《病毒循環(huán)》

作者：亞當(dāng)·潘恩伯格

出版社： 浙江人民出版社出版時(shí)間：2013年4月

定價(jià)：56.90元

馬克·扎克伯格不是第一個(gè)把女生照片放在網(wǎng)上供人們打分的人。早在2000年，就讀于加州大學(xué)伯克利分校的詹姆斯·洪和吉姆·楊正就創(chuàng)立了Hot or Not （最初叫Am I Hot or Not），他們的故事和后來(lái)《社交網(wǎng)絡(luò)》電影中的情節(jié)十分相似，網(wǎng)站剛上線，服務(wù)器就被潮水般涌入的用戶搞垮，還有什么比這更激動(dòng)人心的呢？這個(gè)故事也是《病毒循環(huán)》書(shū)名最好的詮釋。

《病毒循環(huán)》介紹了形形色色的病毒營(yíng)銷(xiāo)案例，比如Hotmail。Hotmail是第一項(xiàng)網(wǎng)頁(yè)郵件服務(wù)，誕生于1996年，其之所以能夠在1997年最后一天以4億美元的價(jià)格賣(mài)給微軟，并不僅僅因?yàn)樗且粋€(gè)偉大的產(chǎn)品，還因?yàn)樗臓I(yíng)銷(xiāo)策略：病毒式傳播。Hotmail的產(chǎn)品概念是創(chuàng)始人巴提亞、史密斯和他們的投資人德雷帕共同打磨出來(lái)的，產(chǎn)品上線后德雷帕提出一個(gè)想法—給每封郵件插入一條宣傳語(yǔ)。最終，每條發(fā)自Hotmail的郵件底部都有一句話：“來(lái)Hotmail領(lǐng)取免費(fèi)郵件賬戶吧！”

幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，Hotmail的增長(zhǎng)曲線就急劇拉升，6個(gè)月內(nèi)，用戶量達(dá)到100萬(wàn)。巴提亞曾向印度發(fā)過(guò)一封郵件，3周后便在那里擁有了10萬(wàn)名用戶。另外一家電子郵件公司砸了2000萬(wàn)美元卻毫無(wú)成果時(shí)，Hotmail用不到一半時(shí)間就獲取了超過(guò)前者兩倍的用戶。

曾在MySpace等社交網(wǎng)站任職的安德魯·陳認(rèn)為，病毒循環(huán)是“當(dāng)今世界上最高級(jí)的直接營(yíng)銷(xiāo)策略”。此外，它從不犯錯(cuò)。

病毒營(yíng)銷(xiāo)只能發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上？并非如此。

線下運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)最成功且合法的案例發(fā)生在20世紀(jì)40～50年代，塔珀發(fā)明了“多聚T：未來(lái)物質(zhì)”（Poly-T： Mateira of the future）。1947年6月2日，塔珀申請(qǐng)了“帶有氣密蓋的廣口容器”這一專利產(chǎn)品，特百惠就此誕生。但這個(gè)具有革命性質(zhì)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)后并沒(méi)有引起轟動(dòng)，相反，很多消費(fèi)者無(wú)法熟練使用能“鎖住新鮮”的密封蓋，甚至因此退貨。單身母親布朗尼·懷斯（Brownie Wise）出人意料地成了特百惠的救星。在她看來(lái)，推銷(xiāo)特百惠塑料容器最好的方式莫過(guò)于家庭展示。除非有人能夠演示扣上盒蓋的方法，并解釋其儲(chǔ)存食物、保鮮防腐的作用，否則消費(fèi)者很難掏錢(qián)買(mǎi)單。

1949年，懷斯成立了“多聚T理家會(huì)”。每次聚會(huì)，她的經(jīng)銷(xiāo)商們大多都能獲得近100美元的毛利，而懷斯太太則每周都能賣(mài)出價(jià)值約1500美元的特百惠產(chǎn)品。10年間，懷斯太太和她的特百惠太太軍團(tuán)每年推動(dòng)了價(jià)值數(shù)千萬(wàn)美元的產(chǎn)品銷(xiāo)售，成為當(dāng)時(shí)最成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

最成功但不合法的案例，則是大名鼎鼎的“龐氏騙局”。然而，很多企業(yè)不僅沒(méi)有病毒營(yíng)銷(xiāo)思維，甚至在病毒營(yíng)銷(xiāo)已形成時(shí)還無(wú)法接收。2006年，幾個(gè)小伙子用200瓶可樂(lè)和500顆曼妥思薄荷糖制造了蔚為壯觀的噴泉，短短9天中超過(guò)200萬(wàn)人登錄他們的網(wǎng)站觀看這一視頻，該視頻還在YouTube上瘋傳。但是作為視頻中的主角之一，可口可樂(lè)公司并沒(méi)有做出積極的回應(yīng)，反而由一位女發(fā)言人向《華爾街日?qǐng)?bào)》表示：“我們更希望人們能夠把‘健怡可樂(lè)作為一種飲料，而不是拿它去做實(shí)驗(yàn)?！?/p>

鑒于泛濫于社交網(wǎng)絡(luò)上的娛樂(lè)化傾向，這種擔(dān)心并非完全沒(méi)有必要：1986年“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛船爆炸悲劇最終傳播最廣的竟是一則玩笑。

問(wèn)：NASA是什么意思？

答：還要7個(gè)宇航員（Need Another Seven Astronauts）。

能迅速在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的除了惡作劇病毒郵件外，還有各種玩笑、名言、虛假健康警報(bào)、詭異的陰謀論、感人肺腑的文章以及它們的綜合體。