董婷

【摘 要】本文對(duì)中德女性奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、消費(fèi)的奢侈品種類等進(jìn)行詳盡描述，分析出兩國奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)和趨勢(shì)，從而對(duì)其奢侈品消費(fèi)觀念的巨大差異性進(jìn)行深入探討。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；奢侈品消費(fèi)觀

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)。據(jù)推算，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，并且還在迅速地增長(zhǎng)。許多研究機(jī)構(gòu)也預(yù)測(cè)，在未來十年，中國將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將超過日本，躍居世界第二，中國將擁有全球最大的奢侈品消費(fèi)客戶群。目前，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2009～2010全球年度報(bào)告”顯示，2009年

12月，中國奢侈品消費(fèi)總額實(shí)現(xiàn)94億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的27%，居世界奢侈品消費(fèi)第二位，這比安永2005年預(yù)測(cè)的時(shí)間提前了6年。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)（China

Association of Branding Strategy）稱，“中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人飾品?！狈N種數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品消費(fèi)無疑蘊(yùn)藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升和不斷發(fā)展的趨勢(shì)。

一、中國女性奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)和趨勢(shì)

在很長(zhǎng)時(shí)間里，中國奢侈品市場(chǎng)由男性產(chǎn)品為主，例如定位為商務(wù)成功人士和上流社會(huì)品牌的阿瑪尼西裝和卡地亞手表，這些男士奢侈品牌對(duì)中國的商業(yè)經(jīng)濟(jì)作出的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。但是隨著過去半個(gè)世紀(jì)以來的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變化，女性消費(fèi)者的地位由次要逐漸上升為主要，女性逐漸掌握著消費(fèi)大權(quán)，且消費(fèi)的領(lǐng)域不再局限在家庭的生活開支等瑣碎方面，在頂級(jí)服裝、房地產(chǎn)、汽車、旅游等高級(jí)休閑消費(fèi)領(lǐng)域，我們都可以看到女性的身影。根據(jù)2009年JP摩根公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，女性所占份額已由兩年前的25%一路飆升至45%，已與男性勢(shì)均力敵。由此我們可以肯定，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位逐漸上升的背景下，中國女性正逐步成為奢侈品的主要消費(fèi)群體。2006年的上海國際頂級(jí)私人物品展中，數(shù)量龐大的女私營企業(yè)主和“太太團(tuán)”在短短4天內(nèi)狂掃了近2億元珠寶、家具和保健品。奢侈品消費(fèi)的“她時(shí)代”已經(jīng)悄然到來。種種跡象表明，中國的女性奢侈品市場(chǎng)處在不斷擴(kuò)張的上升趨勢(shì)之中。筆者根據(jù)文獻(xiàn)資料研究，總結(jié)出中國女性奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.中國女性奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易受到感性情趣的支配，而表現(xiàn)出非理性和沖動(dòng)購物的特征。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，女性更注重的是精神層面的滿足和生活質(zhì)量的幸福感。尤其是購買奢侈品的女性消費(fèi)者，對(duì)于她們而言，這種消費(fèi)行為能滿足她們的心理欲望和追求。據(jù)悉，世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購買，而中國的一些年輕女性消費(fèi)者，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。她們的實(shí)際支付能力并不能填平自己的奢侈品消費(fèi)欲望，由此就造成了非理性、不成熟的奢侈品消費(fèi)行為。

2.中國女性奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出表達(dá)自我個(gè)性的目的。女性社會(huì)地位的上升使得其消費(fèi)行為由溫飽型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型甚至奢侈型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。她們將這種消費(fèi)行為視作顯示自我個(gè)性、宣揚(yáng)自我意識(shí)，并將自己和其他普通女性區(qū)別開來的手段。這種消費(fèi)行為也造就了一種不成熟的消費(fèi)現(xiàn)象和趨勢(shì)。

3.中國女性奢侈品消費(fèi)者年輕化。大多數(shù)研究中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的學(xué)者都傾向于將中國的奢侈品消費(fèi)群體分別兩類，即富翁和年輕人。年輕人中占較大比例的以年輕的高級(jí)白領(lǐng)為主。如我國一二線城市的高薪“月光族”。她們的月工資普遍在5000到7000上下，卻不惜為自己的“美麗形象”買單，購買的都是動(dòng)輒成千上萬元的高價(jià)奢侈品，如LV的手袋、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套裝等。這一類女性屬于透支奢侈者。

中國女性消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)形態(tài)多以有形產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者注重的更多是一種奢侈尊崇的體驗(yàn)，如一次奢華的假期或是高級(jí)的專人服務(wù)等。相較之下，中國的女性更加關(guān)注對(duì)名表、服飾、珠寶首飾、頂級(jí)汽車等的個(gè)人奢侈物品。她們尤其對(duì)擁有極高公眾知名度且有明顯可視的品牌Logo的國外奢侈品情有獨(dú)鐘。

二、德國女性奢侈品消費(fèi)種類、特點(diǎn)和趨勢(shì)

奢侈品熱在德國已經(jīng)慢慢降溫。在90年代以前一直深入德國中產(chǎn)階級(jí)的舊的身份和奢侈價(jià)值觀念已經(jīng)逐步遭到拋棄，取而代之的是更加普遍的便宜化趨勢(shì)。如德國跳蚤市場(chǎng)的回歸和興起，德國人對(duì)粗樸飲食的熱衷，甚至是漢莎航空，都定時(shí)推出許多廉價(jià)的機(jī)票，作為德國廉價(jià)商品連鎖超市阿爾迪（Aldi）的顧客群中也發(fā)現(xiàn)了許多過去消費(fèi)奢侈品的中產(chǎn)階級(jí)的身影。德國著名電器連鎖店Saturn的廣告語“Geiz ist geil”（吝嗇是很酷的），2003年通過廣播電臺(tái)和電視一經(jīng)推出，在德國即廣受歡迎，并已經(jīng)成為流行語。2004年，這一廣告語引發(fā)了許多德國媒體的討論，因?yàn)樗碇?dāng)下德國社會(huì)消費(fèi)者的一大主流趨勢(shì)，即商品的廉價(jià)較其質(zhì)量、耐用性、功能性等是更加吸引消費(fèi)者的一大關(guān)鍵因素之一。曾經(jīng)在德國奢侈品市場(chǎng)獨(dú)霸鰲頭的許多奢侈品牌如CK、阿瑪尼等，都迫不得已開始走廉價(jià)路線，因?yàn)殡S著德國人追求簡(jiǎn)單樸素的生活方式的回潮，在德國的豪華餐館、昂貴香檳酒、頂級(jí)名牌香水等鮮有人問津，這種舊奢侈品或舊奢侈方式在德國已經(jīng)逐漸失去市場(chǎng)。

德國人熱衷的其中一種奢侈行為被許多學(xué)者稱為短期奢侈，即身體和心靈的奢侈，其中一重要的表現(xiàn)形式就是休閑度假。度假這一概念也不再局限在出境旅游或是沙灘漫步了，關(guān)愛自己的身體和心靈這一觀念深入人心，因此，所有具備有益身心功能的奢侈活動(dòng)都能讓德國人為之買單，如頂級(jí)Spa、高級(jí)按摩等。在德國，這種為了獲得身體和心靈上的舒適體驗(yàn)而進(jìn)行消費(fèi)的行為是非常頻繁的。因此，對(duì)于德國人而言，度假本身就已不是什么奢侈了。真正要算得上奢侈的應(yīng)該是現(xiàn)今在德國上流社會(huì)很風(fēng)行的豪華周末游。這是專門為那些騰不出較長(zhǎng)一段時(shí)間來度假的奢侈品消費(fèi)者量身定做的。其中一個(gè)很成功的服務(wù)公司就是里昂的桑思克，它的賣點(diǎn)在于充足陽光、閑適和超豪華服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來無比絕妙的奢侈體驗(yàn)。另一個(gè)不可忽視的奢侈消費(fèi)方式是驚險(xiǎn)體驗(yàn)，如蹦極、險(xiǎn)峰跳傘、驚險(xiǎn)滑雪等也廣受歡迎。

如今在德國還盛行著一種新式奢侈，出現(xiàn)了生活方式服務(wù)公司（Lifestyle Service）。顧名思義，這類公司就是針對(duì)德國人各個(gè)方面的需求來提供專項(xiàng)服務(wù)，大到高品位的室內(nèi)裝修風(fēng)格，小到個(gè)人時(shí)尚搭配咨詢等，均有專業(yè)的私人豪華團(tuán)隊(duì)為不同個(gè)性的消費(fèi)者量身打造。豪華住房也是新貴們的奢侈消費(fèi)方式之一。作為德國的首都柏林，雖然其房屋的空置率很高——據(jù)說估計(jì)有10萬所住房是空的，但是豪華住房的奢侈需求如此之大，讓這個(gè)空置率本來已經(jīng)很高的城市的上空也彌漫著奢侈的氣息。為此，柏林州政府也將開拓新地皮，用于建造高價(jià)的豪華住房，以滿足對(duì)已延伸到空間的奢侈消費(fèi)需求。2009年，國際四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一畢馬威歐洲分部就德國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)為研究對(duì)象發(fā)布了一份藍(lán)皮書，其中明確指出，德國奢侈品消費(fèi)者占全部德國人口的25%，而這1/4的消費(fèi)群體又被細(xì)分為入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者（Luxuseinsteiger）和資深級(jí)奢侈品消費(fèi)者（etablierte Luxuskonsumenten），畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行了大量的問卷調(diào)查研究，筆者通過總結(jié)這些研究調(diào)查，認(rèn)為德國奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)和趨勢(shì)有如下三點(diǎn)：

1.在購買奢侈品時(shí)，沖動(dòng)性購物的現(xiàn)象幾乎不可能出現(xiàn)在德國消費(fèi)者身上。通常在她們決定購買某樣奢侈品之前，就已經(jīng)經(jīng)過了深思熟慮并細(xì)致咨詢了其親朋好友。

2.總的來說，德國奢侈品消費(fèi)者崇尚物美價(jià)廉，并會(huì)非常關(guān)注奢侈品打折和促銷活動(dòng)。其中約80%的資深級(jí)奢侈品消費(fèi)者和超過一半的入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者不認(rèn)為奢侈品的價(jià)格和質(zhì)量呈正比，即高昂的價(jià)格不會(huì)是高質(zhì)量的代名詞。與此同時(shí)，她們對(duì)仿冒奢侈品亦保持非常抗拒的態(tài)度，不會(huì)出于炫耀和出風(fēng)頭的目的去購買仿冒奢侈品（其中僅有1%的資深級(jí)奢侈品消費(fèi)者愿意購買仿冒奢侈品）。

3.德國奢侈品消費(fèi)者的年齡與大多數(shù)歐美等發(fā)達(dá)國家趨同，即德國奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40歲至70歲的中年人和老年人。且她們非常重視奢侈品購物環(huán)境，在涉及購物環(huán)境和氛圍的重要性這一問題上，超過半數(shù)的入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者以及3/4的資深級(jí)奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)典雅的奢侈品購物環(huán)境對(duì)她們非常重要。且出于謹(jǐn)慎購物和更多可選性的考慮，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)選擇網(wǎng)上購物（其中愿意或曾經(jīng)在網(wǎng)上購買奢侈品的資深級(jí)消費(fèi)者僅占少于20%）。

三、中德女性奢侈品消費(fèi)觀念的差異

從以上對(duì)中德兩國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)概況的描述來分析，筆者認(rèn)為，中德女性奢侈品消費(fèi)觀念的差異在于：

1.奢侈品消費(fèi)者的年齡層不同。在中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，購買奢侈品的消費(fèi)者年齡主要集中在25～40歲左右，且女性奢侈品消費(fèi)者主要為年輕白領(lǐng)。這主要是由于對(duì)于超過40歲的中國女性而言，她們當(dāng)時(shí)生活的年代生活水平不高，以溫飽度日為自己最大的奮斗目標(biāo)，可以說，這樣的價(jià)值觀傳承到現(xiàn)今這個(gè)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步上升的時(shí)代仍保持一定的穩(wěn)固性，因此40歲以上的大多數(shù)中國女性沒有消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣和價(jià)值觀念。而在德國，奢侈品牌消費(fèi)者的年齡平均在50歲以上，因德國是一個(gè)擁有悠久奢侈品牌文化的發(fā)達(dá)國家，她們的消費(fèi)觀念相對(duì)更加成熟。

2.消費(fèi)內(nèi)容不同。中國消費(fèi)者所購買的奢侈品以奢華商品和小物件為主，大多集中在服飾、香水、汽車、手表等展示個(gè)人財(cái)富和社會(huì)地位的物質(zhì)性商品上；而德國奢侈品消費(fèi)者則更注重奢華服務(wù)的體驗(yàn)性享受，如豪華周末游、豪華住房、頂級(jí)服務(wù)等。

3.奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同。相對(duì)于德國消費(fèi)者而言，中國消費(fèi)者更加注重炫耀性動(dòng)機(jī)，購買奢侈品的主要目的是在于通過物質(zhì)性的奢華商品展示自己的身份和地位；而德國人更看重的是個(gè)人的體驗(yàn)性奢華服務(wù)。

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