文 原勇

囿于中國傳統(tǒng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的格局，再加上傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)特殊的經(jīng)營方式，長期以來，絕大多數(shù)眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者都把目光鎖定在了城市，相形之下，農(nóng)村似乎成了被遺忘的角落。近年來，隨著城市土地和房屋租金成本的持續(xù)大幅度上升，立足于城市商業(yè)中心地帶的眼鏡店無一例外地面臨著成本增加過快的巨大壓力，一些實力不足或抗風險能力較差的眼鏡店不得不選擇撤離而另外選址，有的眼鏡店為了化解成本壓力，甚至選擇“上天”（較高樓層）、“入地”（地下商場）；與此同時，在不少城市，由于眼鏡店數(shù)量增長過快，使得競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，利潤空間不斷縮小，不少眼鏡店處境艱難，為生存而苦苦掙扎。然而，另一方面，在廣大農(nóng)村（主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)），客觀存在的巨大市場需求有待開發(fā)。于是，行業(yè)內(nèi)有人提出，隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和眼鏡零售業(yè)競爭格局的嬗變，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)（或村鎮(zhèn)）為主要市場載體的農(nóng)村眼鏡市場，必然成為眼鏡零售商一試身手的熱土。也有人認為，目前，從總體來看，我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化的程度并不高，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟欠發(fā)達，嚴重制約著消費水平，再加上落后消費觀念的影響，眼鏡店普遍向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴展的條件并不成熟。那么，情況究竟如何呢？

農(nóng)村眼鏡市場——日益增大的蛋糕

近年來，隨著社會環(huán)境的變化，和城市類似，農(nóng)村青少年近視發(fā)病率也呈現(xiàn)不斷上升趨勢。例如，在今年世界計量日前夕，河南洛陽質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合洛陽市一家專業(yè)配鏡機構(gòu)為新安縣南李村鎮(zhèn)第一初級中學的學生進行免費驗光配鏡。該校120余名學生的視力檢測結(jié)果顯示：80%以上的學生有視力問題，這中間又有近90%的學生需要配鏡，而且越是高年級的學生，視力問題越多。此外，據(jù)廣西貴港平南縣亨得利眼鏡店總經(jīng)理程亮華介紹，他的眼鏡店曾經(jīng)會同有關(guān)部門對平南縣下屬部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村中小學學生進行過視力篩查，近視率雖然沒有城市中小學高，但平均也在30%以上，部分學校甚至達到50%。而據(jù)《國際眼科雜志》刊登的調(diào)查報告顯示，在地處西部地區(qū)的甘肅，一些農(nóng)村小學五年級學生的近視發(fā)病率竟然達到了24.86%。盡管由于各種條件的制約，目前，有關(guān)機構(gòu)尚不能對我國農(nóng)村中小學學生進行全面的視力檢測，因而無法統(tǒng)計全部農(nóng)村中小學學生的近視發(fā)病率，但農(nóng)村中小學學生的近視發(fā)病率不斷上升、農(nóng)村近視人群數(shù)量龐大是不爭的事實。

在農(nóng)村需要視力矯正人群數(shù)量不斷增長的同時，許多農(nóng)村近視患者特別是中小學學生卻面臨著不能在家門口配鏡的尷尬。以河南新安縣為例，據(jù)新安縣質(zhì)監(jiān)局工作人員介紹，該縣縣城共有七八家眼鏡店，而各村鎮(zhèn)除了磁澗鎮(zhèn)、鐵門鎮(zhèn)等人口密集的村鎮(zhèn)各有1家眼鏡店外，其他村鎮(zhèn)并無眼鏡店。譬如南李村鎮(zhèn)就沒有一家眼鏡店。該鎮(zhèn)中學不少學生的眼鏡都是在新安縣城配的，因為離縣城較遠，配鏡需要專門跑一趟，很不方便；有時候不小心摔壞眼鏡，修一下也不方便，很影響學習。據(jù)了解，目前，在全國，除了沿海部分發(fā)達地區(qū)的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)有眼鏡店外，在廣大中西部地區(qū)，除了極少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布著寥若辰星的眼鏡店外，絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是空白。在這些地區(qū)的農(nóng)村消費者，只有選擇到較遠的縣城或者城市配眼鏡。對此，有關(guān)人士指出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)（或村鎮(zhèn)）眼鏡店的“缺失”不僅給廣大農(nóng)村的消費者工作和生活帶來極大的不便，而且，從某種意義上說，對于中國眼鏡行業(yè)的發(fā)展也是一種“缺憾”。誠然，對于絕大多數(shù)有配鏡需求而且具備相應(yīng)條件的農(nóng)村消費者來說，離家門口最近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有眼鏡店，或許并不是太大的問題，因為他們完全可以選擇去縣城或更大的城市配眼鏡，無非是成本高一點，麻煩一點，不方便而已。然而，從眼鏡行業(yè)的發(fā)展而言，這種結(jié)構(gòu)和格局上的“缺失”所產(chǎn)生的負面影響卻絕非如此簡單，因為主要面向農(nóng)村市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店的缺失，意味著農(nóng)村市場中許多潛在的配鏡需求沒有專門的機構(gòu)和企業(yè)去開發(fā)，這也就意味著許多的市場資源被“閑置”甚至“浪費”。

A面：是什么擋住了眾多眼鏡零售企業(yè)的步伐

按照一般的商業(yè)原理，有需求，就有市場；有市場，就不乏經(jīng)營者。從市場需求的角度而言，農(nóng)村眼鏡消費市場需求巨大，可謂商機無限，然而，現(xiàn)實情況卻是，面向農(nóng)村消費者的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（或村鎮(zhèn)）眼鏡店卻少之又少，在全國大多數(shù)地區(qū)，甚至處于空白。那么，究竟是什么原因擋住了商家的腳步呢？

原因之一：利潤微薄。對此，洛陽市金冠眼鏡有限公司總經(jīng)理李恭金指出，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，與城市相比，具備店面租金成本低廉的優(yōu)勢，然而，眼鏡店的“專業(yè)”主要體現(xiàn)在驗光方面，由于目前行業(yè)驗光等專業(yè)技術(shù)人員奇缺的現(xiàn)狀，具備一定條件的專業(yè)驗光師“身價不菲”，即使在一般地區(qū)，一名驗光技術(shù)人員的年薪也不低于5萬元，加上一名專業(yè)配鏡師，兩個人的人力成本就不低于10萬元。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客流量相對較少，即使經(jīng)營得法，一年銷售額能達到30萬，除掉上述費用及其他經(jīng)營成本，利潤微乎其微，有誰愿意去做呢？

原因之二：鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)濟欠發(fā)達。采訪中，不少眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者認為，從我國現(xiàn)實的經(jīng)濟發(fā)展水平和城鄉(xiāng)經(jīng)濟格局來看，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的經(jīng)濟仍處于欠發(fā)達狀態(tài)。據(jù)湘潭精益眼鏡公司董事長鄭世雷介紹，以他所在的湖南省而論，廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)整體經(jīng)濟水平和消費能力滯后，符合一個正常眼鏡店基本經(jīng)營和生存條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)少之又少。對此，西藏拉薩市上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎分析認為，放眼全國，且不說社會經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后的中西部地區(qū)，即使在江蘇、浙江等沿海發(fā)達地區(qū)，城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的巨大差距也是顯而易見的。他舉例說，他的老家浙江紹興，本屬于全國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村，人們普遍的收入仍然偏低，除了部分夫妻雙雙外出打工經(jīng)濟條件稍好外，不少農(nóng)民家庭的收入根本不足以為孩子支付較高的配鏡費用。在他老家的村子，許多家庭連為孩子配一副價值千元的普通眼鏡都要下很大的決心。在這種情況下，眼鏡店的客單價和銷售額都會受到極大的局限。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)客流量分散，已經(jīng)開設(shè)的為數(shù)不多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店也是勉強維持，根本談不上有多少作為，正是這種尷尬的經(jīng)營狀況，阻礙了經(jīng)營者的步伐。同時，他進一步指出，縱觀當前我國經(jīng)濟社會發(fā)展的實際水平和眼鏡行業(yè)特殊的行業(yè)屬性和生態(tài)環(huán)境，眼鏡店尚無法像服裝等行業(yè)那樣做到遍地開花，普遍地向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移只能是不切實際的天方夜譚。

原因之三：落后的眼鏡消費觀念。據(jù)部分受訪的眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者介紹，目前，在許多農(nóng)村地區(qū)的消費者特別是中小學生的家長，普遍存在著一些落后甚至荒唐的觀念：一些人認為孩子眼睛近視后配戴眼鏡會加重近視程度，度數(shù)會越戴越高，于是，拒絕給已經(jīng)近視的孩子配戴眼鏡。有的孩子單純從美觀的角度出發(fā)，認為配戴眼鏡影響個人形象，同時也怕麻煩，于是拒絕配戴眼鏡。凡此種種，都不同程度地影響眼鏡的正常消費。

原因之四：眼鏡店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式與農(nóng)村市場特殊的市場定位和消費結(jié)構(gòu)無法完全兼容。對此，有行業(yè)人士認為，從眼鏡零售業(yè)的長期實踐來看，目前眼鏡店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式無不是建立在城市商圈和主要定位在城市消費人群的基礎(chǔ)之上的，再加上我國一人多鏡消費理念實施的艱難和進展之緩慢，當前絕大多數(shù)眼鏡店的經(jīng)營，仍然建立在主要依靠提高客單價的基礎(chǔ)上，而眼鏡銷量的增長速度相對緩慢。對于普通民眾特別是農(nóng)村的多數(shù)消費者而言，相對于他們的實際收入和日常開支，眼鏡的平均單價都顯得“偏高”，如此一來，開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的眼鏡店在經(jīng)營上就面臨著比城市眼鏡店更加難以化解的矛盾：在客流量更少的情況下，不僅不能指望銷量的增加，同時，還要面臨客單價更低而且無望提升的尷尬。這也是現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店無法穩(wěn)固立足的重要原因。對此，吉林省松原市精技眼鏡店負責人鄭先生認為，在目前我國不少農(nóng)村地區(qū)，特別是北方地區(qū)，由于目前國家的新型城鎮(zhèn)化政策，許多村莊的農(nóng)民（包括部分打工者）紛紛進入城市，原有的農(nóng)村聚居地（包括村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）人口都大為減少。以他所在的吉林為例，許多村莊包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口稀少，而且村莊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間距離很遠（通常有五六公里），在這種情況下，進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的眼鏡店既無法獲得比城市更大的銷量，也不可能提升客單價，而在現(xiàn)有的經(jīng)營模式之下，哪怕再小的眼鏡店也要做到“五臟俱全”，總的投資不可能減少太多，這注定了鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店只能是血本無歸。為此，他斷言，除非改變固有的經(jīng)營模式，例如，由開在城市的眼鏡店，選擇人口相對集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開設(shè)一些功能單一的服務(wù)點，開展諸如驗光、清洗等專項服務(wù)，作為總店的補充和延伸。

綜上所述，現(xiàn)實的諸多客觀因素阻礙了眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者和部分創(chuàng)業(yè)者邁向農(nóng)村市場的步伐。同時，上述不利因素在相當程度上也反映了目前相當多數(shù)的零售企業(yè)老板對于農(nóng)村眼鏡市場的認知程度。

B面：“把眼鏡店開到農(nóng)村去（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）”

然而，值得指出的是，采訪中，也有一些眼鏡店老板對于農(nóng)村市場的前景表示出極大的興趣，同時，對于現(xiàn)階段開拓農(nóng)村眼鏡市場持積極樂觀的態(tài)度，其相對超前的眼光和獨特的思維方式，同樣值得重視。

眼鏡店向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移——眼鏡零售業(yè)未來發(fā)展的趨勢之一

針對目前部分城市眼鏡零售業(yè)存在的過度競爭的問題，結(jié)合目前國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，一些眼鏡店負責人對于農(nóng)村眼鏡市場的前景表示樂觀。重慶北碚中光眼鏡公司銷售經(jīng)理龍偉指出，目前我國經(jīng)濟發(fā)展所存在的地區(qū)差異和城鄉(xiāng)之間的差距都是客觀存在的，也正是因為如此，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店的發(fā)展前景和現(xiàn)實條件，不能一概而論。他認為，在某些地區(qū)，主要是在城鎮(zhèn)化程度較高、經(jīng)濟發(fā)展和消費能力具備一定條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開設(shè)眼鏡店是完全可行的。據(jù)龍偉介紹，中光眼鏡公司目前已在北碚歇馬鎮(zhèn)開設(shè)了眼鏡店，由于開業(yè)時間不長，在業(yè)績方面雖然尚無亮點顯現(xiàn)，但運作基本正常。談及選址歇馬鎮(zhèn)的理由，龍偉介紹說，該鎮(zhèn)是北碚區(qū)人口最大、經(jīng)濟最發(fā)達的一個鎮(zhèn)，不僅擁有眾多的農(nóng)村人口，而且附近有較多的廠礦企業(yè)，同時，已經(jīng)形成較為濃厚的商業(yè)氛圍，對周邊地區(qū)具有較強的輻射力。優(yōu)亮眼鏡董事長李蘇中也認為，隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展和市場環(huán)境的嬗變，與社區(qū)店一樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店在今后具有相當廣闊的前景，為此，他斷言，眼鏡店向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的延伸，在某種程度上，是今后眼鏡零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一。據(jù)李蘇中介紹，優(yōu)亮眼鏡公司旗下的連鎖店，就有選址鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。其中一家選址在新疆克拉瑪依市下屬的一個鎮(zhèn)上。該鎮(zhèn)因為靠近克拉瑪依這座石油之城，因此，城鎮(zhèn)化程度很高，同時又擁有較多的農(nóng)業(yè)人口，因此消費能力較強。該店目前經(jīng)營業(yè)績良好。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店經(jīng)營心態(tài)——“放長線釣大魚”

針對目前多數(shù)眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者從眼前的短期利益出發(fā)、過分擔憂農(nóng)村眼鏡市場存在的一些不利因素而裹足不前的現(xiàn)狀，河南眼鏡協(xié)會副會長杜娜指出，開發(fā)農(nóng)村眼鏡市場，最關(guān)鍵的是經(jīng)營者要有長遠的眼光和良好的心態(tài)，要以一種“放長線釣大魚” 的心態(tài)，立足長遠，扎扎實實地做好各項基礎(chǔ)工作，如此，才能收獲于未來。同時，她指出，良好的心態(tài)和持續(xù)的定力來自于對市場前景的的正確估量和必勝的信心。如今，從總體發(fā)展趨勢來看，城鄉(xiāng)差距在逐步縮小，農(nóng)村市場在許多方面其實已經(jīng)變得越來越有利于眼鏡店的投資，這是大勢。無視這種客觀變化而拘泥于以往的認知，因而放棄農(nóng)村市場這片亟待開發(fā)的沃土，是不明智的。

C面：鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店發(fā)展的幾大要素

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店的具體運作，一些眼鏡零售企業(yè)負責人紛紛提出了自己的觀點。他們認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店主要面對農(nóng)村（或來自農(nóng)村）的消費者，無論在選址、產(chǎn)品定位、經(jīng)營方式等方面，都與城市眼鏡店有著明顯的差別，作為經(jīng)營者，只有正確認識上述差別，恰當處理好各種要素，才能為眼鏡店的順利發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

要素之一：科學選址

湖南岳陽新?lián)P明眼鏡店總經(jīng)理胡保紅指出，根據(jù)目前部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店的運作經(jīng)驗，其選址要注意下列因素：首先是人口必須相對集中；其次，必須至少有一所高中，這樣才能保證基本配鏡人群的數(shù)量；第三，應(yīng)該有一定數(shù)量的工礦企業(yè)或事業(yè)、機關(guān)；第四，要有較高的經(jīng)濟發(fā)展水平。此外，山東優(yōu)視眼鏡有限公司平原總店店長任小姐認為，除了具備上述條件，還需要特別注意所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射力，具體說，太靠近縣城或較大城市且交通太過便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不適宜選擇，因為這些地方，顧客很容易被周邊的城市分流而攏不住人氣。

要素之二：準確定位

準確的市場和產(chǎn)品定位，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店的發(fā)展具有特殊重要的意義，這是由農(nóng)村市場和消費者的特殊性所決定的。優(yōu)亮眼鏡董事長李蘇中認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店定位不僅要考慮產(chǎn)品和價位大的歸類，甚至要具體到產(chǎn)品具體的種類和對應(yīng)的消費人群。因為相對于城市眼鏡店的普遍的“大眾化”消費群體，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店是具體而微的“小眾化”消費群體，要求必須精準，要做到恰如其分，而不是“基本上”或“差不多”。都江堰浙文眼鏡公司總經(jīng)理胡立國則認為，作為在城市發(fā)展連鎖經(jīng)營的眼鏡零售企業(yè)，在開設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店時，面臨的主要難題就是與原有市場體系（包括產(chǎn)品定位、加工技術(shù)等）的對接。因為這是完全不同的兩個市場體系。他建議，當新設(shè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店不能與原有的體系對接時，千萬不能勉強地生拉硬扯，若不能有機融合，則寧可另起爐灶，以免產(chǎn)生錯位。此外，他提出，在一些整體經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，位處地級市或縣級城市的規(guī)模眼鏡店，在城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距不大的前提下，可以選擇在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)眼鏡店，如此，不僅可以產(chǎn)生良好的輻射作用，同時，也可以互相依托，相互補充。

要素之三：創(chuàng)新經(jīng)營

鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店在經(jīng)營方式及其要求上，也與城市眼鏡店有一定的差異。河南眼鏡協(xié)會副會長杜娜、廣西貴港平南縣亨得利眼鏡店總經(jīng)理程亮華認為，針對農(nóng)村市場的消費水平及理念，眼鏡企業(yè)可為其量身定做產(chǎn)品，創(chuàng)新經(jīng)營理念及方式。分布在學校周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店，可通過政府的支持，與學校建立長期聯(lián)系，定期開展眼健康常識普及、檢測視力等活動，并為學生量身定做性價比較高的眼鏡產(chǎn)品，使其逐步走向鄉(xiāng)村。這樣，既能滿足農(nóng)村群眾的配鏡需求，也能培育出農(nóng)村眼鏡市場。o

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店經(jīng)營指南

開業(yè)條件——

貨源：全國各大眼鏡批發(fā)市場都是你的進貨渠道，價格也都很便宜，當然，盡可能選擇知名度、美譽度較高的廠商，不但可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，利潤空間也將會有很大程度的提升。

資金：農(nóng)村消費能力有限，眼鏡店的產(chǎn)品以中低檔為主，自然在投資成本上也不用太大，否則經(jīng)營壓力也會變大，因此在店鋪的裝修上要盡量從簡，但需注意的是驗光設(shè)備不要買太差的，因為只有保證質(zhì)量，生意才會更好。

店面：根據(jù)投資情況而定，一般30平方米左右的店即可開業(yè)。

人員及技術(shù)條件：根據(jù)店面大小和客流量而定，但得有專業(yè)的驗光師、配鏡師，保證驗光和配鏡的準確性，并且應(yīng)有專門的質(zhì)檢人員，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合國家標準。

資格證書：驗光員和定配工資格證必備，然后營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記必備。

環(huán)境舒適：眼鏡店一定要干凈，即使是很小的店鋪，也得保持好衛(wèi)生，準備好一把舒適的椅子，一杯清水，因為配鏡是需要時間的，這能讓等候的顧客更舒服。

質(zhì)量可靠：眼鏡的價格不便宜，很多人對配眼鏡也都很在意，害怕配到度數(shù)不準的眼鏡，所以一定要保證質(zhì)量，況且，在農(nóng)村里，每天來來去去的很多都是熟面孔，你出了一點問題，大家立馬就都知曉了。