唐友華

（云南省賓川縣國有林場，云南 賓川671600）

1 引言

隨著科技的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)日益趨向于綠色化和高效化。反季節(jié)作物逐漸開始被市場所接受，由于受季節(jié)影響較小，能滿足消費者的需求，同時因其反季節(jié)性，價格較一般作物要高，如果能夠合理的開發(fā)其銷售經(jīng)營對策，便能夠產(chǎn)生不容小視的經(jīng)濟效益，對產(chǎn)地的經(jīng)濟發(fā)展有很大的促進作用，從這個角度出發(fā)，本文對反季節(jié)作物市場營銷過程中出現(xiàn)的問題進行了分析，并提出了相應的對策，具有現(xiàn)實意義。

2 反季節(jié)作物市場營銷現(xiàn)狀分析

2.1 批發(fā)市場成為流通的主渠道

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，反季節(jié)作物幾乎覆蓋了所有的城市，逐漸形成了城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和批發(fā)市場，它將各地的反季節(jié)作物集中起來，在短時間內(nèi)完成交易并把它們分配到各地，完成了反季節(jié)作物生產(chǎn)與市場的對接。批發(fā)市場具有大規(guī)模集散產(chǎn)品的功能，位于生產(chǎn)者與零售商之間，通過參照市場規(guī)律來調(diào)節(jié)需求與供給，鼓勵農(nóng)戶對農(nóng)作物進行反季節(jié)栽培和生產(chǎn)，有效引導農(nóng)戶對反季節(jié)產(chǎn)品進行冷藏和保鮮。批發(fā)市場的強勁發(fā)展調(diào)節(jié)了反季節(jié)作物的生產(chǎn)與消費，同時發(fā)揮著搞活流通、增加農(nóng)戶收入和滿足人們需求的作用。

2.2 以超市、賣場等為主的流通渠道發(fā)展迅速

零售商是反季節(jié)作物流通的最終階段，它可以提供各式各樣、充足和物美價廉的反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品，能及時地滿足消費者的需求。同時超市作為零售商的重要一員，在各城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展迅速。每次進到超市人們都可以看到琳瑯滿目的商品，無論在什么季節(jié)，消費者都可以在超市或賣場看到新鮮的蔬菜和水果，憑借它的環(huán)境和便利性，越來越多的城市居民愿意去超市購物。一些超市或賣場也會開展一些市場營銷活動，通過市場調(diào)查、預測、確定經(jīng)營目標和了解競爭對手等，弄清市場供求狀況之后，憑借著以往經(jīng)驗的積累，可以對市場需求進行準確預測。

2.3 反季節(jié)作物營銷中介發(fā)展活躍

營銷中介組織主要有生產(chǎn)代理商、傭金商和銷售代理商等，它們在農(nóng)戶和市場之間起著橋梁的作用，并推動著地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。通過向生產(chǎn)者提供可靠的市場信息，同時也向市場反應生產(chǎn)規(guī)模情況，使生產(chǎn)與市場能夠緊密的結(jié)合，共同發(fā)展。由于目前市場上經(jīng)常會出現(xiàn)一些賣難問題，而營銷中介組織順應了市場的發(fā)展，通過連接生產(chǎn)與消費，成功地解決了售難問題。企業(yè)的中介組織也往往與農(nóng)戶達成某種協(xié)議，以銷售合同為前提進行生產(chǎn)，通過簽訂合同來保證農(nóng)戶的收入。同時，因為中介組織的加入，有了較穩(wěn)定的銷售渠道，平時人工、車輛和耗損的費用都大大降低了，他們的出現(xiàn)帶動了農(nóng)戶生產(chǎn)發(fā)展，降低了農(nóng)戶收入的不確定性。

3 反季節(jié)作物營銷中存在的問題

3.1 營銷渠道不暢

隨著經(jīng)濟的現(xiàn)代化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，其中反季節(jié)作物品種也越來越多，為了適應各地生產(chǎn)力發(fā)展不平衡和不同的經(jīng)濟發(fā)展狀況出現(xiàn)了多種營銷渠道并存和發(fā)展的局面。批發(fā)市場和大型的農(nóng)貿(mào)市場是農(nóng)作物銷售的主要途徑，它可以在一段時間內(nèi)大規(guī)模的集結(jié)和分散產(chǎn)品，由于在流通時數(shù)量較大，越來越多的傳統(tǒng)渠道紛紛加入了這個行列，緩解了短缺時農(nóng)作物的分銷。但是市場存在著很多不可控因素，為了適應市場經(jīng)營環(huán)境的轉(zhuǎn)變，這些渠道無疑存在著很多缺陷，主要表現(xiàn)為流通層次過長、銷售環(huán)節(jié)過多、主體分散和不易控制的特點。在一些經(jīng)濟滯后的山區(qū)，主要采取以運銷為主的農(nóng)作物流通形式，批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場和消費者當場買賣商品，營銷渠道雖然沒有中間環(huán)節(jié)的繁瑣，但是很難確切把握市場的交易信息，交易效率低，可能導致產(chǎn)品難賣的局面。

農(nóng)產(chǎn)品的另一種流通渠道就是以多層中間商為主的營銷途徑，從生產(chǎn)者到地產(chǎn)中間商，再到市場批發(fā)商、市場中間商和零售商最后到達消費者，因為流通時間長，很多反季節(jié)作物在運輸?shù)倪^程由于氣候等一些不可控的因素導致了生鮮的產(chǎn)品發(fā)生了變質(zhì)和耗損。同時，反季節(jié)作物的經(jīng)濟價值本來就高于傳統(tǒng)作物，它的價格也相對較高，這樣要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)才能到達消費者，那么每個環(huán)節(jié)上必然會產(chǎn)生一個利潤，價格也會因此翻倍。一些消費者也會因為價格過高而無法接受，消費需求的信息就很難有效到達生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在缺乏信息的情況下盲目生產(chǎn)，產(chǎn)生了賣難的問題，同時造成了資源的浪費，這說明了我國反季節(jié)作物的營銷渠道存在著很多不足。

3.2 反季節(jié)作物市場營銷投入不足

農(nóng)業(yè)是我國經(jīng)濟發(fā)展中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品在我國農(nóng)作物銷售中占有相當大的比重，在營銷方面存在著營銷設施投入不足的情況，主要表現(xiàn)在反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的不夠完善和市場硬件設施的建設不足，導致反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品在運輸和儲存過程中存在很多缺陷與漏洞，以及國家政府支持力度不夠和農(nóng)村專業(yè)營銷隊伍不夠壯大，很多營銷人沒有受到過專業(yè)的營銷培訓，專業(yè)化知識程度較低，現(xiàn)代營銷因此而很難展開。

3.3 “綠色”意識淡薄，品牌意識差

反季節(jié)作物的開發(fā)為人們提供了方便，讓人們隨時都可以嘗到自己所需要的東西，是人們生活進步的標志，在一定程度上它具有它自身的綠色環(huán)保性，這樣才能滿足人們的需求，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益是不容忽視的。但與此同時，也出現(xiàn)了一些諸如蔬菜安全性等問題，一些農(nóng)戶在利益的驅(qū)使下為了獲得更大的市場，過多噴灑農(nóng)藥、化肥和激素等有害化學產(chǎn)品導致了農(nóng)作物生長極度地縮短了周期，快速地豐富了銷地市場。技術(shù)使產(chǎn)量增加了但是味道也不一樣了，西紅柿不再甜美黃瓜不再清香。衛(wèi)生部表示，目前整個社會面臨著越來越多的來自食品健康問題的挑戰(zhàn)，一些農(nóng)藥過剩、假冒為劣的產(chǎn)品也貼上了“綠色”標簽，消費者權(quán)益受到了侵害，同時減低了消費者對綠色品牌的認知，人們對綠色產(chǎn)品的信心也受到了沖擊。

另外，反季節(jié)農(nóng)產(chǎn)品主要由農(nóng)民種植，因為自身素質(zhì)、資金、信息等條件的限制使得農(nóng)戶對品牌的認知度不夠，缺乏廣告宣傳力度，無法有效地開展品牌經(jīng)營，所以很少看到有包裝精美而且質(zhì)量高端的反季節(jié)作物進行大批售出。

3.4 現(xiàn)代營銷理念欠缺

為了滿足消費者的需求和適應現(xiàn)代化的經(jīng)濟，一些現(xiàn)代市場營銷理念產(chǎn)生了，但是生產(chǎn)反季節(jié)作物的大多是一些農(nóng)戶，他們?nèi)狈I銷理念，另外，經(jīng)營企業(yè)的主體，其現(xiàn)代營銷理念也淡薄，他們對現(xiàn)代營銷理念缺乏可借鑒和學習的成功經(jīng)驗，如，雖然一些企業(yè)也運用網(wǎng)絡營銷進行反季節(jié)作物的銷售，他們通過發(fā)布電子廣告來傳遞市場信息為中小企業(yè)提供了平等的競爭機會。但是由于反季節(jié)作物一般在運輸和儲藏中容易耗損，產(chǎn)銷又分散，因此對物流的要求很高，當前我國物流系統(tǒng)很難滿足這一要求，因此追求反季節(jié)作物在線網(wǎng)絡營銷難度較大，導致反季節(jié)作物網(wǎng)絡營銷只能在宣傳層面上定位。因此只有進一步完善，采取保障措施，將綠色營銷理念和網(wǎng)絡營銷柔和在一起，充分發(fā)揮作用，現(xiàn)代營銷理念才能成功運用。

4 促進反季節(jié)作物市場營銷的對策

4.1 優(yōu)化營銷渠道

優(yōu)化營銷渠道就是企業(yè)應對其銷售渠道進行調(diào)整和提升營銷渠道的競爭力，反季節(jié)作物批發(fā)市場屬于營銷渠道的中間層，批發(fā)市場具有強大的商品集散、信息傳播和價格形成的功能。為了確保銷售渠道流通的高效率，首先，企業(yè)可以適當?shù)卦鰷p銷售渠道來適應多變的市場需求。由于反季節(jié)作物的易損耗性和保質(zhì)期短的特點，需要減少中間商的層次和流通環(huán)節(jié)，縮短交易時間，確保流通的高效率。其次，進行產(chǎn)品優(yōu)化，防止一些中間商為了牟取利益而進行危害消費者健康的加工制作和摻假，保證反季節(jié)作物質(zhì)量安全過關(guān)。最后，對中間商進行風險評估和考核，以有效地控制風險，確保營銷渠道的安全性，營銷渠道就可以流暢并安全運行，最終完成營銷渠道的優(yōu)化和競爭力的提升。

4.2 改變市場營銷方式，增加資源投入

改變市場營銷方式，增加資源投入首先應改善市場硬件設施，在追求經(jīng)濟效益的同時繼續(xù)完善流通渠道，因為營銷渠道的改善和“綠色通道”的開通，都將影響著反季節(jié)作物價格和農(nóng)戶的收入。要充分地發(fā)揮人才潛力，著力培養(yǎng)一批具有現(xiàn)代營銷理念和熟悉反季節(jié)瓜菜銷售市場的農(nóng)村經(jīng)紀人隊伍，充分挖掘一批具有把握市場和參與國內(nèi)外市場競爭能力的管理人才。形成一批有頭腦、有思想的市場開拓型領導人才，促進反季節(jié)作物銷售市場和市場體系更長、更久、更遠地發(fā)展。

4.3 加強品牌意識，實施綠色營銷

品牌的建立可以提高人們對反季節(jié)產(chǎn)品的認知度，優(yōu)質(zhì)、安全的反季節(jié)產(chǎn)品都需要先進的科學生產(chǎn)技術(shù)作為后盾，它們降低生產(chǎn)成本，使得反季節(jié)作物在市場中獲得競爭優(yōu)勢，因此需要繼續(xù)加大投資力度，提高反季節(jié)栽培技術(shù)標準，將優(yōu)質(zhì)、高檔次的反季節(jié)作物品種進行品牌宣傳，使之成為一批特色的反季節(jié)作物的核心品牌產(chǎn)品。同時將無公害、綠色食品等具有品牌概念的特色產(chǎn)品進行優(yōu)化，建立政府支持的品牌體系。為了維護反季節(jié)產(chǎn)品的品牌形象和信譽，對質(zhì)量不達標和沒有明顯特色的反季節(jié)產(chǎn)品不建立統(tǒng)一品牌，便于對反季節(jié)作物品牌進行選擇和優(yōu)化，主要以建立反季節(jié)作物特色品牌為主，提高反季節(jié)作物市場競爭能力。

另外企業(yè)或農(nóng)戶必須樹立綠色營銷觀念，綠色營銷是為滿足市場需求的一種管理過程，通過發(fā)現(xiàn)市場需求，運用適合的營銷手段使得經(jīng)濟利益、消費需求和環(huán)境利益達成統(tǒng)一。企業(yè)可以通過運用“綠色”等現(xiàn)代營銷理念，在營銷過程中收集綠色市場信息，制定綠色計劃，進行生態(tài)農(nóng)業(yè)種植，適量施用生物農(nóng)藥，加強對生態(tài)環(huán)境的保護。同時應用綠色生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)符合消費者需求的綠色食品，通過進行綠色包裝、開通綠色渠道和采用綠色標志認證等措施來促進反季節(jié)作物的安全生產(chǎn)和消費。

4.4 整合營銷理念

企業(yè)在運用現(xiàn)代市場營銷理念的過程中，必須堅持“顧客至上”的真理，以能否滿足消費者的需求為主，以創(chuàng)造客戶來創(chuàng)造需求。由于反季節(jié)作物自身因素和不能充分地發(fā)揮作用，一種營銷方式的出現(xiàn)是隨著某些問題的發(fā)生而產(chǎn)生的，如綠色營銷是隨著環(huán)境問題而產(chǎn)生的，網(wǎng)絡營銷是隨著交易和運輸問題而產(chǎn)生的。加強消費者和品牌的的關(guān)系是整合營銷觀念的核心；企業(yè)為了與消費者進行有效地溝通可以通過以科學技術(shù)為前提進行營銷整合，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡和計算機等來合理地管理企業(yè)信息的傳播和營銷方式，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通。并且從自身做起，發(fā)展綠色無公害產(chǎn)品并且提供便利的交易環(huán)境等，發(fā)展綠色營銷與網(wǎng)絡營銷相結(jié)合的營銷模式，積極開發(fā)新的營銷模式，確保滿足日益擴張的消費者需求。同時品牌的創(chuàng)建可以產(chǎn)生很大的影響，讓消費者對此產(chǎn)生依賴和信任，直接減少了反季節(jié)作物在流通環(huán)節(jié)的成本和廣告費用等。做好品牌和消費者關(guān)系，那么品牌意識薄弱、生產(chǎn)與市場脫節(jié)、基礎投入不足和現(xiàn)代營銷理念欠缺等問題都可以通過合理的運用現(xiàn)代營銷理念而得到有效解決。

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