■ 浦 云 綿陽師范學(xué)院

四川是藏羌等多民族文化的發(fā)源地，大熊貓、金沙遺址、九寨溝、峨眉山等馳名中外。2012年1-8月，四川接待國外游客人次數(shù)占全國的1.85%，人天數(shù)占全國的1.26%，國外游客人均過夜天數(shù)為1.88天（占全國的國外游客人均過夜天數(shù)2.76天的68.12%），這與四川的旅游資源大省地位十分不相稱。2012年1-11月，我瀏覽了全球第一的旅評網(wǎng)站——旅行顧問網(wǎng)(www.t ripadvisor.com)，重點關(guān)注近三年外賓對四川景區(qū)、公園、古街等旅游景點的負面評論。我和學(xué)生還與我院及綿陽其他高校的多名外籍教師及成都人民公園的游客進行了深度訪談，了解他們對四川旅游的負面評價。

一、入境旅游者對四川旅游景點及相關(guān)方的負面評論要點

（一）公共交通、公共秩序及語言溝通

長途汽車站的售票窗口缺少目的地地名的拼音標注。長途汽車票無出發(fā)地和目的地的城市名拼音。城市公交車站的公交車運行指示牌缺少各停靠站點的漢語拼音名稱。從武侯寺到金沙遺址有免費巴士，但并未按時行駛。公交巴士班次少、乘客擁擠上車，破舊公交巴士影響市容。人們爭先恐后搶坐出租車座位。上出租車后，以報警威脅，司機才打開計程表。因為路程太短，出租車司機嫌賺的錢少而不愿意載我。九寨溝的出租車運費價格不統(tǒng)一。從機場坐出租車到成都某國際公寓，你需要用中文指明目的的，否則司機聽不懂。

外賓問路，一般會得到幫助，但問更深的問題，往往得不到答復(fù)。長途汽車站和火車站售票員不會講英語、只能講簡單的英語或英語發(fā)音不準。九寨溝景區(qū)觀光車的講解員只懂一點英語。聯(lián)合國教科文組織的自然歷史文化遺產(chǎn)地現(xiàn)場應(yīng)由聯(lián)合國教科文組織的官方語言（英語和法語）標注相關(guān)信息，但峨眉山景區(qū)現(xiàn)場無英語和法語同時標注的相關(guān)信息。成都金沙遺址博物館的介紹文字不多，錄像用語是中文。要買去都江堰的火車票，需帶一張寫有目的地中文站名的紙，沒有它不可能買到車票。在酒店附近的主要干道路口無酒店位置指示牌，在附近路邊能找到的街區(qū)地圖上找不到酒店所在小巷。

（二）旅游景區(qū)的環(huán)境和衛(wèi)生

在峨眉山景區(qū)，管理差，入門費和巴士費很貴，猴子吃垃圾并搶奪人們攜帶的塑料袋和可循環(huán)使用的購物袋，到處較臟、垃圾遍布，大部分廁所不干凈或沒有維修好已損壞設(shè)施，有的寺院旅館的床上有老鼠屎，在纜車站附近，人群擁擠喧鬧。在峨眉山，游客頻繁遭遇惱人的小商販反復(fù)兜售商品。青城后山的垃圾浮于水面，見后感到失望。都江堰火車站到青城山的公交車無零錢找。青城山的道觀充滿了喧鬧、喊叫、正在打電話的中國游客，無法使人精神舒暢，入門費白花了。有許多青城山景區(qū)小商販設(shè)法推銷住宿、小裝飾品，若你只講漢語，他們會不停地跟著你，若你在他們周圍只講英語，他們會糾纏你幾分鐘，這使游客感到厭煩。

當你在黃龍剛想照相時，許多中國人有從你的相機前穿過的習(xí)慣，因此你不得不很快拍照離開，而不能過多考慮照相質(zhì)量。在九寨溝景區(qū)，上公交車不排隊，十分擁擠，在中國學(xué)校的寒暑假和國慶春節(jié)黃金周，景區(qū)充滿了中國游客，沒有機會拍到美景的優(yōu)質(zhì)照片，景區(qū)的唯一餐廳沒有清真菜肴，而且味道不好。

（三）旅游設(shè)施及服務(wù)

寬窄巷子類似于其它地方，沒有特色，設(shè)法避開十分不友好的當?shù)厝?，食物很貴。即使給我錢，我也不會再住某青年旅社，員工在廁所洗手水槽中洗盤子，員工上班更樂于玩電腦游戲，當你請他們幫助時，只是朝你笑。某青年旅社在傍晚和晚上無熱水，床鋪發(fā)出吱吱的響聲，無線局域網(wǎng)中斷，員工不愿介紹周邊消費點和火車票購買信息，員工忘了準備早餐，我沒吃早飯離開。去看熊貓幼仔進食的旅游是一個騙局，我們沒有看到熊貓幼仔。陳麻婆豆腐餐廳服務(wù)不夠精細，員工的外語溝通能力差，菜單只用中文標注，菜價太高，未及時清理剛用過的餐桌，不上茶水，碗和杯子有缺口，服務(wù)員待人傲慢。有老鼠在餐廳頂部導(dǎo)氣管上爬。峨眉山某賓館樓梯和走廊臟，沒有電梯和行李員，床很硬，電視只有中文頻道，無煙客房充滿了香煙的氣味，未接到叫醒電話。某餐廳菜的滋味比惡夢還糟糕，無味道，當我問服務(wù)員關(guān)于菜的事，她顯得不耐煩。

服務(wù)可靠性及誠信度差，某國際公寓餐廳員工無法保留為客人預(yù)留的桌子，員工就設(shè)施的使用時間對客人說謊，不同員工的說法不同，十分不禮貌，銷售經(jīng)理說住客可一天24小時使用健身房，但晚上10點后不能打開健身房的門，后來前臺員工解釋說長期住客可一天24小時使用健身房，短期住客不行。服務(wù)管理水平低，前臺入住登記、退房結(jié)賬和詢問的客人排成一列，隊列過長，員工對周圍主要就餐點的名稱和位置不熟，員工不能提出在成都游玩景點的建議和安排。房間的清掃有點草率，客房窗子臟，地面布滿灰塵，還有絨毛球。當客人告訴員工蒸汽浴室不能正常運行時，他們似乎根本不關(guān)心。房間入口的大鏡子嚇我一跳，當我首次進門時，光線暗，還沒有開燈，看到鏡中的某人，以為房中有別人，十分害怕。在成都某飯店，客房的毛巾有香煙氣味。

服務(wù)態(tài)度差，我們辦理入住登記手續(xù)并付了六天的住宿押金，沒想到第二天會在房間接到電話，叫我們退房，我去接待處同他們討論這個問題，他們立即告訴我，我已經(jīng)登記住宿六晚，一切正常，好像他們剛才沒有打過不必要的電話使我們承受極大的壓力，他們沒有說出5分鐘前打電話的原因，也沒有向我們道歉。最為嚴重的是，在我們住在該飯店的最后一天，我們認為應(yīng)進行SPA保健理療，我的夫人拜訪SPA,問自己可從事何項理療活動，因為她懷孕了，服務(wù)人員們開始嘲笑她，當我們在接待處投訴這種不公平待遇時，我們面對的是服務(wù)員的擔(dān)憂的微笑，似乎沒有人確實想幫助我們。

二、入境旅游者對四川旅游景點及相關(guān)方的消極感知因素分析

規(guī)定國外游客對四川旅游景點及相關(guān)方的負面評論中，某評論項目涉及的旅游服務(wù)質(zhì)量缺陷點次數(shù)為近三年各次評論中該評論項目的旅游服務(wù)質(zhì)量缺陷要點數(shù)的累積，從近三年各國游客的負面評論中抽象出一、二、三級項目，在各三級項目中抽象概括出旅游服務(wù)質(zhì)量缺陷要點，經(jīng)歸納統(tǒng)計，得到表1。一級項目中，旅游設(shè)施及服務(wù)涉及的旅游服務(wù)質(zhì)量缺陷點次數(shù)最多，占總數(shù)的81.79%，其中的二級項目旅游景點周邊涉外飯店和餐廳的設(shè)施和服務(wù)、旅游景點內(nèi)部游覽設(shè)施和服務(wù)涉及的旅游服務(wù)質(zhì)量缺陷點次數(shù)在所有二級項目中分別排序第一和第二。主要原因是外賓在四川的飲食和飯店消費最多，對其服務(wù)質(zhì)量期望很大，而四川一些高收費國際飯店和具有地方文化特色飯店設(shè)施缺陷多，員工的服務(wù)態(tài)度、技能、外語溝通能力不佳，有的景點門票很高，主題特色不夠鮮明，語言溝通渠道不暢，優(yōu)質(zhì)人文景點偏少，有的購物古街仿造建筑偏多，銷售商品不具有當?shù)貧v史文化特點、吸引力不高且價格偏高。景區(qū)和公共環(huán)境問題主要反應(yīng)部分市民基本素質(zhì)差，隨地抽煙及亂扔垃圾。這些消極感知因素嚴重影響了服務(wù)效果，典型的質(zhì)量缺陷事實如下：

飯店裝修質(zhì)量差，在某公寓客房的窗簾上面，有水泥及熟石膏亂涂痕跡。管理缺少人性化，某飯店總經(jīng)理對住客小孩打破一只餐具而遭索賠35元的事件表示道歉，并承諾以后小孩打破餐具免賠，但并未落實，隨后又有多位住客小孩打破一只餐具后遭索賠30元以上，并不斷有住客在網(wǎng)上就小孩打破餐具遭索賠之事而抱怨。在綿陽某酒店，只有幾個人能講流利的英語。成都某飯店前臺員工的結(jié)賬速度慢，有官僚作風(fēng)，員工的英語水平不高。一位青年旅社員工遇到遺失押金收據(jù)的客人要求退回押金時，既不向上司匯報，也不想退押金給客人，客人不得不爭吵要回押金。洛帶古鎮(zhèn)許多建筑物是仿制品，幾處實在的歷史景點被設(shè)法向你銷售商品的商店占用。真正的歷史遺跡的比例太小，完全失衡，客人來中國，當能飛到其他地方去看真正的東西，為何要看仿造品？對于不喜歡園林景觀的顧客，杜甫草堂幾乎沒有其他的旅游設(shè)施和服務(wù)可提供，既丑陋又臟，沒有什么可看的，不值60元的入門費。峨眉山景區(qū)的主題不突出，有客人提出，為何峨眉山有如此多的商店，它是開放的商業(yè)走廊還是聯(lián)合國教科文組織的世界自然文化遺產(chǎn)地？寬窄巷子類似于其它地方，沒有特別的東西，食物很貴。九寨溝景區(qū)內(nèi)觀光車的講解員用漢語向公眾乘客講解九寨溝的旅游資源，一些講解員只懂簡單的英語。

表1 各級評論項目涉及的旅游服務(wù)質(zhì)量缺陷點次數(shù)比較表(數(shù)量為1省略)

三、振興四川旅游景點入境旅游市場的途徑

（一）加快涉外旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

加快涉外旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，不能只限于游山玩水，要推出時興的產(chǎn)品，讓四川旅游產(chǎn)品從觀光型向觀光體驗、休閑度假、文化體驗型發(fā)展，以延長國外游客在四川的逗留時間。在九寨溝等四川少數(shù)民族地區(qū)景區(qū)附近，應(yīng)由景區(qū)管理局委托國際著名建筑機構(gòu)設(shè)計，投資建造美食客棧步行街區(qū)，餐飲購物設(shè)施和客棧分區(qū)建造，建80米寬的外圍綠化帶，降低機動車及行人噪聲對客棧休息游客的影響，并廉價租給當?shù)赝林褡寤驀庥幸欢ń?jīng)濟實力的商人長期經(jīng)營，提供適合觀光度假旅游主要客源國游客口味和住宿習(xí)慣或具有當?shù)孛褡逄厣牧畠r食宿基地，鼓勵國內(nèi)外游客長期居住生活，形成四川旅游目的地民族文化、中國各地文化和國外文化相互交融、影響、促進的國際休閑觀光度假旅游社區(qū)，同時九寨溝等景區(qū)可銷售1日至多日游實名制門票,方便休閑度假游客一票多日游。成都杜甫草堂可增加中英文對照的杜甫詩歌口頭和書面介紹，古代詩歌主題書畫展等項目，注重維護環(huán)境衛(wèi)生，以豐富游客的美好游覽體驗。九寨溝名不副實，游客看不全九個寨子。建議增加對游客開放的藏寨數(shù)量，在保持原來藏寨的部局和當?shù)夭孛裨袀鹘y(tǒng)生活方式的前提下，新開放的藏寨可以有藏族歌舞表演欣賞和參與、藏民日常生活方式和服裝飾物手工制作觀察、到藏民家喝茶聊天等環(huán)保項目，讓國外游客體驗九寨溝原始的自然民族人文生態(tài)環(huán)境。

加強對出租車司機合理收費的教育和管理，各地統(tǒng)一出租車運費價格。各景區(qū)內(nèi)部應(yīng)盡快只許電動車通行。旅游工藝品、紀念品購物場所的商品價格應(yīng)適當下調(diào)，并給外賓還價機會。某些景點門票和餐廳食物應(yīng)適當降價。適當下調(diào)某些涉外飯店的旅游團隊房租餐飲價格。各涉外飯店就外賓小孩不小心打破餐具，酌情免賠或盡量少收賠償費。

（二）改善旅游線路和出行方式

為使國外旅游者一次旅游獲得低碳環(huán)保體驗，應(yīng)開發(fā)旅游新線路，如綿陽、德陽、成都、樂山快鐵及折疊自行車團隊旅游，城際交通工具為高速火車，市內(nèi)游覽交通工具為輕便折疊自行車。開發(fā)川西生態(tài)藏羌游牧生活體驗游，騎馬，坐馬車，住帳篷，吃烤羊（牦牛）肉，喝酥油茶，飲青稞酒，跳鍋莊舞。劍門關(guān)至梓潼大廟，沿翠云廊修建自行車綠道，開辟自行車游，讓國外游客在欣賞三國翠綠古柏的同時，呼吸張飛柏林的清香新鮮空氣。入境旅游對航空運輸線路依賴很大，應(yīng)加強與主要客源國大型航空公司的合作，多開設(shè)國外直達成都航線，建設(shè)連接四川省內(nèi)的世界遺產(chǎn)所在地峨眉山、樂山、青城山、都江堰、九寨溝、黃龍的快速鐵路。加大西昌各溫泉度假區(qū)及邛海濱湖度假區(qū)建設(shè)力度，四川、云南及海南三亞聯(lián)合起來，向俄羅斯等北半球高緯度國家推出冬季西昌（溫泉浴、日光浴）、西雙版納（熱帶動植物觀賞及少數(shù)民族風(fēng)情體驗）、三亞（冬泳、日光?。┍芎尉€路。

（三）拓展涉外旅游營銷渠道

將更多的服務(wù)佳、設(shè)施先進、環(huán)境優(yōu)美的四川旅游景點、飯店、餐廳列入國際游客常用的國際旅行指南《孤獨行星》。應(yīng)完善國外游客的信息進入條件，強化旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使各國游客能輕易得到四川旅游信息。各景區(qū)的游客中心和飯店的接待處，設(shè)置顯示客人評論旅游服務(wù)專用電子信箱地址的招牌。各涉外飯店的市場經(jīng)理，要每天關(guān)注旅行顧問網(wǎng)等網(wǎng)站上住客的評論，對負面評論一定要給予及時的答復(fù)，而且要落實跟辦。市縣長途汽車站的售票窗口應(yīng)增加客運目的地的拼音，長途汽車票增加出發(fā)地和目的地的城市名拼音。建議在各城市旅游地圖上，用不同色數(shù)字定位標注和中英文對照的方式，標明各個涉外飯店、品牌餐廳、超市、電影院、博物館、公園等消費點的位置，特別要詳細注明涉外飯店周邊主要消費點的位置和名稱。城市公交車站的各線路?？抗卉囘\行指示牌增加各?？空军c的漢語拼音名稱，并實現(xiàn)英漢對照排列。在飯店附近的公交車站、主要及次要道路路口，設(shè)置一系列中英文對照的飯店及旅游消費點方向位置指示牌和導(dǎo)游地圖，以方便外賓快捷找到下榻飯店及住店后閑逛飯店周圍的感興趣消費點。營銷溝通應(yīng)是雙向溝通，在峨眉山等景區(qū)的游客中心，應(yīng)設(shè)置有英法日德多國語言標題的游客意見薄。國外游客對四川景區(qū)的設(shè)施和服務(wù)等可從不同角度提意見，我們采納改進后，能使今后國外游客的旅游滿意度提高，從而回國后為四川旅游作更多正面的口頭宣傳，減少負面宣傳。

（四）搞好涉外旅游促銷

四川省及各市旅游局應(yīng)組織本省市各主要涉外飯店、景區(qū)、旅行社的負責(zé)人到主要客源國和地區(qū)（日本、美國、英國、新加坡、韓國、澳大利亞、泰國等地）和擬開拓入境旅游市場的新興客源國的旅游和新聞機構(gòu)訪問，了解近期主要客源國來四川旅游過的游客建議和對四川旅游資源亮點的描述，回國后，針對游客的需求提出整改方案,并由省旅游局協(xié)調(diào)資源，盡快落實到位，減少或消除旅游質(zhì)量缺陷。同時，將四川的亮點旅游資源制作成各種突出奇異自然生態(tài)、古樸悠久文化、多彩民族風(fēng)情的多國語言解說傳播媒體，到世界旅游博覽會參展。省旅游局及各優(yōu)勢旅游企業(yè)每年四季邀請重要客源國的地方和國家新聞媒體記者和旅游機構(gòu)（電視臺、報社、網(wǎng)站、雜志社）負責(zé)人來四川采訪考察感興趣的亮點旅游資源，讓四川四季優(yōu)質(zhì)美景和接待設(shè)施在異國主流媒體的最佳時空頻繁報道。采取捆綁式促銷方式，如在某個酒店住宿贈送高檔次餐飲。

（五）培養(yǎng)高水平旅游管理和服務(wù)人才

加強對涉外窗口崗位人員英語崗前培訓(xùn)和年度考核力度，選拔英語水平較高的人擔(dān)任長途汽車站和火車站售票員，在機場侯客的出租車司機，需持有相關(guān)機構(gòu)頒發(fā)的旅游英語培訓(xùn)合格證。各涉外飯店要培訓(xùn)員工熟悉周邊主要消費點的位置和特色。導(dǎo)游要提高道德修養(yǎng)，不能貪圖回扣而降低客人的居住舒適度、餐飲數(shù)量和質(zhì)量，不能安排太多的團隊購物時間而減少游覽景點時間。各涉外飯店按設(shè)立工程師、廚師和服務(wù)員高薪特聘崗位，吸收留住優(yōu)秀旅游人才，提高飯店設(shè)施運行維護水平、餐飲質(zhì)量和服務(wù)效果，由地方政府支付特聘崗位津貼，飯店的星級越高，特聘崗位比例越高。成都陳麻婆豆腐餐廳等四川特色招牌餐廳，應(yīng)使用中英文對照菜單，從高校高薪特聘數(shù)名英語水平較高的員工，并由地方財政局支付特聘員工的崗位津貼。每年各旅游企業(yè)向省旅游局推薦出國培訓(xùn)優(yōu)秀員工，公費選派到主要客源國及地區(qū)對口經(jīng)營和教育培訓(xùn)機構(gòu)培訓(xùn)，回國后提拔重用。增加從四川涉外旅游崗位的優(yōu)秀員工中錄用公務(wù)員的力度，提高四川省公務(wù)員隊伍的旅游文化底蘊、涉外服務(wù)技能和公共服務(wù)意識，拓寬四川省公務(wù)員隊伍的國際化視野，為四川入境游客提供更為適宜的公共環(huán)境。▲

[1]賈松青,加快四川入境旅游發(fā)展的幾點建議[J].經(jīng)濟體制改革,2006,(06).

[2]伍燕,四川入境旅游客源國市場分析及策略研究[J].四川教育學(xué)院學(xué)報,2008,(08).

[3]朱華,四川入境旅游市場研究[J].宜賓學(xué)院學(xué)報,2007,(11).

[4]周毅,四川旅游發(fā)展現(xiàn)狀與入境旅游問題分析[J].四川省情,2007,(11).

[5]陳興中,國際入境旅游市場結(jié)構(gòu)對比分析——以中國及四川為例[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報,2007,(05).

[6]隋燕燕,四川入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析——基于SSM視角[J].中國城市經(jīng)濟,2011,(08).