郭新榜

（ 云南大學(xué) 旅游文化學(xué)院，云南 麗江 674100 ）

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)出版在諸多方面比紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)出版都更有優(yōu)越性，從而給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的沖擊。隨著信息檢索服務(wù)系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展，各類文獻(xiàn)的電子版本基本上都可以在這一系統(tǒng)上進(jìn)行查詢、檢索。文獻(xiàn)傳播向網(wǎng)絡(luò)化方向的邁進(jìn)已經(jīng)是毋庸置疑的定論。這也是文獻(xiàn)傳播事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。正如周慶山所言，文獻(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)化正是這樣一個(gè)人類社會(huì)交流系統(tǒng)中逐步形成為整個(gè)社會(huì)的“神經(jīng)中樞”，它的網(wǎng)絡(luò)化也是使社會(huì)交流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)其推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。文獻(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)作為一種網(wǎng)絡(luò)化組織體系，是文獻(xiàn)傳播事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)[1]。這是不少人的共同看法。這種看法令很多人發(fā)出了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會(huì)不會(huì)因此消失的疑問，有不少專家學(xué)者還就該方面做了細(xì)致的分析和論述①。由于存在技術(shù)、國(guó)民心理、國(guó)家政策等方面的因素，筆者也認(rèn)為，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體并非日薄西山，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)也不會(huì)消失。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間也不可壁壘森嚴(yán)，門戶相隔，而要聯(lián)袂登場(chǎng)，輝光相照，出現(xiàn)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的融合期。本文就此作一管窺蠡測(cè)之談，敬仰方家正之。

一、“談笑間”，網(wǎng)絡(luò)媒介“雄姿英發(fā)”

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體黯然失色的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體卻“雄姿英發(fā)”，在信息海量性、時(shí)效性、自主選擇性、互動(dòng)性等方面更具優(yōu)勢(shì)，從而使其受眾群體寬，覆蓋面廣，信息也多元化。這些都令紙質(zhì)媒體相形見絀。信息庫的存儲(chǔ)、檢索優(yōu)勢(shì)更使紙質(zhì)媒體望洋興嘆。由于閱讀方式的改變必然減少對(duì)社會(huì)資源的消耗和對(duì)環(huán)境的污染，從而為社會(huì)貢獻(xiàn)的綠色 GDP，必然是相當(dāng)可觀。這又讓紙質(zhì)媒體黯然失色。目前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域也進(jìn)一步拓展，已開始從娛樂主導(dǎo)型向消費(fèi)和電子商務(wù)型轉(zhuǎn)變。2011年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用下載量位居世界第二[2]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)5.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶人數(shù)達(dá)到4.2億。2012年3月，國(guó)家工業(yè)和信息化部（簡(jiǎn)稱工信部）組織召開寬帶普及提速動(dòng)員會(huì)議，提出“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，針對(duì)技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用制定了一系列政策、方針，這些措施必然進(jìn)一步加快我國(guó)新技術(shù)的應(yīng)用步伐，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)創(chuàng)新[3]。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)出版較傳統(tǒng)出版也更具優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）成本低、容量大。網(wǎng)絡(luò)出版省略了傳統(tǒng)出版中排版、制版、印刷、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，并從根本上解決了庫存問題。網(wǎng)絡(luò)出版?zhèn)鞑サ姆仟?dú)占性和交易的電子化，減少了對(duì)資源的消耗，成本必然大大降低。就理論而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)可以無限增容的大千世界，網(wǎng)絡(luò)出版的容量與之成正比關(guān)系。其海量?jī)?chǔ)存使得網(wǎng)絡(luò)載體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)出版載體所提供的容量。另外，電子閱讀器、電腦的硬盤、軟盤所能容納的信息量也是傳統(tǒng)出版載體所無法比擬的；（2）速度快、便捷化。網(wǎng)絡(luò)出版徹底打破了傳統(tǒng)出版編輯、印刷、發(fā)行各環(huán)節(jié)的固定模式，在一定條件下編輯、發(fā)布、傳播、交易、閱讀不受時(shí)空的限制，而且，幾乎可以同時(shí)進(jìn)行。讀者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要非常便捷地進(jìn)行瀏覽、下載、印刷，并且可以將網(wǎng)上提供的信息進(jìn)行自由編輯與組合。多媒體的兼容性、互動(dòng)性使其文、圖、音、像并茂，使得人的各種感知器官能夠參與，并且，網(wǎng)絡(luò)出版物在儲(chǔ)存、攜帶、批注、交流方面也占盡了優(yōu)勢(shì)；（3）網(wǎng)絡(luò)出版還可以“盤活內(nèi)容資源，出版社有望通過按需印刷真正實(shí)現(xiàn)零庫存”，解決出版社圖書擠壓?jiǎn)栴}，“按需印刷還能縮短人們購(gòu)書的流程，而且還可以讓絕版書‘復(fù)活’”[4]。

隨著數(shù)據(jù)庫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及二、三次文獻(xiàn)的開發(fā)，文獻(xiàn)資源的開發(fā)與分配逐步趨向電子化、大型化、系列化和縮微化，也使得文獻(xiàn)傳播的產(chǎn)業(yè)化更具廣闊市場(chǎng)。積極拓展文獻(xiàn)傳播渠道，并開發(fā)新的文獻(xiàn)傳播手段，才能使文獻(xiàn)傳播效率得到提高。網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)出版的無比優(yōu)越性決定了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版必然要向現(xiàn)代數(shù)碼出版轉(zhuǎn)型。

二、“高處不勝寒”，網(wǎng)絡(luò)媒介難“行九天”

世事滄桑，數(shù)碼時(shí)代的悄然而至令紙質(zhì)媒體“暗斷腸”。所幸的是，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體并非白璧無瑕，而是有很大的不完善性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）編輯獨(dú)自承擔(dān)策劃、采訪、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等多個(gè)環(huán)節(jié)的制作，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)內(nèi)容不是很多，創(chuàng)新不足，難以滿足受眾的需求；（2）網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)有待進(jìn)一步完善，要不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯和審核，杜絕不良信息的傳播，提高網(wǎng)絡(luò)公信力。比如，最近網(wǎng)上曝出消息：“中國(guó)著名表演藝術(shù)家、中國(guó)一級(jí)演員趙本山于2013年4月3日晚23時(shí)，在北京協(xié)和醫(yī)院突發(fā)心肌梗塞，由于搶救不及時(shí)身亡，享年64歲。”這則消息很快在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來。后據(jù)有關(guān)記者查證，此事純屬子虛烏有。事實(shí)上，從2007年趙本山50歲開始，他幾乎每年都會(huì)“被死亡”一次。對(duì)于這種司空見慣的“死亡說”，趙本山本人很無奈，曾言“其實(shí)我們就是新聞媒體的佐料，想炒就炒，想燉就燉，完了煮熟了再燉，就看你有多大營(yíng)養(yǎng)吧，如果你抵抗力不行，就讓人燉死，像我這樣的老人參，就可能經(jīng)燉唄?！保?）網(wǎng)絡(luò)媒體受到硬件環(huán)境的限制；（4）網(wǎng)絡(luò)出版的著作權(quán)是世界各國(guó)迫切需要解決的問題。這些不完善性恰為紙質(zhì)媒體留下了較大的生存、發(fā)展空間，提供了一條生存夾縫。

另外，中國(guó)獨(dú)特的國(guó)情有紙質(zhì)媒體生存的有利土壤。從國(guó)民的閱讀心理而言，人們依然習(xí)慣于從傳統(tǒng)媒體上獲取各種信息，虛擬的網(wǎng)絡(luò)使人們愈加留戀紙質(zhì)媒體的便攜性、真實(shí)感和質(zhì)感，電子書在軟、硬件開發(fā)和設(shè)計(jì)方面似乎都在模仿傳統(tǒng)圖書形式正說明了這一點(diǎn)。況且，中國(guó)傳統(tǒng)教育歷來重視精讀細(xì)品，而網(wǎng)絡(luò)閱讀的“快速、快感、快扔”恰與此相悖。所以，手機(jī)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的淺閱讀便越來越引發(fā)人們對(duì)文化消費(fèi)的思考，產(chǎn)生了“是金錢玩弄了文學(xué)，還是文學(xué)贏得了金錢”的疑問。以致不少網(wǎng)民發(fā)出感嘆：“太安逸了，太悲劇了，太糾結(jié)了，現(xiàn)在提筆就不知道怎么下手寫字了！”他們自己也說“這個(gè)問題太嚴(yán)重了”。那種淺嘗輒止、游戲性、功利性閱讀及非主流、非導(dǎo)向性也日漸引起人們的警示。緣于此，紙質(zhì)媒體仍有一定市場(chǎng)②。

所以，傳統(tǒng)出版業(yè)依舊可以狂歌，但在壓力下很難找到當(dāng)年獨(dú)霸天下的美好情懷。

三、傳統(tǒng)媒介老矣，“尚能飯否”?

在我國(guó)歷史上，文獻(xiàn)的載體材料都是朝著由重到輕，由昂貴到廉價(jià)的方向發(fā)展著。這是其發(fā)展變化的規(guī)律。記錄手段也經(jīng)歷了銘、刻、抄、印刷，進(jìn)而過渡到光、電、磁等現(xiàn)代記錄手段。其中抄寫和印刷經(jīng)歷了一千多年，可謂老矣，與此相關(guān)的傳統(tǒng)出版能否在未來出版領(lǐng)域分得一杯羹呢？答案是肯定的。

（一）把原有出版物電子化

利用當(dāng)前的自動(dòng)化掃描與信息編輯加工系統(tǒng)把以往用傳統(tǒng)方式制作的紙質(zhì)媒體內(nèi)容電子化，掛到網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售，擴(kuò)大受眾面③。另外，需要明確的是，僅僅把傳統(tǒng)出版物登到網(wǎng)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要盡可能增強(qiáng)互動(dòng)性并進(jìn)行多樣化服務(wù)，滿足讀者的不同需求。否則，徒增運(yùn)營(yíng)成本。目前，不少網(wǎng)站已推出了報(bào)紙、圖書的在線閱讀、手機(jī)下載等項(xiàng)目。如，漢王書城網(wǎng)站就有這方面的服務(wù)，手機(jī)安裝了漢王書城Android客戶端后，就可以免費(fèi)試讀全場(chǎng)圖書和大部分報(bào)紙。這些圖書覆蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等各個(gè)方面；報(bào)紙則涵蓋了《新華日?qǐng)?bào)》、《東方早報(bào)》、《參考消息》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》等各大報(bào)紙。

（二）運(yùn)用電子出版的新技術(shù)，使傳統(tǒng)出版物增值

抱殘守缺不足取，改轍易御。把出版紙質(zhì)書徹底改為出版電子書，亦不足取。如果給書籍附帶上音樂或影像光碟，使書的內(nèi)容語言化，讀者既可以讀書又可以聽書，從而使其擁有互動(dòng)成分，具備多媒體效果，則必然繞有情致，功效甚佳。且電子書所花的成本遠(yuǎn)低于紙質(zhì)圖書，將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)或者直接形成電子書所花的費(fèi)用也并不是很多。而電子書制成后所產(chǎn)生的收入則會(huì)成為紙質(zhì)書的額外附加收入。人民衛(wèi)生出版社在這方面作了很好的示范。該出版社“通過數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的同步策劃，使同一內(nèi)容資源可以通過圖書出版、網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版等反復(fù)利用，并可以提供定制服務(wù)，為不同需求的讀者提供個(gè)性化數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了資源利用的最大化”[5]，且廣受好評(píng)。要實(shí)現(xiàn)人民衛(wèi)生出版社模式，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，就必須要更新傳統(tǒng)出版理念，以讀者為中心，積極采用數(shù)字新技術(shù)，建立大出版理念，推動(dòng)四個(gè)方面的整合，即平臺(tái)整合、產(chǎn)業(yè)整合、資源整合、內(nèi)容整合。誠(chéng)如此，則讀者自然會(huì)青眼相加，眷顧備至。

（三）要傳統(tǒng)出版物和電子出版物兩手抓

基于上述分析，當(dāng)前傳統(tǒng)出版物亦有相當(dāng)市場(chǎng)。所以，最為明智的做法是：在加強(qiáng)傳統(tǒng)出版并運(yùn)用電子出版的新技術(shù)為其增值的同時(shí)，適當(dāng)專門推出電子出版物來探索研究電子出版物及其市場(chǎng)，并逐步建立有效的電子出版機(jī)制。要密切留意社會(huì)和科技變化發(fā)展動(dòng)向，從而調(diào)整步伐，與時(shí)俱進(jìn)，步子不宜快也不宜慢。最初，不妨以傳統(tǒng)出版物為主，電子出版物為輔，以主帶輔。待風(fēng)云突變之時(shí)，因電子出版物已有一定出版發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，便能夠迅速成功地把電子出版物作為出版發(fā)行的主陣地，并適當(dāng)兼顧傳統(tǒng)出版物，以電子出版物為主，傳統(tǒng)出版物為輔，以主顧輔。這亦是老子所說“音聲相和，前后相隨”之道。我們執(zhí)方療疾，方可速起沉疴。

（四）建立一支高質(zhì)素有創(chuàng)意的專業(yè)出版隊(duì)伍

在數(shù)碼時(shí)代，內(nèi)容是出版社的精髓，創(chuàng)意則是出版社的靈魂。一個(gè)好的創(chuàng)意，就可能是一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)出版社要努力尋求一些具有深厚專業(yè)教育背景、富有創(chuàng)新精神和管理經(jīng)驗(yàn)的人士加盟，努力打造一支富有創(chuàng)意精神的團(tuán)隊(duì)。出版社的選題策劃和包裝能否引起讀者的共鳴甚至拍案叫絕，其著作能否成為書林經(jīng)典，呼喚重印之聲能否不絕于耳，在很大程度上依賴于編輯的才能和作者的魅力。所以，打造出一支高質(zhì)素有創(chuàng)意的出版隊(duì)伍就顯得尤為重要，這是出版社產(chǎn)品能否一炮走紅的關(guān)鍵所在。

（五）建立有效的銷售渠道

眾所周知，生產(chǎn)是為了銷售，銷售能促進(jìn)生產(chǎn)。數(shù)碼時(shí)代，出書已不再是個(gè)別人的專利，幾乎人人可以出書。書種泛濫，必然會(huì)出現(xiàn)出書容易銷書難的問題。所以，如何對(duì)自己的書刊進(jìn)行推銷，使其脫穎而出是一個(gè)值得探究的問題?？梢哉雇?，無中介銷售模式最終要取代傳統(tǒng)的書店銷售模式并成為主流銷售方式。出版社可以建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與形象宣傳，從而既可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售書，又可以通過討論板、留言板與讀者實(shí)現(xiàn)直接溝通，了解讀者信息，建立完善的服務(wù)體系。同時(shí)，也為下一步出書了解了市場(chǎng)行情。可謂一舉兩得。

綜上，數(shù)碼時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)出版有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，而在當(dāng)前，紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)出版亦有一定的發(fā)展空間。趁此時(shí)機(jī)，傳統(tǒng)出版業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略，不失時(shí)機(jī)地促進(jìn)傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型，走可持續(xù)發(fā)展道路，方可重振門楣。否則，就會(huì)成為歷史長(zhǎng)河中掀起層層波瀾后剩下的若有若無的漣漪。

注 釋：

① 劉永紅指出：“數(shù)字出版的誕生并沒有肩負(fù)傳統(tǒng)出版‘掘墓人’的歷史使命，它僅僅是對(duì)傳統(tǒng)出版的補(bǔ)救和補(bǔ)償，而不是取代?！保ㄒ姡簞⒂兰t．傳統(tǒng)出版的自我救贖[J]．編輯學(xué)刊，2011，5）；馮君認(rèn)為：“傳統(tǒng)出版業(yè)如果進(jìn)行一系列的變革，則會(huì)在不久的將來與數(shù)字出版并駕齊驅(qū)，共同發(fā)展?！保ㄒ姡厚T君．論數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的影響及共存策略[J]．今日印刷，2012，10）；王曉也認(rèn)為：“數(shù)字出版從誕生以來就具有‘便捷、快速、海量、持久性’的特征。傳統(tǒng)出版實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，發(fā)展完善。兩種出版模式的優(yōu)點(diǎn)制約了彼此互相取代的可能性，決定了出版模式的雙線發(fā)展。雙線發(fā)展中，兩者彼此發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，容納彼此的缺點(diǎn)，形成一條合作之路，更好推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)發(fā)展?！保ㄒ姡和鯐裕?dāng)?shù)字時(shí)代 合作才能發(fā)展——探析數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的融合[J]．學(xué)理論，2012，2）；新聞出版總署出版管理司司長(zhǎng)吳尚之指出：“目前，中國(guó)出版業(yè)已進(jìn)入傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版并存的時(shí)代。數(shù)字出版業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，增長(zhǎng)迅速，大有后來居上之勢(shì)。傳統(tǒng)出版如何適應(yīng)世界出版業(yè)發(fā)展的潮流，抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，加快推進(jìn)向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型，這已成為出版界迫切需要解決的問題?！保ㄒ姡簠巧兄涌靷鹘y(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型 推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大[J]．中國(guó)出版，2010，23）

② “今后至少5至8年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊不會(huì)是致命的。”（見：郭雁．紙質(zhì)媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的嘗試[J]．新聞知識(shí)，2006，3）筆者認(rèn)為，恐怕更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊也不會(huì)是致命的，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)出版會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的共存共榮期。

③ “從2003年9月1 日《揚(yáng)子晚報(bào)》開通手機(jī)版以來，其用戶量以每天幾百人的速度上升，而其母報(bào)的發(fā)行量也大幅提高，實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)?！本秃苣苷f明這一點(diǎn)。（見：黎承顯．?dāng)?shù)碼化時(shí)代下的傳統(tǒng)出版[J]．編輯學(xué)刊，2001，1）

[1]周慶山．文獻(xiàn)傳播學(xué)[M]．北京：書目文獻(xiàn)出版社，1997．

[2]2012年6月份我國(guó)移動(dòng)終端網(wǎng)民數(shù)量統(tǒng)計(jì)[EB/OL]．http://www.chinairn.com/news/20120703/225902.html,2012-7-3/2 013-3-15.

[3]CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)：中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)5.64億[EB/OL]．http://www.ifanr.com/news/235074,2013-1-15/2013-3-15.

[4]苗楊．我國(guó)學(xué)術(shù)圖書的數(shù)字出版初探[J]．吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（9）．

[5]胡國(guó)臣，周永進(jìn)．?dāng)?shù)字出版與傳統(tǒng)出版同步策劃[J]．中國(guó)編輯，2011，（1）．