文丨陳 娜 李 強

我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究

文丨陳 娜 李 強

我國在第十個五年計劃中已經(jīng)提出了產(chǎn)業(yè)集群的構(gòu)思和想法，廣告產(chǎn)業(yè)集群也進行了嘗試，獲得了基礎(chǔ)性的收獲，但仍然存在很多的問題和發(fā)展困惑。本文提出我國廣告產(chǎn)業(yè)集群將向多模式、擴大化、管理規(guī)范化方向發(fā)展。

廣告產(chǎn)業(yè)； 產(chǎn)業(yè)集群； 發(fā)展趨勢

我國廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展剛剛起步，目前我國廣告產(chǎn)業(yè)集群研究主要基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)論、地域生產(chǎn)綜合體理論等西方八十年代的產(chǎn)業(yè)集群理論，運用到具體的建設(shè)上也就是相關(guān)企業(yè)扎堆或選址盡可能的靠在一起。然而這些僅僅是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個基礎(chǔ)現(xiàn)象，產(chǎn)生的是基本效益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際先進水平，更滿足不了我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和市場需求。

1 廣告產(chǎn)業(yè)集群的界定

廣告產(chǎn)業(yè)集群是一個新興的事物，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界還沒有對廣告產(chǎn)業(yè)集群進行明確定義。借鑒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中產(chǎn)業(yè)集群理論的要點，本文將廣告產(chǎn)業(yè)集群定義為：在市場經(jīng)濟環(huán)境下，以廣告產(chǎn)業(yè)為核心，在一定區(qū)域內(nèi)的大量與廣告業(yè)聯(lián)系密切的其他產(chǎn)業(yè)、以及相關(guān)支撐機構(gòu)在空間上進行有條件的集聚，并通過廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及廣告產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的良性競爭與有機整合，從而形成一個無形的場來影響和提升廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的現(xiàn)象。

“集群”不是簡單的形式上的“聚集”，從宏觀角度看，是把同一類型或類型相似的公司個體組合在一起，由于具有共性以及互補性，它們相互影響、緊密聯(lián)系，能產(chǎn)生一種無形的“聚變效應(yīng)”。

2 我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然性

自從我國加入WTO以后，我們必須面對國際廣告公司雄厚的資金、先進的技術(shù)和學(xué)術(shù)研究的強勢擠壓。我國一方面要保護本土廣告產(chǎn)業(yè)的生存和進一步發(fā)展，另一方面更要全面的為經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，在這樣的背景下，我國廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展就成了最好的選擇和嘗試，其主要的原因有以下幾點：

2.1 全球化環(huán)境促使廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成

全球化環(huán)境下，為了適應(yīng)跨國發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)逐漸由分散性向一體化轉(zhuǎn)變。國際廣告代理商為了增強競爭力、避免被淘汰，必須向客戶提供更具全球影響力的綜合性廣告服務(wù)，這促使全球廣告業(yè)逐漸由分散向一體化轉(zhuǎn)變，廣告產(chǎn)業(yè)集群逐漸形成。以美國廣告產(chǎn)業(yè)為例，集群的形態(tài)一方面更大程度的便利消費者，另一方面集群內(nèi)部各企業(yè)相互配合、相互推動，從而形成一種在某種程度上大于單個企業(yè)獨立運營的競爭優(yōu)勢。這樣的發(fā)展模式也奠定了美國廣告產(chǎn)業(yè)全球領(lǐng)域的最高地位。

隨著跨國廣告公司的進入，我國廣告業(yè)在市場的擠壓之下，必然學(xué)習(xí)國外先進的發(fā)展模式，走上集群化的道路。

2.2 傳媒產(chǎn)業(yè)集中化趨勢導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)集群的形成

作為廣告?zhèn)鞑サ妮d體和廣告業(yè)的重要組成部分，媒體的發(fā)展變化牽動著廣告行業(yè)的神經(jīng)。二十世紀(jì)九十年代中期以來，我國媒體單位建了一批報業(yè)集團、出版集團以及發(fā)行集團。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展對我國廣告產(chǎn)業(yè)的影響極大。由于市場利益結(jié)構(gòu)的改變促使廣告產(chǎn)業(yè)不得不優(yōu)化配置資源，圍繞媒介發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群。在我國，尤其在一些廣告產(chǎn)業(yè)園初見成績后，其他很多地區(qū)組建集群的信心倍增。圍繞著傳媒集團的廣告產(chǎn)業(yè)集群成了很多區(qū)域發(fā)展的趨勢。

3 我國廣告產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀

3.1 我國廣告產(chǎn)業(yè)集群已初成規(guī)模

目前，我國廣告產(chǎn)業(yè)集群已在上海、北京、深圳、廣州等地逐漸形成。2009年，中國廣告產(chǎn)業(yè)總部基地在上海嘉定工業(yè)區(qū)初步建成，在建成初期已有20多家著名廣告公司入駐。我國核心城市北京的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園已于2012年投入運營，將建成北京市首個廣告產(chǎn)業(yè)鏈條全覆蓋的國家級重點產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。在深圳，華視傳媒擬在政府支持下建立深圳首個廣告創(chuàng)意聚集園區(qū)。廣州是我國工業(yè)園區(qū)發(fā)展最快的地區(qū)，大大小小的廣告園區(qū)已經(jīng)在本地運營，如羊城廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等?？梢?，我國的廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展正在如火如荼的進行中。

同時，國家政府部門對廣告產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展也非常重視。國家工商總局和國家財政部于2011年10月發(fā)文，將在全國7個省市扶持創(chuàng)建廣告創(chuàng)意園區(qū)，對符合要求的廣告創(chuàng)意園區(qū)還將給予連續(xù)三年的國家財政補貼。

3.2 我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中的問題

伴隨著我國廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，相關(guān)問題也不斷涌現(xiàn)。

3.2.1 整體凝聚力不夠，集群效應(yīng)不明顯

目前我國廣告產(chǎn)業(yè)整體凝聚力不夠主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的銜接不夠，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系處在脫離的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)與園區(qū)之間呈現(xiàn)的是一種單純的租借合作而不是產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間也是一種共生關(guān)系而不是特殊的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，這樣的集群只是表面上的共生，集群效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

產(chǎn)業(yè)整體的凝聚力不夠還表現(xiàn)在園區(qū)硬件設(shè)備的不完善，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)層次錯落不齊，各自為戰(zhàn)、各自為營，園區(qū)文化等軟件建設(shè)未被開發(fā)，精神上凝聚力感染力不足，園區(qū)的管理還待完善和科學(xué)規(guī)劃，發(fā)展理念有待進一步開發(fā)。

3.2.2延伸度淺顯，集群優(yōu)勢被限制

產(chǎn)業(yè)集群某種程度上是將一條已存在的產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地在空間意義上進行拓展延伸。一方面使得產(chǎn)業(yè)鏈進入到基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，一方面拓展進入到市場環(huán)節(jié)。而我國廣告產(chǎn)業(yè)集群目前僅僅是將相關(guān)企業(yè)聚集在一起，表面上形成了集群的趨勢，而實質(zhì)上并沒有展開集群化的作業(yè)，基本的合作也停留在橫向的交流和共生上，并沒有在縱向上形成產(chǎn)業(yè)鏈條，依舊單一的進行運作。

集群的實質(zhì)就是相同或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)合作，而這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的外在表現(xiàn)則是各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間的供給與需求的關(guān)系。如果沒有一定的關(guān)聯(lián)合作，那么集群的優(yōu)勢也將不存在，核心競爭力也就難以形成。

3.2.3 整體發(fā)展滯后，與國際水平差距大

目前我國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)在發(fā)達(dá)一線城市形成了規(guī)模，一些二線城市也逐漸發(fā)展起來，大多數(shù)城市正在起步或暫無計劃，整體上廣告產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模小，發(fā)展緩慢，廣告集群沒有達(dá)到真正預(yù)想的效益。

而國際廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展已經(jīng)滲透到了國家整體產(chǎn)業(yè)層面，特別是與文化產(chǎn)業(yè)的融合，帶來的是高附加值、可持續(xù)發(fā)展性、大容量的就業(yè)機會和高于國民經(jīng)濟的增速發(fā)展，其中歐洲的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群成為國際產(chǎn)業(yè)集群的典范。英國是率先提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念和用政策激勵創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的國家。法國將廣告產(chǎn)業(yè)與文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、文化設(shè)施的管理、影視音樂制作、旅游業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)，以及圖書、影片、音像制品、旅游、報刊雜志等文化產(chǎn)品相結(jié)合，獲得較高回報。

與國際水平相比，我國廣告產(chǎn)業(yè)集群還處在初級階段，國際廣告產(chǎn)業(yè)集群的集群效應(yīng)、制作技術(shù)、廣告創(chuàng)意、運作資本、廣告人才、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗等都是我國廣告產(chǎn)業(yè)所望塵莫及的，核心競爭力更是無法比擬。

3.2.4 認(rèn)識不足，盲目發(fā)展

認(rèn)識是一個發(fā)展的過程，但目前我國對產(chǎn)業(yè)集群的認(rèn)識還處在最低級的階段，以匯編國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的理論居多，內(nèi)容上也僅僅局限在產(chǎn)業(yè)集群化的必然性、重要性、優(yōu)越性等問題。

落實到廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，我國的認(rèn)識更為淺顯，在不夠深入的情況下就盲目開展實施，以致于初期的集群化建設(shè)沒有達(dá)到預(yù)想中的目的，僅僅體現(xiàn)在表面工作上。發(fā)展思路單一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雷同的問題，區(qū)域特色不夠明顯等問題突出，造成產(chǎn)業(yè)投資建設(shè)重復(fù)、低效，資源浪費，成本增加，大大削弱了集群的效益。

3.2.5 內(nèi)部層次不齊，不正當(dāng)競爭時有發(fā)生

作為我國廣告產(chǎn)業(yè)集群中堅力量的本土廣告公司，為了生存和發(fā)展，不正當(dāng)競爭現(xiàn)象時有發(fā)生。行業(yè)自律意識薄弱，廣告公司之間的相互詆毀或者間接詆毀其他經(jīng)營者、生產(chǎn)者的商品或服務(wù)；采用虛假夸大的廣告內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費者；更為嚴(yán)重的是彼此之間利用提供給客戶更多的回扣或者便利條件來拉攏客戶，擾亂廣告市場，以優(yōu)厚的經(jīng)濟條件挖掘廣告人才或者利用政府手段強拉客戶等不正當(dāng)手段層出不窮。這種現(xiàn)象大大削弱了廣告產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模優(yōu)勢。

4 我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的趨勢

每一種發(fā)展模式都是社會發(fā)展的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生與發(fā)展也具有一定的規(guī)律和特點，我國廣告產(chǎn)業(yè)集群剛剛起步，根據(jù)目前的發(fā)展形勢和我國的經(jīng)濟環(huán)境，我國的廣告產(chǎn)業(yè)集群將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢

4.1 多模式

我國廣告產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展將出現(xiàn)多模式趨勢，從結(jié)構(gòu)上可分為依附性的發(fā)展模式和獨立的發(fā)展模式。

4.1.1 依附性的發(fā)展模式

我國依附性的廣告產(chǎn)業(yè)集群大概有兩類：一類是依附工業(yè)園區(qū)的發(fā)展模式。由于我國的產(chǎn)業(yè)集群最先起始于工業(yè)集群，而我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與工業(yè)的發(fā)展也具有相關(guān)性，同時依附于工業(yè)園區(qū)發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群，有利于吸取工業(yè)集群發(fā)展的先進經(jīng)驗和借用其發(fā)展優(yōu)勢，因此這種依附性發(fā)展模式是未來我國廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的趨勢之一。

另一類是依附大傳媒集團的發(fā)展模式。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開傳媒載體，因此依附于大傳媒集團建立廣告產(chǎn)業(yè)集群將是未來的重要發(fā)展方向。

4.1.2獨立的發(fā)展模式

基于本地經(jīng)濟建設(shè)的需要和企業(yè)、產(chǎn)品消費市場的需要，廣告產(chǎn)業(yè)集群自由構(gòu)建也將成為我國廣告產(chǎn)業(yè)集群的一種趨勢，目前在全國重點發(fā)達(dá)城市以及二線城市已經(jīng)形成了國際化的大商場和企業(yè)集中區(qū)，伴隨著本地經(jīng)濟文化的競相發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)集群順勢而建，形成一種獨立的承擔(dān)各種單純廣告業(yè)務(wù)的集群。

4.2 擴大化

產(chǎn)業(yè)集群擴大化主要表現(xiàn)在兩個方面。一個是地域上的擴大，廣告產(chǎn)業(yè)集群將呈現(xiàn)出一個向內(nèi)地延伸和拓展的趨勢。另一個是產(chǎn)業(yè)運營的水平和垂直擴大，水平方向主要是指集群之間的業(yè)務(wù)擴大化，包括地域內(nèi)部之間和地域與地域之間的業(yè)務(wù)拓展；垂直方向的擴大主要是指廣告產(chǎn)業(yè)集群與文化產(chǎn)業(yè)、影視基地、科研機構(gòu)、教學(xué)團體等之間的擴大。

4.3 管理規(guī)范化

中國廣告產(chǎn)業(yè)集群正在逐步發(fā)展，在這個探索的過程中也受制于相關(guān)法規(guī)和政策制度的限制。目前我國很多產(chǎn)業(yè)聚集僅僅依賴優(yōu)惠政策低水平維持，所以企業(yè)生存險境不斷的發(fā)生，成長質(zhì)量不高的問題無法避免。規(guī)范化的廣告產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該提高集群門檻，不能讓個別的企業(yè)影響到整體的核心競爭力。杜絕一些虛張聲勢的吶喊，避免產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)大面積閑置浪費，甚至逐漸人去樓空的產(chǎn)業(yè)集群空殼。

（武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，武漢 430205）

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2013.06.177