宋雪蓮

（中北大學經(jīng)濟與管理學院，山西 太原 030051）

0 引 言

隨著社會環(huán)境的變化和消費者意識的提高，企業(yè)在關(guān)注經(jīng)營績效的同時，已經(jīng)不能將環(huán)境污染、產(chǎn)品品質(zhì)、勞動安全等問題置之度外，勞動者的權(quán)益問題、環(huán)境承受力問題、企業(yè)的誠信問題等等，這些都從實務(wù)的角度提出了中國CSR（Company Society Responsibility）的建設(shè)問題。因此，我國企業(yè)能否從戰(zhàn)略高度認識企業(yè)社會責任問題,并主動承擔社會責任,從而實現(xiàn)企業(yè)利益和企業(yè)利益相關(guān)者利益的多贏,將是制約其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而將企業(yè)社會責任引入企業(yè)戰(zhàn)略的研究也成為當前的一個研究重點。

文中基于利益相關(guān)者理論、競爭優(yōu)勢理論和博弈論理論，從企業(yè)的市場利益相關(guān)者（消費者）、組織利益相關(guān)者（企業(yè)員工）、投資利益相關(guān)者（股東、債權(quán)人）、環(huán)境保護利益相關(guān)者和社會公益利益相關(guān)者等五個方面分析了企業(yè)承擔企業(yè)社會責任的優(yōu)勢和必要性，并提出企業(yè)如何從戰(zhàn)略高度承擔相應(yīng)的企業(yè)社會責任并將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

1 履行企業(yè)社會責任是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢

1984年，弗里曼（Freeman）在其著作《戰(zhàn)略管理—利益相關(guān)者方法》中，給出了利益相關(guān)者定義：那些能夠影響企業(yè)目標實現(xiàn)，或者會被企業(yè)實現(xiàn)目標的過程所影響的任何個人和群體[1]。文章分析過程中所涉及的利益相關(guān)者主要是企業(yè)的市場利益相關(guān)者（消費者）、組織利益相關(guān)者（企業(yè)員工）、投資利益相關(guān)者（股東、債權(quán)人）、環(huán)境保護利益相關(guān)者和社會公益利益相關(guān)者。

企業(yè)是否應(yīng)該自覺承擔社會責任，是企業(yè)和利益相關(guān)者之間相互博弈的均衡狀態(tài)，并最終表現(xiàn)為企業(yè)和競爭對手之間的博弈行為，因此，借用博弈論中的囚徒困境分析，可以很好地展示企業(yè)在承擔企業(yè)社會責任和不承擔企業(yè)社會責任的情況下企業(yè)之間的相互博弈行為。假設(shè)在同一行業(yè)中存在兩個規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)A和企業(yè)B，相同行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)承擔的企業(yè)社會責任的具體內(nèi)容和標準有所不同，兩個企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品價格、目標顧客等方面大致相同，是兩個高度競爭的企業(yè)。這兩個企業(yè)都不知道對方的戰(zhàn)略行為，屬于信息不對稱的情況，他們都只能通過對方的行為的假設(shè)推導出自身的受益，并且兩個企業(yè)都是追求企業(yè)利益最大化的目標。在假設(shè)條件下，如果兩個企業(yè)都自覺承擔相應(yīng)的社會責任，他們的經(jīng)營成本和收益也是相近的。如果一個企業(yè)不承擔相應(yīng)的企業(yè)社會責任，忽視消費者、員工等社會利益相關(guān)者的利益，將生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)嫁給社會和他人，將對自身和競爭對手產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

圖1 企業(yè)社會責任不受重視時企業(yè)行為

假設(shè)存在圖1和圖2所示的企業(yè)支付矩陣，分別表示在過去企業(yè)社會責任意識淡薄、相關(guān)法律法規(guī)不完善和現(xiàn)在人們對企業(yè)社會責任的關(guān)注、相關(guān)法律也日趨完善的情況下，企業(yè)承擔與不承擔企業(yè)社會責任的行為對自身和競爭對手的影響結(jié)果。在利益的驅(qū)動下，企業(yè)可能為了獲得更大的利益而忽視自身的責任，如忽視消費者的利益不對不合格產(chǎn)品進行回收處理、忽視員工保護、任意排放污水污染環(huán)境等，把一些成本轉(zhuǎn)嫁給社會和他人。這樣的結(jié)果就是企業(yè)不愿意承擔企業(yè)社會責任，因生產(chǎn)成本下降而獲得更多的利益。如果企業(yè)因生產(chǎn)成本低而以較競爭對手低的價格出售產(chǎn)品，則會占領(lǐng)更大的市場份額而降低競爭對手的收益。如圖1所示，如果每個企業(yè)都承擔相應(yīng)的企業(yè)社會責任，其收益分別是8，此時兩個企業(yè)擁有相同的競爭優(yōu)勢和市場地位。當企業(yè)A承擔社會責任，而企業(yè)B不承擔企業(yè)社會責任時，企業(yè)A的收益可能由原來的8降為4，企業(yè)B的收益則由原來的8上升到12。反之，如果企業(yè)B承擔社會責任，而企業(yè)A不在承擔企業(yè)社會責任，則企業(yè)B的收益會下降，企業(yè)A的收益會相應(yīng)的上升。企業(yè)主動承擔社會責任不僅對其收益、企業(yè)形象提升等幾乎沒有任何積極的作用，而且還可能因承擔社會責任而導致企業(yè)的利潤下降、成本增加，從而處于不利狀況，從而出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。如果長此下去，導致的必然結(jié)果是承擔社會責任的企業(yè)處于不利的競爭地位，并最終將面臨被淘汰的危險。在這樣的情況下，承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)最好的選擇是不再承擔企業(yè)社會責任，以增加自身的收益。兩個企業(yè)都不承擔企業(yè)社會責任時，因為成本的降低，收益分別上升為10，大于兩個企業(yè)都承擔社會責任時的收益8，此時達到納什均衡。在過去企業(yè)社會責任不被重視、相關(guān)法律不完善、缺乏社會輿論監(jiān)督、投資者也不把承擔社會責任作為投資的一個重要依據(jù)時，企業(yè)必然失去承擔社會責任的壓力和動力，每個企業(yè)的最佳選擇是不承擔社會責任，以保證自身的收益和優(yōu)勢。但是，這樣的結(jié)果是不可持續(xù)的，社會和經(jīng)營環(huán)境的破壞長期將損害企業(yè)和社會雙方的利益。因為存在負的外部性時，企業(yè)往往是過度生產(chǎn)，導致無效率[2]。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在公眾、政府、法律的壓力之下，開始進入企業(yè)社會責任化階段，并且我國對企業(yè)社會責任問題已經(jīng)形成了較強的政府推動力和輿論環(huán)境。人們普遍達成共識：企業(yè)是社會的基本組成細胞，除了參與市場經(jīng)濟活動之外，更應(yīng)該融入社會，在社會的健康和諧發(fā)展中承擔起應(yīng)有的社會責任，隨著教育水準的提升與消費者意識的覺醒，消費者對企業(yè)是否承擔社會責任的議題的關(guān)注程度與日俱增，他們更關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、是否環(huán)保以及企業(yè)對社會公益事業(yè)的貢獻等。2000年以來，SA8000社會責任認證標準也引進我國，中國已經(jīng)制定了《社會保障法》、《環(huán)境保護法》、《消費者保護法》等涉及各種主要企業(yè)社會責任的法律法規(guī)。健全的制度和嚴格執(zhí)法將會使不承擔社會責任的企業(yè)受到嚴厲的管制和懲罰。利益相關(guān)者將企業(yè)社會責任作為決策的主要依據(jù)，積極回應(yīng)負責任的企業(yè)，抵制不負責任的企業(yè)。這樣承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)獲得優(yōu)勢與收益，不承擔社會責任的企業(yè)付出更大的代價，從而迫使企業(yè)主動承擔社會責任。

圖2 進入企業(yè)社會責任化階段時企業(yè)的行為

如圖2所示，由于長期破壞資源環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境等，企業(yè)的效率低下，導致兩個企業(yè)都不承擔社會責任時的收益為6，低于原來雙方都承擔社會責任時的收益8。若企業(yè)A因迫于利益相關(guān)者及社會的要求而主動承擔社會責任，其收益上升為12，而競爭對手企業(yè)B仍一意孤行其收益下降為4，因此企業(yè)A將會選擇承擔企業(yè)社會責任。而企業(yè)B也只有承擔社會責任是其最優(yōu)選擇。在這樣的情況下，兩個企業(yè)的最優(yōu)選擇都是承擔社會責任，從而達到新的納什均衡狀態(tài)。在納什均衡狀態(tài)下，每個企業(yè)將獲得更多的收益，分別是15。在這種情況下，承擔企業(yè)社會責任成了企業(yè)的必然和普遍選擇，為獲得更大的收益和優(yōu)勢，企業(yè)考慮采用合適的承擔方式和戰(zhàn)略來履行企業(yè)社會責任。

2 企業(yè)社會責任增強企業(yè)競爭優(yōu)勢

通過對“利益相關(guān)者”理論的進一步分析，可知企業(yè)利益相關(guān)者的行為對企業(yè)目標實現(xiàn)有著直接或是間接的作用，下文主要分析企業(yè)在履行CSR的過程中利益相關(guān)者責任與企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換過程，如圖3所示。

圖3 企業(yè)社會責任到企業(yè)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化

2.1 CSR幫助企業(yè)提高顧客忠誠度和樹立良好的形象

行業(yè)競爭中，主動承擔社會責任的企業(yè)將會有良好的公眾形象以及品牌信譽，對企業(yè)而言這是一筆可觀的無形資產(chǎn)，而且能夠起到很好的宣傳作用，稱之為社會責任的“廣告效應(yīng)”[3]。企業(yè)承擔社會責任相當于給本行業(yè)建立了一道進入市場的門檻，阻止了潛在的進入者，從而幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得更有利的市場地位。

2.2 CSR為企業(yè)獲得人才優(yōu)勢

當今，越來越多的人才在選擇工作時，不僅僅只關(guān)注薪資、發(fā)展前景等，同時也越來越關(guān)心未來雇主的社會形象。只有在符合社會道德規(guī)范、不斷創(chuàng)新的企業(yè)中，員工士氣才會高漲，員工才能在自己所從事的工作中得到歸屬感和榮譽感，從而全身心投入到企業(yè)的發(fā)展中，盡情釋放自己的能量和光澤。

2.3 CSR為企業(yè)贏得更多的投資

興起于美國的社會責任投資（SRI）就是一個很好例子，它是指在傳統(tǒng)的財務(wù)指標之外，以預期穩(wěn)定利潤分配的持續(xù)性、遵守法律、雇傭習慣、尊重人權(quán)、消費者問題、社會貢獻程度和對環(huán)境問題的關(guān)注等社會倫理標準為基礎(chǔ)，評價并選擇企業(yè)所進行的投資。他是將融資目的與社會、環(huán)境以及倫理問題相統(tǒng)一的一種融資模式，即以股票投資、融資等形式為那些承擔了社會責任的企業(yè)提供資金支持[4]。

3 將CS R融入企業(yè)戰(zhàn)略

從上面的分析和實踐中可以得出這樣的結(jié)論：企業(yè)社會責任不僅是企業(yè)自愿行為，也應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略中的一部分，應(yīng)該將其納入企業(yè)的戰(zhàn)略和日常工作中。筆者認為在將CSR融入企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)承擔CSR的動因、企業(yè)管理者、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)CSR行為、企業(yè)業(yè)績等形成了一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，如圖4所示。

圖4 企業(yè)社會責任融入企業(yè)戰(zhàn)略示意圖

3.1 將CSR融入到企業(yè)管理者的管理思想中

企業(yè)管理者對社會責任的態(tài)度決定了企業(yè)是否自愿承擔企業(yè)社會責任及承擔方式，因此，企業(yè)管理者正確的社會責任態(tài)度就是在發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟的同時，兼顧企業(yè)利益相關(guān)者利益，達到企業(yè)經(jīng)濟利益和社會利益的統(tǒng)一。在企業(yè)戰(zhàn)略制定中融入企業(yè)社會責任因素，并分配資源來支撐戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。利益相關(guān)者的利益多訴求多樣，并不統(tǒng)一，就要求企業(yè)管理者的價值觀同各利益相關(guān)者的價值觀在倫理上和操作層次上盡量保持一致，讓各個利益相關(guān)群體統(tǒng)一在一個共同、有效的目標和價值觀周圍。

3.2 將CSR融入到企業(yè)文化中

企業(yè)文化包括三個層次，即精神層、制度層和器物層，其中制度層和器物層是企業(yè)文化的表現(xiàn)載體，精神層是企業(yè)文化的核心與靈魂。企業(yè)管理者應(yīng)結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的具體特點，將企業(yè)社會責任的內(nèi)涵細化和提煉，融入到企業(yè)文化的精神層中，逐漸通過制度層加以約束，并通過器物層予以體現(xiàn)，同時借助企業(yè)已有的信息溝通渠道，灌輸給每一名企業(yè)的員工。

3.3 將CSR融入到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中

要將企業(yè)社會責任融入到企業(yè)戰(zhàn)略中并能很好地執(zhí)行下去，還需要相應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與其相配套實現(xiàn)。在這點研究上，可以借鑒中國移動通信集團的做法。中國移動高度重視承擔企業(yè)社會責任，2008年，中國移動已建立了協(xié)同運作的總部與省級公司兩級CSR管理體系通過策略管理、執(zhí)行管理、績效管理和溝通管理等四大工作模塊建設(shè)，初步確立了行之有效的CSR組織架構(gòu)和工作流程，使企業(yè)社會責任管理與公司運作進一步緊密融合[5]。

4 結(jié) 論

融合企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略即企業(yè)的高層管理者率先認識到企業(yè)社會責任的必要性和迫切性，并將之融合到企業(yè)的戰(zhàn)略框架中，在此基礎(chǔ)上重新建立全新的企業(yè)文化，制定配套的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，最后將戰(zhàn)略細化到整個運營管理過程中。在這個過程中，企業(yè)社會責任可以為企業(yè)帶來企業(yè)形象和聲譽的提升、消費者忠誠度的提高、運營成本的節(jié)省等正面績效，使企業(yè)達到經(jīng)濟績效、環(huán)境績效和社會績效的統(tǒng)一。企業(yè)有了好的績效，反過來就會作為企業(yè)資源進一步履行企業(yè)社會責任，進而形成一個企業(yè)社會責任和企業(yè)績效的良性循環(huán)。

同時，筆者認為企業(yè)在履行融合企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略時應(yīng)該注意以下幾點：首先，企業(yè)要正確對待社會責任，企業(yè)應(yīng)該改變將企業(yè)利益和社會利益視為一種零和博弈的觀念；其次，選擇與企業(yè)實力相匹配的企業(yè)社會責任，企業(yè)首先應(yīng)該審視企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營特征，將企業(yè)社會責任有針對性的融入企業(yè)戰(zhàn)略中，集中關(guān)注能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的社會活動，然后分配企業(yè)資源來達到社會目的；再次，企業(yè)社會責任行為要支持企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)濟行為和社會行為都應(yīng)該與企業(yè)戰(zhàn)略管理的長期視角相一致，使企業(yè)在追求競爭優(yōu)勢的同時，達到社會利益和經(jīng)濟利益的雙贏。

[1] Freeman,R.E.Strategic Management:A Stakeholder Ap?proach[M].Pitman Publishing Inc.，1984.

[2](美)平狄克魯賓費爾德.微觀經(jīng)濟學[M].北京：中國人民大學出版社，2000.

[3] 任榮明，朱曉明.企業(yè)社會責任多視角透視[M].北京：北京大學出版社,2009.

[4] Jay B.Barney.Firm Resources and Sustained Competitive Ad?vantage[M].Journal of Management，1991:17.

[5] 中國移動通信集團公司.2008年企業(yè)社會責任報告[J].世界環(huán)境，2009（2）：68-71.