文／機械工業(yè)北京電工技術經(jīng)濟研究所 鄧偉／

一、品牌、品牌建設的作用及品牌建設

“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌建設是促進經(jīng)濟發(fā)展的動力。而企業(yè)品牌的建設，必須以誠信為先導，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。同時企業(yè)品牌的建設，要在誠信基礎上，以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色和全方位、全過程服務為核心，培育在消費者心目中的信譽度和認知度，這樣的企業(yè)和產(chǎn)品的品牌才會有較高的市場占有率，才會創(chuàng)造較好的經(jīng)濟效益和社會效益。

品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭對手。從品牌建設的實施步驟看，應該包括確立品牌定位、制定和實施品牌規(guī)劃、打造和維護品牌形象、拓展和深化品牌影響，進行品牌擴張等。從品牌建設包括的具體內(nèi)容看，既有品牌資產(chǎn)建設、信息化建設、渠道建設和客戶拓展，也包括媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理等方面的管理等內(nèi)容。

從企業(yè)品牌建設的作用看主要有以下幾點：

1）增加企業(yè)的凝聚力。這種凝聚力，不僅能使團隊成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工在品牌建設中更加關注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。

2）增強企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽度與知名度的提高。盡管作為無形資產(chǎn)，但好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使有形資源得到更有效集聚和更合理配置。企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴散力。

3）品牌建設是提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。

4）推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進而促進企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上去“推銷”，去服務社會。在經(jīng)濟全球化的背景下，市場經(jīng)濟的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位、形成、拓展和國際化。

二、電工行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

品牌的創(chuàng)立、建設是長期的戰(zhàn)略任務，是我國電工行業(yè)實現(xiàn)由大到強轉(zhuǎn)變的必然需要和有效措施。建國以后經(jīng)過多個五年規(guī)劃特別是改革開放以來的快速發(fā)展，我國電工行業(yè)涌現(xiàn)出了一批在國內(nèi)具有相當影響力的品牌，有些品牌甚至在國際上也有了名氣。如在發(fā)電設備領域，上海電氣、東方電氣、哈爾濱電氣已經(jīng)躋身世界發(fā)電設備企業(yè)第二集團，這些品牌企業(yè)通過向東南亞及非洲等國出口成套發(fā)電設備，已經(jīng)為這些國家所認識，也在相關領域國際市場上有了一定的影響力和競爭力。再如作為我國輸變電設備行業(yè)“鐵三角”的特變電工、保定天威和西電集團也已經(jīng)成為我國乃至輸變電設備行業(yè)有一定影響力的品牌。以特變電工為例，“十一五”以來，該集團積極實施“走出去”的戰(zhàn)略，充分利用“兩個市場、兩種資源”，在全球27個國家和地區(qū)建立了34個海外常設辦公機構，為60多個國家和地區(qū)提供了可靠的裝備和優(yōu)質(zhì)的服務，特別是通過塔吉克斯坦的50萬伏輸變電工程總承包項目，在中亞地區(qū)的品牌影響力有了很大提升。從目前電工行業(yè)的品牌建設看，特變電工在機械行業(yè)里算是小有成就。按照機械工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，要實現(xiàn)包括電工行業(yè)在內(nèi)的我國整個機械工業(yè)由大到強的轉(zhuǎn)變，大力推動自主品牌建設是非常必要的。

三、與產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整等諸項工作緊密結(jié)合是品牌建設的基本要求

關于品牌建設，我們必須強調(diào)搞品牌建設決不是一項單獨孤立的工作，而是要與企業(yè)的其他工作結(jié)合起來進行的綜合性工作。因為品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，在品牌建設中，企業(yè)既要發(fā)揮自身的軟實力，如企業(yè)管理、企業(yè)文化等軟實力；更要借助于自身的硬實力，如資金、技術、工藝裝備、產(chǎn)品質(zhì)量以及全過程、全方位服務等。所以，品牌建設的工作一定要和產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整、企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)技術的創(chuàng)新等工作緊密結(jié)合。

1）產(chǎn)品的質(zhì)量，穩(wěn)定性，可靠性是維護企業(yè)品牌形象的基礎。質(zhì)量過關，穩(wěn)定性高，可靠性強的產(chǎn)品是企業(yè)好品牌的基本要素，這些讓用戶放心的產(chǎn)品才是對企業(yè)品牌的最好詮釋。所以，搞好品牌建設不是“務虛”的，而是一項建立在搞好產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品穩(wěn)定性、可靠性基礎上的全面的、綜合性的、實實在在的工作。

2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整是企業(yè)品牌建設不竭的動力。企業(yè)只有適時地進行產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整才能不斷地為品牌建設注入新鮮的血液，促進品牌建設。產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整的目的是保持和提升品牌的影響力、競爭力，而品牌建設則需要以產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整來促進，兩者的關系是相輔相成、相互促進的；同時，品牌建設的重點、方式、方向也會隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整而改變。因此只有有針對性地進行品牌建設，才能使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3）企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變是企業(yè)品牌建設的方向。品牌建設和其他工作一樣，它不是盲目的，它應該和企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變同方向，只有這樣企業(yè)的品牌建設才是與時俱進的，才是靈活的，才是合時宜的。品牌建設只有抓住了發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，所作出的決定才是合理的，正確的，才能最有力地彰顯企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)品牌效應。

4）企業(yè)技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新是企業(yè)品牌建設的根本。企業(yè)只有不斷的進行技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，它才能在眾多的競爭者中脫穎而出，其品牌效應才能深入人心；只有不斷的進行技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，才會為企業(yè)品牌建設注入新的內(nèi)涵。

四、電工行業(yè)品牌建設中存在的問題

雖然我國電工行業(yè)在品牌建設方面取得了一定的成績，但與那些長盛不衰的世界知名品牌如GE、阿爾斯通，西門子，ABB、三菱、東芝等比起來，還有很大差距。

1）企業(yè)方面在品牌建設中存在的問題

不夠珍惜、不能保持，為些許小利自毀前程：我國有些電工行業(yè)知名品牌不注重維護自身品牌，不珍惜自己已經(jīng)取得的一些成績，沒有把品牌建設與企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性的提升，全方位服務理念的貫徹，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構的調(diào)整，企業(yè)發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，管理創(chuàng)新和技術創(chuàng)新結(jié)合起來，孤立地搞企業(yè)品牌建設，不但沒有把企業(yè)的品牌建設搞好，慢慢地還丟掉了已經(jīng)取得的一些成績。品牌建設應該是一項長期的工作，是一項系統(tǒng)工程。品牌建設應該有長遠的眼光。然而我國電工行業(yè)的很多企業(yè)不是對品牌建設的重視程度不夠，而是目光短淺，使得品牌建設斷斷續(xù)續(xù)，沒有連貫性。

更有甚者，有些企業(yè)利用國家扶持高新產(chǎn)業(yè)的政策，為了一些蠅頭小利，頻繁更換企業(yè)名稱，甚至還有不管條件是否具備盲目扶持、擴張貼牌生產(chǎn)攤點的情況，這種不顧后果隨意出讓品牌使用權的做法，實際上是“揀了芝麻丟了西瓜”。

還有個別電工行業(yè)的著名品牌企業(yè)起于向世界知名電工企業(yè)學技術與先進管理經(jīng)驗的初衷，或者是受到地方政府的左右，盲目合資、被動合資，最終不但沒有學到外企先進的技術與管理經(jīng)驗，反而丟失了自主品牌，致使多年培育經(jīng)營的品牌成果毀于一旦。

由于重視程度不夠以及企業(yè)實力所限，目前國內(nèi)企業(yè)的國際影響力還比較小：電工行業(yè)的企業(yè)在品牌建設過程中，由于受實力和眼界的限制，往往只注重在國內(nèi)的建設，忽視在國際上建立自己的品牌效應。在國內(nèi)環(huán)境中進行品牌建設，電工行業(yè)的企業(yè)還基本能夠根據(jù)我國的基本國情制定出正確的品牌建設方案，而在國際方面，我國電工企業(yè)就顯現(xiàn)出對國外環(huán)境知識的缺失，制定的方案也不能對癥下藥，結(jié)果收效甚微。

2）國家政策層面：對品牌的支持保護力度有限

從國家政策和政府有關部門管理角度分析，存在著對優(yōu)質(zhì)品牌的獎勵、扶持不夠，打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度不夠，在名牌推介中存在不規(guī)范甚至腐敗現(xiàn)象。

五、電工行業(yè)品牌建設的一些措施建議

1）關于政府項目招標：在國內(nèi)重點項目的招標中，應注重給予國內(nèi)品牌一定的政策傾斜，杜絕只招洋品牌的怪現(xiàn)象。雖然我國國產(chǎn)的電工產(chǎn)品現(xiàn)在還不能完全取代外企的產(chǎn)品，但我國政府的有關部門一定要給自主品牌一定的政策支持，扶持自己的品牌，逐步提升自主品牌代替國際知名品牌的能力。

2）對優(yōu)質(zhì)品牌的獎勵和保護：對自主品牌實施重獎（像獎勵科技成果一樣獎勵），使大家對品牌更重視，更珍惜，更下功夫。既要防止有關部門在推動品牌建設中存在的不正之風和腐敗現(xiàn)象，又要對已經(jīng)推薦的品牌進行動態(tài)監(jiān)管，保護品牌良好的形象。

建議政府等有關部門應重視國內(nèi)電工行業(yè)排頭兵企業(yè)與國際跨國公司的合資?，F(xiàn)在我國也出臺了《反壟斷法》，《反不正當競爭法》等有關法律，國務院等有關部門應利用好這些法律來捍衛(wèi)我國自主電工行業(yè)品牌，在合理的范圍內(nèi)阻止這些事情的發(fā)生。

建議政府有關部門加大打假力度，給品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品以必要的保護，此工作依托專業(yè)協(xié)會，使之事半功倍。

3）關于支持國內(nèi)企業(yè)品牌國際化：建議政府以政策鼓勵和具體幫助相結(jié)合的方式支持國內(nèi)企業(yè)在品牌建設中實施“走出去”戰(zhàn)略。這使有關部門可以通過國外需求信息發(fā)布和相關國家情況介紹，使國內(nèi)企業(yè)多了解國際環(huán)境、了解有關目的國的金融、資本、供需、技術現(xiàn)狀等基本狀況，有針對性地制定出適合目的國的品牌建設方案，實現(xiàn)國內(nèi)品牌在國際上的擴張。