□ 孫 琳

一、消費文化

“消費社會”理論的鼻祖讓·鮑德里亞曾提出這樣的觀點：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是物的包圍?！雹伲ǚǎ┳尅U德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2001 年，第 1 頁。從這段話中，我們看到了在鮑德里亞筆下，物的世界對人的異化，以及潛藏在物背后的符號，消費文化的關鍵便是符號操控的邏輯，透過這個邏輯，我們看到了資本對于人的控制以及社會的區(qū)分。

國內的一些研究者認為，消費觀念是消費文化的核心部分。具體地講，就是消費者在消費過程中的價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向，這是在長期的經濟生活中所形成的關于消費的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范。

據(jù)此，我們可以將“消費文化”定義為圍繞商品的符號化展開的邏輯判斷，制造、刺激消費欲望，與之相伴隨的就是對商品的消費，更多地注重其意義和象征性而非其使用價值，漸漸地這種價值判斷與規(guī)范成為人們在消費活動中普遍認可的東西，至此，消費文化逐漸成形。

改革開放以來，我國的經濟建設得到了舉世矚目的成就，伴隨著物質生活的極大豐富和全球化背景下西方消費文化的流入，我國經濟結構的中心由生產向消費轉移，消費主導著社會生產，由此，社會逐漸步入消費社會的形態(tài)。在消費逐漸成為社會的一種指導性概念的過程中，與消費社會發(fā)展相適應地，人們開始陷入對“物”的崇拜與渴望時，“物質至上”的價值觀成在消費者中逐漸普及并被接受，影響了人們的思考方式、行為模式，此時的“消費”概念進入了文化的范疇，成為一面“鏡子”，它不但從一個側面映出了經濟體系某個部分的運行機制，而且也照出了文化過程和社會生活的許多“秘密”。②王寧：《消費社會學》，社科文獻出版社，2001年，緒論第2頁。

二、淘寶網(wǎng)中的網(wǎng)絡購物

隨著網(wǎng)絡購物風潮的興起，一大批的購物網(wǎng)站如雨后春筍般成長起來，都希望分電子商務的一杯羹，然而在市場優(yōu)勝劣汰的選擇機制下，成績突出的網(wǎng)站數(shù)量并不多，淘寶網(wǎng)就是在這個過程中一躍而起的。

“淘寶網(wǎng)”，目前中國最大的網(wǎng)上零售商，于2003年5月由全球最佳的電子商務公司阿里巴巴創(chuàng)建，其目標是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡零售商圈。網(wǎng)站目前擁有5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，每日在線商品數(shù)超過8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。截至2011年年底，淘寶網(wǎng)單日交易額峰值達到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬就業(yè)機會。③360百科：淘寶網(wǎng)，http：//baike.so.com/doc/1037087.html。自2009年起，淘寶商城利用每年的11月11日，發(fā)起“品牌商品五折”的特賣活動，就是現(xiàn)在眾所周知的“雙十一”購物節(jié)，淘寶網(wǎng)用精準的消費群體定位，將目標鎖定在單身的男女身上，利用其在“光棍節(jié)”時寂寥的情感，給予其物質的安慰，漸漸地，“雙十一”由僅針對單身男女的消費宣傳，變成了一場全民的消費狂歡，從其2009年1億元的銷售額到2012年191億的銷售額逐年飄紅的事實中，我們能看到人們從光棍節(jié)到購物節(jié)認知的轉變，更重要的是它創(chuàng)造了一種獨屬自己的消費文化，讓人們在琳瑯滿目的商品中，在規(guī)模參差不齊的購物網(wǎng)站中選擇它。

縱觀淘寶網(wǎng)的發(fā)跡，我們能夠清楚地看到消費文化在其中所起到的推動力和網(wǎng)站對消費文化的重塑和擴散，根據(jù)賽迪的數(shù)據(jù)報告分析，2011年中國C2C市場格局基本維持2010年的狀態(tài)，淘寶依舊占據(jù)絕大部分市場份額，交易額占據(jù) 87.07%的市場份額；騰訊旗下的拍拍網(wǎng)名列第二，占據(jù)10.17%的市場份額；易趣第三，占 2.76%的市場份額。④國家工商總局市場司：《中國網(wǎng)絡購物市場總體評價報告（二）——網(wǎng)絡購物市場發(fā)展概況》，《中國工商管理研究》，2012年第12期，第53頁。所以本次將“淘寶網(wǎng)”作為個案研究，具有一定的代表性。

三、淘寶網(wǎng)中消費文化的呈現(xiàn)特點

（一）符號化的消費：代購、原單、高仿商品的盛行

在消費社會中，商品的物性價值讓渡給象征價值（符號價值），人們通過對符號價值的判斷來決定消費行為，同時，在符號消費的背后，是社會區(qū)分和自我認同的需求。近年來，由于西方商業(yè)資本及文化的全球化擴張，奢侈品文化進入國門。在現(xiàn)代消費社會里，人們通過對物品的符號消費來體現(xiàn)自身的社會地位和價值，奢侈品的購買無疑是象征自我身份的最好方式，正是由于這種心理，才會有消費者對奢侈品的崇拜與渴望。但不能忽略的是，面對奢侈品在中國尤為昂貴的現(xiàn)實，并不是每個渴望擁有它們的人都能圓夢。一邊是在媒介的放大下，熠熠發(fā)光的Hermes、LV、PRADA，一邊是干癟的荷包—— 一些商家瞅準了商機，于是海外代購和高仿在淘寶網(wǎng)上“火”起來。拿Hermes的birkin包為例，在淘寶網(wǎng)的搜索引擎中輸入寶貝的關鍵詞，我們會看到有7751件寶貝符合搜索條件，其價格從幾百元到十幾萬元不等，據(jù)筆者的了解，在愛馬仕的專柜里，此包的價格約為19萬元，而海外代購的價格在11萬到13萬之間，普通的高仿貨在幾百元到幾千元左右，高端定制的A貨則在1萬元左右，在這三類產品中，銷量最好的是普通的高仿品，據(jù)筆者統(tǒng)計，截止到9月4日，此款包包全網(wǎng)的成交量近九百多單。從一筆筆交易中，我們可以看到消費者對時尚的癡迷跟隨。時尚，是一種難以捉摸的現(xiàn)象，它被迫進行符號更新，它顯然是人意并持續(xù)地進行著意義的生產。①（法）讓·鮑德里亞：《符號政治經濟學批判》，南京大學出版社，2000年，第82頁。在淘寶網(wǎng)中，時尚的“美”被闡釋出來，消費者接受了符號的操控，癡迷于其中，不斷地去購買那些沉甸甸的符號，以滿足自己不被時尚的愿望。

（二）風格化的消費：消費者自主選擇的權力擴大，消費使人與眾不同

所謂風格化的消費，是以消費建立起自身社會身份認同的消費行為，其消費群體的獨特性在于他們來自不同的年齡、性別和職業(yè)，但是他們卻用消費建立起相似的生活方式。隨著風格化消費成為推動消費社會發(fā)展的一大動力，“生活方式”逐漸成為描述和劃分市場的主要取向，至此，誠如社會學家威利思所言：“消費者不再是商業(yè)之神的被動的犧牲品，他們在文化商品的選擇和使用上，越來越被認為具有實質性的且不可預測的決策權?！雹凇渡鐣W視角：消費行為、消費社會學與行動理論》，http：/www.gdpx.com.cn/news/200639400.shtm。

淘寶網(wǎng)作為國內最大的網(wǎng)絡零售商，在其消費環(huán)節(jié)中，有兩大明顯的特征：第一，商品貨源豐富、類型眾多；第二，消費者人人平等，能夠做出自主、獨立的消費選擇，不用承受現(xiàn)實購買中人際交流的壓力或者短時間做出選擇的窘迫。這就使得風格化消費在其中成為可能并蔚然成風。比如男性對于護膚品的購買，在線下購物時，大部分男性會不自主地催促自己，在專柜前的時間盡量要短，這就從根本上局限了他對產品的了解和選擇；而在線上購物時，他可以仔細看店家給出的產品介紹，并在阿里旺旺上與客服交流，增加對產品的了解，獲取更多的選擇。據(jù)筆者的統(tǒng)計，在淘寶上大約有6311家店鋪出售男士護膚品。③截止到2013年9月5日，在淘寶搜索引擎“搜店鋪”中輸入“男士護膚品”，得出的結果共有6311家。風格化的消費，讓消費者不必拘束一些刻板陳規(guī)，能夠根據(jù)自己的生活方式來決定自己的消費方式和消費內容。

除此以外，近年來，在淘寶網(wǎng)中，“獨家”、“定制”、“手工制作”的產品被越來越多的消費者納入購物的需求。消費者不愿意在商場中購買批量化生產的東西，反而更愿意購買那些只屬于自己的商品。在淘寶網(wǎng)中，一大批出售定制商品的店鋪如雨后春筍般成長，其中有專門為顧客定做自己英文名字為吊墜的項鏈的店鋪，也有為消費者專門“量身制作”衣服的店鋪（顧客自己報上三圍，選好店內基本款式，裁縫手工制作），通過這樣的消費方式，消費者選擇自己的生活風格，張揚個性、表達自我，用消費完成了個人身份和社會區(qū)別。

（三）日常生活的審美化：高端產品被拉下神壇，虛假需求裹挾消費

隨著經濟的日漸強大，物質力量的不斷提升，人們的生存需求得到了充分的滿足，開始轉向精神層面的需求，文化產業(yè)的興起，催生了日常生活的審美呈現(xiàn)；而消費文化比重的大幅度增加、大眾傳媒技術的突飛猛進更為此奠定了發(fā)展的平臺。其實，對于日常生活審美化的現(xiàn)象我們并不陌生，它就發(fā)生在我們中間，其基本表現(xiàn)是審美活動與日常生活的界限模糊甚至消失了，借助大眾傳播、文化工業(yè)等，審美被普及化了，它從原先的“可望而不可即”的“圣壇”跌入世俗中。④劉紅利：《試論日常生活審美化》，《青年文學家》，2009年第2期，http：//www.chinaqking.com/%D4%AD%B4%B4%D7%F7%C6%B7/2009/29994.html。日常生活的審美化，使得人們對各類商品的形象展示和生活方式越來越感興趣，這樣的消費文化，在淘寶網(wǎng)中主要體現(xiàn)為，消費者十分看重店鋪產品的廣告圖片以及它們與其他商品的搭配。舉例來說，近年來流行服飾界大熱的“森女風”、“男友風”都是從淘寶網(wǎng)中走向實體商鋪的服飾風格，而他們之所以有市場，就是因為有消費者的認同和追隨。除此以外，近年來，一些商家還利用各大一線品牌的設計和搭配來詮釋自己的商品。突出的案例，就是對華裔設計師亞歷山大·王（Alexander Wang）的作品的解構：“頹廢酷帥”、“剪裁干凈利落”、“I.T.女孩的夢想”等概念被套在AW的服飾中，接著，商家就會將這些詞匯嫁接在自己設計或出售的商品中，在這個過程中，高端品牌的神秘、華麗被平價的商品重構。商家利用巧妙的搭配、精致的圖片和“時尚達人”的口吻來將各色前沿、高端的資訊傳遞給消費者，讓消費者感覺自己已逐漸由“時尚的看客”轉變?yōu)椤皶r尚的主人”。

四、對網(wǎng)絡購物中消費文化的批判性反思

網(wǎng)絡購物作為一種新型的購物形式，一方面遵循著商品生產的邏輯，引導著消費文化的發(fā)展，另一方面又成了操縱大眾消費的意識工具。⑤賀衛(wèi)：《網(wǎng)絡購物中的消費文化景觀——以淘寶網(wǎng)為例》，中南民族大學碩士學位論文，2012年，第29頁。借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，它創(chuàng)造了“模擬環(huán)境”來誘導著消費者認同它宣揚的消費理念和方式，并創(chuàng)造出具有特色的網(wǎng)絡消費文化。這種新興的消費文化，縱然擴大了內需，促進了國民經濟的發(fā)展，但同時也對社會產生了不良的后果，比如盲目的符號消費造成了資源的浪費，虛假需求的消費導致消費者欲望的扭曲等。由此，摒棄當下網(wǎng)絡購物中消費文化的糟粕，關鍵還是在規(guī)范網(wǎng)絡購物中的消費文化的傳播上，購物網(wǎng)站應最大限度地傳播真實客觀的信息，堅決抵制浮夸和低俗的文化，引導正確的消費文化理念和思想，使其深入消費者的心中。