沈坤

產(chǎn)品的兩個(gè)核心基礎(chǔ)

說(shuō)到產(chǎn)品區(qū)隔，我們必然要重新審視一下所謂的產(chǎn)品。產(chǎn)品必然包含兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品內(nèi)核，二是產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品內(nèi)核大部分與行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)差別不大，要么配方不同，要么原料獨(dú)特或者工藝先進(jìn)，而這些都不是消費(fèi)者最在意的，消費(fèi)者在意的只是最終的產(chǎn)品質(zhì)量是不是最好的，很顯然，最能引起顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的就只有包裝所反映出來(lái)的信息了，如果這個(gè)不同的信息能產(chǎn)生排他性作用，也就是說(shuō)，顧客從一個(gè)產(chǎn)品身上接受到一種“獨(dú)有信息”暗示，而這個(gè)“獨(dú)有信息”暗示的正好是這個(gè)行業(yè)普遍缺乏的一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并能起到對(duì)其它的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，那么這個(gè)“獨(dú)有信息”的作用就有了非常有力的“區(qū)隔性”，它的作用有可能是幾千萬(wàn)元甚至幾億廣告費(fèi)所未必能做到的。

營(yíng)銷的最高境界其實(shí)就是消滅傳統(tǒng)的硬廣告，讓產(chǎn)品在貨架上把顧客牢牢吸引住并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，能做到這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品內(nèi)核的獨(dú)特性之外，企業(yè)最可以發(fā)力的地方就在產(chǎn)品的包裝上，而產(chǎn)品包裝的形狀和色彩，只能吸引顧客的眼球，如果包裝上的文字信息無(wú)法促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，那么你的包裝外形更奇特，色彩更炫耀也于事無(wú)補(bǔ)，所以說(shuō)，真正能讓產(chǎn)品在顧客頭腦中產(chǎn)生影響性思維的只能是文字信息，而文字信息最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品傳遞的“概念”，概念里必須包含以下信息暗示，你究竟是一種什么樣的產(chǎn)品？與其它的產(chǎn)品有什么不同？這個(gè)不同對(duì)我這個(gè)購(gòu)買者有什么獨(dú)特的好處？如果我買其它的產(chǎn)品會(huì)怎么樣？

這就是“品類區(qū)隔概念”的力量！真有這樣的概念存在嗎？這很神奇嗎？是的，非常神奇，一個(gè)企業(yè)如果真的能把自己的智慧力量集中到區(qū)隔性產(chǎn)品概念上，那么等于在沒(méi)有發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)以前就有了制勝的秘密武器，而且有時(shí)候可以做到兵不刃血！

創(chuàng)造新品類區(qū)隔概念

既然人類大腦先天性具備了區(qū)分和歸類事物的能力，那么當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，顧客自然也會(huì)把這新產(chǎn)品自動(dòng)歸類為某一個(gè)品類中，不管這個(gè)品類的概念對(duì)自身產(chǎn)品的影響是正能量還是負(fù)能量。譬如“海帶”這個(gè)概念，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是一種廉價(jià)海產(chǎn)品，用來(lái)涼拌和煲湯，綠色條狀，味澀略腥等。山東某企業(yè)生產(chǎn)了一種高級(jí)的深海小海帶產(chǎn)品，無(wú)論它的顏色、口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)海帶，但它的名稱依然采用“海帶”，消費(fèi)者自然也把它當(dāng)成頭腦中儲(chǔ)存的海帶信息來(lái)判斷它，盡管你在海帶前面添加了“深海”兩個(gè)字，但顧客依然以傳統(tǒng)海帶的價(jià)值來(lái)衡量你，所以你的價(jià)格如果高于大腦認(rèn)知的價(jià)格線，顧客就會(huì)拒絕接受。所以與其讓顧客自動(dòng)歸類，不如創(chuàng)造一個(gè)新概念，誘使顧客進(jìn)入設(shè)計(jì)好的新類別中，而這個(gè)類別只有你一家企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品，從而沒(méi)有可比性。因此，我們根據(jù)該企業(yè)新海帶的特點(diǎn)，專門賦予了一個(gè)新的概念名稱“海蛟蘭”以形成獨(dú)特的一個(gè)新產(chǎn)品類別，與傳統(tǒng)的海帶形成區(qū)隔，可惜企業(yè)沒(méi)有采用。深海小海帶目前依然混在“海帶”類別中銷售。

如果新產(chǎn)品在入市之前就創(chuàng)造出品類區(qū)隔概念，并進(jìn)行工商注冊(cè)進(jìn)行法律保護(hù)，那么你就等于在自己的周圍，樹(shù)立了一道堅(jiān)固的防火墻，縱使日后進(jìn)入的企業(yè)品牌和財(cái)力更雄大，也無(wú)法對(duì)你產(chǎn)生傷害，這也就是九陽(yáng)豆?jié){機(jī)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)，今天卻被美的等家電品牌追趕的核心原因，如果九陽(yáng)當(dāng)初為自己推出的豆?jié){機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)能暗示質(zhì)量和科技的核心區(qū)隔概念，那么其它對(duì)手的產(chǎn)品就與九陽(yáng)有了本質(zhì)的不同，無(wú)論你怎么模仿都不可能與我一樣，當(dāng)然也無(wú)法吸引消費(fèi)者，因?yàn)槟悴皇荴XX（區(qū)隔概念）或者你沒(méi)有“XXX”，所以你肯定比九陽(yáng)差，可惜??！

創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)劣區(qū)隔概念

有些產(chǎn)品運(yùn)氣好，通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品類別，譬如香飄飄奶茶，遺憾的是，隨后而來(lái)的優(yōu)樂(lè)美奶茶和立頓奶茶，又與香飄飄產(chǎn)生了同質(zhì)化狀態(tài)，顧客自然也分流了。也就是說(shuō)，奶茶行業(yè)一直沒(méi)有質(zhì)量區(qū)隔，顧客也難以區(qū)分，究竟哪家奶茶產(chǎn)品的質(zhì)量好。這無(wú)疑又給后面新進(jìn)入奶茶行業(yè)的企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。基于如此行業(yè)狀態(tài)，2010年，雙劍為青海圣湖乳業(yè)策劃了“純真乳”奶茶產(chǎn)品，以“真牛奶”原料成分區(qū)隔香飄飄、優(yōu)樂(lè)美和立頓等奶精合成的假奶茶產(chǎn)品，而從顧客角度來(lái)說(shuō)，他們第一次知道，原來(lái)自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶，而是奶精調(diào)和而成。兩者之間的質(zhì)量不言自明，圣湖乳業(yè)幾乎不需要投入太多的傳播費(fèi)用就能夠?qū)⒕哂歇?dú)特區(qū)隔力量的“純真乳”奶茶推入市場(chǎng)，而圣湖乳業(yè)也順其自然成為全國(guó)第一家用真奶牛做奶茶產(chǎn)品的企業(yè)。

類別和質(zhì)量區(qū)隔的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素一定是“產(chǎn)品策劃”+“傳播策劃”，產(chǎn)品策劃又稱前端準(zhǔn)備，傳播策劃是后端發(fā)力，如果你的前端策劃不足，那么后端發(fā)力就要加倍，反之，如果前端策劃完整，那么后端投入就會(huì)減少甚至根本不需要！品類區(qū)隔的價(jià)值就在于根據(jù)行業(yè)特性和顧客思維習(xí)慣，創(chuàng)造更便于顧客判斷產(chǎn)品新舊好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并促使顧客選擇購(gòu)買，尤其是當(dāng)擁有區(qū)隔概念的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品擺放在同一貨架上時(shí)，就能吸引喜歡這類產(chǎn)品的顧客，有時(shí)候顧客可能是看了對(duì)手的廣告而來(lái)，卻從終端貨架上拿了你的產(chǎn)品。區(qū)隔概念優(yōu)秀就能減少企業(yè)的后期投入，并加快市場(chǎng)成功。