高 琳

一、移動(dòng)電視的概念

與傳統(tǒng)意義上的電視相對(duì)應(yīng)，移動(dòng)電視是指以移動(dòng)群體為收視對(duì)象的戶(hù)外媒體。相對(duì)于傳統(tǒng)電視擁有固定的收視群而言，移動(dòng)電視最突出的特征在于“它的傳播方式特別的地方就在于它的載體是移動(dòng)的”，同時(shí)它的受眾對(duì)象也是移動(dòng)的，即它可以在“公交車(chē)、出租車(chē)、商務(wù)車(chē)、私家車(chē)、輕軌、火車(chē)、輪渡、機(jī)場(chǎng)幾個(gè)種類(lèi)流動(dòng)人群集中的移動(dòng)載體上廣泛使用”。[1]基于移動(dòng)傳媒的快速發(fā)展，因而，移動(dòng)電視繼報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)之后，被稱(chēng)為“第六媒體”，并引起眾多業(yè)界人士對(duì)它進(jìn)行研究。2007年9月，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，我國(guó)極具成長(zhǎng)性的移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)商巴士在線和中央電視臺(tái)在移動(dòng)媒體領(lǐng)域開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)的合作，開(kāi)辦以車(chē)載電視為接受終端的移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)，以“CCTV移動(dòng)傳媒”作為播出呼號(hào)，覆蓋中國(guó)32個(gè)主要城市。超過(guò)7萬(wàn)部終端的巴士移動(dòng)電視，成為目前我國(guó)最具影響力的移動(dòng)傳媒運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。[2]以下筆者以“CCTV移動(dòng)傳媒（公交頻道）”為個(gè)案樣本對(duì)移動(dòng)電視（注：本文中指代偏向公交移動(dòng)電視）進(jìn)行簡(jiǎn)單的傳播學(xué)解讀。

二、移動(dòng)電視的傳播特性分析

與家庭電視相比較，移動(dòng)電視具有自身的傳播特性，運(yùn)用傳播學(xué)理論家拉斯韋爾的5W模式對(duì)比分析家庭電視與移動(dòng)電視的傳播過(guò)程，可得出以下結(jié)論。

1.移動(dòng)電視覆蓋面廣、移動(dòng)性強(qiáng)、全程伴隨、實(shí)時(shí)接收。移動(dòng)傳媒經(jīng)過(guò)迅猛發(fā)展，目前已覆蓋我國(guó)近40個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,受眾總數(shù)近兩億人次,其中，公交移動(dòng)電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動(dòng)傳媒業(yè)務(wù)就已簽約6萬(wàn)輛公交車(chē)、安裝10萬(wàn)個(gè)顯示屏、建立300個(gè)公交基站。隨著移動(dòng)電視技術(shù)的進(jìn)步,覆蓋率自然會(huì)節(jié)節(jié)攀升,因此其對(duì)城市居民的生活必將帶來(lái)巨大變化。此外，公交移動(dòng)電視技術(shù)的發(fā)射與接收原理使得移動(dòng)性極強(qiáng)，在車(chē)輛高速行駛的情況下，也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動(dòng)接收的特點(diǎn)的同時(shí)，又?jǐn)[脫了固定接收的缺點(diǎn)，移動(dòng)性更強(qiáng)。公交移動(dòng)電視改變了電視節(jié)目只能“固定”觀看的缺點(diǎn)，做到了伴隨性傳播與接收，乘客一踏入公交車(chē)，就能接收來(lái)自移動(dòng)電視的咨訊與信息，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了邊走邊看。此外，這種實(shí)時(shí)接收的形式保障了新聞的即時(shí)性，使一些重大新聞與最新信息能夠及時(shí)傳遞給受眾。

2.移動(dòng)電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統(tǒng)的電視傳播中,受眾擁有相對(duì)的主動(dòng)性。何時(shí)看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動(dòng)電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點(diǎn)。受眾收看移動(dòng)傳媒的內(nèi)容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì)，無(wú)法回避也無(wú)法選擇，處于被動(dòng)狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達(dá)給每位受眾。通過(guò)調(diào)查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時(shí),42%的人會(huì)換頻道，15%的人會(huì)去忙別的,而在公交移動(dòng)上收看廣告的比例達(dá)到了82.9%。[3]可見(jiàn)，從廣告?zhèn)鞑ミ@個(gè)角度講，移動(dòng)電視的壟斷性傳播有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),能避免廣告信息流失，也就是說(shuō)廣告信息的到達(dá)率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

三、移動(dòng)電視的傳播對(duì)象分析

對(duì)公交移動(dòng)電視的傳播對(duì)象進(jìn)行分析，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)，第一，收視群體移動(dòng)性，收視時(shí)間短暫性。公交移動(dòng)電視的受眾是那些在乘車(chē)過(guò)程中短暫停留的觀眾，收視群體移動(dòng)性強(qiáng)且流量巨大，同時(shí)收視時(shí)間無(wú)法保證持續(xù)與連貫，易受客觀因素干擾。第二，受眾對(duì)節(jié)目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素，有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置，也有可能取決于對(duì)當(dāng)前節(jié)目話題的感興趣程度，具有很強(qiáng)的臨時(shí)性。第三，受眾接受的信息具有相對(duì)固定性。這是由于每天固定時(shí)段、固定線路的乘車(chē)人是相對(duì)固定的，這在一定程度上有利于培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣和期待，但是同時(shí)也產(chǎn)生這樣一個(gè)問(wèn)題，易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。

四、移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容分析——以CCTV移動(dòng)傳媒（公交頻道）為例

移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視在傳播內(nèi)容上并無(wú)很大差別，基本分為節(jié)目和廣告兩大部分。CCTV移動(dòng)傳媒針對(duì)不同場(chǎng)所的需求開(kāi)辦了八套輪播節(jié)目，“公交頻道”是針對(duì)城市公交車(chē)輛開(kāi)辦的車(chē)載電視系統(tǒng)。針對(duì)移動(dòng)受眾的收視特征以及公交車(chē)的特點(diǎn)，CCTV移動(dòng)傳媒對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。它們以為新聞資訊主體，輔之服務(wù)、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫(huà)說(shuō)理財(cái)》、《巴士音樂(lè)站》等板塊滾動(dòng)播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢(shì)，是央視精品欄目的創(chuàng)新與發(fā)展，與央視其他頻道相輔相成。其“移動(dòng)”特性使移動(dòng)人群白天收視的空缺得到有效填補(bǔ)，使得央視平臺(tái)得以放大和延續(xù)。同時(shí)為了突出移動(dòng)電視的時(shí)效性和公益性，節(jié)目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等，為確保時(shí)效性，在重大體育盛會(huì)或活動(dòng)時(shí)，乘客還可在公交車(chē)上觀看到現(xiàn)場(chǎng)直播。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于收視的短暫性和移動(dòng)性，公交移動(dòng)電視最主要的贏利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個(gè)公交移動(dòng)電視最主要的收入，在傳播內(nèi)容中占據(jù)了較大的份額，這仍是移動(dòng)電視的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐時(shí)間和注意力的限制，公交移動(dòng)電視傳播的內(nèi)容相對(duì)較為精簡(jiǎn)和濃縮，在時(shí)間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例，每集5—10分鐘左右，在有限的時(shí)間內(nèi)盡量使傳播內(nèi)容發(fā)揮最大的傳播效果?？偟膩?lái)說(shuō)，公交移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體大致相同。

五、移動(dòng)電視的傳播效果分析

在傳播學(xué)中，對(duì)于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當(dāng)重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點(diǎn)，學(xué)界認(rèn)為傳媒的傳播效果可以 “影響我們理解與思考的習(xí)慣”，“它（傳媒）可以使人類(lèi)的思考與感情分開(kāi)，使思想變成線性的，連續(xù)的，規(guī)則的，重復(fù)的和邏輯的”。[4]這種理論揭示了受眾感官認(rèn)知可以被傳媒傳播效果替代。隨后，“強(qiáng)大效果模式論”被提出，但這并不容易，只有在正確的環(huán)境中使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゼ记?，它才可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。由此作為理論依據(jù)，試分析公交移動(dòng)電視的傳播效果。

根據(jù)第二部分“傳播特性”的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)受眾在公交車(chē)空間中，進(jìn)行的是唯一的移動(dòng)電視傳播。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，在公共交通封閉空間中，公交移動(dòng)電視成為受眾的唯一信息來(lái)源，無(wú)論受眾主觀意愿上是否接受，公交移動(dòng)電視都對(duì)受眾進(jìn)行了信息的傳播。因此，在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下，公交移動(dòng)電視的傳播也就產(chǎn)生了“強(qiáng)大效果模式”。

當(dāng)然，雖然公交移動(dòng)電視是在封閉空間進(jìn)行的唯一傳播，但由于傳播地點(diǎn)的特殊性，受到外部的干擾不可避免。比如移動(dòng)電視信號(hào)源不穩(wěn)定帶來(lái)的播放不暢的干擾，再如由于周?chē)h(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾，又如由于封閉的空間內(nèi)其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力，使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā)，長(zhǎng)時(shí)間的強(qiáng)制性收視往往會(huì)給其造成逆反心理，進(jìn)而影響到移動(dòng)電視的整體傳播效果?？傊ㄒ苿?dòng)電視自身存在的缺點(diǎn)在內(nèi)，所有這些內(nèi)外部缺陷都會(huì)影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。

六、移動(dòng)電視的傳播策略

對(duì)于我國(guó)多個(gè)城市公交移動(dòng)電視傳播效果的調(diào)查表明，目前公交移動(dòng)電視有著較高的受眾關(guān)注度，但在滿(mǎn)意度及影響力方面還有極大的發(fā)展空間。由于乘客是 “強(qiáng)制性收視”，收視率一般比較高，但是受眾并非完全被動(dòng)，他們?nèi)匀话盐罩斑x擇性注意”的主動(dòng)權(quán)。對(duì)媒體的關(guān)注更多是出于自己的一種選擇，他們當(dāng)時(shí)的需要、電視節(jié)目質(zhì)量的高低及影響力，成為他們選擇看與不看的決定因素。因此，要取得更好的傳播效果，公交移動(dòng)電視必須圍繞目標(biāo)群體，并充分考慮其媒介特性，采取合適的傳播策略，提高傳播影響力。

1.內(nèi)容為王，優(yōu)化節(jié)目形式。節(jié)目要以資訊服務(wù)為主，節(jié)目風(fēng)格輕松愉悅、短小精悍，適當(dāng)加大娛樂(lè)類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)節(jié)目的比重，及時(shí)更換內(nèi)容，緩解乘客的視覺(jué)疲勞。

2.細(xì)分受眾，進(jìn)行個(gè)性化管理。要正確定位受眾群體，并把握各類(lèi)型乘客的規(guī)律，如乘客時(shí)間、人數(shù)等，根據(jù)乘客特點(diǎn)和收視心理來(lái)編排節(jié)目。

3.完善技術(shù)，改善傳播效果。注重更新技術(shù)與設(shè)備，確保清晰的聲像效果。同時(shí)可采取增大字幕、創(chuàng)新節(jié)目形式等方式，適應(yīng)公交移動(dòng)電視相對(duì)復(fù)雜的收視環(huán)境，改善傳播效果，保持受眾的收視注意力。

[1]劉向陽(yáng)，方芳.移動(dòng)電視技術(shù)及市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀[J].有線電視技術(shù)，2004,(22):42

[2]百度百科：CCTV移動(dòng)傳媒[EB/OL].http://baike.baidu.com/history/id=15976303

[3]黃寧.公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ブ畠?yōu)劣考[J].廣告大觀(媒介版),2005,(5)

[4][美]沃納賽佛林/小詹姆斯坦卡德.傳播理論[M].郭鎮(zhèn)之譯，北京：華夏出版社，2000:296