徐曼曼

里約奧運(yùn)會(huì)吸引世界的目光，有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道逐漸開始占據(jù)媒體版面。由于距離遙遠(yuǎn)、文化差異大，巴西對(duì)于大部分中國(guó)人來說還有些陌生，但這并不妨礙“中國(guó)制造”在海外市場(chǎng)馳騁。從奧運(yùn)場(chǎng)館到軌道交通，從奧運(yùn)紀(jì)念品到通信保障，里約奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外處處閃耀著“中國(guó)元素”。對(duì)于中國(guó)的大小品牌而言，這無疑也是一場(chǎng)營(yíng)銷的大戰(zhàn)場(chǎng)。

“中國(guó)制造”延伸長(zhǎng)度

盡管里約奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備過程中的“槽點(diǎn)”比較多，但奧運(yùn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外無處不在的“中國(guó)制造”、“中國(guó)品牌”，已經(jīng)讓中國(guó)成為了本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。

比如，有“奧運(yùn)地鐵”之稱的里約奧運(yùn)投資最大的基建項(xiàng)目地鐵4號(hào)線上，行駛的是由中國(guó)中車長(zhǎng)春軌道客車股份有限公司制造的列車。新華社文章稱，這是“中國(guó)制造”在南美洲的“長(zhǎng)度”又一次延伸。

在奧運(yùn)場(chǎng)館和奧運(yùn)村的建設(shè)過程中，“中國(guó)制造”的工程機(jī)械出力也不少。在奧運(yùn)比賽場(chǎng)館的工地上可以看到，各種重型機(jī)械上的“三一重工”、“徐工”、“中聯(lián)重科”、“雷沃重工”等中國(guó)企業(yè)的標(biāo)志清晰可辨，它們承擔(dān)著砂石物料裝卸、運(yùn)輸、硬巖掘進(jìn)、破碎、叉木等多種重負(fù)荷工作任務(wù)。

中國(guó)體育服裝品牌361°，成為里約奧運(yùn)火炬手、志愿者、技術(shù)人員等的服裝供應(yīng)商。另一來自中國(guó)的品牌——格力電器成為本屆奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商。格力空調(diào)產(chǎn)品將覆蓋比賽場(chǎng)館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場(chǎng)等。它們也是本屆奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商中僅有的兩家中國(guó)企業(yè)。

為確保里約奧運(yùn)順利進(jìn)行，巴西還向中國(guó)同方威視公司采購(gòu)了260臺(tái)（套）行李和貨物掃描設(shè)備，用于里約奧運(yùn)場(chǎng)館的安保工作。

不僅“中國(guó)制造”，“中國(guó)服務(wù)”也在為里約奧運(yùn)的成功舉辦助力加油，國(guó)家電網(wǎng)全力保障奧運(yùn)供電安全，華為公司為里約奧運(yùn)提供全方位通信保障服務(wù)。

里約奧運(yùn)期間，中國(guó)產(chǎn)渡輪游弋在美麗的瓜納巴拉灣，成為里約奧運(yùn)一道亮麗的中國(guó)風(fēng)景。本屆奧運(yùn)會(huì)的官方徽章和吉祥物維尼修斯等，則產(chǎn)自幾朝元老、著名“奧運(yùn)”企業(yè)華江文化。

無論是頂級(jí)贊助商，還是在外圍打“擦邊球”的小贊助商，都在通過奧運(yùn)展現(xiàn)自己的影響力，不斷沖擊觀眾們的視聽神經(jīng)。

有媒體表示，無論哪一場(chǎng)比賽由哪些國(guó)家奪得前三名，頒獎(jiǎng)臺(tái)上將升起的國(guó)旗全都是“中國(guó)制造”。無論本屆奧運(yùn)中國(guó)能奪得多少面獎(jiǎng)牌，毫無疑問，都是里約奧運(yùn)最大的贏家。

奧運(yùn)營(yíng)銷贏在押對(duì)寶

自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢”的奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越火。而如何借奧運(yùn)之機(jī)順風(fēng)揚(yáng)帆，進(jìn)而挖掘市場(chǎng)商機(jī)、打造黃金品牌、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也成為全球企業(yè)的“同題作文”。數(shù)十年來，選手們貢獻(xiàn)了為人津津樂道的經(jīng)典案例，而“奧運(yùn)營(yíng)銷”也成為學(xué)界、業(yè)界必須直面的“重頭戲”。

“眾多廠商將奧運(yùn)會(huì)作為品牌營(yíng)銷窗口。”有券商分析師指出，盡管參與奧運(yùn)對(duì)提升訂單有限，但可以提升全球知名度。

不過，這種“競(jìng)賽”成本高昂，門檻極高，而且未必“贊而有助”。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，以往奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)達(dá)到贊助目的和沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比例是1比9。

當(dāng)然，不同量級(jí)的企業(yè)有不同的玩法。除了超大型企業(yè)一擲千金，中小型企業(yè)也越來越熟練地“打擦邊球”、借勢(shì)營(yíng)銷，甚至連街邊的店鋪都能“機(jī)智”地與奧運(yùn)套近乎。

為避免高額贊助費(fèi)，部分廠商選擇“打擦邊球”。主要生產(chǎn)LED顯示屏及LED照明產(chǎn)品的洲明科技于7月21日在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司有部分產(chǎn)品參與巴西奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。大華股份則是里約奧運(yùn)會(huì)X射線安檢設(shè)備的主要供貨商。

贊助國(guó)內(nèi)奧運(yùn)代表隊(duì)則是另一捷徑。5月22日，光明乳業(yè)宣布啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目。今年1月，光明乳業(yè)與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。曾在歐洲杯豪擲重金的海信此次跟隨中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)“出征”。

這種借力無可厚非，但收效有多大則難以衡量，奧運(yùn)營(yíng)銷“賠本賺吆喝”的論調(diào)也一直不斷。此外，各種打著奧運(yùn)名頭的營(yíng)銷活動(dòng)越來越讓人眼花繚亂，奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。而這不僅會(huì)稀釋奧運(yùn)營(yíng)銷的公眾關(guān)注度，缺乏創(chuàng)意支撐的一哄而上甚至還有可能會(huì)引發(fā)反感。

世界奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾·佩恩曾評(píng)價(jià)中國(guó)品牌在奧運(yùn)會(huì)中的表現(xiàn)：“中國(guó)贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷史上留下一筆的作為寥寥無幾?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士建議：在開展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)把目光局限在16天的比賽上，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)會(huì)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳，做到即便在賽場(chǎng)之外，依舊能夠借勢(shì)奧運(yùn)，且風(fēng)險(xiǎn)更低，回報(bào)也相對(duì)保險(xiǎn)。