汪 彥

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院受眾研究中心

隨著Web2.0技術(shù)和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，各種新型的媒體應(yīng)用層出不窮，社會(huì)化媒體也漸漸走進(jìn)了人們的視野。新浪微博，作為社會(huì)化媒體的代表之一，更是在我國(guó)產(chǎn)生了巨大的影響，一些諸如腐敗、拆遷、打拐、突發(fā)災(zāi)難救助等社會(huì)問(wèn)題在微博上引起了廣泛的關(guān)注，并最終通過(guò)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道而得到解決。于是，有研究者稱(chēng)：微博的出現(xiàn)在很大程度上改變了媒體生態(tài)，新聞已成為社會(huì)各方參與的共同產(chǎn)品，以微博為代表的社會(huì)化媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體“一言堂”的狀況，傳統(tǒng)話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)正悄然發(fā)生變化，甚至有媒體稱(chēng)，作為輿論監(jiān)督的新平臺(tái)，十八大后微博將成為我國(guó)官場(chǎng)反腐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

事情果真如此嗎？學(xué)者們是否有過(guò)于樂(lè)觀的傾向？

本文即以新浪微博為例，試圖通過(guò)對(duì)其盈利模式和功能局限性的探究，對(duì)目前國(guó)內(nèi)圍繞社會(huì)化媒體而掀起的種種熱潮做些許理性的反思。

1 文獻(xiàn)綜述

社會(huì)化媒體(social media)這個(gè)新術(shù)語(yǔ)最先出現(xiàn)在一本叫做《什么是社會(huì)化媒體》的電子書(shū)中,作者安東尼 梅菲爾德(Antony Mayfield)將社會(huì)化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征[1]。

美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在其2008年的年會(huì)出版物《關(guān)于社會(huì)化媒體要點(diǎn)的討論》中，從趨勢(shì)和技術(shù)兩個(gè)方面對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行了界定：從趨勢(shì)的角度來(lái)看，社會(huì)化媒體是人們通過(guò)使用去中心化的、以人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得他們所需要的東西，而非傳統(tǒng)的商業(yè)或者媒體體制；從技術(shù)的角度來(lái)看，社會(huì)化媒體是指支撐那些網(wǎng)絡(luò)的工具和服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體是免費(fèi)的或者使用費(fèi)用很低，作為平臺(tái)，它們可以為每個(gè)用戶所定制[2]。

鑒于新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)化媒體的形式和特點(diǎn)也在不斷發(fā)生變化，這就使得我們很難給社會(huì)化媒體下一個(gè)精確的定義。從目前社會(huì)化媒體的傳播特點(diǎn)來(lái)看，也許我們可以把社會(huì)化媒體定義為“基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)”[3]。

當(dāng)前，最常見(jiàn)的社會(huì)化媒體應(yīng)用有七種基本的形式，分別是博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和微博[4]。

博客（Blog或Weblog）：是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。一個(gè)典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接及其它與主題相關(guān)的媒體，能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見(jiàn)。

維基（Wikis）：類(lèi)似一個(gè)公共數(shù)據(jù)庫(kù)，人們可以在上面添加內(nèi)容，或?qū)ΜF(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行修訂和增補(bǔ)。最著名的維基站點(diǎn)是維基百科，在國(guó)內(nèi)，亦有百度百科、互動(dòng)百科等，百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)等也應(yīng)算為此類(lèi)。

播客（Podcast）：指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱以自動(dòng)接收新文件的方法，或用此方法來(lái)制作的電臺(tái)節(jié)目。國(guó)外的播客網(wǎng)站有Youtube等，國(guó)內(nèi)的播客網(wǎng)站有優(yōu)酷、土豆、酷6等，相對(duì)而言，視頻類(lèi)網(wǎng)站較多。

論壇（BBS）：用來(lái)進(jìn)行在線討論的平臺(tái)，通常圍繞著特定的話題。論壇是最早出現(xiàn)的社會(huì)化媒體，同時(shí)也是最強(qiáng)大、最流行的在線社區(qū)平臺(tái)。

社交網(wǎng)絡(luò)（SNS，Social Network Service）：人們可以在這類(lèi)站點(diǎn)上建立個(gè)人的主頁(yè)，在朋友之間分享內(nèi)容并進(jìn)行交流。目前，最著名的社交網(wǎng)絡(luò)是Facebook，國(guó)內(nèi)有人人、開(kāi)心網(wǎng)等。

內(nèi)容社區(qū)：以?xún)?nèi)容為主并加強(qiáng)交互分享互動(dòng)功能的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。最流行的社區(qū)一般集中于照片（www.Flickr.com）、書(shū)簽（www.del.icio.us）視頻（www.YouTube.com）等相關(guān)內(nèi)容。

微博（Micro-Blog）：是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個(gè)字符以?xún)?nèi)，故得名。微博創(chuàng)始于美國(guó)，最早的微博網(wǎng)站是美國(guó)的Twitter，于2006年7月面向公眾開(kāi)放，2007年4月開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)[5]。

2 尚不明朗的盈利模式

社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用改變了人們的媒體使用習(xí)慣，也使得基于社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)成為一種新趨勢(shì)。

其中，以Twitter為代表的微博網(wǎng)站以其獨(dú)特的理念和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，吸引了眾多模仿者。中國(guó)的微博網(wǎng)站創(chuàng)始于2007年，飯否網(wǎng)的上線帶動(dòng)了多個(gè)同類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展，如隨心微博、嘰歪網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)。依托龐大用戶群的騰訊網(wǎng)也于2007年8月推出了騰訊滔滔。2009年，國(guó)內(nèi)微博又掀起了一股熱潮，繼同學(xué)網(wǎng)轉(zhuǎn)型微博客網(wǎng)站、聚友網(wǎng)推出微博網(wǎng)站9911網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)憑借手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的先天優(yōu)勢(shì)推出139說(shuō)客后，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最具影響力的新浪網(wǎng)也于2009年8月開(kāi)始進(jìn)行新浪微博內(nèi)部測(cè)試，并于10月正式向公眾開(kāi)放。至此，經(jīng)過(guò)多個(gè)網(wǎng)站的先期預(yù)熱，微博正式進(jìn)入廣大公眾的視野[6]。

隨著中國(guó)成為全球微博用戶和微博網(wǎng)站第一大國(guó)，新浪微博已成為社會(huì)化媒體領(lǐng)域最火熱的議題。

雖脫胎于Twitter[7]，但與Twitter來(lái)自于一個(gè)新興的公司不同，新浪微博由發(fā)展比較成熟的中國(guó)四大門(mén)戶網(wǎng)站之一的新浪網(wǎng)推出。在新浪的計(jì)劃中，微博是一個(gè)核心元素，最終是要打造出一個(gè)綜合的社交平臺(tái)，包含游戲、電子商務(wù)、各種應(yīng)用等，類(lèi)似一個(gè)Twitter和Facebook[8]的混合體。

現(xiàn)在，業(yè)界經(jīng)常拿新浪微博與Facebook做比較，然而，二者存在諸多不同[9]。簡(jiǎn)言之，F(xiàn)acebook是在社交功能強(qiáng)大的基礎(chǔ)上開(kāi)始逐步增加其他功能，而新浪微博則是在媒體屬性強(qiáng)化之后，開(kāi)始逐步增加其社交功能和營(yíng)銷(xiāo)功能（見(jiàn)表1）。

從本質(zhì)上說(shuō)，新浪是一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)做傳統(tǒng)媒體的公司，換言之，它通過(guò)低廉的成本，將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容集成為一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)低價(jià)甚至免費(fèi)的內(nèi)容資源來(lái)賺取廣告費(fèi)，這種業(yè)務(wù)模式使新浪與傳統(tǒng)媒體存在很多相似的成分。

傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的雙向互動(dòng)式傳播。在“新浪化”后的微博身上，這種雙向互動(dòng)式的社交特性被最大限度地淡化了，擁有眾多粉絲的名人微博具有類(lèi)似“廣而告之”的功能，發(fā)布一條微博會(huì)得到很多粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，但發(fā)布微博的人基本不知道那些粉絲都是誰(shuí)，傳播在大多數(shù)情況下是單向的。

根據(jù)瑞信的報(bào)告[11]，新浪微博的用戶最喜歡的功能是“獲取最新消息”，占所有功能的23.24%，排名第二位的是“狀態(tài)更新”和“好友聊天”功能（見(jiàn)圖1）。

新浪用戶的使用偏好，強(qiáng)化了新浪微博的媒體屬性，微博逐漸成為民眾獲知信息的一個(gè)主要渠道。

表1 新浪微博和Facebook的對(duì)比

對(duì)于傳統(tǒng)媒體屬性比社交屬性更強(qiáng)的新浪微博來(lái)說(shuō)，廣告就成為了現(xiàn)階段最主要的盈利點(diǎn)[12]。

從網(wǎng)上流傳的一張有效時(shí)間為2012年4月-6月“新浪微博廣告報(bào)價(jià)單”來(lái)看，新浪微博雖已開(kāi)始全面啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作，但走的仍是門(mén)戶網(wǎng)站廣告模式的老路。

但在筆者看來(lái)，微博廣告的前景實(shí)在不算明朗。

有人曾這樣形容微博的媒體影響力——“如果你的粉絲數(shù)量超過(guò)100，你就是一本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就像是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就像是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就像是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就像是一家電視臺(tái)?！?/p>

說(shuō)這話的人，可能混淆了“媒介擁有率”與“廣告到達(dá)率[13]”這兩個(gè)概念。

在微博上，粉絲僅僅意味著可以收到所“關(guān)注”對(duì)象的更新信息，這與擁有一臺(tái)電視機(jī)，打開(kāi)可以看到“新聞聯(lián)播”是一個(gè)道理。

但是，需要注意的是：首先，這臺(tái)電視機(jī)需要被打開(kāi)，也就是說(shuō)，在手機(jī)等終端上，需要打開(kāi)“微博”軟件，在電腦上，需要登錄“微博”網(wǎng)頁(yè)；其次，需要在合適的時(shí)間，恰好看到所“關(guān)注”對(duì)象更新的信息——做到這一點(diǎn)其實(shí)也并不那么容易。

如果一個(gè)用戶關(guān)注的對(duì)象有五百個(gè)，而這五百個(gè)人每天轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布至少3條信息，那么，一天中，在這最少一千五百條的信息中，恰好被該用戶看到的那幾條信息，才算是有效地達(dá)到了。概言之，一個(gè)人所關(guān)注的對(duì)象越多，他所能看到的某個(gè)對(duì)象所發(fā)信息的概率愈小。

當(dāng)然，按照“六度分隔”[14]理論，人們可能不需要通過(guò)“關(guān)注”某人，即可通過(guò)多人的轉(zhuǎn)發(fā)輾轉(zhuǎn)看到最初的那條信息，但是，由于無(wú)法精確測(cè)量微博平臺(tái)上的有效到達(dá)率，微博廣告的效果在現(xiàn)階段仍舊難以評(píng)估。

不過(guò)據(jù)說(shuō)，廣告只是微博常規(guī)性的盈利方式之一，新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹?chē)?guó)偉曾指出，微博可能存在的六大商業(yè)模式分別是：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。

但是，在微博這個(gè)平臺(tái)上，且不說(shuō)有效地吸引粉絲們的注意，即便只是想確定自己究竟有多少個(gè)真實(shí)的粉絲，都不是件容易的事。

在微博的環(huán)境中，粉絲的多少通常是用來(lái)衡量博主影響力的標(biāo)志性數(shù)據(jù)，于是，圍繞著粉絲數(shù)量的買(mǎi)賣(mài)日益猖獗：營(yíng)銷(xiāo)公司制造粉絲賣(mài)給企業(yè)微博，企業(yè)再把這些“注了水”[15]的粉絲數(shù)量當(dāng)作與廣告商家議價(jià)的籌碼，其中，粉絲因活躍度不同而有不同的價(jià)碼，部分名人名博也因粉絲數(shù)的不同而有轉(zhuǎn)發(fā)微博的不同報(bào)價(jià)。

說(shuō)到底，當(dāng)影響力成為稀缺資源，當(dāng)粉絲數(shù)量在微博世界里成為衡量影響力的主要標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，粉絲數(shù)量便具有了類(lèi)似于貨幣在現(xiàn)實(shí)世界中的功能，不斷被炮制出來(lái)的虛假粉絲不啻惡性通脹，其最終結(jié)果只能導(dǎo)致整個(gè)衡量體系的徹底崩潰。

3 貌似平等的話語(yǔ)權(quán)

相較于把關(guān)嚴(yán)格的傳統(tǒng)媒體，微博可以讓一些在傳統(tǒng)媒體上無(wú)法看到的信息廣為流傳，并通過(guò)媒介間的議程設(shè)置最終引起傳統(tǒng)媒體的注意，于是，有研究者稱(chēng)：社會(huì)化媒體的出現(xiàn)賦予了人們平等的話語(yǔ)權(quán)，在很大程度上改變了新聞的生產(chǎn)方式，甚至宣告著一個(gè)“全民記者時(shí)代”的到來(lái)。

這樣的說(shuō)法恐怕過(guò)于樂(lè)觀了。

新浪沿襲博客的名人路線，自推出微博伊始便致力于將IT行業(yè)人士、演藝界名人、媒體、企業(yè)家等一批具有影響力與號(hào)召力的名人、名企網(wǎng)羅到新浪微博，以名人的相關(guān)內(nèi)容造成轟動(dòng)效應(yīng)，[16]以期短時(shí)間內(nèi)大量吸聚用戶。

這種方法雖取得了一定成效，然而，成也蕭何，敗也蕭何，如此路徑依賴(lài)，難免造成意想不到的后果。

從下列排行榜中可以看出，在新浪微博中受關(guān)注程度排在前10名的多為演藝圈名人，而在使用新浪微博的名人中，影響力排在前10名的人士集中在娛樂(lè)界和商界。（見(jiàn)表2、3）

在一項(xiàng)基于新浪微博所作的報(bào)告中，“微博意見(jiàn)領(lǐng)袖”的形象被概括為：“一位四十不惑的男性學(xué)者或商人”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管社會(huì)化媒體被視為普羅大眾和弱勢(shì)群體得以發(fā)聲的平臺(tái)，但至少在這份首發(fā)名單中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”仍以傳統(tǒng)媒體所看重的社會(huì)精英為主，都是掌握經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或文化資源的人士，如商界人士、媒體人、學(xué)者、作家等[17]。

這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們?cè)颈闶鞘艿絺鹘y(tǒng)媒體關(guān)注的公共人物，他們?cè)谖⒉┲械难哉摚袝r(shí)甚至僅僅是幾個(gè)無(wú)意義的語(yǔ)氣詞，都會(huì)反過(guò)來(lái)成為傳統(tǒng)媒體的新聞素材。粉絲們通過(guò)窺探他們的吃穿住行、緋聞趣事達(dá)到自我滿足，并將其作為社會(huì)交往的談資，而他們則通過(guò)全方位的展示塑造自己更多元化的形象，以贏得更多的認(rèn)同。

有的學(xué)者提出了一個(gè)形象的比喻：微博的用戶總是以45度仰角在仰望著那個(gè)他所“關(guān)注”的用戶，大部分的微博用戶除了自己發(fā)布信息，就是接收來(lái)自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人[18]。

圖1 新浪核心用戶最喜歡的功能

表2 2012年12月8日新浪微博人氣總榜

表3 2012年12月8日新浪微博名人影響力榜j

與人們最初認(rèn)為的不同，擁有說(shuō)話的“權(quán)利”并不意味著必然獲得“權(quán)力”，微博的出現(xiàn)，貌似賦予了普通民眾更多的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)則進(jìn)一步拉大了精英與草根的差距。那些擁有比普通人更強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，正漸漸成為微博平臺(tái)的權(quán)力中心。人們理想中的所謂去中心化，不過(guò)是一個(gè)去除某些專(zhuān)業(yè)媒體的中心地位而賦予某些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的“再中心化”的過(guò)程。[19]一方面，在“馬太效應(yīng)”的作用下，精英們的一舉一動(dòng)都被微博瞬間放大，牽動(dòng)著千千萬(wàn)粉絲的心，如：名人離婚本稀松平常，但王石的離婚在微博的助力下，直接把長(zhǎng)江商學(xué)院推上了八卦界的最前沿；另一方面，普通人發(fā)布的信息往往要冠以“最牛……”的標(biāo)題或當(dāng)事人遭遇具有代表性的不幸，方能獲得較多關(guān)注。

從這個(gè)角度來(lái)看，微博的出現(xiàn)并沒(méi)有顛覆原有的話語(yǔ)體系，雖然任何人和機(jī)構(gòu)都可以注冊(cè)微博并發(fā)表言論，但是話語(yǔ)的影響力各不相同。作為一個(gè)媒體公共平臺(tái)，微博與當(dāng)下社會(huì)階層、社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力組織密不可分，已經(jīng)成為了一個(gè)話語(yǔ)權(quán)分配的新領(lǐng)域。

4 具有迷惑性的微博反腐

微博平臺(tái)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們不僅影響了信息傳播的強(qiáng)度，也可以影響信息流動(dòng)的方向，他們對(duì)某些信息的關(guān)注或不關(guān)注在一定程度上影響著他們的粉絲所獲得的信息的范圍，與此同時(shí)，在他們周?chē)纬傻膹?qiáng)勢(shì)“意見(jiàn)氣候”甚至?xí)鼓切┏植煌庖?jiàn)的人們逐漸“沉默”下去[20]。值得我們特別注意的是，這種輿論趨勢(shì)的過(guò)度放大，往往會(huì)模糊背后的真實(shí)，有時(shí)還會(huì)走向失控的極端。

在面臨社會(huì)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下中國(guó)，社會(huì)矛盾愈來(lái)愈尖銳，從前在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中無(wú)法得到充分表達(dá)的民間訴求找到了微博這個(gè)最佳的宣泄出口，數(shù)量龐大的粉絲們出于相同或近似的情緒、意見(jiàn)與態(tài)度在微博上遙相呼應(yīng)，于是，微博平臺(tái)上幾乎每一起重要的公共事件，最終都發(fā)展為集體的道德批判，個(gè)體之間的矛盾也更多地被轉(zhuǎn)化為群體之間的矛盾——特權(quán)階層與草根、政府與公眾、“磚家”與“P民”、“富二代”與“窮二代”等，相較于復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，這是一個(gè)充滿了強(qiáng)與弱、邪與正、窮與富之類(lèi)二元對(duì)立標(biāo)簽的簡(jiǎn)單而極端的世界。

微博構(gòu)建了一個(gè)迥異于“新聞聯(lián)播”的世界，在這里，娛樂(lè)與苦難比任何時(shí)候都更加鮮明，民間輿論得到了前所未有的表達(dá)空間。

政府與公民的溝通也進(jìn)入前所未有的積極互動(dòng)的時(shí)代，有的政府機(jī)關(guān)已經(jīng)在微博上開(kāi)通了“微博新聞發(fā)布會(huì)”，受到眾多粉絲的肯定，與此同時(shí)，“微博檢舉”、“微博問(wèn)政”也異?；鸨?，通過(guò)微博的放大和倒逼作用，官員的腐敗問(wèn)題、百姓的訴訟問(wèn)題得到了更高效的解決。在微博這個(gè)人人都可參與的輿論場(chǎng)里，“微博檢舉”借助速度快、影響大、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更容易形成輿論熱點(diǎn)，以原重慶市北碚區(qū)委書(shū)記雷政富為例，自其不雅視頻被曝光到其被免職，僅僅過(guò)了63個(gè)小時(shí)。而近日最受關(guān)注的微博反腐是——羅昌平實(shí)名舉報(bào)國(guó)家能源局局長(zhǎng)劉鐵男涉嫌偽造學(xué)歷、官商勾結(jié)等問(wèn)題，被認(rèn)為將成為微博反腐的一個(gè)里程碑。

在過(guò)去的三年中，作為一個(gè)意見(jiàn)表達(dá)的公共平臺(tái)，微博推動(dòng)了諸多事件走向公開(kāi)和透明，對(duì)中國(guó)的政治生態(tài)、社會(huì)生態(tài)和媒介生態(tài)都產(chǎn)生了重要的影響。從社交工具到輿論監(jiān)督利器，微博在國(guó)內(nèi)扮演著和國(guó)外完全不一樣的角色，無(wú)怪乎，有媒體甚至稱(chēng)，十八大后微博成為我國(guó)官場(chǎng)反腐主戰(zhàn)場(chǎng)[21]。

然而，微博反腐取得勝利的積極意義固然不可小覷，但靜心想來(lái)，民眾對(duì)微博反腐取得勝利的歡呼，究其本質(zhì)，與當(dāng)年對(duì)“焦點(diǎn)訪談”的歡呼并無(wú)二致，作為新興的社會(huì)化媒體，微博所起到的輿論監(jiān)督作用，或許正是今日的傳統(tǒng)媒體所欠缺的，隨著微博用戶話語(yǔ)權(quán)分配的固化和新浪管理員審查的日趨嚴(yán)格化，微博的明天，與“焦點(diǎn)訪談”的今天，可能并無(wú)二致。

事實(shí)上，輿論監(jiān)督從來(lái)無(wú)法根治腐敗，多個(gè)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，反腐敗的制度建設(shè)首要在于建立官員財(cái)產(chǎn)申報(bào)和公開(kāi)制度，而微博反腐的局部性勝利，也許恰恰轉(zhuǎn)移了人們有限的注意力，最終使人們?cè)僖淮蚊允г诙獙?duì)立的簡(jiǎn)單表象里。

5 結(jié)語(yǔ)

新生的事物總是容易受到人們的關(guān)注，每個(gè)人都能成為信息的傳播者更是令人激動(dòng)，然而，微博究竟在多大程度上改變了這個(gè)世界，人們究竟能用社會(huì)化媒體達(dá)到怎樣不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)效果，似乎都沒(méi)有一個(gè)明確的答案。以微博為代表的社會(huì)化媒體可以讓用戶方便、快速、簡(jiǎn)捷地通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)等移動(dòng)終端來(lái)更新和發(fā)布信息，但是，社會(huì)化媒體并不能營(yíng)造一個(gè)人人平等的伊甸園，現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)階層結(jié)構(gòu)均會(huì)投射在這個(gè)信息的公共平臺(tái)上。在一定程度上，社會(huì)化媒體的確改變了我們的生活，只是，這變化可能并沒(méi)有我們想象的那么大。

[1]Antony Mayfield，What is Social Media，2007

[2]PRSA 2008 International Conference，The Point of Connection Social Media Discussion

[3]尹韻公.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.3(2012版).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年7月第1版，第80-82頁(yè)

[4]基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容傳播.方冰，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)，碩士論文，網(wǎng)絡(luò)出版年期，2011年1期

[5]喻國(guó)明，歐亞，張佰明，王斌著.微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用.人民日?qǐng)?bào)出版社，2011年5月第一版，第1頁(yè)

[6]喻國(guó)明，歐亞，張佰明，王斌著.微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用.人民日?qǐng)?bào)出版社，2011年5月第一版，第2頁(yè)

[7]Twitter是即時(shí)信息的一個(gè)變種，它允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個(gè)人。2006年，博客技術(shù)先驅(qū)blogger.com創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams）創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務(wù)。在最初階段，這項(xiàng)服務(wù)只是用于向好友的手機(jī)發(fā)送文本信息。2006年底，Obvious對(duì)服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，用戶無(wú)需輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，而可以通過(guò)即時(shí)信息服務(wù)和個(gè)性化Twitter網(wǎng)站接收和發(fā)送信息

[8]一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，2012年5月18日，F(xiàn)acebook正式在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所上市

[9]http://finance.stockstar.com/JC2012052800002834.shtml，F(xiàn)acebook與新浪微博的對(duì)比.來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012年5月28日

[10]Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”

[11 ]http://tech.xinmin.cn/2011/05/19/10816844.htm，瑞信：新浪微博核心用戶70%為女性盈利靠廣告.2011年5月19日

[12]http://it.sohu.com/20121206/n359654389.shtml，新浪微博將走向何方：本可別開(kāi)生面卻迷途難返，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論.吳伯凡，2012年12月6日

[13]根據(jù)收視率的定義，指在特定時(shí)段，收看過(guò)該廣告的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比

[14]該理論認(rèn)為，世界上任意兩個(gè)人之間建立聯(lián)系，最多只需要6個(gè)人

[15]據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，新浪微博上的名人平均約有17%的僵尸粉（指通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)注冊(cè)生成的虛假粉絲），騰訊微博的“僵尸”規(guī)模達(dá)到了56%

[16]喻國(guó)明，歐亞，張佰明，王斌著.微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用.人民日?qǐng)?bào)出版社，2011年5月第一版，第90頁(yè)

[17]http://news.m4.cn/1156607.shtml，微博話語(yǔ)權(quán)深度調(diào)查——首份百人意見(jiàn)領(lǐng)袖榜出爐.陳迎竹，聯(lián)合早報(bào)網(wǎng).2012年3月12日

[18]http://media.people.com.cn/BIG5/192301/192359 /192370/16083556.html，微博45度仰望與話語(yǔ)權(quán).周根紅，2011年10月31日

[19]尹韻公.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.3(2012版).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2012年7月第1版，第83-90頁(yè)

[20]尹韻公.中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.3(2012版).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2012年7月第1版，第83-90頁(yè)

[21]王向前，齊亞瓊.媒體稱(chēng)十八大后微博成為我國(guó)官場(chǎng)反腐主戰(zhàn)場(chǎng).河南商報(bào).2012年12月8日