高劍鋒　丁連華

2012年，因為塑化門事件，國內(nèi)白酒企業(yè)陷入了一場輿論的漩渦，銷量和價格一降再降。同為酒類的國內(nèi)紅酒企業(yè)并沒有因此而得利，相反國內(nèi)紅酒企業(yè)也是步履維艱。

根據(jù)第88屆全國糖酒會發(fā)布的《中國葡萄酒市場白皮書（2012—2013）》顯示，排名前四名的紅酒品牌均出現(xiàn)銷售業(yè)績下滑或者業(yè)績前進(jìn)不行的狀態(tài)。

根據(jù)各紅酒上市企業(yè)最近出爐的2012年年報可以看出，多數(shù)紅酒上市企業(yè)均出現(xiàn)銷售額和凈利潤大幅下滑的情形。因此國內(nèi)紅酒品牌目前狀態(tài)堪憂。

國內(nèi)紅酒銷售下降原因

1、宏觀經(jīng)濟(jì)下行

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，按可比價格計算，比上年增長7.8%。，為13年來增速最低。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下，市民會縮緊口袋，減少非必需項目的消費(fèi)。在中國，紅酒消費(fèi)更多的是因為某個節(jié)日或者有喜慶的事情的時候才進(jìn)行消費(fèi)。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，紅酒消費(fèi)金額增長的速度也相應(yīng)降低。

2、三公費(fèi)用減少

公務(wù)接待是紅酒消費(fèi)的重要渠道之一。三公費(fèi)用減少以后，公務(wù)接待費(fèi)用也會相應(yīng)降低。2010年6月起，國務(wù)院要求各個中央部門要公開部門決算。根據(jù)財政部數(shù)據(jù)顯示，2010年、2011年、2012年的“三公費(fèi)用”執(zhí)行數(shù)據(jù)分別為94.70億元、93.64億元、80.95億元。2013年預(yù)算執(zhí)行79.69億元。四年來，2012年降幅最大。

3、進(jìn)口葡萄酒的沖擊

進(jìn)口葡萄酒的沖擊是國內(nèi)紅酒企業(yè)銷售額下降的主要原因。2008年全球金融危機(jī)以后，歐美經(jīng)濟(jì)一直處于低迷狀態(tài)，不少國外的紅酒的酒莊也陷入了經(jīng)營困難的境地。相比歐美，中國經(jīng)濟(jì)因為4萬億的刺激計劃恢復(fù)速度相對快很多。

在此背景下，不少國外酒莊為了維持經(jīng)營，將目光瞄準(zhǔn)中國市場。從剛開始的波爾多紅酒，到后來澳大利亞、智利、 美國、西班牙的紅酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國，因此有了進(jìn)口紅酒市場近5年銷售增幅均在30%左右的結(jié)果。因為進(jìn)口紅酒品類的增多，價格可選性高，口碑好于國產(chǎn)紅酒，對國產(chǎn)紅酒帶來了不小的沖擊。

常態(tài)手段打響紅酒保衛(wèi)戰(zhàn)

1、提高紅酒品質(zhì)是前提

進(jìn)口紅酒之所以可以沖擊國內(nèi)紅酒市場，是因為人們都認(rèn)為進(jìn)口紅酒質(zhì)量、品質(zhì)比國內(nèi)企業(yè)更好，所以他們愿意支付更高的價格購買進(jìn)口紅酒。產(chǎn)品作為營銷的組成要素之一，足以證明產(chǎn)品的重要性。國內(nèi)企業(yè)要進(jìn)行突破，保證紅酒品質(zhì)是前提。

國內(nèi)企業(yè)可以選擇更好的生產(chǎn)基地，更適合的制作工藝，更好的釀酒方法來提高品質(zhì)。國內(nèi)企業(yè)也可以選擇與國外企業(yè)合作的方式來提高自身的紅酒品質(zhì)。

2、精準(zhǔn)定位人群

目前不管是國內(nèi)紅酒企業(yè)還是進(jìn)口紅酒企業(yè)，都是以紅酒文化作為利益訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳。中國歷來流傳的是白酒文化，對紅酒文化知之甚少。即使是進(jìn)口紅酒有豐富的文化內(nèi)涵，但因為是舶來品，要將文化滲透到中國文化中，不是短時間能完成的事情。

當(dāng)所有企業(yè)都在宣傳文化，企業(yè)與企業(yè)之間沒有差異性的時候，消費(fèi)者就會陷入選擇困難的境地。這時候企業(yè)可以挖掘出新的利益訴求點(diǎn)，創(chuàng)造出品牌個性，讓消費(fèi)者耳目一新。比如說紅酒也可以賣時尚、賣健康、賣美麗，甚至也可以賣成功。

以三得利最新的利益訴求為例，三得利賣的是一種創(chuàng)業(yè)精神。其廣告語為“我是創(chuàng)業(yè)者，我是三得利”。這樣的廣告語很容易與創(chuàng)業(yè)者形成共鳴，讓創(chuàng)業(yè)的那部分人群更愛喝三得利。而時下，80后多數(shù)熱衷創(chuàng)業(yè)，他們也正是啤酒的主要消費(fèi)者。

3、探索新的渠道模式

國內(nèi)紅酒企業(yè)過去的渠道主要是商超和酒店，在進(jìn)口紅酒的影響下，國內(nèi)紅酒企業(yè)也開始了網(wǎng)上營銷。目前排名靠前的國內(nèi)紅酒企業(yè)均有自己的網(wǎng)上商城。

除了電子商務(wù)，紅酒連鎖店模式也被大力熱捧，很多人認(rèn)為紅酒連鎖店將是未來紅酒的銷售趨勢。連鎖作為一種零售模式已經(jīng)在多種行業(yè)被成功運(yùn)作。

連鎖以其相似性容易被消費(fèi)者認(rèn)知，以其標(biāo)準(zhǔn)性容易被企業(yè)復(fù)制。對于急于擴(kuò)張的企業(yè)來說，是很好的選擇。但只有那些產(chǎn)品線足夠?qū)挼钠髽I(yè)才能支撐起連鎖店。另外企業(yè)還要根據(jù)自身的資金能力和管控能力決定采取直營還是加盟的方式進(jìn)行連鎖。

4、正確引導(dǎo)消費(fèi)者

在中國，紅酒消費(fèi)存在這樣一種現(xiàn)象。人們自己喝紅酒則選擇國產(chǎn)中低端紅酒，送禮則選擇中高端的進(jìn)口紅酒。因此在國人的眼里，國產(chǎn)紅酒是低端的，進(jìn)口紅酒才是高級的。為什么國人會有這樣的認(rèn)知，是因為國人還不懂紅酒，無法鑒別紅酒的品質(zhì)。

以張裕紅酒為例 ，張裕紅酒2005年已經(jīng)走向國際市場，其中張裕解百納已經(jīng)被英國皇室指定購買。這一點(diǎn)說明國產(chǎn)也有品質(zhì)高的紅酒。因此對于國內(nèi)紅酒企業(yè)來說，需要讓消費(fèi)者知道，國產(chǎn)紅酒也有好的。另外一個層面，當(dāng)競爭激烈時，通過人員促銷也是應(yīng)對競爭的一個好的方式。在終端攔截消費(fèi)者，促進(jìn)銷量提升。

5、穩(wěn)定與經(jīng)銷商的關(guān)系

隨著進(jìn)口紅酒廠家紛紛進(jìn)入中國，不少國內(nèi)紅酒的經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)銷進(jìn)口紅酒。對經(jīng)銷商而言，哪種產(chǎn)品更好賣，哪種產(chǎn)品更賺錢是他們選擇廠家時的重要因素。

因此國內(nèi)的紅酒企業(yè)在注重經(jīng)銷商的利益前提下，在日常的管理中多與經(jīng)銷商溝通，與經(jīng)銷商建立起互相信任的關(guān)系。在經(jīng)銷商經(jīng)營困難的時候，廠家給予支持。這樣當(dāng)廠家發(fā)生困難時，經(jīng)銷商才不會隨意跟換合作伙伴。

6、提高銷售能力

當(dāng)市場同質(zhì)化程度越來越高的時候，“廣告+鋪貨”的營銷模式不再適合日益激烈的競爭。企業(yè)與企業(yè)之間比拼的是內(nèi)功—銷售團(tuán)隊。銷售的團(tuán)隊不僅僅指廠家內(nèi)部銷售團(tuán)隊，還包括經(jīng)銷商團(tuán)隊。

對于廠家銷售團(tuán)隊，廠家要使銷售人員更加專業(yè)，采用顧問式的銷售方法，幫助經(jīng)銷商開展產(chǎn)品動銷；對于經(jīng)銷商團(tuán)隊，廠家應(yīng)當(dāng)給予培訓(xùn)，使經(jīng)銷商更加專業(yè)，他們才會對客戶更加專業(yè)。

國際化交流日益頻繁，市場化程度較高的食品釀酒行業(yè)首當(dāng)其沖將接受進(jìn)口產(chǎn)品的PK?，F(xiàn)在國內(nèi)的紅酒企業(yè)已經(jīng)處于被動狀態(tài)，在沒有主動變革之前，國外紅酒已經(jīng)沖進(jìn)中國市場。與其被PK，不如現(xiàn)在提前改變，打造自己的擂臺。練好內(nèi)功正是國內(nèi)紅酒企業(yè)的主要任務(wù)。