浙江財經(jīng)學院東方學院 顧鵬

1 張一元茶莊簡介

張一元茶莊的創(chuàng)始人名叫張昌翼，1960年，張昌翼在前門大柵欄觀音寺又開了一家茶莊，名叫“張一元”，主要代表萬象更新、一元復始的含義。1980年，他在大柵欄又開設了一家名為“張一元”的茶莊，為了與前一家有所區(qū)別，取名為“張一元文記”茶莊。張一元茶莊的質(zhì)量非常好，不管是口感還是顏色都是上乘的，茶莊的生意越來越好，主要都歸功于創(chuàng)業(yè)者張文卿具有良好的經(jīng)營策略。1925年，張文卿到福建茶場進行考察，在福州郊外建立了很多的房屋，主要供當?shù)毓と瞬烧枞~使用，后來，張一元茶莊憑借湯清、味濃以及芳香撲鼻等特點使大家對張一元的茶留下深刻印象。張文卿自己開辦茶廠，一方面可以熏制特殊的茶葉，另一方面可以降低經(jīng)營成本。因此，同等級的茶葉，張一元的茶葉比其他茶莊更便宜。張一元還經(jīng)常會派人了解市場行情，買回其他同行的茶葉與自己的茶葉相比，找出其中的不足，然后加以改進，這樣使得張一元茶莊的生意越來越好。

2 張一元茶莊營銷環(huán)境分析

2.1 機遇

隨著人們生活水平越來越高，而對于物質(zhì)享受的追求也有了更高要求。目前，越來越多的人開始注重飲茶的養(yǎng)生之道，因此，茶市的風氣也越來越濃，再一次掀起了飲茶的高潮。尤其是一些高端人士，他們將茶道作為修身養(yǎng)性的一種樂趣，很多單位也開始重視飲茶的重要性，紛紛出現(xiàn)了福利分茶、勞保用茶等現(xiàn)象，由此可見，市場對于茶葉的需求量越來越大。因此，張一元茶莊可以不斷借助自己獨特的優(yōu)勢，改善經(jīng)營策略，豐富產(chǎn)業(yè)品牌，以此獲得更大的市場占有率。

2.2 威脅

張一元茶莊盡管歷史悠久，占領的市場份額較大，但是同樣受到很多威脅。首先是同行業(yè)的威脅，例如吳裕泰茶莊、天福茗茶等。吳裕泰茶莊與張一元茶莊很相似，也是北京較著名的老字號茶莊，歷史比張一元更久。吳裕泰的茶葉質(zhì)量也非常好，其所有產(chǎn)品都符合國家食品安全標準，它的廣告口號為“綠色100”，給消費者留下了深刻印象。而天福茗茶也屬于北京品牌，它在全國已經(jīng)有七百多家連鎖店，盡管屬于外來企業(yè)，但是在服務方面卻比張一元更為精致。另外，目前茶飲料與碳酸飲料發(fā)展也較快，也對張一元茶莊產(chǎn)生一定的影響。因此，張一元茶莊只有不斷提升自己的服務，不斷創(chuàng)新品牌才能在市場中提升競爭力。

2.3 優(yōu)勢

目前，張一元茶莊不僅是歷史悠久的老字號，還是股份制企業(yè)，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有120多家連鎖加盟店，在華北地區(qū)分布范圍廣泛。2009年，張一元茉莉花茶和武夷巖茶、西湖龍井等名茶一起成功入選2010中國上海世博會“中國世博十大名茶”。因此，張一元名茶則成為第一個北方茶葉銷售區(qū)品牌入圍十大名茶之列。同時，張一元在我國茶葉行業(yè)中位于百強之列，憑借5個億的茶葉銷售額進入前十。另外，張一元茶莊的規(guī)模越來越大，集散流通能力也越來越強，茶葉品種繁多，與同行業(yè)相比，張一元的茶葉價格更低，這是非常強的競爭優(yōu)勢。

2.4 劣勢

張一元的花茶曾經(jīng)出現(xiàn)了賣斷貨的情況，盡管其中的原因主要為花茶非常暢銷，但由此也說明一個問題，張一元茶莊的花茶產(chǎn)區(qū)不足，一旦遇到大旱天氣或者倒春寒，茶葉的產(chǎn)量就受到嚴重威脅。另外，張一元茶莊盡管在國內(nèi)已經(jīng)有很多的加盟店，但是海外市場拓展部分還不夠。同時在網(wǎng)絡市場、專賣店以及大賣場中的包裝存在同質(zhì)化現(xiàn)象。

3 張一元茶莊主要營銷策略

張一元是茶葉行業(yè)中的百年老字號，盡管具有悠久的歷史文化，但是，由于市場環(huán)境的不斷變化，它也需要不斷創(chuàng)新，以滿足市場的需要。張一元茶莊成立之后，在經(jīng)營上不斷創(chuàng)新，與市場接軌，掌握消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向，使茶莊的競爭力大大提高。

3.1 特殊的宣傳手段

在20世紀30年代，張一元茶莊在北京廣告方式主要為高音喇叭播放歌曲或戲曲方式，這些屬于當時比較流行的元素，而通過這樣的商業(yè)造勢也招攬了很多顧客。在抗日戰(zhàn)爭之前，張一元茶莊的廣告方式主要為西河大鼓，當每次演唱“三下南唐”的時候茶莊周圍都會聚集很多聽眾，一方面招攬了更多顧客，另一方面也使茶莊聲名遠播，使張一元茶莊獲得了良好的品牌效應。另外，張一元茶莊還通過廣播進行宣傳，在大柵欄地區(qū)采用霓虹燈，景象非常壯觀。在以后的宣傳中，張一元也采用了很多宣傳手段，使茶館、旅店、澡堂以及戲院等都前來張一元茶莊購茶。當時比較出名的戲曲家，例如馬連良、李萬春等人也來張一元喝茶。而看戲觀眾也非張一元的茶不選。還有一些雜貨攤的人也從張一元選購茶葉零售。由此，張一元茶莊的茶在河北、天津以及內(nèi)蒙古一帶非常暢銷，成為我國北方一個非常知名的老字號。

3.2 價格取勝，融入地方特色

張文卿自己建立了茶場，一是方便制作特殊味道的茶葉；二是可以避免從茶葉批發(fā)商中買貨，可以節(jié)省很多經(jīng)營成本。因此，如果是同等級的茶葉，張一元茶莊與其他茶莊比較，在價格上更低。另外，張一元茶莊還會派人到市場中了解行情，掌握市場動態(tài)，甚至購買別人的茶葉與自己進行比較，這樣才能不斷提高自家茶葉的質(zhì)量。另一方面，張一元茶莊還根據(jù)北方人的特殊口味，在本地進行窨制、拼配，因此，具有特殊品位的小葉花茶由此誕生，這種湯清、味濃、芳香無窮的茶葉受到北方人的青睞。張一元茶莊的品種繁多，并且價格優(yōu)惠，在服務方面也非常到位。在茶莊中，顧客既可以品茶，還可以觀看茶葉小樣，方便顧客驗貨后購買。

3.3 品種繁多，銷售渠道廣闊

張一元茶莊設有電話與函購業(yè)務。只要顧客購買茶葉在2.5公斤以上就可以送貨上門。目前，張一元茶莊有很多種名茶，例如龍井、碧螺春以及君山銀針等等，還有一部分茶葉受到廣大北方人的青睞，例如花茶、紅茶以及保健茶等。另外，張一元還采用系列禮品茶進行包裝。由于茶品豐富，擁有各種名茶，因此可以滿足不同層次、不同需求的顧客。張一元的服務主要是電話訂貨、送貨上門、特約登記以及代客郵寄等，目前，這些服務不斷得到發(fā)展。在河北、山西以及北京等地區(qū)，張一元茶莊已經(jīng)開設了很多的分號，而張一元茶莊的品牌也越來越強，規(guī)模越來越廣。

3.4 品牌策略具有綜合性

張一元茶莊已經(jīng)發(fā)展了十多年，也從原來的老字號企業(yè)逐漸發(fā)展成為一個規(guī)模龐大的商業(yè)品牌。目前，已經(jīng)有超過百家連鎖店，二十多個生產(chǎn)基地，并且建立了現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)基地、配送中心、茶樓、銷售中心等。僅在北京地區(qū)就已經(jīng)建立了很多不同類型的分店，有的屬于商務型，有的屬于文化型。這些茶樓不僅有各種特色味道的茶，還有各種表演可以欣賞，同時代銷各種文化刊物，介紹茶藝的制作過程等，因此，張一元茶莊已經(jīng)成為了茶文化的重要傳播窗口。還有一些分店屬于綜合型。2007年，張一元的天橋茶館在天橋演藝產(chǎn)業(yè)園舉辦，這一活動以茶為媒介，重點宣傳茶文化，其中還有宣南文化以及民俗文化等相融合，最終形成了一個具有綜合性文化的茶館。2008年的時候，張一元茶莊又抓住奧運的機遇，使世界對中國茶文化有了更深層次的了解，使我國的茶文化不斷發(fā)揚光大。張一元茶莊高度的責任感使大家對其有了新的認識，它將我國的茶文化傳播到了整個世界。

3.5 制作過程精良

張一元的茉莉花茶的茶坯主要采用福建的青綠茶——春茶，在初制時期，主要經(jīng)過萎凋—殺青—揉捻—烘焙。而造型工藝茉莉花茶主要采用造型工藝綠茶作為茶坯。主要的工藝流程包括：萎凋—殺青—烘焙(七成干)—手工造型—烘干。當時所謂的八大胡同以及一些戲園、澡堂等都指明要張一元的茶。當時的很多梨園唱戲名家對于茶是非常講究的，他們對茶有很高的要求，但是很多的名唱家卻對張一元的茶非常鐘愛。因此，張一元的小花茶在當時紅遍整個京城，遠銷華北、東北等地區(qū)。京城的老百姓喜歡具有京味兒的花茶，加上張一元的茶價格公道，因此變成了京城百姓的生活必需品，具有非常廣闊的市場。張一元的茉莉花茶工藝流程比較復雜，學習這一技藝的人不多，因此，這是張一元茶莊需要解決的問題之一。

3.6 主動送檢，綠色營銷

1995年春，當新茶上市的時候，張一元茶莊負責人王秀蘭主動把茶葉送到國家茶葉檢測中心，令檢測中心的工作人員感到非常的意外。茶葉檢測不僅需要花費好幾十萬，而且如果檢測不合格還會波及到產(chǎn)品銷售。但是，張一元茶莊卻敢主動送檢，說明他們的茶葉質(zhì)量是可以信賴的。很多消費者對于茶葉殘留農(nóng)藥的危害性并不清楚，而很多茶莊更是躲避國家檢測，而張一元茶莊卻將幾百種茶全部送檢，在茶行業(yè)中算得上是一次壯舉。但是，卻正是由于每年國家檢測把關，張一元的茶葉全部合格，因此還得到“購物放心單位”的榮譽稱號。從20世紀90年代開始，對于食品行業(yè)來說，標準化已經(jīng)成為一種趨勢，以前，大家在口感、觀感等方面比較模糊，但是現(xiàn)在，各種科學指標、衛(wèi)生指標不斷出現(xiàn)，使食品質(zhì)量得到大大提升。張一元茶莊將茶葉主動送檢，主要目的就是想將綠色食品作為一個賣點，使張一元的品牌效益進一步提升。

4 張一元茶莊未來發(fā)展趨勢

在我國，茶被稱為國飲，隨著茶的出現(xiàn)而誕生了茶館。尤其是近幾年，各種茶館、茶座、茶樓不斷出現(xiàn)，在上海、北京等發(fā)達城市更是繁榮。因此，茶館、茶座等已經(jīng)成為一個地方的標志，很多的飲品店也用茶來命名。據(jù)相關資料顯示，目前，我國已經(jīng)有五萬多個茶館，在上海、北京及成都的茶館最多，僅上海市就有三千多家。而北京的品茗風氣尤其濃重，是茶葉銷售最旺盛的城市之一，當前北京的茶葉店近7000家，各種茶樓、茶坊多不勝數(shù)。

眾所周知，茶館、茶樓主要是為消費者提供休閑、商談、購物等功能的場所，所以，張一元茶樓也正在向多元化的方向發(fā)展，以便可以滿足一些高端客戶的需要。傳統(tǒng)的張一元茶莊只是為了不斷傳承，而當前還需要不斷進行創(chuàng)新，否則在激烈的市場中就會被淘汰。

由于社會的高度發(fā)達，物質(zhì)文明、精神文明不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，而心態(tài)浮躁成為人們的現(xiàn)實狀態(tài)，這時的茶館主要作用在于使人們心情放松，釋放緊張，放慢節(jié)奏，張一元茶莊在未來的發(fā)展中也要注重這一問題，這樣才能使茶館更好地經(jīng)營下去。據(jù)相關人士分析，目前茶樓、茶座等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，服務方面的差異性嚴重不足。不管是茶的品種還是食物都大體相同，甚至連茶樓的裝修風格也差不多，在這樣的環(huán)境下，有的茶樓最后不得不被淘汰。面對這樣的問題，張一元茶莊應該努力突破，尋找自身與其他同行的不同之處，然后將其擴大化，達到與同行其他企業(yè)相區(qū)別的目的?？梢酝ㄟ^包裝，也可以通過裝修或茶的味道進行不斷創(chuàng)新使自身具備特殊性，這是張一元茶莊未來發(fā)展重點。同時，良好的茶文化是必要的，一個成功的企業(yè)文化對人們將產(chǎn)生潛移默化的影響，僅從環(huán)境與功能上進行創(chuàng)新是不夠的，張一元茶莊要想獲得更長遠的發(fā)展，還必須在企業(yè)文化方面多下功夫。不管是什么樣的茶葉加盟項目還是成功的茶樓、茶座，最本質(zhì)的還是滿足人們最根本的文化需求，它對于人的內(nèi)心將會產(chǎn)生重要的影響作用，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。

張一元茶莊是一家歷史悠久的老字號品牌，在全國各地都有加盟店分布，另外，茶葉種類多種多樣，受到廣大消費者的喜愛。但是，茶葉市場的競爭越來越激烈，而張一元茶莊盡管在規(guī)模、品牌、銷售等方面已經(jīng)占據(jù)了很大的優(yōu)勢，但是，面對如此激烈的競爭，還是要不斷改革和創(chuàng)新。

[1]趙薇.走進北京茶莊[N].中華合作時報,2004-09-01-A01.

[2]孫長勝.老字號茶莊營銷創(chuàng)新之路[N].中國食品報,2009-07-23007.

[3]張一元.“清味兒老茶莊”開業(yè)[J].時代經(jīng)貿(mào),2012(09).