葛元, 孫小蒙
(安徽師范大學教育科學學院,安徽蕪湖 241000)
根據國外的一份抽樣調查資料顯示,在世界各旅游目的地,青年旅游者在全體旅游者中的比例為:美洲42.9%,歐洲49.0%,非洲34.0%,亞洲38.17%,大洋洲34.0%。甚至不少旅游者認為在青年旅游者中至少有半數以上是大學生[1]。大學生年齡一般為20歲左右,屬于青年群體,思想較為活躍,接受新生事物的能力很強,作為一支旅游生力軍的地位不容忽視。國內方面,霍力和杜文廣是國內研究大學生旅游的先行者,他們以哈爾濱高校為例開拓性地進行了大學生旅游消費心理分析;之后李麗梅和保繼剛(2000)在 《大學生旅游行為特征研究——以中山大學為例》一文中利用了對中山大學400名本科生抽樣調查獲得的數據,分析了大學生的旅游行為,歸納出一些規(guī)律;柳靜和趙敏燕(2006)則從感知行為、空間行為、消費行為和群體行為四個方面構建了大學生旅游行為特征體系[2]。楊瑞、宋保平、白凱(2007)總結了西安大學生旅游行為的總體特征,包括了對旅游的認知態(tài)度、目的地的選擇、信息的獲取、總體的消費水平和影響因素。而在國外,旅游業(yè)在大部分歐美發(fā)達國家已經擁有了悠久的發(fā)展歷史,杜江(2006)指出,在發(fā)達國家,大學生旅游作為認知社會的一種活動是社會與校園的共識,各國都設有專門的大學生旅游經營、開發(fā)和志愿服務者組織。把旅游看成是認知社會、培育人格的教學活動。
因此,本文希望通過對蕪湖大學生旅游消費認知、動機和選擇偏好的調查與分析,用旅游學及心理學的方法探索大學生旅游消費心理現狀,發(fā)現其旅游動機,分析其旅游目的地選擇偏好,把握影響大學生旅游消費行為的重要因素,依據其旅游消費行為的特征為中西部二線城市大學生旅游提供有針對性的開發(fā)策略。
2012年11月至2013年3月,對蕪湖市包括安徽師范大學、安徽師范大學皖江學院在內的五所高校,采用了隨機抽樣的方式發(fā)放了500份問卷,所發(fā)放大學遍布蕪湖市,具有代表性,回收467份,回收率93.4%,其中有效問卷401份,占85.86%。得到了珍貴的第一手資料,采用EXCEL SPSS18.0軟件對有效問卷進行數據統(tǒng)計分析,對所得結果進行解釋。本次調查涵蓋多個年級,多種情況,較為全面。具體的情況見如表1所示。
表1 大學生基本狀況統(tǒng)計表
在對收集問卷的統(tǒng)計中發(fā)現,有337人,占84%的大學生在校期間有過旅游行為,說明大多數學生有過旅游經歷。
針對大學生旅游提出了10個預計的影響因素,經過對調查數據的分析,結果如表2所示。
表2 影響出游因素
出游的時間直接關系到旅游者的旅游消費行為,根據調查結果,蕪湖大學生出游天數多為2至3天,占總人數的53.9%,4到5天的為26.4%,超過5天的占13.2%,而當天就返程的最少,只有總人數的6.5%。
出游方式決定了旅游者的旅游消費模式,是旅游者旅游消費行為的重要組成部分,蕪湖大學生的旅游方式調查分析結果如表3所示。
表3 大學生出游偏好統(tǒng)計
大學生是一個獨特的群體,對于食宿有其特有的要求。根據調查,旅游過程中對住宿的要求可以劃分為5類:安全衛(wèi)生、經濟實惠、整潔舒適、豪華檔次、交通便利;對餐飲的要求也分為5類:干凈衛(wèi)生、價格合理、營養(yǎng)豐富、體現檔次、地方特色。經過統(tǒng)計,得到在不同類別、不同需要等級上的選擇人數的百分比,結果見表4所示。
表4 大學生食宿要求統(tǒng)計(百分比)
“購”是旅游活動的一個重要部分,針對大學生旅游購物選擇設置了5個問題,3個選項,調查結果如下表5所示。
表5 旅游購物選擇種類統(tǒng)計(百分比)
把握大學生旅游購物原因才能更好地開發(fā)適合大學生的旅游地產品,大學生旅游購物原因以自己留作紀念為主,占總人數的64.8%,作為探親訪友的禮物的占14%,為了收藏的占14.7%,6.5%的學生將其作為自己出游的憑證。
“行”是旅游活動最基本的組成部分,在旅游活動中占有很重要的地位,對于大學生更是尤為關鍵,根據收集的資料顯示,蕪湖大學生旅游交通工具選擇火車的人最多,約占67%;旅游大巴其次,約占53%;選擇自行車為出游工具的占17%;選擇飛機的人數占11%。根據月生活費與交通工具選擇的差異分析,結果如表6所示。
表6 月生活費與交通工具比照
將大學生月生活費按500以下、501-1 000元、1 001以上分為1、2、3組,將3組進行兩兩比較,得出3個等級在交通工具的選擇上存在差異的結果,其中飛機、旅游大巴和自行車三類隨著月生活費的不同而有著顯著差異。相比其他兩組,3組學生更傾向于選擇飛機;2組學生更傾向于選擇旅游大巴;1組學生更傾向于選擇自行車作為出游方式。
根據年級與出游方式偏好的差異比較,結果如表7所示。
表7 年級與出游方式比照
從上表可以看出,不同年級在旅游方式上差異顯著,在對不同年級進行多重比較后,可以得出,在選擇自助式出游方式上,大三學生多于大一學生;在選擇報名參加旅行團上,大四學生遠遠多于大一、大二、大三學生。
根據大學生月生活費對食宿要求的差異分析,結果如表8所示。
表8 月生活費與食宿要求比照
將大學生月生活費按500以下、501-1 000元、1 001以上分為1、2、3組,將3組進行兩兩比較,得出3個等級在食宿要求上存在差異的結果。在對經濟實惠、干凈衛(wèi)生、價格合理的要求上,1組和2組的選擇人數多于3組學生;在對豪華檔次和體現檔次上,3組和2組的選擇人數多于1組學生。
1.資金因素。由上可以看出,影響大學生旅游消費行為的最重要因素還是資金,因為大學生的月生活費并不是很多,但是其花費卻種類繁多:伙食、手機、上網等,因此大學生最看重的是旅游行為的資金花費。也因為如此,大學生對于出行方式以及食宿要求都是在滿足最基本要求的同時保證低價,所以大學生對于食宿基本要求是干凈衛(wèi)生整潔,但是又由生活費不同顯示出階段檔次的差異性,相同的,在出行方式的選擇上也表現出一樣的特點。
2.時間因素。大學生的單次出游時間一般多為2-5天,表明大學生喜歡消費中短途旅游產品。經過對調查數據的統(tǒng)計,大學生主要出游時間分布在暑假和黃金周上,暑假出游人數占總人數的52.6%,黃金周出游人數占28.9%。目前新的節(jié)假日制度更加增加了大學生滿足這一需要的時間,旅行社應該大力開發(fā)這一類型的旅游產品以滿足大學生旅游的需求。
3.群體因素。大學生是高素質、高學歷、有個性的一個群體,因而大學生旅游者喜歡選擇小集體結伴的出游方式,當然偏好獨自的自助式出游的也占了53.1%,這大概和大學生崇尚自由,交友廣泛、個性鮮明的特點有關,旅游企業(yè)在開發(fā)旅游產品時應當充分考慮大學生的這些特點,開發(fā)出有針對性的旅游產品。
4.社會因素。社會性是人的重要屬性,社會狀況對于人的影響十分巨大,雖然大學生都有各自的性格,但是當下旅游市場尚未足夠重視大學生群體,未能迎合大學生游客的消費心理,所以大學生對于旅游消費的選擇上多數集中在低價格、群體性的普通旅游,沒有特別新奇的旅游消費行為。
旅游者單次旅游花費對于旅游消費行為具有很強的指導意義。對蕪湖大學生旅游單次花費的統(tǒng)計結果為:300元以上的占67.1%,其中500元以上的占28.9%,說明大學生大多愿意在旅游活動中花錢,也舍得花錢,當今大學生的生活水平有很大的提高;也不排除景點門票價格過高。通過這次調查,發(fā)現大學生作為一個特殊的群體,在旅游消費行為上有其獨有的特點,其群體內部也有差異:
1.對旅游行為的性別差異化進行分析后發(fā)現,性別與出游時間、性別與旅游地產品購買上均存在顯著差異。大學生單次出游天數集中在2-5天,出游時間分布集中在暑假和黃金周,旅行社可以在學生出游高峰期推出短、中線旅游產品,并加大促銷力度,提高大學生的出游率。大學生旅游購物的原因主要為自己留作紀念,可以證明旅游者到過該地方,并回憶在該地所發(fā)生過的經歷。除了對產品具有紀念性的共同要求外,性別在具體的旅游地購物選擇上也有細化區(qū)分,針對男性偏愛購買旅游食品與文物古玩,旅游企業(yè)可以加大當地名優(yōu)產品的宣傳力度,和推銷歷史悠久、工技精湛的旅游工藝品;針對女性偏愛購買旅游日用品,旅游企業(yè)可以開發(fā)實用性與紀念性相結合,具有濃郁的地方特色的旅游日用品。
2.根據旅游方式偏好調查顯示,小集體與自助游是大學生選擇出游的主要方式。在將年級與旅游方式進行比照后發(fā)現,不同年級的大學生對旅游方式選擇呈現出顯著差異。大三學生相較于大一學生更多地選擇自助游,這可能是由于大學生的獨立意識隨年級增長而不斷增強,希望按照自己的意愿安排出游的行程;大四學生參加旅行社的選擇遠多于其他年級學生,這可能與大四生除畢業(yè)論文外無過多的學業(yè)負擔、時間較充裕有關。旅行社可以針對高年級學生推出半自助游式的靈活旅游方式,以及向大四學生推銷成熟線路、知名景區(qū)作為畢業(yè)游型旅游產品。
3.在對大學生旅游消費行為的影響因素進行統(tǒng)計后發(fā)現,資金是影響大學生旅游行為的最主要因素。將食宿要求和交通工具兩項出游的基本消費分別與大學生月生活費進行比照,發(fā)現月生活費的高低對前兩者的選擇上確實存在顯著差異。將月生活費劃分為500元以下、501-1 000元、1 001元以上三組,根據食宿要求的特征,把衛(wèi)生、實惠、價格合理歸為初步需求,有檔次、體現豪華感歸為高級需求。分析結果顯示,初步需求最強烈的為第一組,其次是第二組,高級需求最強烈的為第三組,其次是第二組。依照需求的差異化,旅行社在推銷旅行產品時應準確定位,避免產品對大學生缺乏吸引力。大學生常選擇的交通工具以火車和旅游大巴較具代表性,考慮到學生不同的需求,旅行社可以設計多種可供選擇的旅游方式,如自行車、輪船、飛機等,也可將它們進行組合,以價格優(yōu)勢和新異性來滿足大學生嘗鮮心理。
1.引導大學生提高自身理財能力。引導大學生在旅游活動中合理理財、合理消費,既游玩了景區(qū)景點,又最大程度的節(jié)約資金成本。
2.培養(yǎng)大學生合理選擇旅游目的地的能力。引導大學生選擇適合自己的旅游目的地,不要盲目跟風,導致既浪費時間,又損失錢財。
3.加大對大學生旅游行為的監(jiān)管力度。引導大學生文明旅游,杜絕旅游活動中的不文明現象。
大學生旅游消費行為是隨著社會發(fā)展而產生的一種普遍社會現象,但是大學生旅游者在旅游消費行為方面有其特殊的特點,不同于一般的旅游者。大學生旅游市場是一個極具潛力的市場,學生群體崇尚自由,熱愛山水風光,希望體驗新奇,旅游企業(yè)在開發(fā)大學生市場時,應當轉變經營理念、不斷創(chuàng)新,針對大學生特定的生理、心理、經濟特征和不同于一般旅游者的需求設計符合學生要求的旅游路線,有針對性地開發(fā)旅游產品、拓寬市場,并且加大對大學生旅游消費行為的引導和管理,達到雙贏的局面。
[1]李麗梅,保繼剛.大學生旅游行為研究——以中山大學為[J].例桂林旅游高等??茖W校學報,2000,11,(4):45.
[2]沈世偉.中國大學生旅游研究綜述[J].浙江工商職業(yè)技術學院學報,2009,12,(4):1-2.