鄭立榮

摘要：眾所周知，國(guó)內(nèi)大部份電視臺(tái)60%的收視貢獻(xiàn)來(lái)自電視劇。但是，近年來(lái)，傳統(tǒng)電視強(qiáng)制性播放電視劇的模式已不能取悅于民，網(wǎng)絡(luò)視頻自助式的收看模式卻大大滿(mǎn)足了觀眾隨心所欲、一氣呵成的需求。面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視已到了不得不重新調(diào)整電視劇策略的時(shí)刻。

關(guān)鍵詞：獨(dú)播權(quán) 自制劇 立體宣傳 網(wǎng)臺(tái)合作 科學(xué)編排

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2013）02（b）-0253-02

當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)改變生活已是勿庸置疑了。尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視和廣告創(chuàng)收形成了巨大的影響和沖擊：

首先是觀眾明顯分流。傳統(tǒng)電視強(qiáng)制性的電視劇播放模式漸漸無(wú)法取悅于民，網(wǎng)絡(luò)視頻自助式的收看模式卻大大滿(mǎn)足了觀眾隨心所欲、一氣呵成的需求。而最要命的是，在我國(guó)，大部份電視臺(tái)60%以上的收視貢獻(xiàn)來(lái)自電視劇。

其次是廣告嚴(yán)重分流。也許細(xì)心的觀眾早已發(fā)現(xiàn)，大廣告主們正悄悄地“移情別戀”，不再對(duì)傳統(tǒng)電視媒體“情有獨(dú)鐘”了。2011年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)“限廣令”，禁止各級(jí)電視臺(tái)在播出電視劇時(shí)以任何形式插播廣告。

這對(duì)于電視劇插播廣告約占廣告總量60%的大多數(shù)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)可謂雪上加霜。很多廣告主廣告投放的天平向視頻網(wǎng)站做出了進(jìn)一步傾斜，像麥當(dāng)勞之類(lèi)的大型企業(yè)在電視上一擲千金的日子“黃鶴一去兮，不復(fù)返。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，面對(duì)史無(wú)前例的危機(jī)四伏，傳統(tǒng)電視臺(tái)該如何調(diào)整電視劇策略呢？筆者以為，必須先做到以下幾點(diǎn)。

1.搶占優(yōu)秀電視劇獨(dú)播權(quán)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“人無(wú)我有”顯得越來(lái)越重要，因此，搶占優(yōu)秀電視劇的獨(dú)播權(quán)，全面排他，已成為越來(lái)越多電視臺(tái)的必然選擇。我們?nèi)缃窨梢郧宄乜吹揭粋€(gè)趨勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視正不斷加強(qiáng)晚間電視劇資源的獨(dú)有性，以往常見(jiàn)的“4+4+1”模式（即四家衛(wèi)視首輪播出，四家衛(wèi)視二輪播出，另有一家三輪播出）受到了質(zhì)疑，各衛(wèi)視從最初只要四家首播即可，到之后要求只可兩家首播再到一家獨(dú)播，對(duì)資源的控制力不斷增強(qiáng)。近年來(lái)，業(yè)內(nèi)心照不宣地達(dá)成一個(gè)共識(shí)——即便是無(wú)法做到黃金檔一家獨(dú)播，也會(huì)力求兩家首播，或二輪、非黃檔首輪獨(dú)播等。

2.投拍高質(zhì)量自制劇

自制劇無(wú)疑是獨(dú)播劇的一個(gè)重要組成部份，相較于外購(gòu)“獨(dú)播劇”，自制劇才是真正的獨(dú)播，版權(quán)都是自己的；而獨(dú)播劇的版權(quán)還在制片方手里。投拍高質(zhì)量的自制劇，可讓電視臺(tái)充分享受“人無(wú)我有”的獨(dú)播快感，實(shí)現(xiàn)“想怎么播，就怎么播”，“我的好劇我做主”的美好愿望。

早幾年，自從湖南衛(wèi)視的《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨2》的兩部自制劇一炮而紅后，越來(lái)越多的衛(wèi)視媒體也紛紛開(kāi)始通過(guò)各種形式生產(chǎn)，并加入到了自制劇的行列中來(lái)。如：浙江衛(wèi)視的《愛(ài)上女主播》、東方衛(wèi)視的《杜拉拉升職記》、江蘇衛(wèi)視的海巖三部曲等，這些自制劇無(wú)論在口碑和效益上都取得了不俗的成績(jī)。

同時(shí)，自制劇也讓植入廣告成為可能，為電視臺(tái)打開(kāi)了一個(gè)新的廣告創(chuàng)收渠道，在電視劇插播廣告已被令行禁止的今天，這個(gè)新的廣告創(chuàng)收渠道是傳統(tǒng)電視必須好好把握的。我們可以預(yù)見(jiàn)電視植入廣告的前景及市場(chǎng)將十分巨大。

3.搞好立體宣傳

巨資買(mǎi)劇，自然不可能藏著掖著，近年來(lái)，越來(lái)越多的電視臺(tái)在電視劇宣傳上可謂“全方位、多環(huán)節(jié)”：從早期介入進(jìn)行主要演員的大規(guī)模海選活動(dòng)，到實(shí)際拍攝期間，大搞探班活動(dòng)，再到劍走偏鋒，挖掘話題，把編劇、導(dǎo)演、劇情、演員進(jìn)行輪番炒作，吊足觀眾胃口，隨后即將播出時(shí)，做首播慶典、相關(guān)綜藝訪談及文化類(lèi)聯(lián)動(dòng)節(jié)目、社區(qū)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣等，手段眼花嘹亂，宣傳攻勢(shì)鋪天蓋地。

以筆者密切留意多時(shí)的新版《紅樓夢(mèng)》為例，拿到該劇首播權(quán)的北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視在宣傳手段上就十分給力，戲里戲外全是亮點(diǎn)：北京衛(wèi)視從2006年演員選秀開(kāi)始，隨后的開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)、探班、片花及主題曲發(fā)布會(huì)、簽約儀式、特別節(jié)目《紅樓一點(diǎn)通》、《大家說(shuō)紅樓》……幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)，都吸引大眾眼光，令新版《紅樓夢(mèng)》未映先轟動(dòng)。安徽衛(wèi)視則動(dòng)用巨大人力與資金，在開(kāi)播當(dāng)日啟動(dòng)6小時(shí)“紅樓”特別節(jié)目，首先是超豪華的“紅樓首映大典”，接著是全新打造《紅樓三人行》節(jié)目，在每晚兩集《紅樓夢(mèng)》之后播出，每集節(jié)目10min。每晚討論的話題均與當(dāng)晚的劇情緊密結(jié)合，突出節(jié)目的知識(shí)性和趣味性。再以另一部同是四大名著改編的大劇——新版《三國(guó)》為例，幾家獲得首輪上星的衛(wèi)視在宣傳上更是絞盡腦汁，奇招頻出：安徽衛(wèi)視不惜改名為“三國(guó)衛(wèi)視”，展開(kāi)系列宣傳；重慶衛(wèi)視提出“三國(guó)季”概念，做足了3個(gè)月的密集宣傳；江蘇衛(wèi)視則主打“東吳文化”的宣傳概念……以上衛(wèi)視的做法有些雖然略顯夸張，但都是值得借鑒的，因?yàn)槎歼_(dá)到了預(yù)期效果。

雖然這個(gè)時(shí)代，信息發(fā)達(dá)，不必再像以往一樣恐懼“酒香也怕巷子深”，但是，要想提升收視，宣傳的作用仍然不可低估。據(jù)筆者所了解到的消息，各強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視目前都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電視劇宣傳，在購(gòu)劇時(shí)，“劇組導(dǎo)演、主要演員必須到現(xiàn)場(chǎng)參加電視臺(tái)主辦的活動(dòng)”這一條也基本被達(dá)成共識(shí)簽進(jìn)合同里，可見(jiàn)，衛(wèi)視對(duì)電視劇宣傳的重視，事實(shí)上，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)即將播出的優(yōu)秀電視劇展開(kāi)全方位立體宣傳已是常規(guī)做法，區(qū)別只在于燒錢(qián)指數(shù)的差異。

4.嘗試網(wǎng)臺(tái)合作

電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站雖然一直處于微妙的競(jìng)合關(guān)系中，但是，由于電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面存在著明顯的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因此，電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合首播熱門(mén)大劇并聯(lián)合進(jìn)行推廣已漸成大勢(shì)所向。

眾所周知，電視的受眾人群以中老年觀眾和家庭主婦為主，網(wǎng)絡(luò)則更受年輕人青睞。同一部劇在臺(tái)網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)上播出能形成有效互補(bǔ)，放大熱點(diǎn)話題，讓同樣的內(nèi)容產(chǎn)生最大化的播放效果。這無(wú)論對(duì)于電視臺(tái)還是網(wǎng)站而言，都是雙贏的結(jié)果。近年來(lái)，在觀眾中有影響力的電視劇作品無(wú)不在電視臺(tái)收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率上“比翼雙飛”。如：《甄嬛傳》、《宮》、《杜拉拉升職記》等。

但是，在網(wǎng)臺(tái)合作中必須格外注意的一點(diǎn)是：同一部劇，網(wǎng)絡(luò)的播出進(jìn)度不能快過(guò)電視臺(tái)，否則對(duì)電視臺(tái)的收視一定會(huì)造成沖擊。這是有前車(chē)之鑒的：在湖南衛(wèi)視首播的穿越題材電視劇《宮》，收視率曾突破3%，電視劇大結(jié)局時(shí)收視卻回落到2.59%。與之形成鮮明對(duì)比的是，該劇在優(yōu)酷、土豆和搜狐的總播放次數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億次。

近年來(lái)，各衛(wèi)視與網(wǎng)站親密合作的案例屢見(jiàn)不鮮：2010年中，搜狐與安徽衛(wèi)視先后播出《新三國(guó)》，安徽衛(wèi)視的廣告掛的是搜狐視頻什么時(shí)候播，搜狐的廣告掛的是安徽衛(wèi)視什么時(shí)候播。等到播出《紅樓夢(mèng)》時(shí)，兩家的關(guān)系更“親近”了“《紅樓夢(mèng)》在安徽衛(wèi)視和搜狐是同一個(gè)廣告主——某一個(gè)洗衣機(jī)品牌。兩家的網(wǎng)臺(tái)合作從宣傳層面上升到了經(jīng)營(yíng)層面，這一做法值得其他電視臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒。

5.加強(qiáng)科學(xué)編排

科學(xué)的編排，在任何時(shí)候都很重要，尤其是目前觀眾分流如此嚴(yán)重的形勢(shì)下，更要向編排要效益。以筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視媒體在電視劇編排上應(yīng)格外注意以下幾點(diǎn)：

（1）根據(jù)時(shí)段以及電視劇所針對(duì)的不同的人群進(jìn)行細(xì)分選擇，務(wù)必使每個(gè)固定的收視群體都能夠在特定的時(shí)段上準(zhǔn)確無(wú)誤地找到自己喜歡的連續(xù)劇。一般而言，戰(zhàn)爭(zhēng)、軍事、運(yùn)動(dòng)、武打、政治、財(cái)經(jīng)是男人們熱衷的選擇。女性較之男性觀眾，更喜歡家長(zhǎng)里短、情感纏綿的故事。以傍晚的編排為例，大部份地區(qū)在下午5：30-7：00的時(shí)間段適合排播的電視劇類(lèi)型是輕松搞笑而不是沉重嚴(yán)肅的。因?yàn)楣ぷ髁艘惶斓娜藗儎偦氐郊?，需要完全地放輕松，而且這個(gè)時(shí)段，家庭成員大聚會(huì)，選劇時(shí)還應(yīng)格外注意老少成宜。各電視臺(tái)只有對(duì)自身各時(shí)段的收視群體了如指掌，詳細(xì)了解，才能在編排時(shí)滿(mǎn)足不同品位、不同性別的人群需求。

（2）加強(qiáng)季播概念，強(qiáng)調(diào)主題化編排，打造電視臺(tái)自身的品牌和形象。圍繞主題選劇，在一段時(shí)間內(nèi)集束播出，效果是十分明顯的。如：在法定長(zhǎng)假，國(guó)慶、春節(jié)以及學(xué)生的寒假、暑假等，各電視臺(tái)都應(yīng)考慮小編播季，配合社會(huì)熱點(diǎn)、大型節(jié)目、活動(dòng)等，對(duì)電視劇進(jìn)行主題化、規(guī)?；幣牛M可能長(zhǎng)時(shí)間地吸引并留住觀眾。事實(shí)證明，哪家電視臺(tái)的電視劇季播越是常態(tài)化，觀眾對(duì)這家電視臺(tái)的主觀印象就越好，期待就越高，關(guān)注度也就越高。

（3）避免長(zhǎng)段廣告編排，尤其是動(dòng)輒十分鐘以上的廣告，盡量保持觀眾收看電視劇的連續(xù)性，讓觀眾的收看體驗(yàn)值上升，以培養(yǎng)忠誠(chéng)觀眾。

眾所周知，電視劇作為中國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的重要播出資源，是最受廣大觀眾喜愛(ài)的節(jié)目類(lèi)型，業(yè)內(nèi)素有“得電視劇者得天下的說(shuō)法”。在網(wǎng)絡(luò)視頻泛濫，收視分散化，轉(zhuǎn)臺(tái)頻繁化的今天，傳統(tǒng)電視媒體在電視劇戰(zhàn)略的調(diào)整上的確面臨著空前的壓力，但是沒(méi)有壓力，又何來(lái)創(chuàng)新和變革？傳統(tǒng)電視媒體只要敢于直面網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)，堅(jiān)持做到以觀眾為本，用心了解觀眾，就必能將觀眾帶回電視熒幕前，也必能在電視劇收視的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”收獲觀眾的信任和支持。