消費(fèi)者在享受產(chǎn)品和服務(wù)中的情感體驗(yàn)，因此更準(zhǔn)確地分析出顧客的正面感知價(jià)值。

（二）感知價(jià)值測(cè)評(píng)方法

1.顧客感知價(jià)值測(cè)評(píng)方法

顧客價(jià)值可通過定性與定量研究進(jìn)行測(cè)量。定性研究可沿用Woodruff［2］的顧客感知價(jià)值確定模型（CVD），他將顧客感知價(jià)值識(shí)別和分析的過程分為五個(gè)階段，需要用“階梯法”與“全程法”等訪談法逐級(jí)挖掘顧客價(jià)值，也可輔以觀察法，此方法可以全面探查顧客感知價(jià)值。定量研究方面，Gale［13］描繪了質(zhì)量/價(jià)格雙維度顧客價(jià)值圖，用四個(gè)象限表示顧客價(jià)值的不同情況。Sweeney and Soutar［14］開發(fā)出耐用品顧客價(jià)值測(cè)量體系——PERVAL系統(tǒng)。量表中顧客價(jià)值分為四個(gè)維度：情感價(jià)值、功能價(jià)值（質(zhì)量）、功能價(jià)值（經(jīng)濟(jì)價(jià)值）、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。PERVAL量表較為全面地分析了顧客感知價(jià)值的多個(gè)維度，且考慮到了實(shí)用主義和享樂主義的因素，有較好的實(shí)用價(jià)值。

2.游客感知價(jià)值測(cè)量方法

Petrick［15］總結(jié)出游輪游客服務(wù)感知價(jià)值分服務(wù)質(zhì)量、情感、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格、聲望五個(gè)維度，并進(jìn)一步開發(fā)出旅游服務(wù)顧客感知價(jià)值量表——SERVPERVAL量表，為體驗(yàn)類產(chǎn)品顧客感知價(jià)值提供了重要啟示［16］。黃穎華與黃福才［3］以內(nèi)地居民“香港游”為例，驗(yàn)證出游客感知價(jià)值包括感知質(zhì)量、情感價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)成本、感知非貨幣成本四個(gè)維度，并開發(fā)出旅游者感知價(jià)值量表——TOUR-PERVAL。程興火［17］開發(fā)出森林生態(tài)景區(qū)游客的FECOSAVAL量表，量表中包含服務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、特色價(jià)值、品牌價(jià)值、教育價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本、環(huán)境價(jià)值8個(gè)維度。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

肇慶七星巖風(fēng)景區(qū)為首批國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，景區(qū)享有“桂林之山，杭州之水”的美譽(yù)，具有較大研究價(jià)值。但是，目前七星巖已漸現(xiàn)出運(yùn)營理念，服務(wù)營銷滯后等弊病，其情況在同類景區(qū)中具有典型性。因此，七星巖景區(qū)適合作為自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值的研究案例。

（二）假設(shè)提出與問卷設(shè)計(jì)

通過文獻(xiàn)評(píng)述并結(jié)合七星巖景區(qū)實(shí)際情況，初步假定自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值分服務(wù)質(zhì)量、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、審美價(jià)值、聲譽(yù)價(jià)值、貨幣價(jià)格、行為成本七個(gè)維度，并提出以下假設(shè)（見表1）：

表1 研究假設(shè)匯總

表2 自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值初始測(cè)量問項(xiàng)

（續(xù)上表）

筆者在文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值問項(xiàng)，并邀請(qǐng)12位旅游學(xué)界與業(yè)界專家進(jìn)行訪談，吸取專家意見后初步得出46個(gè)問項(xiàng)的自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值問卷（見表2）。為檢驗(yàn)問卷的可靠性，進(jìn)一步完善問卷問項(xiàng)，在七星巖景區(qū)派放了70份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，得到有效問卷56份。通過對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，問卷總量表及8組分量表信度系數(shù)均表現(xiàn)良好，問項(xiàng)總體相關(guān)系數(shù)均通過檢驗(yàn)，證明問卷具備較高可靠性，可以進(jìn)行正式調(diào)研。正式調(diào)研共發(fā)放630份問卷，回收問卷623份，回收率為98.9%，最后篩選出有效問卷591份，有效問卷率為93.8%。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS18.0軟件分析數(shù)據(jù)，分析步驟主要有：（1）探索性因子分析，用主成分方法對(duì)服務(wù)感知價(jià)值維度進(jìn)行萃取，得出更為科學(xué)的組成維度；（2）信度與效度分析，檢驗(yàn)量表可靠性與結(jié)構(gòu)效度，得出正式的自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值量表；（3）相關(guān)分析與線性回歸分析，驗(yàn)證文章假設(shè)。

（一）探索性因子分析

本研究采用SPSS18.0對(duì)591份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，首先對(duì)總量表KMO值進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示總量表KMO值為0.943，Bartlett球形度檢驗(yàn)定為卡方值為17081.660，顯著性為0.000，參考邱皓政的研究［27］，總量表非常適合做因子分析。

探索性因子分析采用主成分方法進(jìn)行維度萃取，通過方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法來解釋維度。在刪除了4個(gè)因子負(fù)荷量低于0.45的問項(xiàng)［27］后，最終得出8個(gè)特征值大于1的維度，對(duì)量表總變異量的解釋累積達(dá)到69.406%，表示量表中42個(gè)問項(xiàng)能較好地被服務(wù)感知價(jià)值8個(gè)維度所解釋。因子分析結(jié)果與原來初定的問項(xiàng)有一處變化：服務(wù)質(zhì)量中的3個(gè)問項(xiàng)（游客等候時(shí)間短、景區(qū)電瓶車快捷方便、景區(qū)購物方便）新生成一個(gè)維度，根據(jù)內(nèi)容可以命名為“便利價(jià)值“，其他問項(xiàng)則按最初的假設(shè)會(huì)聚得很好。

（二）各維度信度與效度檢驗(yàn)

賴國毅與陳超［28］認(rèn)為分量表信度系數(shù)在0.6以上即可接受，檢驗(yàn)結(jié)果顯示各維度Cronbach’s α信度系數(shù)分別為 0.942、0.786、0.862、0.896、0.775、0.834、0.896、0.821、0.891， 且項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)均高于0.5，證明各維度具備良好的信度。同時(shí)各維度因子負(fù)荷量均高于0.6，反映出量表具備較好的結(jié)構(gòu)效度（見表 3）。

表3 探索性因子分析與信效度檢驗(yàn)

上述分析可以得出：自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值包含服務(wù)質(zhì)量、便利價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、審美價(jià)值、聲譽(yù)價(jià)值、貨幣價(jià)格與行為成本8個(gè)維度。根據(jù)新增的維度“便利價(jià)值”，對(duì)論文假設(shè)做出調(diào)整，新增加假設(shè)：H2便利價(jià)值正向影響服務(wù)總體感知價(jià)值，原來假設(shè)保持不變。

（三）相關(guān)分析與線性回歸分析

作者用Pearson相關(guān)系數(shù)探討8個(gè)維度與服務(wù)總體感知價(jià)值之間是否具有相關(guān)性。從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)相關(guān) 系數(shù) r 值分 別 為 0.753、0.507、0.319、0.681、0.150、0.572、0.642、0.635，且顯著性均為 0.000（＜0.01），顯示 8維度與服務(wù)總體感知價(jià)值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1至假設(shè)8得到驗(yàn)證。

接下來用回歸分析對(duì)假設(shè)9：服務(wù)感知價(jià)值各維度重要性存在差異進(jìn)行驗(yàn)證。回歸分析通過了Durbin-Watson檢驗(yàn)、方差齊性檢驗(yàn)與殘差正態(tài)性檢驗(yàn)，并得出結(jié)果F方差值為162.330，顯著性為0.000（＜0.01），證明8個(gè)維度與服務(wù)總體感知價(jià)值之間存在顯著的線性關(guān)系。相關(guān)系數(shù)R=0.831，表示變量之間線性關(guān)系強(qiáng)，判定系數(shù)R方為0.691，回歸方程具有較高的擬合程度。

通過回歸系數(shù)分析，8個(gè)維度Beta值分別為0.542、0.332、0.116、0.245、0.330、0.343、-0.054、0.053，且顯著性均小于0.05，證明8個(gè)維度以不同重要性影響服務(wù)總體感知價(jià)值，假設(shè)9得到驗(yàn)證。

通過回歸系數(shù)Beta結(jié)果可以得出自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值回歸方程，設(shè)因變量服務(wù)總體感知價(jià)值為Y，服務(wù)質(zhì)量為X1，便利價(jià)值為X2，情感價(jià)值為X3，認(rèn)知價(jià)值為 X4，審美價(jià)值為X5，聲譽(yù)價(jià)值為 X6，貨幣價(jià)格為X7，行為成本為X8，自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值回歸方程為：

四、結(jié)論與建議

（一）自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值具有8個(gè)維度

本研究從歸納整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)入手，通過專家訪談、預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研對(duì)量表結(jié)構(gòu)與項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整與提純，最后通過探索性因子分析與信度、效度檢驗(yàn)得出了自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值正式量表。研究結(jié)果表明，自然風(fēng)景區(qū)服務(wù)感知價(jià)值結(jié)構(gòu)具8維度：服務(wù)質(zhì)量、便利價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、審美價(jià)值、聲譽(yù)價(jià)值、貨幣價(jià)格與行為成本，8個(gè)維度均具備良好的信度與效度。并驗(yàn)證了8個(gè)維度與服務(wù)總體感知價(jià)值之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系，8維度重要性存在顯著差異。

（二）從顧客導(dǎo)向出發(fā)，提升景區(qū)為游客創(chuàng)造的價(jià)值

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量等8個(gè)維度均與服務(wù)總體感知價(jià)值存在正相關(guān)，表示8個(gè)維度都在顧客對(duì)景區(qū)服務(wù)的感知中起著積極的作用，景區(qū)管理者需要從資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，認(rèn)真探查顧客在服務(wù)質(zhì)量、便利、情感等方面的實(shí)際感知情況，找出表現(xiàn)不好的方面進(jìn)行改善，并作出提升服務(wù)質(zhì)量、改善景區(qū)便利條件、提高游客情感體驗(yàn)、展現(xiàn)景區(qū)文化底蘊(yùn)、實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠等服務(wù)策略，進(jìn)而提升游客感知價(jià)值。

（三）重點(diǎn)關(guān)注與改善服務(wù)質(zhì)量

從回歸方程結(jié)果中看出，服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)服務(wù)感知價(jià)值影響程度最大，得出服務(wù)質(zhì)量為服務(wù)感知價(jià)值中的重點(diǎn)因素。因此，景區(qū)管理者需要重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)的問題并解決，從而在游客服務(wù)感知價(jià)值的提升方面獲得事半功倍的效果。

（四）自然風(fēng)景區(qū)游客同時(shí)受理性與感性的影響

從研究結(jié)果看出，游客在景區(qū)旅游是理性的，他們講究服務(wù)質(zhì)量、便利程度、價(jià)格劃算等，但同時(shí)游客又存在感性的一面，追求愉悅的感受、高層次的審美與受人仰慕的聲譽(yù)，因此景區(qū)不僅需要從理性-實(shí)用方面著手，提高服務(wù)質(zhì)量，更要加強(qiáng)游客在景區(qū)的享樂體驗(yàn)。如七星巖景區(qū)可以利用湖光山色的天然優(yōu)勢(shì)，開發(fā)攀巖、皮劃艇等水上活動(dòng)，或舉行大型山水表演，令游客在欣賞美景的同時(shí)能夠得到新奇、刺激與驚喜的旅游體驗(yàn)，在景區(qū)中留下難忘回憶，不僅有效提升游客服務(wù)感知價(jià)值，也增加了游客滿意度與忠誠度，為景區(qū)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

：

［1］國家旅游局規(guī)劃財(cái)務(wù)司.2011年中國旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告［R］.北京:中國旅游出版社,2012:2.

［2］Woodruff R B.Customer value:The next source for competitive advantage［J］.Journal of the Academy of Marketing Science,1997，25(2)：139-153.

［3］黃穎華,黃福才.旅游者感知價(jià)值模型、測(cè)度與實(shí)證研究［J］.旅游學(xué)刊,2007,22(8),42-47.

［4］Holbrook M B,Hirschman E C.The experiential aspects of consumption:consumer fantasies,feelings,and fun［J］.Journal of Consumer Research,1982,9(2):132-140.

［5］張濤,賈生華.節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和測(cè)量研究［J］.旅游學(xué)刊,2008,23(5):74-78.

［6］Kolter P.Marketing Management［M］.Upper Saddle River:Prentice Hall,Inc,2000:54.

［7］丁越南.顧客讓渡價(jià)值理論模型及其修正［J］.商業(yè)時(shí)代，2009(15):111-113.

［8］Zeithaml V A.Consumer perception of price,quality and value:a means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.

［9］Ravald A,Gronroos,C.The value concept and relationship marketing［J］.European Journal of Marketing,1996,30(2):19-30.

［10］Holbrook M B.Customer value-a framework for analysis and research［J］.Advances in Consumer Research,1996(23):138-142.

［11］Jensen,Hansen K V.Consumer values among restaurant customers［J］.International Journal of Hospitality Management,2007,26(3):603-622.

［12］馬凌,保繼剛.感知價(jià)值視角下的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游體驗(yàn)——以西雙版納傣族潑水節(jié)為例［J］.地理研究,2012,31(2):269-278.

［13］Gale B T.Managing customer value:Creating quality and service that customers can see［M］.New York:Free Press,1994:6.

［14］Sweeney J C,Soutar G N.Consumer perceived value:The development of a multiple item scale［J］.Journal of Retailing,2001,77(2):203-220.

［15］Petrick J F.2002,Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service ［J］.Journal of Leisure Research,2002,34(2):119-134.

［16］隋麗娜,李穎科,程圩.中西方文化遺產(chǎn)旅游者感知價(jià)值差異研究［J］.旅游科學(xué)，2009,23(6):14-20.

［17］程興火.森林生態(tài)旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究-基于顧客感知價(jià)值視角的分析［M］.北京:光明日?qǐng)?bào)出版社,2009:76-77.

［18］Frochot I,Hughes H.HISTOQUAL:The development of a historic houses assessment scale［J］.Tourism Management,2000,21(2):157-167.

［19］Akama J S,Kieti D M.Measuring tourist satisfaction with Kenya’s wildlife safari:a case study of Tsavo West National Park［J］.Tourism Management,2003,24(1),73-81.

［20］Maryam M K.Research note and report:Tourism development and dependency theory:mass tourism vs ecotourism［J］.Annals of Tourism Research,1997,24(4):988-991.

［21］梁文娟,張培培,朱儉.北京歡樂谷旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)析［J］.管理學(xué)家,2010(9):377-378.

［22］Duman T.A model of perceived value for leisure travel products.Unpublished doctoral dissertation［D］.State University of Pennsylvania,Pennsylvania,American,2002:1-198.

［23］Sheth J N,Newman B I,Gross B L.Why we buy what we buy:a theory of consumption value［J］.Journal of Business Research,1991,22(2),159-170.

［24］李文兵,張宏梅.古村落游客感知價(jià)值概念模型與實(shí)證研究——以張谷英村為例［J］.旅游科學(xué)，2010,24(2):55-63.

［25］Gallarza M G,Saura G I.Value dimensions,perceived value,satisfaction and loyalty:an investigation of university students’travel behavior［J］.Tourism Management,2006,27(3):437-452.

［26］Otto J E.The role of the affective experience in the service experience chain［D］.The University of Calgary,Alberta,Canada,1997:1-342.

［27］邱皓政.量化研究與統(tǒng)計(jì)分析——SPSS(PASW)資料分析范例［M］.重慶:重慶大學(xué)出版社,2009:15-8,15-17.

［28］賴國毅,陳超.SPSS17.0中文版常用功能與應(yīng)用實(shí)例精講［M］.北京:電子工業(yè)出版社,2010:341.

A Measurement Study on the Dimensions of Tourists’Perceived Service Value of Natural Sceneries——A Case Study of the Seven Star Crags in Zhaoqing

ZENG Tao
（College of Hotel&Tourism Management,Macau University of Science and Technology,Macau 999078,China）

The paper discusses the inner dimensions of tourists’ perceived value in nature tourist attraction，basing on selecting famous scenery—the seven star crags in Zhaoqing as a example.The result from investigation suggests that tourists’perceived service value include 8 dimensions.The 8 dimensions,according to the significance degree,from high to low are service quality,reputation value,convenience value,appreciation value,epistemic value,emotional value,behavioural price and monetary price.All of 8 dimensions are found to have negative effect on perceived value.The study constructs measuring scale of tourists’perceived service value of natural sceneries,which is hoped to be a practical tool for nature tourist attraction administrators.

nature sceneries;service;perceived value;dimension;measuring scale

F590

1007-5348（2013）03-0092-06

2013-01-20

曾韜（1987-），男，廣東興寧人，澳門科技大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院在讀碩士研究生，主要從事旅游營銷與酒店管理研究。

（責(zé)任編輯：廖銘德）