王 辰，頓海龍

（中國傳媒大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，北京 100024）

報紙從出現(xiàn)至今已有400年歷史，在這400年歷史中，隨著廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，每一次媒體變革后報紙的運營、制作等發(fā)展模式都會出現(xiàn)很多的適應(yīng)性變化和改進(jìn)?，F(xiàn)如今在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了人們的日常生活，并且聯(lián)系日益緊密的大環(huán)境下，由于移動互聯(lián)網(wǎng)獨有的傳播模式和技術(shù)特點，使得現(xiàn)在社會的新聞制作和信息傳播無論是廣度、深度還是技術(shù)層面都發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)的媒體都會或多或少地遭到?jīng)_擊和影響，為了應(yīng)對這種變革并在變革中改進(jìn)及發(fā)展自身產(chǎn)業(yè)，報紙，尤其是專業(yè)性報紙更需要規(guī)劃長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境尤其是所從事行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)生較大變化時，或當(dāng)企業(yè)步入新的成長階段需要對生產(chǎn)經(jīng)營與管理模式進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時，企業(yè)必須對內(nèi)外條件的變化進(jìn)行戰(zhàn)略平衡，選擇新的生存與成長模式。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分為兩種不同類型：即在非危機(jī)狀態(tài)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及在危機(jī)狀態(tài)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。前者稱為前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是一種主動轉(zhuǎn)型，要求企業(yè)樹立一種未雨綢繆、居安思危的經(jīng)營理念，搶在本行業(yè)衰退前轉(zhuǎn)型。這樣既可搶奪先機(jī)及占領(lǐng)新興市場，又可降低轉(zhuǎn)型的成本及抑制風(fēng)險。而危機(jī)狀態(tài)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型又稱危機(jī)性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是因企業(yè)經(jīng)營業(yè)績下滑或因企業(yè)財務(wù)方面出現(xiàn)問題，企業(yè)必須通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型擺脫危機(jī)。本文試以《體壇周報》為例探討專業(yè)性報紙的前瞻性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一、專業(yè)性報紙面臨轉(zhuǎn)型問題

改革開放三十多年來，我國的報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，從1978年的186種，發(fā)展到2010年的1 939種。種類規(guī)模居于世界前列。而期印數(shù)從4 280萬份發(fā)展到了2.14億份。[1]專業(yè)性報紙也隨之發(fā)展迅猛，2007年種類為1 129種，占總種類的58%，平均期發(fā)行量也占總數(shù)的50%以上。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長和中國網(wǎng)民數(shù)量激增、手機(jī)網(wǎng)民比例上升的背景下，報紙行業(yè)的廣告份額在逐年下降，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比率也隨之下降，雖然報紙種類和發(fā)行總數(shù)增加明顯，但是其增速和占有市場比率和新興媒體產(chǎn)業(yè)相比卻相對落后。而讀報人口的老齡化、平均讀報時長的減少都顯示報紙行業(yè)的衰退。更為嚴(yán)峻的是，美國、日本等研究機(jī)構(gòu)紛紛做出研究結(jié)論，認(rèn)為報紙產(chǎn)業(yè)會在30～50年后消亡。

作為發(fā)行規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益都遠(yuǎn)不及綜合報紙的專業(yè)性報紙，為了實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是非常必要的。很多專業(yè)性報紙都進(jìn)行了轉(zhuǎn)型探索，通過融合新技術(shù)新平臺，占領(lǐng)新興市場和防止老客戶的流失。我國的互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展速度，從2003年的7 950萬網(wǎng)民到2012年的56 400萬人，與此同時，手機(jī)網(wǎng)民增加到了42 000萬人，占網(wǎng)民總量的74.5%，手機(jī)成為份額最大的上網(wǎng)終端，移動互聯(lián)網(wǎng)則成為最大市場。這標(biāo)志著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和介入使得其成為傳統(tǒng)媒體生存的最大威脅，也使得傳統(tǒng)媒體尤其是報紙行業(yè)必須做出轉(zhuǎn)型和融合的決策。而《體壇周報》則是這方面的佼佼者，不僅涉足廣播領(lǐng)域，還于2001年7月1日開辦了體壇周報網(wǎng)站，2008年5月1日獨立創(chuàng)辦了體壇網(wǎng)，并與各大知名門戶網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，而且開發(fā)了體壇周報手機(jī)客戶端，2010年6月1日上線，正式進(jìn)軍移動新媒體市場。

二、《體壇周報》應(yīng)對新環(huán)境的轉(zhuǎn)型策略

《體壇周報》于1988年創(chuàng)辦于湖南長沙，每周一、三、五出版，目前期發(fā)行量穩(wěn)定在160萬份左右，周發(fā)行量500萬份左右。全國擁有34個分印點同期發(fā)行、印刷和銷售，是中國單期發(fā)行量最大的專業(yè)性體育報紙，是中國體育類報刊中影響力、公信力最強(qiáng)的媒體。

在新媒體發(fā)展的背景下，《體壇周報》進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探索：

1.與廣播媒體合作?！扼w壇周報》與中央人民廣播電臺都市之聲頻道聯(lián)合制作了一檔廣播業(yè)務(wù)——《體壇在線》。沿用制播分離的模式，雙方成立一個制作節(jié)目的股份公司，以各自的資源作為出資，《體壇周報》提供資訊，都市之聲頻道負(fù)責(zé)制作。

2.與互聯(lián)網(wǎng)合作?！扼w壇周報》在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的階段，沒有忽視這一發(fā)展良機(jī)，為了積極運用互聯(lián)網(wǎng)的影響力和信息傳播速度，宣傳及擴(kuò)大自身的市場影響力，開始了自己的網(wǎng)絡(luò)化探索。2001年7月，《體壇周報》與華體網(wǎng)合作，開通了體壇周報網(wǎng)站，此舉開創(chuàng)了專業(yè)體育報紙自辦專業(yè)新聞網(wǎng)站的先河。網(wǎng)站開通后第一個月日點擊量達(dá)20萬次。2002年5月，網(wǎng)站進(jìn)行全面改版，推以報紙版面原樣為網(wǎng)頁主題的報刊新聞網(wǎng)站。2002年6月份后達(dá)到日均50萬次左右的水平，并創(chuàng)出日訪問量120萬次的新高。同時，通過與知名門戶網(wǎng)站的合作，將《體壇周報》的內(nèi)容有償轉(zhuǎn)讓使用，不僅創(chuàng)出近百萬元的效益，也擴(kuò)大了其品牌影響力。[2]

3.創(chuàng)立體壇傳媒集團(tuán)、創(chuàng)立體壇網(wǎng)。隨著《體壇周報》的發(fā)展以及各種附屬體育刊物的發(fā)行，各種資源需要整合及合理分配，體壇傳媒集團(tuán)應(yīng)運而生。2003年1月，負(fù)責(zé)體壇系列報刊主體經(jīng)營業(yè)務(wù)的體壇文化傳播有限責(zé)任公司啟動。2006年，體壇文化傳播有限責(zé)任公司收購代理廣告團(tuán)隊，自主運營體壇系列報刊廣告業(yè)務(wù)。體壇傳媒擁有中國發(fā)行量最大的體育報紙《體壇周報》，旗下還擁有針對特定讀者群的雜志：《足球周刊》《高爾夫大師》《扣籃》《全體育》《瑜伽》《戶外》《新潮流》等。

4.向移動互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)軍的嘗試。近年來中國的移動3G網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)普及使得移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)入高速發(fā)展的黃金期，基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動傳媒已然成為新的傳播平臺、信息及服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺和生活娛樂平臺。用戶則可通過手機(jī)、平板電腦等移動終端隨時隨地接入移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動交流，以獲得移動互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息資源和娛樂體驗。

而體壇傳媒則敏銳地抓住了這一機(jī)會，推出了《體壇周報》走向移動互聯(lián)網(wǎng)的第一款產(chǎn)品，即體壇周報客戶端。它是一款基于《體壇周報》開發(fā)的，提供最新體壇資訊、賽事文字直播以及用戶溝通和交流等服務(wù)的手機(jī)平臺，將為用戶帶來個性化的手機(jī)上網(wǎng)體驗。

三、基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的專業(yè)性報紙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考與建議

（一）專業(yè)性報紙的優(yōu)勢

專業(yè)性報紙作為報紙的重要組成部分，擁有極為明顯的優(yōu)勢和劣勢，優(yōu)勢在于其特色鮮明的專業(yè)性，這個專業(yè)性，是專業(yè)性報紙的本質(zhì)特征，體現(xiàn)了報紙所特有的權(quán)威性和思想性。報紙與其他傳媒相比，最大的優(yōu)勢在于報紙體現(xiàn)了作者的思想，使得受眾在閱讀時能夠得到其他傳媒給不了的思維體驗。而其實物性的制作材料也決定了報紙可以反復(fù)閱讀，因而可以添加很多復(fù)雜和思考性的信息。專業(yè)性的報紙與其他種類的報紙相比，更加強(qiáng)調(diào)了這一點，其擁有在特定且穩(wěn)定的讀者群體中最高的影響力，也享有最為明確的細(xì)分市場。而在媒體趨于同質(zhì)化的今天，專業(yè)性報紙是差異化的典范。[3]

（二）專業(yè)性報紙的劣勢

專業(yè)性報紙的最大劣勢在于時效性，這也是平面媒體的通病，報紙無法做到像廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng)的信息那樣快捷到達(dá)，其制作和發(fā)行手段是硬傷。而專業(yè)性報紙限于其專業(yè)性及觀點的權(quán)威性，基本無法做到每日發(fā)行，因此時效性還不如綜合性報紙。另一個劣勢在于其攜帶及閱讀的不便，大量的紙張使得其在這方面的競爭遜于其他媒體。

（三）專業(yè)性報紙的轉(zhuǎn)型思考

1.受眾方面。專業(yè)性報紙的生存之本在于迎合其細(xì)分市場的目標(biāo)受眾需求。因而專業(yè)性報紙應(yīng)當(dāng)時刻了解目標(biāo)受眾的需求變化，隨著新媒體的介入，報紙的時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩在互聯(lián)網(wǎng)、電視新聞的身后，目標(biāo)受眾閱讀報紙的目的也已經(jīng)從單純的了解信息、閱讀新聞轉(zhuǎn)變成了深層次的需求，受眾需要的是從報紙上獲取其在互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視上得到的新聞事件及信息的更深層的信息挖掘和信息評價、思考。報紙，尤其是專業(yè)性報紙的功能也已經(jīng)發(fā)生了變化，從信息的傳播者轉(zhuǎn)變成為思想的載體，載承著撰稿人、記者和編輯的專業(yè)知識素養(yǎng)、事件分析能力等。所以專業(yè)性報紙在新環(huán)境下仍需要堅守自己的核心競爭力，即自身的專業(yè)優(yōu)勢。用深度的分析，精確的解讀抓住自身的細(xì)分受眾。專業(yè)性報紙也需要與時俱進(jìn)，運用微博等即時交流工具時刻關(guān)注受眾的要求、接受反饋從而改進(jìn)自身的服務(wù)和定位，更好地為受眾服務(wù)?！扼w壇周報》在深度評析上有業(yè)內(nèi)同行所不具備的絕對優(yōu)勢，而在用戶反饋上，《體壇周報》自身以及其記者、編輯等人的微博也成為其了解受眾、分析受眾、得到受眾第一手資料的重要工具。[4]

2.內(nèi)容方面。專業(yè)性報紙的內(nèi)容的限定范圍很小，基本局限于本行業(yè)內(nèi)的資訊及信息。在新媒體環(huán)境下，信息資源得到了極大豐富，獲得信息變得非常容易，從浩如煙海的信息庫中篩選有價值的信息就成為了非常關(guān)鍵的工作。圍繞當(dāng)前熱點事件制作系列專題和背景報道，用極大的篇幅去表述該熱點的相關(guān)知識、分析評論和背景以及類似事件，其擁有綜合性報紙不具備的版面、廣播媒體不具備的深度、電視媒體不具備的時間占用以及互聯(lián)網(wǎng)媒體所不具備的篇幅，使得專題報道及評論成為專業(yè)性報紙的又一個獨特優(yōu)勢。以《體壇周報》為例，其不定期地制作圍繞當(dāng)前體育熱點事件的聚焦專題是一大特色及亮點，廣泛受到用戶好評及各媒體的轉(zhuǎn)載。

3.經(jīng)營策略。在新媒體環(huán)境下專業(yè)性報紙若想依靠自身的力量健康發(fā)展乃至發(fā)展壯大，是非常困難的。在沒有了國家機(jī)關(guān)體制的保護(hù)傘之后，如何在市場機(jī)制下實現(xiàn)良好經(jīng)營并最終成功完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是專業(yè)性報紙面臨的主要問題。尋求戰(zhàn)略合作伙伴，實行跨平臺式發(fā)展是一個解決途徑。通過跨媒體的合作，專業(yè)性報紙可以獲得更大的知名度、客戶群和影響力，吸納更多的廣告份額。《體壇周報》通過體壇傳媒集團(tuán)與廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)等多媒體平臺的企業(yè)合作，自身品牌的構(gòu)建發(fā)展和認(rèn)知度都得到了相當(dāng)程度的提升。

［1］崔保國.中國報紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧與展望［J］.中國報業(yè)，2009，（3）.

［2］金澤.從《體壇周報》看體育類報紙發(fā)展［D］.成都：四川大學(xué)，2005.

［3］陳紅.專業(yè)報紙如何實現(xiàn)新突破［J］.新聞世界，2012，（9）.

［4］張志剛，李彩秋.新媒體環(huán)境下體育類報紙的應(yīng)對策略探討［J］.中國報業(yè)，2012，（4）.