劉旭　盧東寧

【摘 要】跟隨戰(zhàn)略不應(yīng)是一種被動(dòng)式的無(wú)奈選擇，而是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更為廣闊的生存空間，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而采取的主動(dòng)隱忍策略。本文通過(guò)引入博弈論案例，闡述企業(yè)為何要實(shí)施跟隨戰(zhàn)略及所能得到的益處，進(jìn)一步提出跟隨戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)，為企業(yè)最終的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】槍手博弈；智豬博弈；跟隨戰(zhàn)略

第一的光環(huán)往往能增加企業(yè)的英雄氣質(zhì)，提升其品牌形象，因此，許多企業(yè)都把成為業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”作為奮斗目標(biāo)。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，企業(yè)擁有的資源與機(jī)會(huì)都不是均等的，在通往成功的道路上不可能一帆風(fēng)順。而博弈論中的案例或許能為企業(yè)獨(dú)辟蹊徑提供思路。

一、博弈論啟示

（一）槍手博弈

假設(shè)在西部的小鎮(zhèn)上，有三個(gè)槍手要進(jìn)行決斗，甲的槍法精準(zhǔn)，十發(fā)八中，乙次之，十發(fā)六中，丙的槍法最為拙劣，只能十發(fā)四中，三人手槍射速相同，如果同時(shí)開槍或者先后開槍，誰(shuí)能活下來(lái)？

博弈的結(jié)果出乎人們的意料，槍法最好的甲倒下的概率最高，而槍法拙劣的丙生存的概率卻最大。這說(shuō)明低調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)者不易成為對(duì)手的“眼中釘”，從而為自身贏得了寶貴的戰(zhàn)略發(fā)展空間與時(shí)間，還可以聯(lián)合弱勢(shì)群體針對(duì)第一的缺點(diǎn)進(jìn)行反擊，或者坐收漁人之利。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)往往實(shí)行標(biāo)桿管理，急于追趕或想成為行業(yè)領(lǐng)先者，容易導(dǎo)致對(duì)環(huán)境的誤判，從而成為群體打壓的目標(biāo)。

（二）智豬博弈

豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬，豬圈的一頭有一個(gè)踏板，每踩一下踏板，遠(yuǎn)離踏板的豬圈另一頭的投食口會(huì)落下10個(gè)單位的食物，但是誰(shuí)按按鈕就會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，若大豬先到食物槽，大小豬獲得的食物收益比是9：1，同時(shí)到槽邊，收益比是7：3，小豬先到槽邊，收益比是6：4，那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。

我們可以清楚的看到，對(duì)小豬來(lái)說(shuō)，無(wú)論大豬是否踩踏板，等待是其最優(yōu)選擇，而大豬清楚的知道小豬是不會(huì)去踩踏板的，為了獲得收益，降低損失，只好親力親為。

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要適時(shí)的把自己比作“小豬“，學(xué)會(huì)示弱，依附在強(qiáng)勢(shì)品牌下，也能尋求到發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

二、實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

1.避免了領(lǐng)先者創(chuàng)新承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)選擇跟隨戰(zhàn)略，時(shí)刻緊貼領(lǐng)先者，可以避免因首當(dāng)其沖遭遇到的來(lái)自于技術(shù)、資金、市場(chǎng)，甚至政策的風(fēng)險(xiǎn)，還可以在技術(shù)成熟的階段快速做出反應(yīng)，后來(lái)者居上。

2.降低了市場(chǎng)投入。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者為了盡可能多的取得市場(chǎng)份額，會(huì)投入巨額資金來(lái)宣傳新品，而實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)則直接跨越了顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程，節(jié)省了市場(chǎng)開拓成本，也減免了產(chǎn)品創(chuàng)新試驗(yàn)階段的的損耗，相應(yīng)的縮短了投資回收期，提高了利潤(rùn)。

3.便于形象公關(guān)。人們習(xí)慣同情弱者，實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)可以利用媒介將自己宣傳成永不服輸，堅(jiān)持自我的斗士形象，博得人們的好感，也可針對(duì)領(lǐng)先企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)形象，塑造反差形象，取得差異化效果。

企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性跟隨戰(zhàn)略，并不是選擇盲目追隨，其目的還是要在自身羽翼尚未豐滿之時(shí)，避免因與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者發(fā)生激烈沖突而錯(cuò)過(guò)戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，選擇暫時(shí)屈居人下，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)進(jìn)行有利反撲，與領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行決戰(zhàn)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。而在跟隨戰(zhàn)略實(shí)施期間，企業(yè)必須保持警醒，未雨綢繆，切不可偏安一隅，自甘沉淪。

三、實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的要領(lǐng)

1.突出產(chǎn)品的個(gè)性化。實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)要避免發(fā)展誤區(qū)，不能完全陷入領(lǐng)先者的陰影里，要使自身產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)桿的產(chǎn)品形成有效區(qū)分，逐漸塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.隱藏戰(zhàn)略意圖。跟隨戰(zhàn)略的目的是要爭(zhēng)取自身壯大時(shí)間，關(guān)鍵點(diǎn)是要學(xué)會(huì)迷惑對(duì)手，不引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)早關(guān)注，以防被同行集體扼殺在成長(zhǎng)階段。實(shí)行跟隨戰(zhàn)略一定要掌控好跟隨的距離與節(jié)奏，領(lǐng)導(dǎo)者都不會(huì)容忍臥榻之側(cè)有他人安睡，在某些時(shí)候可能礙于威脅的非確定性以及成本限制，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)不會(huì)貿(mào)然對(duì)企業(yè)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，但實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)必須做好心理準(zhǔn)備，盡量掩飾鋒芒，使領(lǐng)先者放下戒備，專注于創(chuàng)造市場(chǎng)需求，為自身的成長(zhǎng)爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間與空間。

3.時(shí)刻保持靈敏的嗅覺。行業(yè)領(lǐng)先者的明星光環(huán)容易使自身膨脹麻痹，從而放慢發(fā)展腳步，實(shí)施跟隨者戰(zhàn)略的企業(yè)一定要保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳感，把握機(jī)會(huì)，發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，贏得更大的市場(chǎng)份額。實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)要建立通暢的信息平臺(tái)，密切注意其他有力競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，研究領(lǐng)導(dǎo)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略，預(yù)測(cè)其發(fā)展軌跡，使自身與對(duì)方的差距保持相對(duì)穩(wěn)定，為后期的反撲夯實(shí)基礎(chǔ)。

4.全員參與。企業(yè)目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)全員的高度協(xié)同，企業(yè)的百年大計(jì)，離不開員工忠誠(chéng)。注重全員參與，既可以凝聚組織的向心力，便于實(shí)施目標(biāo)管理，還可以幫助員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，降低企業(yè)內(nèi)部交易成本。

5.提供超越消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往借助成熟的渠道鋪設(shè)新產(chǎn)品，以占得市場(chǎng)先機(jī)，在封堵競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)，也可能因?yàn)榧鼻械男睦?，把技術(shù)尚未成熟的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，遭到消費(fèi)者詬病。實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)要始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供超越消費(fèi)者期望的服務(wù)，以應(yīng)得消費(fèi)者信任，縮短企業(yè)的成長(zhǎng)期，切不可偷工減料，使長(zhǎng)期付出的時(shí)間與心血?dú)в谝坏?/p>

6.樹立品牌意識(shí)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌就是企業(yè)賴以生存的戰(zhàn)略性資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，放眼國(guó)際社會(huì)的商戰(zhàn)與角逐，無(wú)不傾力于品牌的營(yíng)造，企業(yè)想順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的產(chǎn)異化，就必須從品牌的培育做起，樹立品牌意識(shí)，注重企業(yè)文化的塑造，以優(yōu)良的企業(yè)文化反哺品牌內(nèi)涵。

7.避免價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者由于多年的積淀與雄厚的資源實(shí)力，在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的號(hào)召力，其設(shè)定的價(jià)格已被消費(fèi)者所接受，實(shí)施跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)于定價(jià)方面，在考慮生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，要盡量與領(lǐng)導(dǎo)者和平共處，可與其相同或稍低，這樣可以避免卷入價(jià)格大戰(zhàn)，減少企業(yè)財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)，還可以保證利潤(rùn)，維持行業(yè)秩序，也避免了因自行定價(jià)引起的消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥反應(yīng)。

企業(yè)跟隨戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)不是逃避創(chuàng)新，任何僅僅滿足于模仿的市場(chǎng)行為終會(huì)因了無(wú)新意而遭到消費(fèi)者的唾棄，其實(shí)質(zhì)是要韜光養(yǎng)晦，厚積薄發(fā)，在領(lǐng)先者初期創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)積累關(guān)鍵資源，減少與消費(fèi)者的沖突，努力尋找創(chuàng)意之花，最終實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]譚偉健.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨戰(zhàn)略[J].企業(yè)活力.2007（12）

[2]李志起.市場(chǎng)跟隨不能沒有自我[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào).2005，3（5）

[3]胡漢昌.后發(fā)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略與比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì).2002（9）

注：作者簡(jiǎn)介：1.劉旭，男，1987年7月出生，山西省垣曲縣人，本科畢業(yè)于湖南南華大學(xué)，現(xiàn)為陜西省延安大學(xué)管理學(xué)院的在讀碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，營(yíng)銷管理與實(shí)踐方向。

2.盧東寧，男，1968年12月出生，陜西清澗人，副教授，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理碩士，管理學(xué)博士。主要從事《管理學(xué)原理》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》等課程的教學(xué)工作。公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文16篇，其中核心期刊9篇，人大復(fù)印資料《商貿(mào)經(jīng)濟(jì)》轉(zhuǎn)載1篇。