李 琳遲 穎

（1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013；2.江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330013）

一、引言

江西農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類(lèi)繁多，素有臍橙之鄉(xiāng)、金橘之鄉(xiāng)、毛竹之鄉(xiāng)的美譽(yù)，擁有水產(chǎn)、茶葉、蔬菜、果品等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品。然而，除臍橙和茶葉等部分特色農(nóng)產(chǎn)品外，大多數(shù)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性化和比較優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)在：特色農(nóng)產(chǎn)品“土而不特”，雖有名品，卻無(wú)名牌；品牌數(shù)量有限且影響范圍較小，大多局限于江西本省，尚未廣泛拓展到外省甚至國(guó)外市場(chǎng)；農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)主體地位缺失，“公地悲劇”頻發(fā)，致使品牌信譽(yù)嚴(yán)重受損；農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，科技成果轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題突出。農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為制約江西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是江西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。

二、文獻(xiàn)回顧

品牌理論的研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略和品牌生態(tài)五個(gè)階段（韓福榮和王仕卿，2006）。而品牌戰(zhàn)略理論屬于其中的第四階段，它是以公司戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，在對(duì)外部環(huán)境、內(nèi)部資源和能力分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)品牌的活動(dòng)方向、范圍及過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期、系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃。

20世紀(jì)80年代末以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究一直是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。對(duì)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義，國(guó)內(nèi)學(xué)者的看法趨于一致，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；二是，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是，減少消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增加顧客讓渡價(jià)值；四是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求。

就農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理而言，不同學(xué)者從不同視角進(jìn)行了研究。第一，基于品牌權(quán)益保護(hù)視角，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)的保護(hù)，向企業(yè)宣傳品牌權(quán)益的重要性，大力打擊假冒商標(biāo)，整頓市場(chǎng)環(huán)境，有效地維護(hù)商標(biāo)品牌的品牌形象與個(gè)性（費(fèi)明勝，周壽春，2007）。企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)主體，更應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，通過(guò)注冊(cè)子品牌、推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立等維護(hù)品牌權(quán)益。劉玲玲（2007）在對(duì)原產(chǎn)地標(biāo)志進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，提出了品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第二，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化視角，主張通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量認(rèn)證體系，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。徐元珍（2006）研究指出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后的根本原因就是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，主張加快制定和修訂農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，全方位實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。盧嵐等（2005）借鑒工業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理的經(jīng)驗(yàn)，提出農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化途徑可從組織標(biāo)準(zhǔn)化、物料標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和管理標(biāo)準(zhǔn)化四個(gè)方面進(jìn)行。第三，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)視角，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合起來(lái)（彭艾珍，1998），大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成產(chǎn)品特色（喬娟和張宏升，2005），打造強(qiáng)勢(shì)品牌，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化（李敏，2007）。李德立（2006）也認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要手段，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化，為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。第四，強(qiáng)調(diào)品牌延伸對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重要性，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)，延長(zhǎng)價(jià)值鏈，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，做響區(qū)域品牌（如江智強(qiáng)，2003；楊海波，2006）。

雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的研究取得了一定的成果，但是仍存在一定不足：一是，對(duì)品牌價(jià)值的研究不足，偏重定性研究而忽視實(shí)證檢驗(yàn)；二是，結(jié)合人文、地理、市場(chǎng)等區(qū)位特征等進(jìn)行深入分析研究并不多見(jiàn)，而能真正將戰(zhàn)略措施落實(shí)到位又是一大問(wèn)題。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略制定原則

（一）合理定位

即在對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了分析研究的基礎(chǔ)上，分清特色農(nóng)產(chǎn)品所面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅，才能找準(zhǔn)其戰(zhàn)略定位，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，打響農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大知名度。

（二）立足特色

特色農(nóng)產(chǎn)品，顧名思義，最主要的還是在“特”字上下功夫，即以產(chǎn)地的特色資源為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的特色（如風(fēng)味、口感、外形等）與文化的特色（特殊的歷史和文化傳統(tǒng)）相結(jié)合，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。尤其是要重視品牌的差異化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，提煉品牌核心價(jià)值，著力培育品牌文化。

（三）系統(tǒng)規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略的制定是對(duì)品牌的活動(dòng)方向、范圍及過(guò)程進(jìn)行的長(zhǎng)期的系統(tǒng)的科學(xué)規(guī)劃過(guò)程。其中，要考慮的因素很多，只有堅(jiān)持系統(tǒng)性原則進(jìn)行權(quán)衡，建立一個(gè)完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系，才能有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

（四）動(dòng)態(tài)調(diào)整

品牌戰(zhàn)略的制定是一個(gè)長(zhǎng)期的、科學(xué)的規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。一方面，品牌的建立和發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的不同階段采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略；另一方面，當(dāng)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，尤其是政府政策變化時(shí)，品牌戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)隨著進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

四、江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）機(jī)會(huì)

1.政府政策的支持。在《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》的指導(dǎo)下，江西省政府在土地、產(chǎn)業(yè)投資、稅收及科研開(kāi)發(fā)等方面制定一系列優(yōu)惠政策，增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和市場(chǎng)體系建設(shè)的投入，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，大力實(shí)施“品牌”戰(zhàn)略。2012年5月，江西省在全國(guó)率先出臺(tái)了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》。其后，宜春、鷹潭、上饒、撫州等市結(jié)合各自實(shí)際，提出了具體的政策措施，狠抓落實(shí)，大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展。通過(guò)引進(jìn)優(yōu)良品種并推廣、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)、加工企業(yè)的技術(shù)改造及技術(shù)創(chuàng)新給予重點(diǎn)支持；通過(guò)財(cái)政貼息、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等手段，對(duì)高新技術(shù)成果和農(nóng)產(chǎn)品著名品牌進(jìn)行扶持。

2.綠色消費(fèi)觀念深入人心。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提高，環(huán)境意識(shí)也日益深入人心，消費(fèi)者更加注重自然、安全、健康的生活方式。消費(fèi)者普遍開(kāi)始青睞于“無(wú)毒、無(wú)公害、無(wú)農(nóng)藥殘留、無(wú)污染”的綠色食品、純天然食品，對(duì)摻雜使假的農(nóng)產(chǎn)品則深?lèi)和醇?，市?chǎng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量也大大的增加，為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了新的契機(jī)。

3.農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的努力，江西已經(jīng)建立了涵蓋農(nóng)、林、牧、水產(chǎn)、加工等產(chǎn)業(yè)、學(xué)科門(mén)類(lèi)比較齊全、功能比較完備的農(nóng)業(yè)科研體系，在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、科技興農(nóng)等方面取得了顯著的成效，農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)和服務(wù)功能逐步增強(qiáng)。

（二）威脅

一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共物品屬性導(dǎo)致區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體缺位，假冒偽劣產(chǎn)品乘機(jī)充斥市場(chǎng)，使得區(qū)域品牌信譽(yù)嚴(yán)重受損，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度不高，忠誠(chéng)度不高。例如，南豐蜜橘以果色金黃、皮薄肉嫩、食不存渣、風(fēng)味濃甜、芳香撲鼻而聞名中外，但近幾年來(lái)，市場(chǎng)上卻有許多周邊的縣市也紛紛打起了南豐蜜橘的旗號(hào)，使得消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷誰(shuí)真誰(shuí)假，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品品牌間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致無(wú)法形成品牌優(yōu)勢(shì)，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步展開(kāi)。

（三）優(yōu)勢(shì)

1.區(qū)位優(yōu)勢(shì)。江西省熱量較豐富、雨量充沛、光照充足、無(wú)霜期長(zhǎng)、山區(qū)氣候豐富多樣，能滿(mǎn)足以種植水稻、棉花、油菜等喜溫作物為主體的農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)發(fā)展的需要，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)越的自然條件。由于其優(yōu)越的地理位置和自然條件，以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成了一批名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源依托。

2.深厚的文化底蘊(yùn)。江西省文化底蘊(yùn)深厚，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，素有“物華天寶、人杰地靈”之美譽(yù)。尤其是，奇秀險(xiǎn)峻的自然景觀和深厚悠久的人文歷史交相輝映，歷史文化與綠色生態(tài)渾然一體，加之豐富的紅色旅游資源，與當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗等相融合，形成獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

（四）劣勢(shì)

1.品牌意識(shí)滯后。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)主體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理規(guī)劃。不僅僅是農(nóng)民，就連一些企業(yè)也缺乏品牌意識(shí)，“品牌”概念較為模糊，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證和創(chuàng)建缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)和品牌眼光，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響較大，質(zhì)量不穩(wěn)定，不好創(chuàng)品牌。雖然擁有一批具有影響力、誘惑力的地方農(nóng)產(chǎn)品品牌，但卻沒(méi)有統(tǒng)一的商標(biāo)，沒(méi)有一個(gè)整體的形象。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全。目前，我省企業(yè)仍然存在著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系不很健全，對(duì)農(nóng)藥、獸藥殘留限量要求太少，缺乏完善的殘留檢測(cè)方法標(biāo)準(zhǔn)體系，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量不優(yōu)，農(nóng)業(yè)污染嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生安全性還有待提高。加之，名牌產(chǎn)品個(gè)數(shù)不多，現(xiàn)有的名牌所占市場(chǎng)份額不大，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.農(nóng)產(chǎn)品科技含量低。許多農(nóng)產(chǎn)品仍然停留在初加工階段，技術(shù)相對(duì)較單一，如米、面、油的加工等，其加工鏈條斷，精加工、深加工、系列加工嚴(yán)重不足，產(chǎn)品附加值不高。特色農(nóng)產(chǎn)品“土而不特”，普遍存在著土味濃、精品少、附加值不高，科技成果轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。

4.品牌延伸不夠，影響力不足。農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種信譽(yù)，是一個(gè)地區(qū)及企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量，不僅代表農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，更重要的是它代表顧客對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。我省品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌運(yùn)作水平普遍較低，缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或規(guī)劃不夠完善，品牌延伸不足，系列品牌嚴(yán)重缺乏，影響力較小。

五、江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略對(duì)策

針對(duì)江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)及其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，本文主要立足于企業(yè)的角度，同時(shí)結(jié)合政府和農(nóng)戶(hù)，從區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段進(jìn)行對(duì)策分析，構(gòu)建以差異化、標(biāo)準(zhǔn)化和形象力為支撐的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）品牌創(chuàng)建階段

1.注冊(cè)子品牌。為避免公共品牌泛濫帶來(lái)的損失，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提煉品牌核心價(jià)值，通過(guò)品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)與保護(hù)，形成區(qū)域品牌下的子品牌，實(shí)現(xiàn)由公共品牌向自身品牌的過(guò)渡。以法律手段來(lái)保證企業(yè)對(duì)品牌的使用權(quán)，通過(guò)區(qū)位品牌與產(chǎn)品品牌的交互發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和發(fā)展。政府則應(yīng)當(dāng)推進(jìn)區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，通過(guò)有效的品牌審核和認(rèn)定機(jī)制，依法保護(hù)產(chǎn)品品牌權(quán)益，防止產(chǎn)品品牌的濫用。

2.與農(nóng)戶(hù)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。農(nóng)戶(hù)是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者，農(nóng)戶(hù)的品牌意識(shí)直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品品牌的成敗。企業(yè)與農(nóng)戶(hù)間達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，拒絕短視，通過(guò)培訓(xùn)示范戶(hù)，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)的品牌意識(shí)，重視品質(zhì)和質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、風(fēng)味、口感等，從而樹(shù)立良好的品牌形象。

（二）品牌推廣階段

1.品牌整合。江西特色農(nóng)產(chǎn)品小品牌雜多，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過(guò)兼并、收購(gòu)弱勢(shì)企業(yè)，整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，能有效提升品牌知名度，促使特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。而在此過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)從全局出發(fā)，大力支持和鼓勵(lì)，通過(guò)培育主打品牌，“四兩撥千斤”，有效推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.品牌宣傳。“酒香也怕巷子深”。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播和推廣離不開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種形式的宣傳手段相結(jié)合，如廣告宣傳（包括電視、報(bào)刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等）、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等，加強(qiáng)品牌宣傳力度，吸引“注意力”，提高特色農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。此外，通過(guò)辦節(jié)的方式（如贛南臍橙節(jié)），參加特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等也能擴(kuò)大其銷(xiāo)售渠道范圍，加快品牌傳播，是打響品牌的有效手段。

此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)鄉(xiāng)土文化宣傳，針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的“鄉(xiāng)土性”和“綠色”兩個(gè)品牌訴求，可借用政府信譽(yù)為擔(dān)保，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度，降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。

（三）品牌延伸階段

所謂品牌延伸，就是指一個(gè)品牌從原有業(yè)務(wù)發(fā)展到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上，讓企業(yè)的多項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)共享一個(gè)品牌。江西現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品大多以初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行銷(xiāo)售，品牌延伸不足。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作，通過(guò)精加工、深加工及系列加工，延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，合理實(shí)現(xiàn)品牌延伸，增強(qiáng)品牌生命力。但是，需注意的是，品牌延伸并非肆意而為，應(yīng)當(dāng)注意產(chǎn)品之間的相關(guān)性，使延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的核心價(jià)值保持一致，確保延伸產(chǎn)品的品牌形象保持不變。

（四）品牌維護(hù)

農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)應(yīng)貫穿品牌發(fā)展始終，政府和企業(yè)都應(yīng)當(dāng)切實(shí)維護(hù)好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。

1.以質(zhì)量為品牌基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少農(nóng)藥殘留，生產(chǎn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。大力發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、安全的農(nóng)產(chǎn)品，重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等過(guò)程的質(zhì)量控制，樹(shù)立特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

2.以規(guī)模求品牌發(fā)展。為增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力，企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，集生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷(xiāo)于一體。延長(zhǎng)價(jià)值鏈，通過(guò)加工、深加工及系列加工等，突出農(nóng)產(chǎn)品差異化和個(gè)性，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色所在，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。另一方面，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分等，開(kāi)拓并找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，避免生產(chǎn)的盲目性。

3.以創(chuàng)新保持品牌活力。通過(guò)科技創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，擴(kuò)大品牌影響力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如超市農(nóng)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)、會(huì)展農(nóng)業(yè)等，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)多元化，降低對(duì)某一或某些地區(qū)市場(chǎng)的依賴(lài)度。通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)，擴(kuò)大品牌知名度。

4.以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)穩(wěn)定品牌形象。嚴(yán)格推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，穩(wěn)定品牌形象。將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全過(guò)程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢驗(yàn)、選購(gòu)驗(yàn)收等環(huán)境的質(zhì)量、衛(wèi)生、安全，加快農(nóng)業(yè)從粗放經(jīng)營(yíng)向集約化、規(guī)?；D(zhuǎn)變。

此外，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)府監(jiān)管，實(shí)施品牌保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，整頓市場(chǎng)，建立有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)完善品牌管理體系，實(shí)行區(qū)域品牌的授權(quán)管理，以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義注冊(cè)，保護(hù)品牌商標(biāo)和品牌權(quán)益，使特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合法化。加強(qiáng)行業(yè)自律，建立區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

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