在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中,在“沒(méi)人逛街,不一定沒(méi)人購(gòu)物”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商務(wù)談判仍是市場(chǎng)活動(dòng)中不可或缺的基本元素,是人們從競(jìng)爭(zhēng)走向合作的重要橋梁,也是獲取最大利潤(rùn)或者減少損失的可靠手段。常言道:“一言之辯重于九鼎之寶,三寸之舌勝過(guò)百萬(wàn)雄師。”西方人曾把舌頭、金錢、原子彈并稱為“世界三大威力(Power)”;現(xiàn)在又把辯才、資金與網(wǎng)絡(luò)同樣作為商?!叭笪淦鳌?,而談判能力獨(dú)冠三大武器之首,足見(jiàn)談判的社會(huì)作用已被推到驚人的高度。在商務(wù)談判中,“瞬息之間,利益攸關(guān);三尺桌面,風(fēng)起云涌”。談判中匯集八方英才、共逞豪辯,談判者需要具有洞燭先機(jī)的眼光,見(jiàn)人所未見(jiàn),爭(zhēng)利所必爭(zhēng)。在雙方勢(shì)均力敵的情況下,談判的實(shí)力與技巧便是決勝的重要法寶;在弱勢(shì)情況下,更是謀取最大利益、實(shí)現(xiàn)己方目標(biāo)的有效方法。
案例導(dǎo)入:
1985年,改革開(kāi)放下的中國(guó)對(duì)轎車的需求急劇增加,國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)量不足、產(chǎn)品單一的問(wèn)題逐漸加劇。巨大的需求導(dǎo)致進(jìn)口轎車急劇膨脹,進(jìn)口汽車達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的34.5萬(wàn)輛,消耗了大量極為寶貴的外匯資源。為“擋住進(jìn)口”,并復(fù)興紅旗品牌,中國(guó)第一汽車制造廠開(kāi)始醞釀在改革開(kāi)放新時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略。面對(duì)當(dāng)時(shí)極度缺乏資金和技術(shù)的狀況,新戰(zhàn)略的基本思路是:引進(jìn)具有國(guó)際先進(jìn)水平的高檔車技術(shù),通過(guò)組裝生產(chǎn),將其消化吸收,一方面可以擋住部分中高檔轎車的進(jìn)口,另一方面也為復(fù)興紅旗提供了必要的整車技術(shù)。
一汽開(kāi)始與一些國(guó)外汽車廠商接觸考察,考察團(tuán)在廠長(zhǎng)耿昭杰的帶領(lǐng)下來(lái)到美國(guó)克萊斯勒公司考察發(fā)動(dòng)機(jī)造型。在雙方的幾輪談判之后,1987年引進(jìn)克萊斯勒488發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目在人民大會(huì)堂簽字。一汽引進(jìn)了克萊斯勒輕轎結(jié)合的發(fā)動(dòng)機(jī),并隨后準(zhǔn)備繼續(xù)引進(jìn)克萊斯勒車型的生產(chǎn)技術(shù),一面生產(chǎn)克萊斯勒車型,同時(shí)著手進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)化,設(shè)計(jì)新款紅旗車型。
當(dāng)總經(jīng)濟(jì)師呂福源帶一汽代表團(tuán)重返底特律時(shí),克萊斯勒公司突然改變了與一汽合作發(fā)展的態(tài)度,他們提出了非??量痰臈l件,而且還把購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)線的價(jià)格提到了一個(gè)想都想不到的高價(jià)??巳R斯勒公司這樣做是由于他們獲得了我國(guó)批準(zhǔn)一汽要上轎車的信息,所以認(rèn)為無(wú)論自己提出的條件多么苛刻,一汽為了迅速實(shí)現(xiàn)轎車的生產(chǎn),肯定會(huì)作出妥協(xié)。
幾乎就在同時(shí),遠(yuǎn)在德國(guó)的大眾集團(tuán)也接到消息,得知一汽正在全球范圍尋求合作,生產(chǎn)高檔轎車。目光敏銳的大眾公司董事長(zhǎng)哈恩博士意識(shí)到這是奧迪進(jìn)入中國(guó)發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。1987年9月,兩名奧迪公司的高層代表來(lái)到長(zhǎng)春,嘗試與一汽進(jìn)行合作。同年10月,哈恩博士在法蘭克福車展后直接動(dòng)身飛往長(zhǎng)春,進(jìn)行禮節(jié)性拜訪,他對(duì)一汽的條件感到十分滿意。于是試探性地向耿昭杰提出了合作的意向,雙方很快進(jìn)入洽談的實(shí)質(zhì)性階段。對(duì)于哈恩博士的意見(jiàn),耿昭杰其實(shí)也考慮過(guò),但他對(duì)雙方的合作存在很多顧慮。因?yàn)橐黄磥?lái)轎車的發(fā)動(dòng)機(jī)是由克萊斯勒公司生產(chǎn),這個(gè)事實(shí)是無(wú)法改變的。若與大眾公司合作,其車身和整裝技術(shù)能否與克萊斯勒的發(fā)動(dòng)機(jī)協(xié)調(diào)呢?具有世界一流生產(chǎn)技術(shù)水平的德國(guó)大眾公司能接受這個(gè)美國(guó)媳婦并與之結(jié)合一體嗎?
當(dāng)耿昭杰巧妙地將自己的顧慮向哈恩博士說(shuō)明之后,在了解了一汽購(gòu)買的克萊斯勒488型發(fā)動(dòng)機(jī)之后,哈恩博士確認(rèn)該發(fā)動(dòng)機(jī)源于奧迪技術(shù),完全可以適應(yīng)奧迪100轎車。哈恩博士很快就作出了明確的承諾,表現(xiàn)出企業(yè)家特有的坦誠(chéng),當(dāng)然還有精明慷慨的允諾,臨走時(shí)說(shuō)了一段話,我們希望與一汽創(chuàng)造一個(gè)良好的合作先例。如果廠長(zhǎng)先生有誠(chéng)意,一個(gè)月以后請(qǐng)你去朗堡我們大眾公司所在地。
在打消了顧慮之后,耿昭杰撥通了電話,電話另一頭是正在美國(guó)與克萊斯勒談判的呂福源。此時(shí)呂福源正在與克萊斯勒進(jìn)行舉步維艱的談判,對(duì)方認(rèn)為中方購(gòu)買了克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)后,必定需要再購(gòu)買一條克萊斯勒車型生產(chǎn)線,進(jìn)而坐地起價(jià),開(kāi)出了1760萬(wàn)美元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。接到電話后呂福源終止了談判,只剩下還沒(méi)搞明白狀況的美國(guó)人。
一個(gè)月后,一汽代表團(tuán)來(lái)到德國(guó)朗堡。擺放在眼前的是一臺(tái)裝有克萊斯勒2.2升發(fā)動(dòng)機(jī)的奧迪100車型,這讓當(dāng)時(shí)擔(dān)任一汽總工程師的林敢為大吃一驚。經(jīng)過(guò)測(cè)試該車平均車速為每小時(shí)150-160公里,最高車速達(dá)每小時(shí)205公里,各種性能都十分良好,德國(guó)人的效率和誠(chéng)意獲得了中方人員的肯定。此時(shí),一汽代表團(tuán)成員已經(jīng)傾向于與奧迪合作生產(chǎn)奧迪100。中方技術(shù)專家的理由是:第一,在產(chǎn)品上,奧迪100優(yōu)于道奇600。其中,奧迪100的車身設(shè)計(jì)要比道奇600領(lǐng)先一代;奧迪100的外部尺寸及內(nèi)部空間均較道奇600大,乘坐舒適;奧迪100在國(guó)際是頻頻獲獎(jiǎng),知名度高于道奇600。第二,大眾公司提供了較好的條件,有合作的誠(chéng)意。第三,奧迪100和200可以作為系列化產(chǎn)品生產(chǎn),奧迪100是中高檔轎車,可以作為政府官員的公務(wù)用車;奧迪200是高檔轎車可以作為中央領(lǐng)導(dǎo)用車。
克萊斯勒公司幾乎在呂福源飛赴德國(guó)的同時(shí)就得到了這個(gè)重要信息,克萊斯勒公司總裁艾柯卡感到了這一信息的壓力和內(nèi)涵,立刻通知其談判代表團(tuán)向中國(guó)一汽作出大幅度的讓步:“如果一汽和我們合作,將象征性地只收一美元技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)……”美國(guó)克萊斯勒公司這次確實(shí)充分考慮到了一汽的利益。
經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和比較,一汽在尋求自身利益得到合理分配的目的下,把合作談判的對(duì)象由美國(guó)的克萊斯勒公司變成了德國(guó)大眾公司,認(rèn)為和德國(guó)大眾公司的合作更有利于雙方利益的合理分配。最后,德國(guó)大眾公司終于成為中國(guó)一汽的合作伙伴。
此時(shí)的美國(guó)人才終于明白了與謙遜的德國(guó)人對(duì)比,自己為態(tài)度傲慢付出了慘痛的代價(jià)。最終美國(guó)人錯(cuò)失了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì),而德國(guó)人獲得了一汽的信任,不僅將產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng),更為將來(lái)大眾公司在中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展布好了局。
案例感悟:
(1)什么是商務(wù)談判?商務(wù)談判是指不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各方為了自身的經(jīng)濟(jì)利益和滿足對(duì)方的需要,通過(guò)溝通、協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式,把可能的商機(jī)確定下來(lái)的活動(dòng)過(guò)程。
(2)商務(wù)談判有哪些特點(diǎn)?商務(wù)談判是一門科學(xué),又是綜合運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)于商務(wù)活動(dòng)的一門藝術(shù)。它作為經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的開(kāi)路先鋒,與其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比,具有四個(gè)特點(diǎn):一是談判對(duì)象的廣泛性和不確定性;二是談判雙方的排斥性和合作性;三是談判的多變性和隨機(jī)性;四是談判的公平性與不平等性。
商務(wù)談判的核心是處理買與賣的關(guān)系,商品買賣的基本法則是自由貿(mào)易,對(duì)于賣家而言,貨賣三家,廣招天下客; 對(duì)于買家而言,貨比三家,挑選物美價(jià)廉者。這種關(guān)系決定了商務(wù)談判中的買賣雙方在選擇合作伙伴的過(guò)程中,具有相對(duì)的自由度。改革開(kāi)放30年來(lái),中國(guó)汽車對(duì)外合資合作的過(guò)程錯(cuò)綜復(fù)雜。從跨國(guó)集團(tuán)的角度看,克萊斯勒在中國(guó)市場(chǎng)原本占盡先機(jī):1987年,通過(guò)兼并美國(guó)汽車公司而得到北京吉普項(xiàng)目——中國(guó)第一家中外整車合資企業(yè);之前,通過(guò)向一汽出售488發(fā)動(dòng)機(jī),中高級(jí)轎車——道奇600項(xiàng)目幾乎是“板上釘釘”了。此時(shí),能夠成為克萊斯勒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的德國(guó)大眾,其設(shè)在上海的轎車項(xiàng)目深陷缺乏技術(shù)和管理人才、零部件國(guó)產(chǎn)化一塌糊涂的困局;而另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法國(guó)標(biāo)致,其廣州轎車項(xiàng)目還是以一款皮卡車——標(biāo)致504為主。
克萊斯勒因?yàn)槭裁赐词仁种靠巳R斯勒與一汽轎車項(xiàng)目這只“煮熟的鴨子”為什么突然飛了?是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱、克萊斯勒及艾柯卡本人的“傲慢”、“沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)”令中國(guó)汽車界至今難以釋?xiě)选?/p>
首先,是認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題。克萊斯勒國(guó)際部總經(jīng)理Hammes當(dāng)時(shí)就對(duì)其內(nèi)部的同事說(shuō)過(guò),中國(guó)20年以內(nèi)做不了汽車。相反,德國(guó)大眾公司在得知一汽正在全球范圍尋求合作,生產(chǎn)高檔轎車。目光敏銳的哈恩博士意識(shí)到這是奧迪進(jìn)入中國(guó)發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì),并且希望與一汽創(chuàng)造一個(gè)良好的合作先例。以這樣的認(rèn)識(shí)來(lái)談判,結(jié)果也一定不同。
其次,是態(tài)度上的問(wèn)題。美國(guó)人為人處世總顯得心不在焉、大大咧咧??巳R斯勒有一位負(fù)責(zé)國(guó)際合作項(xiàng)目的經(jīng)理。他去長(zhǎng)春談判的日程是當(dāng)天早上去,晚上就飛回北京,而且要求一汽要從幾點(diǎn)幾分開(kāi)始談判,非常不愿意在長(zhǎng)春逗留。在洽談引進(jìn)整車的時(shí)候,一汽派了四個(gè)副廠長(zhǎng)到克萊斯勒。四個(gè)副廠長(zhǎng)為一件事情而來(lái),結(jié)果克萊斯勒的人沒(méi)有安排他們與艾柯卡會(huì)面。相反,德國(guó)大眾公司先是派兩名高層代表來(lái)到長(zhǎng)春,嘗試與一汽進(jìn)行合作。同年10月,哈恩博士在法蘭克福車展后直接動(dòng)身飛往長(zhǎng)春,進(jìn)行禮節(jié)性拜訪,試探性地向一汽提出了合作的意向,并在長(zhǎng)春停留了幾天。
第三,是執(zhí)行力的問(wèn)題。艾柯卡跟哈恩博士應(yīng)該是一類人,非常有遠(yuǎn)見(jiàn),是他提出來(lái)要與一汽談道奇600的新車計(jì)劃。但是,克萊斯勒汽車部門具體做事的人,不愿意讓作為克萊斯勒集團(tuán)董事長(zhǎng)的艾柯卡知道很多事情。在克萊斯勒集團(tuán)的執(zhí)行層面,負(fù)責(zé)國(guó)際合作的部分人員可能有一些抵觸,甚至反華的心理。相反,德國(guó)大眾公司在獲得克萊斯勒已經(jīng)遭到一汽的拒絕回答后,在幾個(gè)星期之內(nèi),買了克萊斯勒的發(fā)動(dòng)機(jī)并裝在奧迪100轎車上,并空運(yùn)了兩輛奧迪100樣車到中國(guó)來(lái),證明其車身和整裝技術(shù)是可以做得到與克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)協(xié)調(diào)一致。不同的態(tài)度決定了截然相反的結(jié)果。
1988年5月17日一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”,這是中國(guó)歷史上第一個(gè)高檔轎車的技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同。此后20多年時(shí)間里,一汽與奧迪不斷深入合作,不斷超越,創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)第一。也許就連當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的那些遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家們也未曾料想到,這一紙合同在20幾年后會(huì)對(duì)中國(guó)乃至全球汽車工業(yè)的格局產(chǎn)生何等影響。
(作者簡(jiǎn)介:齊平,曾擔(dān)任中國(guó)機(jī)電工業(yè)雜志副主編,現(xiàn)為自由撰稿人,在北京市多所高等院校擔(dān)任兼職教師,講授經(jīng)濟(jì)管理、管理溝通、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程。)