中國(guó)民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司 賈旭光

北京工商大學(xué) 黃婉秋

全社會(huì)信息化已經(jīng)成為我國(guó)“十二五”計(jì)劃的一個(gè)重要目標(biāo)，各類(lèi)信息系統(tǒng)記錄了大量的交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，民航作為一個(gè)通過(guò)多種民航信息系統(tǒng)服務(wù)于大眾的行業(yè)，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中積累了大量的數(shù)據(jù)，如何充分利用這些海量數(shù)據(jù)，服務(wù)于民航系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與管理，對(duì)民航業(yè)來(lái)說(shuō)，一直是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

1.1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的內(nèi)涵

社會(huì)中的人與人之間存在各種各樣的關(guān)系，如家人關(guān)系、同事關(guān)系、親屬關(guān)系等，形成了各種各樣的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(Social Networks)，如通信交往網(wǎng)絡(luò)、合作網(wǎng)絡(luò)等。然而，實(shí)際的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)隱含在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，任何一個(gè)人、一個(gè)系統(tǒng)都不可能掌握真實(shí)全面的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。幸運(yùn)的是，當(dāng)客戶(hù)與信息系統(tǒng)頻繁交互的同時(shí)，信息系統(tǒng)中不斷積累的數(shù)據(jù)能夠從某個(gè)側(cè)面部分的反映出真實(shí)社會(huì)中的人與人之間的關(guān)系，使挖掘真實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信息成為可能。這些信息對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)的增值利用具有重要的意義。因此，近幾年來(lái)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的理論與應(yīng)用研究，成為社會(huì)學(xué)領(lǐng)域、統(tǒng)計(jì)物理學(xué)領(lǐng)域，特別是信息與計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的一種，是當(dāng)前學(xué)術(shù)界正在研究的一個(gè)熱門(mén)課題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析作為一種量化的社會(huì)學(xué)分析方法，是在人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、圖論以及統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的交叉研究領(lǐng)域。它將社會(huì)個(gè)體映射為圖的節(jié)點(diǎn)，個(gè)體之間的關(guān)系映射為圖中的邊。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析用于描述和測(cè)量社會(huì)個(gè)體之間的關(guān)系，以及通過(guò)這些關(guān)系而流動(dòng)的各種有形或無(wú)形的東西，如信息、資源等。

在社團(tuán)發(fā)現(xiàn)方法方面，研究者提出了多種算法，如基于分裂的算法(最著名的是GN算法[1])、基于優(yōu)化模塊化函數(shù)的方法(如CNM[2]和BGLL[3]算法)等。這些方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，有的準(zhǔn)確率較高，有的速度較快。另外，由于節(jié)點(diǎn)可以屬于多個(gè)社團(tuán)，社團(tuán)間的重疊也是常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，例如一個(gè)人既可以屬于一個(gè)家庭又可以有不同的朋友圈、同事圈等，因而進(jìn)行重疊社團(tuán)發(fā)現(xiàn)算法的研究也是非常必要的，主要的方法有：GA-NET+算法[4]、基于節(jié)點(diǎn)分裂的方法(如CONGO算法[5])等。

在傳播學(xué)領(lǐng)域，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的傳播規(guī)律以及影響力建模是大家關(guān)注的熱門(mén)問(wèn)題。基于不同背景之下的一些基本傳播模型，如獨(dú)立級(jí)聯(lián)模型、森林火災(zāi)模型等被提出來(lái)。另外，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體影響力的計(jì)算也是一個(gè)基本研究問(wèn)題，Kempe等人提出了傳播規(guī)模最大化問(wèn)題的近似解法，用以在傳播網(wǎng)絡(luò)中搜索能夠使傳播規(guī)模最大化的節(jié)點(diǎn)集合。

隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論界豐碩成果的產(chǎn)生，各種技術(shù)近年來(lái)已逐漸走入應(yīng)用。如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，各大企業(yè)都在基于Web2.0服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的分析方法，進(jìn)行客戶(hù)行為的分析，以希望提供更能滿(mǎn)足客戶(hù)群體需要的服務(wù)，從而獲取更大的效益。在通信行業(yè)，由于其在構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面具有得天獨(dú)厚的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外的眾多企業(yè)均逐步啟動(dòng)了面向客戶(hù)行為的精確營(yíng)銷(xiāo)分析。

1.3 與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘的區(qū)別

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中運(yùn)用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)存在著比較明顯的差異，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)處理的對(duì)象是單獨(dú)的數(shù)據(jù)實(shí)例，這些數(shù)據(jù)實(shí)例往往可以用一個(gè)包含多個(gè)屬性值的向量來(lái)表示，同時(shí)這些數(shù)據(jù)實(shí)例之間假設(shè)是統(tǒng)計(jì)上獨(dú)立的。而在社會(huì)里，人與人不是簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)上獨(dú)立的采樣點(diǎn)，他們之間存在著聯(lián)系和影響。忽視了這種聯(lián)系會(huì)對(duì)這個(gè)診斷系統(tǒng)的性能帶來(lái)很大的影響。為了解決這個(gè)問(wèn)題，必須將數(shù)據(jù)實(shí)例之間的關(guān)系同時(shí)考慮進(jìn)來(lái)，從而人們提出了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念，試圖用圖結(jié)構(gòu)來(lái)刻畫(huà)這種社會(huì)結(jié)構(gòu)。一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由很多節(jié)點(diǎn)和連接這些節(jié)點(diǎn)的一種或多種特定的鏈接所組成。節(jié)點(diǎn)往往表示了個(gè)人或團(tuán)體，也即傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘中的數(shù)據(jù)實(shí)例，鏈接則表示了他們之間存在的各種關(guān)系，如朋友關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系等。與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘只關(guān)注數(shù)據(jù)實(shí)例不同，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析對(duì)鏈接同樣關(guān)注，從數(shù)據(jù)挖掘角度，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析又稱(chēng)為鏈接挖掘。通過(guò)對(duì)鏈接的挖掘，可以獲得關(guān)于實(shí)例更豐富(如某個(gè)實(shí)例在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性)、更準(zhǔn)確(如預(yù)測(cè)某個(gè)實(shí)例所屬的類(lèi)別)的信息。與此同時(shí)，很多時(shí)候鏈接本身也是人們所關(guān)心的信息，如在某些情況下，并不是所有的鏈接都被觀測(cè)到，因而人們對(duì)預(yù)測(cè)實(shí)例之間的鏈接是否存在感興趣。

1.4 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)在民航旅客價(jià)值研究的應(yīng)用

從客戶(hù)與客戶(hù)的關(guān)系、企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系這兩個(gè)角度出發(fā)，可以將大型信息系統(tǒng)分成兩大類(lèi)。第一類(lèi)系統(tǒng)為客戶(hù)提供交往平臺(tái)，其核心關(guān)系是客戶(hù)與客戶(hù)之間的關(guān)系，產(chǎn)生的是網(wǎng)絡(luò)型的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，如通信企業(yè)為客戶(hù)提供通話(huà)或短信交往平臺(tái)，再如騰訊、人人網(wǎng)等為用戶(hù)提供在線(xiàn)交往平臺(tái)。在這一類(lèi)平臺(tái)中，實(shí)際保存著大量用戶(hù)之間的交往數(shù)據(jù)，可以很方便地進(jìn)行基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)據(jù)分析與利用。第二類(lèi)系統(tǒng)注重于企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，產(chǎn)生的是非網(wǎng)絡(luò)型用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，例如交通運(yùn)輸行業(yè)中的鐵路、民航信息系統(tǒng)等。在民航系統(tǒng)中，航空公司與旅客的關(guān)系是民航各類(lèi)信息系統(tǒng)所關(guān)注的核心關(guān)系。這類(lèi)系統(tǒng)中并不存在顯式的客戶(hù)之間的關(guān)系，因此在對(duì)數(shù)據(jù)的利用中，一般只能將客戶(hù)看成不相關(guān)的、獨(dú)立的、平等的個(gè)體來(lái)對(duì)待，研究的重點(diǎn)也局限于客戶(hù)與企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)系，或者是未關(guān)注內(nèi)在聯(lián)系的客戶(hù)群與企業(yè)或產(chǎn)品間的關(guān)系。

隨著民航各類(lèi)面向客戶(hù)服務(wù)、提升客戶(hù)體驗(yàn)的信息系統(tǒng)不斷上線(xiàn)運(yùn)行，旅客與民航系統(tǒng)中各種服務(wù)終端的交互頻率越來(lái)越高。旅客在與服務(wù)終端的交互過(guò)程中，其行為就被記錄于各信息系統(tǒng)中。雖然傳統(tǒng)的民航信息系統(tǒng)一般將旅客看成孤立的個(gè)體，但在現(xiàn)實(shí)中，旅客經(jīng)常具有集體性的行為模式，這些集體性的行為在各個(gè)民航信息系統(tǒng)中被記錄為分散的存儲(chǔ)于不同子系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些分散的旅客行為數(shù)據(jù)的分析和挖掘，推測(cè)旅客間的關(guān)系，并通過(guò)不同時(shí)間的多種交互行為數(shù)據(jù)的融合，去不斷修正這些關(guān)系，從而構(gòu)建出旅客社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，用于提升民航服務(wù)質(zhì)量、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)在民航旅客價(jià)值研究應(yīng)用的意義

2.1 對(duì)整個(gè)民航領(lǐng)域而言

近年來(lái)，全流程服務(wù)理念在民航全行業(yè)得到逐步貫徹，民航信息化程度日益加深，各航空公司、代理商在市場(chǎng)上開(kāi)展博弈，形成一種競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。在目前的民航信息系統(tǒng)中，保存著旅客、代理人、航空公司、航班等對(duì)象間的關(guān)系，并不存在旅客間的關(guān)系。然而，旅客之間真實(shí)存在的社會(huì)關(guān)系對(duì)于分析旅客的行為模式和市場(chǎng)價(jià)值具有重要的影響?；谟脩?hù)行為的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)挖掘與分析技術(shù)在民航領(lǐng)域的應(yīng)用，為先進(jìn)技術(shù)和理念在民航領(lǐng)域的應(yīng)用打下良好的基礎(chǔ)。

2.2 對(duì)航空公司而言

市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的核心是客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)，因此，各大航空公司對(duì)旅客數(shù)據(jù)的分析具有極高的熱情，都期望能夠通過(guò)提供良好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)而有吸引力的產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)份額，提升公司的效益?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)挖掘與分析技術(shù)主要在于針對(duì)各航空公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建大規(guī)模旅客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)社團(tuán)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)旅客網(wǎng)絡(luò)中存在的社團(tuán)。通過(guò)各種指標(biāo)集的設(shè)計(jì)與計(jì)算，對(duì)社團(tuán)的各個(gè)側(cè)面再進(jìn)行定量或定性描述。通過(guò)社團(tuán)內(nèi)旅客個(gè)體的角色或地位分析，得到旅客與社團(tuán)在其他側(cè)面(如市場(chǎng)影響力)的關(guān)系。另外，通過(guò)對(duì)不斷產(chǎn)生的新數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)式分析，可獲得旅客相關(guān)的行為模式動(dòng)態(tài)信息。航空公司可以根據(jù)旅客社團(tuán)中的旅客個(gè)體角色、地位或?qū)傩裕瞥鲠槍?duì)社團(tuán)和社團(tuán)內(nèi)不同類(lèi)型個(gè)體的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)作品，競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)資源，提高服務(wù)目標(biāo)的準(zhǔn)確性(如將社團(tuán)在關(guān)鍵人員作為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)對(duì)象)，從而提高服務(wù)質(zhì)量，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 對(duì)旅客而言

通過(guò)基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)挖掘與分析技術(shù)對(duì)旅客價(jià)值的分析，各航空公司可以更好地掌握旅客及旅客團(tuán)體的行為模式，提供更有針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，因而旅客可以從中獲得更高質(zhì)量的航空服務(wù)。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)的日趨完善使得其在眾多領(lǐng)域得到了廣闊的應(yīng)用。當(dāng)前的民航數(shù)據(jù)挖掘研究，大多是基于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘方法，針對(duì)彼此不相關(guān)聯(lián)的、單個(gè)的旅客數(shù)據(jù)所進(jìn)行分析。而通過(guò)民航旅客社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與挖掘，旅客作為真實(shí)的社會(huì)個(gè)體，其行為模式受到其所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所影響，可以獲得更準(zhǔn)確、更有價(jià)值的旅客及旅客群體行為模式信息，基于該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)、分析與挖掘可以減低服務(wù)成本、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，以便于民航企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。

[1] Girvan M,Newman M E J.Community structure in social and biological networks[J].Proc of the National Academy of Sciences,2002,99(12).

[2] Clauset A,Newman M E J,Moore C.Finding community structure in very large networks[J].Physical Review E,2004,70(6).