□ 文/米金升 趙妮娜

（作者分別是《交通建設(shè)報(bào)》執(zhí)行主編、《人民鐵道》報(bào)策劃部主任）

由于上層結(jié)構(gòu)三足鼎立，基層運(yùn)輸生產(chǎn)單元格局發(fā)生變化，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)不同的利益訴求，這將是《人民鐵道》報(bào)將要面對(duì)的難題。如果再加上運(yùn)輸消費(fèi)者的利益訴求，未來(lái)輿論場(chǎng)的交鋒可能趨于激烈。這對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。

在剛剛落定的國(guó)務(wù)院“大部制”改革中，動(dòng)作最大且社會(huì)關(guān)注最多的是鐵道改革：原鐵道部一分為三，鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職能劃入交通運(yùn)輸部；組建國(guó)家鐵路局，承擔(dān)鐵道部的其他行政職責(zé)；組建中國(guó)鐵路總公司承擔(dān)鐵道部的企業(yè)職責(zé)。同時(shí)，原國(guó)家新聞出版總署前年開(kāi)始啟動(dòng)的行業(yè)報(bào)事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改革正在攻堅(jiān)階段，許多行業(yè)報(bào)正處在名義改革向?qū)嵸|(zhì)改革轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻。

如何從部委報(bào)紙轉(zhuǎn)型企業(yè)報(bào)紙、從事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為企業(yè)法人？這是《人民鐵道》報(bào)需要直面的問(wèn)題。

定位之變——建立與市場(chǎng)相關(guān)的觀念體系和方法體系

在某種程度上行業(yè)報(bào)可謂出身名門，作為主管部委的宣傳喉舌，其定位往往是：服務(wù)于行業(yè)中心工作，傳播主管部委的官方聲音，展現(xiàn)行業(yè)發(fā)展成就。在日常運(yùn)作中，這自然需要有主管部委來(lái)提供主要經(jīng)費(fèi)，或者通過(guò)某種行政力量來(lái)支撐其在市場(chǎng)上行走。這一呵護(hù)在改革之際則令行業(yè)報(bào)喜憂參半，主管部委的支持無(wú)法讓行業(yè)報(bào)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)起核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在新聞報(bào)道方式和展現(xiàn)形式上，由于普遍存在著上級(jí)主管部門不同形式的審稿制度，尤其是在一些重點(diǎn)事件、重大問(wèn)題上，行業(yè)報(bào)必須與主管部門高度一致，其表現(xiàn)形式相對(duì)比較保守，缺乏現(xiàn)代媒體的傳播技巧。這導(dǎo)致行業(yè)報(bào)在新聞報(bào)道中新聞事件越重大，報(bào)道理念和方式越保守。

這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)也從兩個(gè)方面影響了行業(yè)報(bào)定位。一方面，主管部委給予支持，報(bào)紙新聞報(bào)道必然要圍繞部委工作，報(bào)紙定位就要依據(jù)信息提供者而不是信息消費(fèi)者，事實(shí)也是如此，行業(yè)報(bào)定位基本不進(jìn)行市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析。另一方面，行業(yè)報(bào)的定位不可避免受到?jīng)Q策者或部委主管影響。這兩者的疊加，就造成了行業(yè)報(bào)的定位是縱向定位而不是橫向定位，也就是說(shuō)，行業(yè)報(bào)定位立足于一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)行業(yè)內(nèi)的各類人群，而不是根據(jù)社會(huì)上具有某種共同信息消費(fèi)特質(zhì)的人群來(lái)定位——這恰恰是現(xiàn)代傳媒真正意義上的定位。

那么，在變革驟然來(lái)臨之際，《人民鐵道》報(bào)需要怎樣的重新定位？

如果將部委改革前報(bào)紙定位稱為“從政”，部委改革后的報(bào)紙定位可稱為“為商”。

首先，服務(wù)主體的性質(zhì)發(fā)生了改變?！度嗣耔F道》報(bào)需要進(jìn)行徹底的身份轉(zhuǎn)變，建立起“為商” 的新發(fā)展思路，新聞報(bào)道重點(diǎn)是市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)行為，在新聞工作鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，人員的思想意識(shí)和組織結(jié)構(gòu)都要經(jīng)歷重新認(rèn)識(shí)和調(diào)整，盡快建立與市場(chǎng)相關(guān)的觀念體系和方法體系；其次，隨著事業(yè)單位報(bào)社轉(zhuǎn)企業(yè)的同步進(jìn)行，轉(zhuǎn)型后的企業(yè)報(bào)社要更多面對(duì)市場(chǎng)，這要求行業(yè)報(bào)在此次變革中建立起“做商”的新發(fā)展思路，《人民鐵道》也是如此，以企業(yè)的方式管理報(bào)社內(nèi)部，建立與之相適應(yīng)的人員選用和考核體系；再次，行業(yè)報(bào)要開(kāi)展真正的市場(chǎng)分析即“媒商”分析，分析潛在讀者、目標(biāo)市場(chǎng)及其特征，并進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，《人民鐵道》再不能把籠統(tǒng)的廣大職工和廣大乘客作為目標(biāo)對(duì)象，因?yàn)檫@兩個(gè)群體中有不同的階層、不同的消費(fèi)需求，必須選擇最適合自己的核心目標(biāo)讀者群體，對(duì)核心讀者群體之外的信息消費(fèi)者做出取舍。

角色之變——報(bào)道主體從一個(gè)到多個(gè)

改革之前，《人民鐵道》報(bào)在鐵道部抽調(diào)主力記者設(shè)時(shí)政組，是負(fù)責(zé)報(bào)道鐵道部各路新聞的主渠道；在各鐵路局設(shè)記者站，是報(bào)道鐵路運(yùn)輸主體的主渠道，并承擔(dān)更基層的通聯(lián)管理。在撤銷鐵道部、部分職能劃入交通運(yùn)輸部、組建中國(guó)鐵路總公司和國(guó)家鐵路總局后，交通部、總公司和總局的報(bào)道力量配備需要重新調(diào)整，既要確保來(lái)自上層的信息源充分、信息渠道暢通，還要適應(yīng)企業(yè)主體和行業(yè)主管兩種職能機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)務(wù)院方案：擬定鐵路發(fā)展規(guī)劃和政策的行政職能劃入交通運(yùn)輸部；其他行政職責(zé)如負(fù)責(zé)擬訂鐵路技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理鐵路安全生產(chǎn)、運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量和鐵路工程質(zhì)量等由國(guó)家鐵路局承擔(dān)。企業(yè)職責(zé)全部由新組建的中國(guó)鐵路總公司承擔(dān)：以鐵路客貨運(yùn)輸服務(wù)為主業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)；負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)輸統(tǒng)一調(diào)度指揮，負(fù)責(zé)國(guó)家鐵路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)管理，承擔(dān)國(guó)家規(guī)定的公益性運(yùn)輸，保證關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重點(diǎn)運(yùn)輸和特運(yùn)、專運(yùn)、搶險(xiǎn)救災(zāi)運(yùn)輸?shù)热蝿?wù)；負(fù)責(zé)擬定鐵路投資建設(shè)計(jì)劃，提出國(guó)家鐵路網(wǎng)建設(shè)和籌資方案建議；負(fù)責(zé)建設(shè)項(xiàng)目前期工作，管理建設(shè)項(xiàng)目；負(fù)責(zé)國(guó)家鐵路運(yùn)輸安全，承擔(dān)鐵路安全生產(chǎn)主體責(zé)任。

由此可見(jiàn)，最大新聞源將是中國(guó)鐵路總公司，因此，《人民鐵道》報(bào)肯定需要針對(duì)中國(guó)鐵路總公司的新聞報(bào)道配備系統(tǒng)性力量。

此外，由于上層結(jié)構(gòu)三足鼎立，基層運(yùn)輸生產(chǎn)單元格局發(fā)生變化，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)不同的利益訴求，這將是《人民鐵道》報(bào)將要面對(duì)的難題。如果再加上運(yùn)輸消費(fèi)者的利益訴求，未來(lái)輿論場(chǎng)的交鋒可能趨于激烈。這對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。而且，在交通運(yùn)輸部大部制改革之后，這個(gè)行業(yè)此前的多個(gè)行業(yè)報(bào)如《中國(guó)交通報(bào)》《中國(guó)民航報(bào)》《中國(guó)郵政報(bào)》《中國(guó)水運(yùn)報(bào)》或許將出現(xiàn)新一輪的競(jìng)合，如果能借此機(jī)會(huì)向前邁出一步，改變傳統(tǒng)的一邊倒身份，弱化部委傳聲筒的角色，樹立自身較為獨(dú)立的態(tài)度，以相對(duì)客觀的新聞報(bào)道立場(chǎng)，用專業(yè)語(yǔ)言體系代替政治語(yǔ)言體系，在辦報(bào)理念上更加以用戶為主，在用戶的信息消費(fèi)中獲取效益，或許是一個(gè)破解之道。

未來(lái)之變——全媒體和行業(yè)信息集成是成長(zhǎng)的坦途

在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)中，行業(yè)報(bào)習(xí)慣上是全面服務(wù)于所屬部委的中心工作，做好宣傳報(bào)道和輿論引導(dǎo)工作。在部委改革的媒體全面發(fā)展的背景下，減少原來(lái)全力服務(wù)于部委中心工作的報(bào)道內(nèi)容，關(guān)注行業(yè)大事和發(fā)展，特別是行業(yè)技術(shù)發(fā)展，是行業(yè)報(bào)此次調(diào)整中需要考慮的主要內(nèi)容之一。

部委主管之下、長(zhǎng)期的事業(yè)單位性質(zhì)，報(bào)道內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，這是因?yàn)樾袠I(yè)報(bào)堅(jiān)守的只有一個(gè)陣地——一張報(bào)紙。而新媒體強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，除了它對(duì)新聞報(bào)道的形式有著全新的要求之外，新媒體本身傳達(dá)了極為豐富的特質(zhì)型信息，其根本特點(diǎn)在于交互式傳播、移動(dòng)方便、平臺(tái)開(kāi)放、交流自由，這是對(duì)傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系的一種顛覆。

因此，我們可以看到，行業(yè)報(bào)在發(fā)展新媒體上鮮有成功的案例。如果能夠借助此次外因的巨變，或許能促進(jìn)行業(yè)報(bào)為適應(yīng)更多不同類型消費(fèi)者需求而尋求在新媒體上的突破，在這個(gè)過(guò)程中，不改變思路則不可能成功，這是一個(gè)很好的倒逼機(jī)制。對(duì)于行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)，它固然無(wú)法調(diào)動(dòng)最廣泛的從業(yè)者的積極性，但是由于其體制紅利，也客觀上吸引沉淀了一大批人才。這一批人才行業(yè)背景積淀深厚，了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，熟悉行業(yè)政策、技術(shù)與市場(chǎng)走向，對(duì)行業(yè)本身理解更深刻。若借助改革之東風(fēng)，將主報(bào)人才合理分流到新媒體，則可以盤活人力資源，同時(shí)能夠提高從業(yè)者的工作效率和績(jī)效，同時(shí)開(kāi)發(fā)新的報(bào)道形式，形成全媒體報(bào)道方式，在本行業(yè)內(nèi)全面覆蓋，建立權(quán)威，成為行業(yè)獨(dú)秀，是現(xiàn)實(shí)的成功之路。其中的關(guān)鍵是，新媒體用人機(jī)制必須足夠靈活，待遇提升向市場(chǎng)需求傾斜、向一線人員傾斜、向核心研發(fā)人員傾斜。

此外，相對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)行業(yè)報(bào)來(lái)說(shuō)是一個(gè)降低成本的重要渠道。可以借助現(xiàn)代信息技術(shù)把行業(yè)報(bào)的專屬數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合、系統(tǒng)歸類、梳理分析之后，建立核心數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行二次甚至多次利用，提高信息的附加值。

就《人民鐵道》報(bào)而言，可通過(guò)此次改革，盡快將行業(yè)報(bào)獨(dú)家新聞、行業(yè)資源、穩(wěn)定受眾群、專屬數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值鏈?？梢哉f(shuō)，行業(yè)報(bào)是正面戰(zhàn)場(chǎng)，堅(jiān)守新聞立場(chǎng)；新媒體是一支奇兵，基于互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)官網(wǎng)）兵分兩路，一路主攻吸引眼球，一路主攻數(shù)據(jù)庫(kù)。因此，變革的陣痛往往孕育機(jī)遇，能否把握住，盡在一念之間。