牛宇鑫

社交一度是馬云心中永遠(yuǎn)的痛。收購之前，阿里巴巴的SNS之路屢戰(zhàn)屢敗。

如果說阿里旺旺的初衷只是在于便于買賣家交流，向前追溯阿里巴巴最早的社交路徑探索是在收購中國雅虎時(shí)期。2008年10月13日，阿里巴巴全資收購中國雅虎，推出熟人交互平臺(tái)“雅虎關(guān)系”，其基本模式是開放平臺(tái)+生活服務(wù)+電子商務(wù)。

關(guān)鍵詞有兩個(gè)：一是口碑分享，必須得承認(rèn)，在這一點(diǎn)上“雅虎關(guān)系”很具前瞻性；另一個(gè)是“實(shí)名”，現(xiàn)在做個(gè)純實(shí)名制的網(wǎng)站都很難，何況那時(shí)。過于超前的理念，加上收購整合帶來的一系列問題，注定了“雅虎關(guān)系”的命運(yùn)。一年之后，它因運(yùn)營策略的調(diào)整，正式停止了國內(nèi)的服務(wù)。

屢敗屢戰(zhàn)的阿里SNS

2009年下半年，阿里巴巴又以“淘江湖系”SNS社區(qū)化嘗試。淘江湖是首個(gè)淘寶之下的SNS產(chǎn)品，淘寶在其中加入了游戲模塊，試圖打造一個(gè)集娛樂休閑、網(wǎng)絡(luò)購物、興趣互動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)交流為一體的社交網(wǎng)絡(luò)，但效果很一般。

2010年阿里巴巴重金投入50億元打造淘江湖，但并未如愿增添產(chǎn)品的社交屬性和用戶粘性。淘江湖升級(jí)融合進(jìn)了“我的淘寶”，增加了寶貝分享、好友日志等元素，淘寶還推出了應(yīng)用“掌柜說”和“好友分享”?？上н@些產(chǎn)品都淪為商家的展示平臺(tái)。

同期的聚劃算也可被劃歸至淘江湖系，如今如劃算是個(gè)不錯(cuò)的促銷平臺(tái)，也沒有建立出用戶粘性和社交屬性。

“中移動(dòng)，中石油，很了不起，但是我不佩服”。兩年前，馬云在一次員工大會(huì)上如是說。那時(shí)他剛參觀過Facebook，他認(rèn)為阿里巴巴可以更成功，回來他提出三件大事，第一件就是阿里巴巴必須SNS化，急切可見一斑。

那時(shí)B2B和SNS相結(jié)合的社區(qū)化商務(wù)（S-commerce），正席卷全球，電子商務(wù)被迫讓位。Facebook在納斯達(dá)克上市，市值高達(dá)千億美元。為用戶提供在線收藏和分享圖片的社交服務(wù)網(wǎng)站Pinterest訪問量暴漲，僅次于Twitter。國內(nèi)出現(xiàn)了美麗說、蘑菇街等一堆戰(zhàn)績不俗的跟隨者。B2C之中，凡客推出凡客達(dá)人，京東商城已經(jīng)擁有全國最大的3C評(píng)論庫。

也是在那時(shí)，阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴對(duì)外提出，C2B可能引起電子商務(wù)顛覆式的變化。但前提是阿里巴巴必須具備社交屬性，能將信息以“人”的形式整合出來。SNS成了馬云心中最大的痛。另一大佬馬化騰也在痛，社交上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的騰訊，在電子商務(wù)上的境遇與阿里巴巴社交類似，屢戰(zhàn)屢敗，卻屢敗屢戰(zhàn)。

之后急切的阿里巴巴體系內(nèi)出現(xiàn)了類Pinterest產(chǎn)品的亂戰(zhàn)。淘寶前后開發(fā)了5個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，即愛逛街、哇哦、圈子、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)。淘寶對(duì)其傾注大量資源，愛逛街和頑兔被放置到首頁左側(cè)導(dǎo)航欄中。但兩者的日均UV和同期美麗說、蘑菇街相比，只有不到三分之一。

馬云期待的另一個(gè)SNS機(jī)會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。2011年阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“來往”兩款移動(dòng)社交產(chǎn)品。前者是一款將話題分享給通訊錄中特定好友群的SNS產(chǎn)品，后者類似Google+，關(guān)鍵詞是“移動(dòng)”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”，其形式介于“話題”和“圈子”之間，通過熱門話題吸引熟人加入，擴(kuò)大社交圈。可惜這兩款熟人社交產(chǎn)品都沒被用戶熟知。

2012年一直余音未了的傳聞是，阿里巴巴在試圖收購陌陌，最終沒有成行。此次入股新浪微博，被認(rèn)為是阿里巴巴對(duì)SNS的終極一搏。

不過在內(nèi)部，阿里巴巴對(duì)社交有了更清醒的認(rèn)識(shí)。2013年4月淘寶掌門人語嫣明確指出：“淘寶不是一個(gè)SNS，也不需要自己做一款SNS工具，我們只想要SNS里面那些思想，去進(jìn)化我們的運(yùn)營”。而“淘寶一直不缺SNS基因”，因?yàn)轶w系內(nèi)的評(píng)論，包括店鋪星鉆冠或者DSR都是用戶向生態(tài)圈中貢獻(xiàn)的信息。

如今淘寶在進(jìn)行內(nèi)部生態(tài)化，曾鳴說，內(nèi)部生態(tài)化之后，和外面邊界越來越模糊，也許過三五年就變成外部開源，也就是說阿里巴巴會(huì)變成整個(gè)大的體系下的“內(nèi)網(wǎng)”。

可見，被收購的新浪微博將是淘寶體系外的SNS路徑。阿里巴巴也不會(huì)改變微博的媒體基因，上次阿里也是要改變雅虎中國的媒體基因，結(jié)果大家都知道。

是合作更是競爭

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略收購，往往是產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的互補(bǔ)，1+1通常會(huì)變成2+2，但在互聯(lián)網(wǎng)上，收購的背后，往往只是一個(gè)平臺(tái)對(duì)另一個(gè)平臺(tái)的資源吞噬，1+1最后只能變成2+0，最多也就是3+1，真正的雙贏太難，太少見。

這也就是說，未來誰是老大，決定了資源將向誰傾斜，是微博的用戶導(dǎo)入淘寶，還是阿里給微博帶來更多用戶，這將直接決定未來兩個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)層面的合作地位與方向。未來微博與淘寶的目標(biāo)都在移動(dòng)端，而且都是入口級(jí)的爭奪，但用戶的時(shí)間，畢竟是有限的。

但目前，我們還沒有看到，這個(gè)問題的最終答案。

在官方的消息中，曹國偉的說法是，新浪微博是阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)的天然合作伙伴，戰(zhàn)略合作將讓微博在建立獨(dú)特商業(yè)化模式的道路上步伐更穩(wěn)健。而馬云則認(rèn)為，兩大平臺(tái)的結(jié)合，不僅有助于阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局和發(fā)展，而且會(huì)給微博用戶帶去更多獨(dú)特、健康、持久的服務(wù)。細(xì)細(xì)品味，各有深意。

按照雙方約定，新浪授予了阿里巴巴一項(xiàng)期權(quán)，允許阿里巴巴在未來按事先約定的定價(jià)方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%，這意味著，阿里未來可能成為新浪微博公司的控股者。

但問題是，阿里的對(duì)手是精于算計(jì)的“曹會(huì)計(jì)”。而以曹國偉為核心的高管團(tuán)隊(duì)，正在試圖擺脫新浪多年來因?yàn)橘Y本“無主”狀態(tài)導(dǎo)致的決策權(quán)彼此制衡困局。

換言之，就是高管們希望通過微博公司的獨(dú)立，真正成為新浪的“主人”。對(duì)他們來說，微博是他們的立身之本，合作尚可，但根本利益豈能容他人隨口而食？

在這個(gè)過程中，阿里的入局，是成為新浪的“新主人”，還是只是為高管們謀求微博獨(dú)立上市，并逐步攫取企業(yè)話語權(quán)做一身嫁衣？或許這還要看雙方未來的棋路如何繼續(xù)。

如果拋開具體業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，只用一個(gè)詞或一個(gè)屬性來貼標(biāo)簽，那么毫無疑問，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新浪是新聞門戶，搜狐是娛樂門戶，騰訊是社交帝國，阿里是電商之王，盛大是傳媒艦隊(duì)，諸如此類。

但現(xiàn)在，競爭的核心已經(jīng)轉(zhuǎn)到移動(dòng)端。在這個(gè)階段，阿里依然在電商行業(yè)領(lǐng)跑，但新浪的資源很多已經(jīng)被導(dǎo)入微博，式微已成必然，而微博又將是什么定位？有人認(rèn)為是中國的Facebook，認(rèn)為是社交平臺(tái)。但實(shí)際上，微博根本還是一個(gè)媒體平臺(tái)（微信才是真正的社交平臺(tái)），與過去的新聞門戶的商業(yè)走勢(shì)依然同源。

在微博上，電商做的不是營銷，是廣告。比如我媳婦，天天跟微信的一些熟人群里交流，今天我在哪個(gè)網(wǎng)店買了哪個(gè)產(chǎn)品，感覺很棒還是很差。在此期間，我從沒見過她們?cè)谖⒉┥嫌懻撏瑯拥膬?nèi)容，當(dāng)然，有很多做得很不錯(cuò)的微博廣告，正是她們發(fā)現(xiàn)討論話題的源頭之一。所以，阿里幾乎沒有可能通過嫁接微博完成自己的O2O閉環(huán)，難以像大眾點(diǎn)評(píng)、微信公眾號(hào)那樣打通線上線下，而對(duì)新浪微博而言，這也并不是一個(gè)能真正擺脫盈利魔咒的終南捷徑。

寫在最后

回顧2011年淘寶賣家紛爭時(shí)的情景，該矛盾爆發(fā)的根本原因，在于淘寶的平臺(tái)入口資源已經(jīng)過載，養(yǎng)不活更多的店家，最終造成了95%以上的賣家成為犧牲品。這也可以解釋，阿里系如今的分封諸王之舉。除了給予老臣們新的發(fā)展空間，以化解內(nèi)部的管理矛盾，另一個(gè)關(guān)鍵原因也在于，為整個(gè)阿里的電商體系創(chuàng)造更多的入口資源。這也正是微博將承擔(dān)的一個(gè)新角色。即使你什么都不做，只要你能把海量的用戶導(dǎo)進(jìn)來，對(duì)于用戶流量增長速度已經(jīng)跟不上平臺(tái)發(fā)展腳步的阿里來說，已經(jīng)彌足珍貴?；蛟S“大數(shù)據(jù)”方面的合作也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但目前最重要的還是流量變現(xiàn)。