暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院 陳嘉倫

1 選題背景

高爾夫旅游是指高爾夫球愛好者以前往異地(異國)的高爾夫球場進(jìn)行打球、交友、度假等活動(dòng)為目的，而離開自己所居住的城市(國家)的活動(dòng)[1]。近些年來，國內(nèi)出現(xiàn)了大量高爾夫球場與旅游結(jié)合的情況，即所謂的“高爾夫旅游”。高爾夫旅游是高爾夫休閑運(yùn)動(dòng)和旅游活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種新型的旅游產(chǎn)品。近年來，隨著我國居民收入水平的不斷提高，高爾夫旅游已成為國內(nèi)新興的休閑旅游活動(dòng)之一，我國的高爾夫旅游業(yè)也隨之進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。云南、海南是我國高爾夫旅游活動(dòng)開展得較好的省份。高爾夫旅游在當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)乃至是整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。因此，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾暩郀柗蚵糜螛I(yè)的發(fā)展，為其制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和出臺了相應(yīng)的政策。

在我國高爾夫旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，國內(nèi)學(xué)者也開始展開對高爾夫旅游的學(xué)術(shù)研究?？v觀我國的高爾夫旅游學(xué)術(shù)研究可以發(fā)現(xiàn)，其無論是研究的起步時(shí)間、所采用的方法、研究的主要內(nèi)容等都與國外有著不小的差距，甚至與國內(nèi)高爾夫旅游實(shí)業(yè)的發(fā)展比起來都有明顯的滯后。盡管如此，近些年來國內(nèi)有關(guān)高爾夫旅游的學(xué)術(shù)研究成果還是陸續(xù)增加，為高爾夫旅游實(shí)業(yè)的發(fā)展提供了一定程度上的指導(dǎo)。

2 實(shí)證研究

2.1 高爾夫旅游者決策的目的地影響因素的提出

在查閱和借鑒大量文獻(xiàn)，并結(jié)合高爾夫旅游特征和中國高爾夫旅游發(fā)展的特點(diǎn)之后，筆者初步提出了影響高爾夫旅游決策的目的地因素，通過兩輪的試調(diào)查，最終將影響高爾夫旅游者決策的目的地因素確定為：餐飲種類與就餐環(huán)境、住宿舒適性及便捷度、配套娛樂與休閑設(shè)施完善程度、球場草坪質(zhì)量、球童服務(wù)質(zhì)量、目的地與居住地距離遠(yuǎn)近、公路火車或航班直達(dá)度、目的地氣候舒適度、目的地自然景觀優(yōu)美度、目的地節(jié)事活動(dòng)、目的地安全狀況，共計(jì)11個(gè)。

2.2 問卷設(shè)計(jì)和樣本選取

筆者通過問卷調(diào)查的方式收集所需數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容包括上文所提的11個(gè)高爾夫旅游者決策中的目的地影響因素。調(diào)查表采用利克特5分量表，1代表“完全沒影響”，2代表“較無影響”，3代表“影響一般”，4代表“較有影響”，5代表“非常有影響”。

問卷主要包括了兩部分，即調(diào)查對象的基本信息情況以及目的地因素的影響程度調(diào)查?；拘畔⑶闆r主要包括調(diào)查對象的年齡、性別、球齡、桿數(shù)、高爾夫旅游經(jīng)歷等。這些特征的調(diào)查可使筆者比較直觀地了解調(diào)查對象的基本情況，同時(shí)也是作為對回收問卷進(jìn)行篩選的依據(jù)。目的地因素調(diào)查是要確定11個(gè)目的地因素對高爾夫旅游者決策的影響程度。

問卷調(diào)查對象是常住深圳市的高爾夫愛好者中具有高爾夫旅游經(jīng)歷的人群。筆者主要遵循便利性原則，對朋友、親戚、同學(xué)等社交圈以及高爾夫球會中的高爾夫球練習(xí)者進(jìn)行調(diào)查。在樣本容量的確定方面，綜合考慮了自身能力、調(diào)查對象總量、調(diào)查需求的精度等因素。

2.3 問卷數(shù)據(jù)分析

2.3.1 數(shù)據(jù)的信度分析

本次調(diào)查共發(fā)放紙面和電子問卷共計(jì)100份，收回87份，回收率為87%。其中，又刪除了無高爾夫旅游經(jīng)歷者所填的調(diào)查問卷，共計(jì)27份。本次調(diào)查實(shí)收有效問卷為60份，有效率為70.0%。

筆者選擇了克朗巴赫α系數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度分析，軟件分析結(jié)果如表1所示。

一般認(rèn)為，克朗巴赫α系數(shù)值達(dá)到0.60以上即可接受。量表項(xiàng)目數(shù)量會影響到克朗巴赫α系數(shù)。假如量表包含14個(gè)以上的項(xiàng)目，那么即使量表中存在著兩個(gè)毫無關(guān)系的測量維度，只要量表中項(xiàng)目間的相關(guān)系數(shù)達(dá)到中等水平，克朗巴赫α系數(shù)也能達(dá)到0.70甚至更高[2]。因此，過長的量表項(xiàng)目數(shù)量是很有可能影響到α系數(shù)值，造成α系數(shù)值虛高的?？紤]到本研究量表中只有11個(gè)項(xiàng)目，不存在由于量表項(xiàng)目數(shù)過多造成信度值虛高的現(xiàn)象，所以0.651是一個(gè)可以接受的信度值。因此，本次調(diào)查所獲數(shù)據(jù)具有不錯(cuò)的可靠性。

2.3.2 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析

筆者主要應(yīng)用了均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差、頻數(shù)及頻率等對數(shù)據(jù)特征進(jìn)行一個(gè)初步的分析。對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差分析，如表2所示。

量表中某項(xiàng)目的平均值越大，說明被調(diào)查者普遍對該項(xiàng)因素重視程度越高，該項(xiàng)因素對高爾夫旅游者決策的影響程度就越大。從表2可看出，11個(gè)項(xiàng)目的平均值都大于3。這說明11個(gè)目的地因素都對高爾夫旅游者的旅游決策產(chǎn)生影響。

均值之間的差異表明各個(gè)因素對高爾夫旅游者決策的影響程度是不一樣的。因素“球場草坪質(zhì)量”及“球童服務(wù)質(zhì)量”均值分別達(dá)到了4.5806和4.5484。這說明在所有的目的地因素中，高爾夫旅游者最重視目的地球場的草坪質(zhì)量和球童的服務(wù)質(zhì)量。其次，因素“餐飲種類與就餐環(huán)境”、“目的地的安全狀況”以及“目的地自然景觀優(yōu)美度”的均值也都超過了4.0，說明這三個(gè)因素對高爾夫旅游者決策的影響程度也是比較大的。

平均值相對較小的是因素“目的地節(jié)事活動(dòng)”、“目的地與居住地距離遠(yuǎn)近”以及“配套娛樂、休閑設(shè)施完善程度”，三者數(shù)值都低于3.5。這表明，上述三個(gè)因素對高爾夫旅游者決策的影響程度并不突出。其次，因素“目的地與居住地距離遠(yuǎn)近”均值為3.0645，這表明高爾夫旅游者對目的地距離遠(yuǎn)近并不是很敏感。在實(shí)地調(diào)研中，深圳的高爾夫愛好者對到海南、云南等國內(nèi)的高爾夫旅游勝地進(jìn)行旅游活動(dòng)相當(dāng)感興趣。值得一提的是，高爾夫旅游者對因素“公路火車航班直達(dá)度”較為重視，其均值達(dá)到3.7742。這說明，比起目的地與居住地之間的距離，高爾夫旅游者更加重視連接其居住地與目的地的交通運(yùn)輸條件。

標(biāo)準(zhǔn)偏差描述所有數(shù)據(jù)圍繞均值的離散程度，偏差值越大代表不同的調(diào)查對象在此項(xiàng)目的選擇上分歧越大，反之也是成立的。由表2可知，因素“球童服務(wù)質(zhì)量”和“球場草坪質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)偏差較小。這說明高爾夫旅游者在對這兩個(gè)因素的重要性認(rèn)知上分歧較小。所以，高爾夫旅游者對球場草坪質(zhì)量和球童服務(wù)水平是極為重視的。

其次，因素“目的地節(jié)事活動(dòng)”、“目的地安全狀況”及“公路火車航班直達(dá)度”的標(biāo)準(zhǔn)差較大，這說明高爾夫旅游者在對這幾個(gè)因素影響其決策程度的認(rèn)知上分歧相對較大。在對這三個(gè)因素的影響程度大小判斷上，選擇“很有影響”、“較有影響”、“影響一般”、“較無影響”及“完全無影響”的頻率比較分散，集中的趨勢不是很明顯。

2.4 實(shí)證研究的結(jié)論

通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析，本文得出的實(shí)證研究成果有：

(1)筆者選取的11個(gè)目的地因素對高爾夫旅游者決策均會產(chǎn)生影響。這驗(yàn)證了筆者進(jìn)行實(shí)證研究的理論假設(shè)，即目的地因素對高爾夫旅游者決策具有影響。

(2)各目的地因素對高爾夫旅游者決策的影響程度是不一樣的。因素的均值越高，說明大多數(shù)調(diào)查對象認(rèn)為該因素的影響程度越大。在本次調(diào)查中，各目的地因素的均值分布在范圍3.0323～4.5806之間。

(3)因素“球場草坪質(zhì)量”和“球童服務(wù)質(zhì)量”的均值最高，分別達(dá)到了4.5806和4.5484。這表明高爾夫旅游者在旅游決策過程中，對其影響最大的目的地因素是目的地球場的草坪質(zhì)量和目的地球場的球童服務(wù)質(zhì)量。其他幾個(gè)對高爾夫旅游者決策產(chǎn)生較大影響的目的地因素是“餐飲種類與就餐環(huán)境”、“目的地的安全狀況”以及“目的地自然景觀優(yōu)美度”。

(4)因素“目的地節(jié)事活動(dòng)”、“目的地與居住地距離遠(yuǎn)近”以及“配套娛樂、休閑設(shè)施完善程度”的均值都低于3.5。這表明高爾夫旅游者在旅游決策過程中，這三個(gè)因素對其影響程度比較低。

(5)高爾夫旅游者對因素“球場草坪質(zhì)量”和“球童服務(wù)質(zhì)量”重要性的認(rèn)知分歧很小。這兩個(gè)因素的標(biāo)準(zhǔn)偏差在所有因素中是最小的，分別為0.50161、0.50588。這表明高爾夫旅游者對這兩個(gè)因素重要性的認(rèn)知趨勢較為集中。

3 結(jié)論

(1)本文選取的11個(gè)目的地因素均對高爾夫旅游者決策產(chǎn)生影響。在所有的因素中，“球場草坪質(zhì)量”和“球童服務(wù)質(zhì)量”對高爾夫旅游者決策的影響程度最大。高爾夫旅游者在對這兩個(gè)因素重要性的認(rèn)知上分歧極小，表現(xiàn)出很高的趨同性。基于此，本文認(rèn)為高爾夫球會在開發(fā)旅游市場時(shí)，要以高質(zhì)量的球場草坪和高水平的球童服務(wù)作為基礎(chǔ)條件。

(2)因素“目的地安全狀況”、“自然景觀優(yōu)美度”及“餐飲種類及就餐環(huán)境”對高爾夫旅游者的決策有較重要的影響。基于此，本文認(rèn)為高爾夫球會在開發(fā)旅游市場時(shí)，應(yīng)注重利用自身優(yōu)美的環(huán)境并提高餐飲服務(wù)的水平，同時(shí)要注重為高爾夫旅游者營造一個(gè)安全的環(huán)境氛圍。

(3)比起居住地與目的地之間的距離，高爾夫旅游者更加重視居住地與目的地之間的交通狀況?；诖?，本文認(rèn)為地區(qū)在發(fā)展高爾夫旅游業(yè)時(shí)，要注重對基礎(chǔ)交通設(shè)施的投入和建設(shè)。

[1] 郁小平,夏洪勝.高爾夫旅游的產(chǎn)生因素及有效作用分析[J].開放導(dǎo)報(bào),2005(2).

[2] 蘇中華,李四勸,成義仁.量表評估的內(nèi)部一致性與克朗巴赫α系數(shù)的應(yīng)用評價(jià)[J].臨床心身疾病雜志,2009,15(1).