文丨張浩越

（重慶大學，重慶 400000）

網(wǎng)絡媒體以現(xiàn)代化信息媒介作為傳輸平臺，可以實現(xiàn)多媒體信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡化傳播，具有即時性、開放性、互動性等特點。利用網(wǎng)絡媒體，人們可以更加自由、更加隱秘的抒發(fā)個人情感，接收外界信息，對現(xiàn)有的話題或新聞進行評論，對政府工作提出有效建議，可以增強信息的透明性、民主性。但是，必須承認的是，網(wǎng)絡媒體也為虛假信息、詐騙信息、惡意信息等提供了傳播環(huán)境，對網(wǎng)絡媒體的社會責任和應用政策進行分析具有十分重要的現(xiàn)實指導意義。

1 網(wǎng)絡媒體的特征分析

1.1 對信息傳輸渠道的消解和融合力

這種特征主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體對媒體傳播介質，如電視、廣播、網(wǎng)絡、報紙等的消解和融合，也體現(xiàn)為對不同群體，如國家之間、群體之間、產(chǎn)業(yè)之間的消解和融合。這種消解和融合力量使得網(wǎng)絡中的每一個人都成為了信息的發(fā)布者和接收者，因而在參與度等方面網(wǎng)絡用戶的參與意愿更加強烈，他們可以通過論壇等多種渠道對政治、經(jīng)濟、文化、生活等多種類型的事情進行交流和溝通，抒發(fā)個人態(tài)度。此外，網(wǎng)絡媒體的實時性、隱秘性、開放性等特點進一步增強了人們應用網(wǎng)絡媒體參與時事討論的熱情。因而，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)的新聞運作模式的一種顛覆。

1.2 信息傳輸?shù)牡统杀拘院透咚傩?/h3>

應用網(wǎng)絡進行信息傳輸可以消除空間和時間的限制，且隨著網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)傳輸速率得到了大幅度提升，用戶只需要具有網(wǎng)絡環(huán)境即可獲得所需的新聞或信息，基本可以實現(xiàn)新聞或信息的所見即所得。

1.3 較強的公眾交互性

網(wǎng)絡媒體的一個突出特點是新聞和信息傳播的公開性，借助這個特點，網(wǎng)絡用戶可以非常方便的在網(wǎng)絡上進行信息瀏覽和評論回復，將自己的意見和建議公開在網(wǎng)絡中，這就使得網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡用戶之間建立了一種互動關系，這種互動關系既包括媒體與用戶之間的互動，也包括用戶與用戶之間的互動。這種特性就極大的提升了網(wǎng)絡媒體的公眾吸引力，改變了網(wǎng)絡信息的傳播模式和傳播效果。

1.4 網(wǎng)絡媒體對原有的信息傳播壟斷的消除

對于政府或者國家而言，控制信息傳播內容可以有效維持社會和政治的穩(wěn)定，保障國家權益不受侵犯，因而傳統(tǒng)的傳媒渠道都會根據(jù)國家的意愿進行信息過濾和信息篩選，通過特定的信息傳輸內容影響公眾的認知和判斷。但是隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，公眾獲得信息的途徑已經(jīng)突破了原有的、受限的信息傳播渠道，這就使得政府或者國家對信息的控制出現(xiàn)了極大的困難，甚至失去在某些信息方面的壟斷地位。

1.5 網(wǎng)絡媒體環(huán)境下存在特殊利益團體

由于網(wǎng)絡媒體也是整個媒體的一個組成部分，故其進行信息傳播時同樣會基于自身利益和價值形態(tài)對問題進行反映和報道，這就有可能扭曲或者歪解新聞信息的真實性，影響新聞信息的客觀性，甚至使得網(wǎng)絡媒體成為營銷策劃的手段和工具，為政府公共政策的制定帶來壓力。

2 網(wǎng)絡媒體環(huán)境下的社會責任及政策分析

本質來講，社會責任是社會公共媒介必須承擔的義務，雖然網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體差異較大，但是也沒有脫離公共媒介這種社會屬性，且其更加廣泛、更加具有影響力這種特殊形式?jīng)Q定了其更應該積極的履行社會責任，協(xié)助推動社會向更穩(wěn)健、更持久的方向發(fā)展。

2.1 網(wǎng)絡媒體應對其產(chǎn)生的影響負責

為實現(xiàn)這一目標，網(wǎng)絡媒體應該承認并接受其所應該承擔的社會責任，并將這種責任上升到日常經(jīng)營和管理的指導思想高度，按照其所應該具有的社會責任對權限范圍內的網(wǎng)絡媒體內容和傳播方式進行控制和管理，全面建立媒體內部的社會責任體系，自覺履行社會責任義務，完善與其所承擔的社會責任相匹配的企業(yè)文化。

同時，網(wǎng)絡媒體應該在其傳播形式下的傳播內容和可能對社會產(chǎn)生的影響等要建立審查制度，維系整個社會向正的、好的方向發(fā)展。這就要求網(wǎng)絡媒體要建立包括社會、經(jīng)濟、文化等內容的內部審計制度，按照該制度確立具體的行為準則，規(guī)范相關人員的行為，保證其所承擔的社會責任可以得到真正落實。

此外，網(wǎng)絡媒體還應該接受政府等相關部門的監(jiān)管和評價，與利益相關方共同建立一個完備的評價指標體系，應用該體系對網(wǎng)絡媒體在進行內容傳播過程中產(chǎn)生的社會影響進行實施評價和監(jiān)管，避免和消除網(wǎng)絡信息傳播不可控情況的出現(xiàn)。

2.2 網(wǎng)絡媒體行為應該保持透明

網(wǎng)絡媒體承擔社會責任還體現(xiàn)在其傳播信息的透明性和道德性，這兩種特性就要求網(wǎng)絡媒體根據(jù)相關政策對其運營內容和運營方式進行公開。更進一步的，相關網(wǎng)絡媒體可以根據(jù)自身情況定期發(fā)布其社會責任報告，接受公眾和政府的監(jiān)督和認證，推動網(wǎng)絡媒體向既符合社會發(fā)展需求又充分接納民眾言論的方向發(fā)展，維持整個網(wǎng)絡環(huán)境的積極性、健康性。

為了能夠保證公開信息的準確性和完備性，相關的網(wǎng)絡媒體企業(yè)還應該建立和完善與其社會責任相匹配的信息資源庫，將其所承擔的社會責任相關信息和數(shù)據(jù)進行存儲。利用該信息庫，網(wǎng)絡媒體可以對現(xiàn)有的信息傳播狀態(tài)和信息傳播內容進行交換和分析，進而協(xié)助建立網(wǎng)絡媒體、社會、利益相關方三者之間相互認可的行為準則。雖然網(wǎng)絡媒體保持行為透明度削弱了其對責任缺失行為的抵抗力，但是從另一方面來看，這中政策能夠更好的激發(fā)網(wǎng)絡媒體企業(yè)承擔和履行社會責任。

2.3 網(wǎng)絡媒體的行為應該符合道德規(guī)范

由于網(wǎng)絡媒體的受眾非常廣泛，故其對受眾的道德觀念具有非常大的影響力，這就要求網(wǎng)絡媒體在自愿的基礎上對自身傳播內容中存在的道德行為進行約束和限制，協(xié)助建立良好的社會道德規(guī)范體系，降低不良道德行為的傳播。

網(wǎng)絡媒體所應遵從和履行的政策規(guī)范標準中強調網(wǎng)絡媒體的社會責任是根據(jù)自身情況自愿履行的，也就是說不存在強迫性。但是應該注意到的是，無論是網(wǎng)絡媒體還是傳統(tǒng)媒體，行業(yè)內均存在一套完整的、具有強制約束力的職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德體系。這說明網(wǎng)絡媒體必須同其他媒體一樣，將社會責任作為自身行為規(guī)范的準則進行遵守和傳播。實踐證明，網(wǎng)絡媒體具有高度的覺悟，愿意維護社會道德底線，推動和諧社會的發(fā)展。具體來說網(wǎng)絡媒體的道德規(guī)范要求其對其所傳播的新聞和信息的真實性負責。但是在實際履行過程中可以發(fā)現(xiàn)：虛假、低俗、暴力、消極甚至是黃色信息仍然充斥著整個網(wǎng)絡環(huán)境，這就為社會的安定，人們的正常社會帶來了不和諧因素，對整個社會良好道德的形成構成了潛在威脅。

面對上述現(xiàn)實網(wǎng)絡信息傳播狀況，如果僅僅依靠道德的約束力量已經(jīng)無法滿足社會和民眾的要求，因此必須制定相應的獎懲制度，利用市場經(jīng)濟手段對網(wǎng)絡媒體進行道德約束和道德規(guī)范，即對于履行社會責任的網(wǎng)絡媒體持肯定態(tài)度，并進行相應獎勵；對于拒絕履行社會責任的網(wǎng)絡媒體持否定和抵制態(tài)度，運用相關的懲罰手段對這些網(wǎng)絡媒體進行約束和懲罰。

這樣，整個網(wǎng)絡媒體傳播環(huán)境可以維持和運營在良好的狀態(tài)，也可以為民眾的網(wǎng)絡道德產(chǎn)生積極的影響。

2.4 網(wǎng)絡媒體應該尊重和考慮相關利益方的權益

網(wǎng)絡媒體履行社會責任、執(zhí)行相關政策最核心的一點在于確保相關利益方的權益不受損害。所謂相關利益方有其他網(wǎng)絡媒體、政府、民眾、非政府組織等。

為實現(xiàn)這點要求，網(wǎng)絡媒體在運營過程中應該積極主動的與相關利益方進行溝通和協(xié)商，及時把握相關利益方的期望和要求，按照行為準則進行新聞和信息傳播，保證各受益方的利益不受侵犯。

3 總結

網(wǎng)絡媒體的發(fā)展歷程表明，網(wǎng)絡媒體對公眾、政府、其他組織等具有強大的社會影響力。為保證網(wǎng)絡媒體的社會屬性，其必須按照其所應該承擔的社會責任，遵照相關的法律法規(guī)對自身行為進行規(guī)范和約束，保證整個信息傳播環(huán)境的健康。

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[2] 李珍珍.網(wǎng)絡媒體的社會責任及政策建議[J].WTO經(jīng)濟導刊,2011(9)

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