陳岳峰/文

實(shí)體店必須轉(zhuǎn)型為品質(zhì)生活的平臺(tái)。其實(shí)像樂(lè)城這樣的投入不少頗具規(guī)模的零售企業(yè)都能做到，問(wèn)題是沒(méi)有誰(shuí)去做。這些企業(yè)寧可花錢(qián)買(mǎi)地，也不去改變賣(mài)場(chǎng)環(huán)境和提升設(shè)備技術(shù)，還使勁抱怨來(lái)客數(shù)減少、業(yè)績(jī)下滑。

受電商及經(jīng)濟(jì)下行影響，加上租金與勞動(dòng)力成本在過(guò)去兩年里均上漲了近30%，零售企業(yè)收成很難看，裁員、關(guān)店不斷上演，顧客去了哪里？為何無(wú)法剎住銷售遞進(jìn)式下滑的勢(shì)頭？這是所有傳統(tǒng)零售企業(yè)頭疼了幾年卻苦于無(wú)解的大難題。

號(hào)稱中國(guó)首家未來(lái)超市的安徽樂(lè)城超市于2012年9月在安徽合肥橫空出世，生于憂患的樂(lè)城正通過(guò)探索，在拋棄這些煩惱。開(kāi)業(yè)半年多來(lái)，除了最高時(shí)創(chuàng)下的日過(guò)百萬(wàn)，樂(lè)城超市平時(shí)的營(yíng)業(yè)額也在穩(wěn)步攀升。在合肥這個(gè)二級(jí)市場(chǎng)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)暮芏嚅T(mén)店也業(yè)績(jī)不佳，樂(lè)城5000平方米左右的超市賣(mài)場(chǎng)卻每天銷售近40萬(wàn)元，并還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

“我們要抓住的，都是電商搶不走的。”安徽樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)說(shuō)：“就以目前而言，在合肥，如果這樣的超市與家樂(lè)福面對(duì)面，也具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在賣(mài)場(chǎng)入口處辟出一小塊區(qū)域做成園藝天地，一天賣(mài)花和綠植的營(yíng)業(yè)額達(dá)5000元；負(fù)一層的精品小吃，800余平方米營(yíng)業(yè)面積，年利潤(rùn)近300萬(wàn)元……沒(méi)錯(cuò)，就是這些看起來(lái)有些“不務(wù)正業(yè)”的行為，恰恰是號(hào)稱中國(guó)首家未來(lái)超市——安徽樂(lè)城超市目前正在干的活兒。

你可以說(shuō)它在全國(guó)迅速躥紅多半是源于“技術(shù)控”，在這家采用20多項(xiàng)國(guó)際最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、國(guó)內(nèi)首家全面使用電子價(jià)簽（60%商品價(jià)簽應(yīng)用RFDI電子標(biāo)簽）賣(mài)場(chǎng)里，顧客可以感受到首臺(tái)自助收銀機(jī)、首臺(tái)專業(yè)購(gòu)物車電梯、首臺(tái)自助打包機(jī)……

甚至，你還能享受到迪拜塔中央廚房等超星級(jí)酒店才會(huì)使用的18萬(wàn)元一臺(tái)的烤箱制作的烤雞，以及全自動(dòng)商品打包稱重機(jī)、韓國(guó)產(chǎn)榨油機(jī)、面條機(jī)、制冰機(jī)等。

不過(guò)，倘若認(rèn)為它僅僅是靠冰冷的設(shè)備和虛擬的技術(shù)堆砌起來(lái)、靠出奇博出位的“花瓶”，那就未免太外行了——這么說(shuō)吧，由樂(lè)城團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)的環(huán)形動(dòng)線，使它成為一家沒(méi)有死角的賣(mài)場(chǎng)，僅這一點(diǎn)，多少零售企業(yè)望塵莫及？

抓住電商搶不走的

每年1480萬(wàn)元的“天價(jià)”租金、300萬(wàn)元一部的購(gòu)物車電梯、70多元一個(gè)的電子價(jià)簽……所有人都認(rèn)為樂(lè)城過(guò)于超前，太過(guò)大膽。

但在王衛(wèi)看來(lái)，樂(lè)城敢于投資上千萬(wàn)元打造一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，靠的是舍與得的邏輯——用高投入的設(shè)備，成本是高，但回報(bào)也大。以18萬(wàn)元一臺(tái)的烤箱為例，只要輸入菜單，它就能自動(dòng)加工，全程標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)需廚師操作，而且口感更嫩，味道更好?！耙粋€(gè)廚師，每年光工資就得六七萬(wàn)元吧？更重要的是，烤箱可以使食物鎖水30%，這可是凈利潤(rùn)。你看，我們的烤箱區(qū)每天都排長(zhǎng)隊(duì)?！蓖跣l(wèi)說(shuō)，企業(yè)要學(xué)會(huì)綜合算賬，不要算錢(qián)的絕對(duì)值，而要算相對(duì)值。

其實(shí)，樂(lè)城這樣的投入不少頗具規(guī)模的零售企業(yè)都能做到，問(wèn)題是沒(méi)有誰(shuí)去做。零售企業(yè)不差錢(qián)，不信？看看他們?nèi)ジ鞯卮蟾缮虡I(yè)地產(chǎn)就明白了。但是，這些企業(yè)寧可花錢(qián)買(mǎi)地，也不去改變賣(mài)場(chǎng)環(huán)境和提升設(shè)備技術(shù)，還使勁抱怨來(lái)客數(shù)減少、業(yè)績(jī)下滑。

實(shí)體零售未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵是技術(shù)領(lǐng)先和模式領(lǐng)先，否則就只能面對(duì)出局的命運(yùn)。從樂(lè)城的摸索實(shí)踐中，王衛(wèi)感受到，超市使用高科技設(shè)備是必然趨勢(shì)，將極大節(jié)約人力物力，提高運(yùn)行效率。尤其隨著電子設(shè)備價(jià)格的降低，應(yīng)用定會(huì)普及。盡管短期來(lái)看，先進(jìn)的設(shè)備一次性投入較大，成本較高，但從后續(xù)的使用來(lái)看，會(huì)降低總體成本。

舍與得的算賬不僅局限在設(shè)備投入上，賣(mài)場(chǎng)面積的利用上更是大有文章可做。

寸土寸金，幾乎所有的超市，都恨不得通道再窄一點(diǎn)，貨架再多一排，陳列再緊湊一些，要知道，坪效可是硬道理。但問(wèn)題是，這樣做就一定擁有高坪效嗎？樂(lè)城對(duì)這種做法仍然采取了說(shuō)不。5000平方米的超市里，兒童樂(lè)園和幼童玩沙池就占去了150多平方米，且配備專門(mén)的員工服務(wù)，而且為了不傷害孩子的皮膚，玩沙池甚至棄用沙子、全部采用價(jià)格昂貴許多的中藥決明子，這可不是另一種“不務(wù)正業(yè)”的盈利行為——孩子們可以在這里盡情娛樂(lè)，是的，全免費(fèi)！

這一被業(yè)界很多人視為嚴(yán)重浪費(fèi)的行為，收獲的又會(huì)是什么？?jī)和瘶?lè)園里擠滿了嬉笑玩樂(lè)的孩子，家長(zhǎng)們則被牢牢圈在了樂(lè)城賣(mài)場(chǎng)里，孩子玩好了，是不是會(huì)把生活必需品也順道買(mǎi)了？更有意思的是，當(dāng)一個(gè)孩子的童年印象里，有一個(gè)深深烙印的樂(lè)城樂(lè)園，長(zhǎng)大后他們會(huì)不會(huì)是這個(gè)賣(mài)場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)者？至少，會(huì)對(duì)這家企業(yè)有種莫名的好感吧。

所以，某種程度上說(shuō)，樂(lè)城也在經(jīng)營(yíng)未來(lái)。所有人都知道，在電商不斷侵蝕下，只有高質(zhì)量的服務(wù)和商品，實(shí)體零售才能在電商沖擊下屹立。不過(guò)，誰(shuí)在真正這么做？每一輪的投入與改進(jìn)，樂(lè)城都在圍繞著“未來(lái)超市應(yīng)該怎么樣”的理念去進(jìn)行，這才是電商未來(lái)奪不走的地方。

實(shí)體店轉(zhuǎn)型品質(zhì)生活平臺(tái)

從賣(mài)場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，樂(lè)城一步一景，稱得上是中國(guó)最美的超市之一。其中值得一提的是樂(lè)城在賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線上的顛覆性創(chuàng)新。通過(guò)地面地磚的顏色區(qū)分，樂(lè)城大膽采用了環(huán)形通道。這種動(dòng)線設(shè)計(jì)的好處是能引導(dǎo)顧客自然地流動(dòng)到賣(mài)場(chǎng)的每一個(gè)角落，提升每一個(gè)角落的商業(yè)價(jià)值，減少賣(mài)場(chǎng)死角，增加磁石點(diǎn)，增加顧客隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，同時(shí)盡量避免了走回頭路帶來(lái)的效率降低和審美疲勞。

但對(duì)于賣(mài)場(chǎng)，環(huán)境只是一面，經(jīng)營(yíng)才是核心。而無(wú)論外部如何變化，生鮮都是一家超市的生存根本。

樂(lè)城在生鮮上玩的依舊還是品質(zhì)二字?！凹幢闶潜晃覀冝o退的員工，也會(huì)專門(mén)到樂(lè)城買(mǎi)吃的東西，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里工作過(guò)，知道樂(lè)城的食品足夠安全。”王衛(wèi)說(shuō)。

在吃什么都是毒的時(shí)下，王衛(wèi)能夠做到的就是讓自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品保證安全。早在紅府超市任總經(jīng)理時(shí)，他便要求必須盡最大努力保證食品安全，制作熟食嚴(yán)禁使用任何添加劑，當(dāng)天銷售不完的全部銷毀。剛開(kāi)始時(shí)門(mén)店員工有抵觸情緒，因?yàn)槿绻挥锰砑觿u(mài)相不好，口味不佳，肉制品的重量也會(huì)嚴(yán)重縮水，所以員工偷偷使用，當(dāng)天賣(mài)不完也不按規(guī)定銷毀。王衛(wèi)發(fā)現(xiàn)后，立即要求整改，每天檢查，當(dāng)天沒(méi)售完的總部統(tǒng)一回收銷毀，一切損耗均由總部承擔(dān)。

樂(lè)城不僅沿襲了這一做法，還有了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：熟食操作間采用透明開(kāi)放式設(shè)計(jì)，在這里，從使用的餐具到食品原料、鹵料、湯汁、衛(wèi)生環(huán)境乃至菜板上刀具的放法，都有具體的規(guī)定，所有熟食制作必須使用家用調(diào)料，并隨時(shí)歡迎消費(fèi)者到后臺(tái)參觀制作的整個(gè)過(guò)程。如果樂(lè)意，消費(fèi)者還可以自己從樂(lè)城買(mǎi)好凈菜，然后交給樂(lè)城廚房讓其加工。

“我們是按照比星級(jí)酒店更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行的?！蓖跣l(wèi)說(shuō)，你看看，現(xiàn)場(chǎng)制作的熟食廚房，高峰期間經(jīng)常被圍得水泄不通。這種堅(jiān)守短期內(nèi)或許會(huì)損失些利益，但卻會(huì)贏得未來(lái)。除了18萬(wàn)元的烤箱，在樂(lè)城，你還能看到無(wú)公害的豆芽機(jī)、榨油機(jī)等設(shè)備。無(wú)公害豆芽讓許多消費(fèi)者摒棄了去菜市場(chǎng)買(mǎi)豆芽的習(xí)慣。9萬(wàn)元一臺(tái)的榨油機(jī)也讓消費(fèi)者吃上了放心油。除了購(gòu)買(mǎi)樂(lè)城自榨的香油，消費(fèi)者也可以在樂(lè)城現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)芝麻、大豆等原材料，現(xiàn)場(chǎng)榨成芝麻油、大豆油?！拔覀兊南阌蛢r(jià)格是比同類商品稍高，但消費(fèi)者依然追捧。他們更注重安全和品質(zhì)?！蓖跣l(wèi)說(shuō)：“實(shí)體店必須轉(zhuǎn)型為品質(zhì)生活的平臺(tái)?！?/p>

圍繞品質(zhì)，樂(lè)城還已嘗試建立生鮮自有品牌。其中，凈菜系列由樂(lè)城的廚師采用每天早晨現(xiàn)采的蔬菜搭配，絕不使用爛菜。水產(chǎn)品也是如此，樂(lè)城的魚(yú)系列，全部采用活魚(yú)宰殺，絕不使用死魚(yú)加工。

這是其中一面，樂(lè)城還有另一面：做生鮮也有著取與舍的門(mén)道。樂(lè)城剛開(kāi)業(yè)時(shí)，營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上7：00，生鮮早市吸引了周邊眾多老年顧客群體，但在分析了各個(gè)時(shí)段來(lái)客數(shù)和客單價(jià)后發(fā)現(xiàn)，7：00~8：00這一時(shí)段的來(lái)客數(shù)雖然多，質(zhì)量卻不高，客單價(jià)較低，平均只有30多元。樂(lè)城放棄了這個(gè)時(shí)段的購(gòu)物群體，將營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整到8：30。表面看來(lái)，這失去了不少銷售額。但樂(lè)城卻因此讓員工有了更充裕的休息時(shí)間，在工作中能夠更好地為顧客服務(wù)。結(jié)果是，客單價(jià)從40多元提升到了60多元。

有誰(shuí)不希望自己賣(mài)場(chǎng)的收銀臺(tái)前一直排滿長(zhǎng)隊(duì)呢？樂(lè)城也想，但選擇仍與眾不同。得益于電子價(jià)簽，樂(lè)城可以開(kāi)展商品的秒殺營(yíng)銷活動(dòng)，生鮮區(qū)本來(lái)就人氣火爆，有時(shí)根本擠都擠不進(jìn)去，因?yàn)槿菗尣说?。一次秒殺大白菜的活?dòng)中，由于一斤只要1毛錢(qián)，真是人潮洶涌。這一現(xiàn)象引起王衛(wèi)深思，最終決心減少這種缺乏品質(zhì)的火爆場(chǎng)景，因?yàn)榕抨?duì)也要高質(zhì)量的排隊(duì)，超市真正要做好的，是讓消費(fèi)者不因?yàn)楸阋瞬排抨?duì)，而是品質(zhì)、好吃才排隊(duì)。

王衛(wèi)說(shuō)：“我們不要認(rèn)為能夠‘一網(wǎng)打盡’所有的顧客。鎖定你最擅長(zhǎng)、最有品質(zhì)的那部分群體就夠了。”

或許樂(lè)城的做法能夠給同行一些有價(jià)值的啟示。在王衛(wèi)看來(lái)，本土零售企業(yè)在生鮮經(jīng)營(yíng)走入了一個(gè)很大的誤區(qū)，比如中國(guó)的賣(mài)場(chǎng)大多效仿的是外資巨頭的做法，生鮮區(qū)一排一排的冷柜，但卻沒(méi)人去思考：西方的飲食習(xí)慣就是冷餐，溫度與保鮮是消費(fèi)者最關(guān)心的。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些冷冰冰的東西似乎并不太感興趣,喜歡熱氣騰騰的食品，樂(lè)城在把多余的冷柜撤掉，換上現(xiàn)場(chǎng)制作的熟食、生煎包等后，反而更受歡迎，顧客經(jīng)常排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。常有消費(fèi)者向樂(lè)城超市的微博曬出其購(gòu)物經(jīng)歷和所買(mǎi)產(chǎn)品，其中秀“生煎包”的大有人在。樂(lè)城的生煎包甚至被評(píng)為了2012年度合肥最受喜愛(ài)的十大小吃之一，這個(gè)柜臺(tái)前總是排著長(zhǎng)隊(duì)，很多顧客不為別的，僅僅因?yàn)樯灏?qū)車到樂(lè)城購(gòu)物。

不過(guò)也不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為換個(gè)品項(xiàng)就生意興隆了。一個(gè)不可忽視的細(xì)節(jié)是，為了尋找制作生煎包的專業(yè)廚師，樂(lè)城從上海高薪聘請(qǐng)了專業(yè)大廚師——除了思路和方式的轉(zhuǎn)變，人才也是決定性因素。

實(shí)體店的華麗轉(zhuǎn)身

對(duì)于利潤(rùn)微薄的零售業(yè)而言，成本似乎是一個(gè)永遠(yuǎn)揮不去的陰影，但高成本并非就不能創(chuàng)造高價(jià)值。

“零售企業(yè)認(rèn)為房租貴，是對(duì)房租的承受能力不夠，是因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和毛利水平不夠?！蓖跣l(wèi)說(shuō)，零售企業(yè)利潤(rùn)低，是因?yàn)樯唐方?jīng)營(yíng)能力太欠缺，如果有30%以上的毛利能力，還會(huì)害怕房租上漲嗎？說(shuō)起來(lái)似乎很容易，但傳統(tǒng)零售面臨的挑戰(zhàn)真的是多重且空前的。

租金上漲、消費(fèi)疲軟、新渠道“逼宮”，此外，城市生活節(jié)奏加快、交通的擁堵、消費(fèi)娛樂(lè)取向的變化，使消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)物的娛樂(lè)化功能消弱，而便捷性需求增強(qiáng)?，F(xiàn)有的超市模式，租金和人力費(fèi)用各占成本的30%，所有的費(fèi)用率會(huì)迅速上升5%，以現(xiàn)有的壓力，三年之后，大部分超市很難生存。

基于這種危機(jī)感和生存所迫，王衛(wèi)正是實(shí)體零售未來(lái)增長(zhǎng)方式的積極探索者之一。在他的規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與電商結(jié)合的關(guān)鍵在于社區(qū)超市，還有他即將要?jiǎng)?chuàng)新的另一種業(yè)態(tài)：微超。未來(lái)五年，樂(lè)城將在合肥及周邊開(kāi)出100家社區(qū)超市、300家微超。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)將向便捷化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想不被拋棄，就需要縮短與消費(fèi)者的距離，結(jié)合電商擴(kuò)充自身的平臺(tái)。實(shí)體店更要在品類和經(jīng)營(yíng)方式上做重大調(diào)整，如未來(lái)超市要向“鮮、活、特、服”上轉(zhuǎn)型。即生鮮商品的強(qiáng)化和超市餐飲化，寵物、園藝市場(chǎng)的個(gè)性需求，特色商品和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的資源壟斷，提供送貨、干洗、彩擴(kuò)、家政、雜志等功能服務(wù)的套餐，與電商合而有道，讓實(shí)體店華麗轉(zhuǎn)身。

在多渠道擠壓的競(jìng)爭(zhēng)中，這是一條雖布滿荊棘但不乏希望之路，目前還算一切順利的樂(lè)城能夠一直順利地 過(guò)去，為實(shí)體零售找到未來(lái)嗎？