溫 璽

（蘇州廣電總臺 新聞綜合頻道， 江蘇 蘇州 215000）

“您今年旅游了嗎？”“您最想去的地方是哪里？”當(dāng)越來越多的人，在您身邊談?wù)撀糜?，說明現(xiàn)代人的生活在溫飽之余，越來越追求精神愉悅。

電視旅游節(jié)目，也順勢而為，迎來了井噴式發(fā)展。由于電視旅游節(jié)目區(qū)別于其他的電視新聞節(jié)目或電視綜藝節(jié)目，具備自己鮮明的特性，因此在實(shí)際制作中，將這些特性轉(zhuǎn)變成被觀眾認(rèn)可的節(jié)目特色，值得探索。同時，電視旅游節(jié)目在電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程中，正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，如何利用自身特性克服發(fā)展瓶頸，值得深思。

一、電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的五大特性

所謂電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化是指：電視媒介的資源配置以及生產(chǎn)方式專業(yè)化分工，規(guī)模生產(chǎn)和市場化經(jīng)營的過程。而電視旅游節(jié)目產(chǎn)業(yè)化的焦點(diǎn)和難點(diǎn)，在于電視旅游節(jié)目走向市場化的過程中，是否實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營創(chuàng)收？是否擁有了收視群體？是否推行了經(jīng)濟(jì)考核？

從前，說起電視旅游節(jié)目產(chǎn)業(yè)化，似乎必定首先要制播分離，理論上講，唯有節(jié)目的制作和經(jīng)營被納入到整個市場體系后，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。但事實(shí)上，制播分離只是電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一環(huán)，即便做到了制播分離，電視旅游節(jié)目的形態(tài)內(nèi)容和生存現(xiàn)狀，也仍舊存在著制約和瓶頸。具體來講，電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，呈現(xiàn)出五大特性，分別如下：

（一）電視旅游節(jié)目的可視性

旅游，最直觀的解讀為：“旅”是行程景觀，“游”是人文品質(zhì)，有“旅”有“游”才算完整。人們外出旅游是為了開闊視野，飽覽名勝大川，體味歷史文化古跡的豐富內(nèi)涵，從而得到心靈上的審美和精神上的愉悅。

所以，作為電視旅游節(jié)目更要求它的可視性，優(yōu)于其他電視節(jié)目。要從內(nèi)容上，視角上入手，盡量把優(yōu)美的畫面展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾在電視熒屏前一飽眼福，得到美的享受。

（二）電視旅游節(jié)目的新鮮性

有人說，旅游就是離開一個自己呆膩的地方，去一個別人呆膩的地方。也就是說，大多數(shù)人旅游的初衷就是為了追求新奇和刺激。電視旅游節(jié)目，也正是具備了這樣的特征才可以滿足觀眾的需求。

（三）電視旅游節(jié)目的專業(yè)性

目前，我國的電視節(jié)目有一部分已經(jīng)進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)作，如電視劇、紀(jì)錄片、還有一些娛樂節(jié)目；另一部分則基本仍然在計劃經(jīng)濟(jì)高度控制下運(yùn)作，如新聞、社教等。而電視旅游節(jié)目則恰恰在兩種極端之間，一方面，市場拋來紅繡球，另一方面，信息發(fā)布仍受到控制，因此，兩頭都管、兩頭又都不徹底的狀況下，如何產(chǎn)業(yè)化？確實(shí)是在夾縫中求生存，而電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化過程中賴以生存的關(guān)鍵特性，就是自身的專業(yè)性，即提供旅游咨詢的權(quán)威發(fā)布和旅游攻略的精到服務(wù)。

（四）電視旅游節(jié)目的多樣性

在產(chǎn)業(yè)化的條件下，要想辦好電視旅游節(jié)目就要細(xì)致的研究市場，研究收視群體。目前的現(xiàn)狀是：市場分層明顯，收視分眾顯著。也就是說，旅游市場從高端到低端，層次是鮮明的，主要依據(jù)價格杠桿來分層；而對應(yīng)的收視情況也是如此，從小資到草根，收視群體的分眾也較為明顯，從收視報告的數(shù)據(jù)分析上可以明白。那么，在這樣的生存現(xiàn)狀下，大多數(shù)旅游節(jié)目是沒有足夠信心只針對某一類觀眾做節(jié)目、做市場的，因此，電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，普遍具有多樣性。所謂多樣性，是指電視旅游節(jié)目內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的多元性。

（五）電視旅游節(jié)目的服務(wù)性

出門旅游，用6個字囊括：吃、住、行、游、購、娛。觀眾希望獲得這6項基本要素的相關(guān)服務(wù)信息。因?yàn)樵S多觀眾看電視旅游節(jié)目，確實(shí)是想從中了解出行參考和信息指導(dǎo)。換言之，電視旅游節(jié)目為觀眾提供的服務(wù)內(nèi)容越有用，越精確，越權(quán)威，就越會被觀眾認(rèn)可和追隨。電視旅游節(jié)目，要想為觀眾做一個優(yōu)秀的向?qū)?，必須要做到位的服?wù)攻略。

從屬性上看，電視旅游節(jié)目屬于生活服務(wù)類范疇，與新聞節(jié)目不同，它承載著更多實(shí)際的服務(wù)性。觀眾如果看完一期旅游節(jié)目，能夠拿起包奔赴節(jié)目中的目的地，那這一期旅游節(jié)目的功力就到了，服務(wù)就完成了。因此，電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，最期望實(shí)現(xiàn)的就是服務(wù)性。所謂服務(wù)性，是指電視旅游節(jié)目的積極引導(dǎo)和實(shí)際提供的幫助。

二、電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的五項制作原則

（一）針對可行性——“過程比結(jié)果重要”的原則

旅游本身是一種生命體驗(yàn)，電視畫面除了表現(xiàn)美的畫面，還要展現(xiàn)游歷的各種體驗(yàn)，其中包括心靈的游歷，這才是真正值得玩味的。因此，電視旅游節(jié)目最討巧的就是采用主持人體驗(yàn)式報道，深度游的感覺來展現(xiàn)旅游過程。

有時候到一個目的地并不重要，重要的是如何尋訪到這個目的地的過程，這就是電視旅游節(jié)目“過程比結(jié)果重要”的核心。早期的旅游節(jié)目，往往以推薦景點(diǎn)為主，單純地介紹某一個景區(qū)或者某一個點(diǎn)。但，旅游市場早期的觀光游已經(jīng)被自駕游、自助游等多種形式趕超，所以反映在觀眾身上的轉(zhuǎn)變是：閱歷日漸豐富，情趣日漸提升。所以現(xiàn)在的旅游節(jié)目，要讓觀眾看得下去，必須提供足夠可視的內(nèi)容，不僅要展現(xiàn)景區(qū)景點(diǎn)，整個游線，還要富有情趣地記錄下尋訪旅游目的地的過程。通過編導(dǎo)策劃懸念，制造游歷過程中的沖突、故事，讓主持人和觀眾在情感上取得互動，才有可能使觀眾一步步身臨其境，跟著主持人的腳步行走在路上，最終到達(dá)目的地，玩?zhèn)€痛快。日本的旅游節(jié)目《走，到鄉(xiāng)下住一夜》，就是依靠主持人不停行走在各個鄉(xiāng)間，尋求借宿一夜的懸念，與當(dāng)?shù)厝嘶?，充分展現(xiàn)尋找過程，從中再自然而然展現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，景觀特色。

（二）針對新鮮性——“故事比風(fēng)景更重要”的原則

我們都知道，世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地的增長速度，肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不及電視旅游節(jié)目的生產(chǎn)速度，這意味著就算新的景點(diǎn)層出不窮，真正好的旅游資源也是緩速增長的，而我們的電視旅游節(jié)目消費(fèi)量卻面臨透支危險。因此，要讓觀眾對旅游節(jié)目產(chǎn)生新的期待，除了風(fēng)景之外，還要展示風(fēng)景中的故事。

風(fēng)景是靜態(tài)的，而故事是流動的。在電視旅游節(jié)目的呈現(xiàn)中，一片再唯美，卻人跡罕至的風(fēng)景，永遠(yuǎn)比不上，一個熙熙攘攘卻有生活氣息的場景。同樣，把主持人孤零零放在某個景點(diǎn)，也永遠(yuǎn)比不上，把主持人一股腦丟進(jìn)游客或者當(dāng)?shù)匕傩罩虚g的熱乎勁兒，更容易引起觀眾共鳴。

人文歷史地理，古往今來傳說，都會滲透在各個旅游景點(diǎn)?；蛟S您有這種感覺：在景點(diǎn)現(xiàn)場請一個導(dǎo)游講解之后，真正能記住的知識點(diǎn)寥寥可數(shù)。那么，相比現(xiàn)場觀光的游客，電視機(jī)前的觀眾似乎更加被動了。因此，編導(dǎo)要會講故事，講好故事，注重細(xì)節(jié)的描述和展現(xiàn)。

著名的如虎丘，有諸多名勝古跡：憨憨泉，千人石，劍池等等。但觀眾真正感興趣的并不是這些景點(diǎn)如何得名的？而是吳王夫差和西施的故事。所以，無論展示一片風(fēng)景，或者還原一個人物，都要從故事講起。不僅歷史人物如此，邂逅活生生的現(xiàn)代人，也一樣。有條件的情況下，主持人介紹某個當(dāng)?shù)厝宋飼r（工藝大師或美食人物），最好帶上他的家庭背景，觀眾更愿意看一對夫妻在一起的場景，一家老小在一起的氛圍，而不是看單獨(dú)的一個人。

蘇州廣電總臺旅游節(jié)目《樂活走透透》中，有一期主持人來到西塘。其實(shí)，對于大多數(shù)觀眾而言，同樣是江南小橋流水景致的西塘，景色的新鮮性一般，但是，西塘雖為景區(qū)，卻仍居住著當(dāng)?shù)?000多戶原住居民，他們的故事成為了這一片風(fēng)景之中的新鮮亮點(diǎn)。節(jié)目中，有位賣熏青豆的阿婆，和主持人聊著聊著，竟然跑回房間，拿出了自己和好萊塢明星湯姆克魯斯的合影，原來當(dāng)年西塘是《碟中諜3》的外景拍攝基地，當(dāng)時阿湯哥在長廊上應(yīng)阿婆的要求，拍了這一張合影。這個故事，顯然讓觀眾驚喜和倍感新鮮。一方水土養(yǎng)一方人，展示風(fēng)景的同時，千萬要把落點(diǎn)落在風(fēng)景里的故事中。觀眾會因?yàn)橐粋€動人的、有意思的故事，而牢牢記住一片風(fēng)景。

（三）針對專業(yè)性——“觀眾比客戶更重要”原則

率先嘗試產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的電視旅游節(jié)目，目前基本按照這一流程運(yùn)作：播出好的節(jié)目——換來高的收視率——吸引更多廣告投放——加大制作投入——播出更好的節(jié)目。其中，往往不知不覺會產(chǎn)生一個矛盾：節(jié)目究竟是做給客戶看？還是做給觀眾看？

我們都知道，節(jié)目進(jìn)入市場后，勢必受到經(jīng)營的制約，誰投放廣告，誰就需要回報。投放電視旅游節(jié)目的客戶，往往是和旅游相關(guān)行業(yè)的客戶，景點(diǎn)景區(qū)，旅行社，賓館等等。有時候?yàn)榱擞线@部分客戶的需求，節(jié)目制作中會加大宣傳意味，這其實(shí)是削弱了節(jié)目自身的專業(yè)性，久而久之，會引起觀眾反感，流失觀眾群。因此，在電視旅游節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，客戶再重要，都不及觀眾重要，因?yàn)橛^眾才是真正的衣食父母，是最大的客戶。只有把專業(yè)性的品牌建立在面向觀眾的基礎(chǔ)上，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)目的專業(yè)利益最大化。

（四）針對多樣性——“開放比經(jīng)營更重要”原則

如今，老年人在家看節(jié)目，中年人在網(wǎng)站上看節(jié)目，年輕人在手機(jī)上看節(jié)目。

因此，和傳統(tǒng)電視節(jié)目單一的傳播渠道不同，新時代下，電視旅游節(jié)目擁有更多元的傳播渠道：例如網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、微博推送、論壇互動等等。因此，電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化過程中，更需要構(gòu)建開放的戰(zhàn)略布局，通過電視、網(wǎng)站、論壇、微博、微信等現(xiàn)代化的信息溝通平臺，和觀眾、和客戶保持時時刻刻的互動。這些互動不僅體現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容中，更要把功夫做在節(jié)目之外，以此打造出電視旅游節(jié)目的品牌效應(yīng)。

一檔電視旅游節(jié)目成功地“賣”給客戶，確實(shí)很重要，但這只是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。比“賣”更重要的是：“開放”?；蛘哒f，“開放”是電視旅游節(jié)目經(jīng)營中的經(jīng)營。

一旦形成開放的環(huán)境之后，電視旅游節(jié)目策劃的每一個活動，節(jié)目品牌建設(shè)的每一個創(chuàng)意，都可以全方位推進(jìn)。屆時，客戶不僅愿意投放傳統(tǒng)的電視廣告，更愿意在網(wǎng)絡(luò)、微博等多樣性的平臺上搭載廣告。例如，節(jié)目中征集旅游達(dá)人，可以通過微博報名來啟動，電視內(nèi)容來展現(xiàn)、最后網(wǎng)站投票來決定，這種多媒體聯(lián)動的、開放式的經(jīng)營，遠(yuǎn)比單純的節(jié)目經(jīng)營，更適宜于電視旅游節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化步伐。

（五）針對服務(wù)性——“細(xì)節(jié)比情節(jié)更重要”的原則

看韓劇的人都知道，韓劇故事中，永遠(yuǎn)都是四角戀，但如此雷同的情節(jié)，為什么觀眾仍舊樂此不疲呢？究其原因，還是勝在韓劇編導(dǎo)“細(xì)節(jié)比情節(jié)更重要”的理念之上。

同樣，電視旅游節(jié)目的服務(wù)性不要落在“大”的信息上，諸如景區(qū)門票價格啊，出行交通指南啊，這些常識性的服務(wù)信息已經(jīng)不能滿足觀眾的好奇心了，說到底，這些信息上網(wǎng)一查都知道了，沒有必要從節(jié)目中獲得。所以，服務(wù)一定要落在“小”的細(xì)節(jié)上，才能抓住觀眾的心。這些小的細(xì)節(jié)才是體現(xiàn)編導(dǎo)思路，體現(xiàn)這一期電視旅游節(jié)目的個性化所在。例如，蘇州廣電總臺旅游節(jié)目《樂活走透透》中，有一期到諸葛八卦村。主持人提供的服務(wù)就著眼于細(xì)節(jié)。主持人沒有把過多介紹落在諸葛祠堂上，因?yàn)檫@個并不稀罕，只要游客到了八卦村，諸葛祠堂肯定是能找到的。但主持人卻另辟蹊徑，帶著觀眾尋訪到了祠堂邊一條巷子里的一戶諸葛后裔家，當(dāng)這位年過七旬的諸葛亮第十七代后裔，揮毫在扇面上寫下“福祿壽喜”四個大字時，緊跟的服務(wù)攻略是，只要觀眾愿意，你都可以前去探訪這位老人，花20元錢就能買一把他親筆寫的扇子了。這樣的服務(wù)信息，很細(xì)節(jié)，既有趣又充滿人情味，觀眾看了以后更愿意去找一找這樣的老先生。

此外，為觀眾提供的具體服務(wù)項目，也要從細(xì)節(jié)出發(fā)，回歸到細(xì)節(jié)。

最初，電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，有過“以物換物”的模式，也就是說，景區(qū)拿30張門票出來，通過電視旅游節(jié)目的平臺參與，交換到觀眾手上，刺激收視率的提升，吸引更多廣告投放。 再往后，旅行社通過電視旅游節(jié)目的平臺，發(fā)布信息，接受報名，觀眾可以看完節(jié)目后立即通過熱線，報名出游。

現(xiàn)在，不少節(jié)目則在推介一個旅游目的地的同時，提供相關(guān)的旅游維權(quán)熱線和售后服務(wù)，使觀眾在去之前沒有后顧之憂，去之后不怕權(quán)益受損。電視旅游節(jié)目在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，適當(dāng)運(yùn)用輿論監(jiān)督的作用強(qiáng)化自身的服務(wù)性，將會使觀眾更加信服，培養(yǎng)起忠實(shí)的觀眾群。

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[2]張聯(lián)，電視節(jié)目策劃技巧[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2002.

[3]鄭松茂. 電視旅游節(jié)目的現(xiàn)狀與前景[J]. 中國廣播電視學(xué)刊，2002，（7）.