思驛

今年，筆者有幸參加了3月份在意大利舉辦的“走進(jìn)魅力中國”專業(yè)買家賣家面洽會暨博洛尼亞美容展觀摩活動和4月在中國北京由博羅那展覽（上海）有限公司、意大利SOGECOS SPA、中國百貨商業(yè)協(xié)會共同合辦的2013北京國際化妝品行業(yè)論壇，這是兩場非常重要的國際化妝品界的交流活動，短短兩個月的時間，一個是走出去，一個請進(jìn)來，在國際化妝品界弓起了很大震動，我看到了目前國際化妝品品牌企業(yè)和國內(nèi)品牌企業(yè)在發(fā)展中的需求和他們對于未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的看好，在這個合作的年代，他們迫切在尋找著可以合作共贏、優(yōu)勢互補(bǔ)的合作伙伴，走出自己的特色之路。在北京短短2天的活動，吸引全球近百家化妝品行業(yè)企業(yè)參與，除了為國外企業(yè)提供了進(jìn)入中國市場的商貿(mào)渠道之外，也為推進(jìn)中國化妝品市場的全球化發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

為此本刊記者專訪了博洛尼亞展覽集團(tuán)主席Duccio Campagnoli和意大利美容行業(yè)協(xié)會主席Fabio Rossello，請他們詳細(xì)談?wù)剣H化妝品市場的現(xiàn)狀、對中國市場的看法及本次商貿(mào)論壇活動的意義。

CCR：你好，杜喬先生，很高興我們在北京又見面了。2013年中國是世界第二大化妝品銷售市場，但中國本土的化妝品還處于發(fā)展的初級階段。請問杜喬先生，你覺得中國的化妝品企業(yè)需要在哪方面有所提高并向國外的化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)？

Duccio：我們作為世界上規(guī)模最大的美容展的主辦方，我們不僅在意大利，在美國，在中國香港也都有展會。我們也一直在觀察市場的發(fā)展。有一點是肯定的：盡管現(xiàn)在中國的化妝品市場消費(fèi)量已經(jīng)非常高了，但是我們都認(rèn)為中國市場的潛力是非常巨大的，所有世界上的企業(yè)都在關(guān)注中國市場的發(fā)展。相信雙方，無論是中國還是國際上的企業(yè)，在這方面經(jīng)驗的交流是很重要的。因為歐洲的產(chǎn)品在這方面之所以能獲得成功，主要是因為在初期，對于產(chǎn)品質(zhì)量的注重，以及對消費(fèi)者需求的注重，看怎么樣能夠適合消費(fèi)者。

我們也看到，在亞洲之外的，美國的展會和意大利的展會，已經(jīng)有眾多的中國企業(yè)去參展了，我們相信應(yīng)該有更多的中國企業(yè)走出去，同時本土的企業(yè)在中國市場也能獲得一席之地，因為我們不認(rèn)為中國市場只能充斥著一些國外的產(chǎn)品，應(yīng)該也要有本土的產(chǎn)品。

針對這個問題，我相信意大利美容行業(yè)協(xié)會主席能更好地回答。在他回答這個問題之前，我還想再補(bǔ)充一句：我們注意到，中國的市場非常兩極分化：要不然是極其昂貴的高端的美容化妝品，要不然就是價廉、靠量取勝的化妝品，實際上中間的市場目前是空白的。

Rossello：有一點毫無疑問：目前中國在硅產(chǎn)、制造、物料方面的能力，在國際上是沒有國家可以比擬的。從我個人的想法來說，如果能把意大利的創(chuàng)造力和中國的生產(chǎn)制造能力結(jié)合在一起，可能會獲得一個更適合中國市場的產(chǎn)品，比如說意大利的企業(yè)和中國的企業(yè)可以搞一些合資的項目，制造出更適合中國市場的產(chǎn)品。

CCR：一線城市的消費(fèi)能力一向很高，有一些報道說一些奢侈品已經(jīng)進(jìn)入二三線城市。我想問一下主席對中國二三線城市的市場前景持什么態(tài)度。國外的化妝品企業(yè)會持續(xù)關(guān)注中國的二三線城市嗎？

Duccio：談到二三線城市，我想借這個機(jī)會，表達(dá)對四川雅安地震受難者的哀悼和慰問，因為博洛尼亞去年也遭受過地震，所以我們更加感同身受。說道二三線城市的市場發(fā)展，我們正是考慮到中國市場的巨大潛力，目前海外化妝品進(jìn)入中國的手續(xù)和過程較為繁瑣，很多國外企業(yè)有點摸不著門路，我們希望通過今天的活動，可以創(chuàng)造國外企業(yè)與中國市場溝通的機(jī)會，可以簡化國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的方法。這也是為什么很多國外產(chǎn)品，尤其是中檔的產(chǎn)品無法覆蓋中國市場的原因。我們的展會也為中國企業(yè)進(jìn)入國外市場創(chuàng)造機(jī)會，將近330家中國企業(yè)參加了我們在意大利的展會，相信是在意大利的所有展會中，中國企業(yè)規(guī)模最大的一個展會。所以，在意大利這邊，我們?yōu)樗麄兲峁┝诉M(jìn)入中國市場的機(jī)會。中國的市場肯定也是包含二三線城市，我們也知道市場不僅僅局限于一線城市，未來二三線城市的增長空間非常巨大。

Rossello：作為美容行業(yè)協(xié)會的主席，我還想補(bǔ)充一點。美容美發(fā)化妝品產(chǎn)品的覆蓋面非常廣，意大利的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品從低價的到高價的，價格范圍非常廣。而且當(dāng)我們說道美容、美發(fā)化妝品的時候，大家不應(yīng)該只是簡單地想到奢侈品、口紅、高端的面霜、護(hù)膚品等，還有生活必需品包括牙刷、香波，最基本的清潔用品等，所以很多產(chǎn)品二三線的大眾都是可以接受的。一些低價的產(chǎn)品如果要進(jìn)入中國，加上運(yùn)費(fèi)等，可能就無法真正進(jìn)入中國市場。最好創(chuàng)造一些到中國來合資生產(chǎn)的機(jī)會，這樣這些產(chǎn)品才能真正地進(jìn)入中國市場。

CCR：您剛才說，現(xiàn)在是中端的商品比較欠缺，比較便宜或比較貴的都有。從海外進(jìn)口的產(chǎn)品大多比較高端，國內(nèi)自己的產(chǎn)品大多比較廉價。從國外進(jìn)口一般都是因為關(guān)稅比較高才造成了高價格，目前中國政府已經(jīng)開始嘗試降低關(guān)稅，我想問一下品牌方面對于進(jìn)入中國市場采取了哪些相關(guān)措施？

Duccfo：由于現(xiàn)在是一個全球化的時代，所以產(chǎn)品價格同樣也是全球化的，不會說在不同的地區(qū)有不同的價格，這個很難做到，價格基本都是一致的。中國市場現(xiàn)在面臨的問題是中端市場空白，這個市場是一定要去填充，也是非常重要的，畢竟中國人數(shù)眾多，中國人不會一夜之間就變得有錢，大家都去購買高端的產(chǎn)品。一定有一個漸漸富裕的過程，所以中端市場的產(chǎn)品一定是最需要的。進(jìn)入中國市場除了關(guān)稅的問題，還有相關(guān)條例的問題，包括登記注冊等規(guī)定跟國際的規(guī)定，如：美國的FDA、歐盟的一些規(guī)定沒有完全的掛鉤，而且非常復(fù)雜，這也增加了外國企業(yè)進(jìn)入中國的成本。如果這方面可以簡化，對于國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場會更有利。

說到國外產(chǎn)品如何更適合中國的消費(fèi)水平，并不是說品牌針對中國市場降價，而是說他會針對中國市場另外做一條副線產(chǎn)品，價格適中。還有剛才我們說到的，找到一些與之配合的中國企業(yè)，在中國適當(dāng)生產(chǎn)一些本身價值比較低的產(chǎn)品，否則的話，如果加上運(yùn)輸、加上關(guān)稅，加上七七八八的銷售成本，可能最終的附加成本會比原有的成本高得多。這也是我們本次活動和中國百貨商業(yè)協(xié)會合作的原因，因為他們本身的成員有很多中國的大型商場和連鎖商場，通過他們我們才能夠了解中國的市場。因為在意大利也是通過連鎖網(wǎng)絡(luò)、小型的生產(chǎn)商才能銷售它的產(chǎn)品，有些連鎖店也會有它的自有品牌，就像屈臣氏也會有自有品牌，其實由第三方來生產(chǎn)的，這樣的話也有利于一些小型企業(yè)進(jìn)入規(guī)模較大的市場。這也是這次活動我們選擇和中國百貨商業(yè)協(xié)會合作的原因。

CCR：對于意大利品牌入華有什么發(fā)展的預(yù)期？因為雖然現(xiàn)在中國化妝品市場仍在增長，但是它的增幅已經(jīng)有所下降，未來的幾年時間可能保持10%以下的增長幅度。

Duccfo：我們也看到最近幾年的數(shù)據(jù)，但是這幾年的數(shù)據(jù)，大概最低的也有20%，即使未來的增長率在10%以下，對于我們意大利的企業(yè)來說也已經(jīng)是非常大的增長率了，意大利現(xiàn)有的市場每年的增長可能是每年3%-4%。

Rossello：關(guān)于意大利產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的前景，我們相信一定是非常好的。因為意大利美容化妝品行業(yè)的創(chuàng)新能力是不容忽視的，否則的話不會全世界65%的化妝品都是由意大利生產(chǎn)制造的，因為意大利對于時尚、色彩的敏感度在世界領(lǐng)先。雖然我們是全球化的企業(yè)，但對于各地也要進(jìn)行一些本土化的調(diào)整，相信我們的意大利企業(yè)不僅不會忽視中國市場，反而會非常重視。雖然中國市場增長率會有所下降，但基數(shù)是非常龐大的，所以最后的數(shù)量對于意大利企業(yè)來說是非常巨大的市場意大利企業(yè)一定會重視中國市場，發(fā)展也會非常好，它的適應(yīng)能力非常強(qiáng)。全世界65%的化妝品都是意大利公司生產(chǎn)制造的，這個數(shù)據(jù)是非常重要的。對于意大利企業(yè)來說，他需要了解中國消費(fèi)者的品位，說到化妝品，大家對原材料的選擇、化妝方式的選擇，都會影響到什么樣的化妝品會在中國更受歡迎。

CCA：能否披露一下現(xiàn)在通過電商、旅游、代購等的方式購買意大利品牌的中國消費(fèi)者數(shù)量，或是數(shù)量級。

Duccio：這方面的準(zhǔn)確數(shù)字我們沒有。本身通過電商、代購等的消費(fèi)方式在意大利也不是常有的方式，本土消費(fèi)者在這方面沒有什么需求，國外消費(fèi)者在這方面的需求可能就更少了，而且，化妝品是一種需要去試用的產(chǎn)品，你要試過才知道這個顏色是不是適合你，這個味道你是不是喜歡。所以，至少在國外，通過電商購買化妝品的人數(shù)不多。有一點是肯定的，意大利的產(chǎn)品的時尚品位在全球都是受歡迎的。如果它能夠突破這些障礙進(jìn)入中國，相信一定是可以的。

Rossello：論壇的時候，有一個市場調(diào)研公司出了一份市場調(diào)研報告，其中說到中國化妝市場的構(gòu)成，一些大品牌，例如歐萊雅、資生堂，每個大品牌都占了差不多20%的市場份額，意大利品牌可能只占到3%～5%的份額，很小。但是有一點，中國是目前純天然化妝品市場份額增長速度最快的國家，這一塊恰恰是意大利企業(yè)的強(qiáng)項，因為意大利企業(yè)很多是中小型的專注于某一個類產(chǎn)品的企業(yè)，而且意大利的企業(yè)也非?？粗靥烊挥袡C(jī)產(chǎn)品，所以相信這一塊的份額增長對于意大利企業(yè)方非常有利。

意大利美容行業(yè)協(xié)會的成員超過500家企業(yè)。今天我們初步和中國的百貨商場以及買家的接觸當(dāng)中，已經(jīng)得到了非常積極的反饋。很多中國買家對于意大利的產(chǎn)品非常感興趣。所以這樣的活動在未來的幾個月中肯定還會舉辦。

CCR：杜喬先生，你剛才提到意大利企業(yè)比較想找中國本土的企業(yè)做合資，他們看中中國企業(yè)的哪些自身條件？

Duccio：化妝品行業(yè)主要分三大塊：一些比較高檔的抗皺霜、護(hù)膚霜，有特殊功效的，由于它本身的價值比較高，所以它也適合直接從海外進(jìn)口。中間一塊的比如說身體護(hù)膚霜，它所要求的產(chǎn)品質(zhì)量相對低，生產(chǎn)量相對多。最大的一塊是數(shù)量最大的一些基礎(chǔ)產(chǎn)品，如香波、護(hù)發(fā)素、浴液等，這些產(chǎn)品的自身價值比較低，這些產(chǎn)品不太適合進(jìn)口，更加適合在中國合資生產(chǎn)：外方有一些生產(chǎn)技術(shù)的支持，中國企業(yè)需要組織渠道、大量生產(chǎn)的能力，化工、醫(yī)藥方面的只是，這是非常重要的。

CCR：杜喬先生講在國外的化妝品電商市場不是那么大，反觀中國在很多大的電商平臺，化妝品的銷量都是非常高的，可以說也是中國化妝品銷售的主渠道之一。如果外方產(chǎn)品進(jìn)入中國的話，怎么看待電商這條路？

Duccio：中國目前的電商發(fā)達(dá)，可能也是因為中國目前的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)還不夠發(fā)達(dá)，還不能覆蓋較廣的產(chǎn)品類型和價格。我個人感覺，對于美容化妝品、化妝品，消費(fèi)者一般會去買你已經(jīng)知道、了解的產(chǎn)品，我知道這個產(chǎn)品是什么效果，什么味道，什么顏色，我才會去買。通常很少有人會通過電商的渠道去買一個完全陌生的產(chǎn)品。電商的渠道其實還是起到了一個對于傳統(tǒng)渠道的輔助作用。美容化妝品這個行業(yè)比較特殊，它需要去感知產(chǎn)品，一定是傳統(tǒng)的銷售渠道起到主要作用，電商起到輔助的位置。通常通過電商會買一些高端產(chǎn)品，因為大家對它比較熟悉，或是一些價格較低的基礎(chǔ)產(chǎn)品，中端的產(chǎn)品很難走電商的渠道，尤其當(dāng)這個品牌沒有進(jìn)入過中國，也不為大家熟悉，就很難利用電商這個渠道，所以更需要依靠一些傳統(tǒng)的銷售渠道。其實中國現(xiàn)在最需要的是中端的產(chǎn)品。

CCR：請問一下意大利美容行業(yè)協(xié)會在意大利美容行業(yè)中一個怎樣的角色？

Rossello：作為協(xié)會來說，它不僅僅是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的代表，同時也是加工企業(yè)的代表，也有一些在意大利經(jīng)營的國際企業(yè)的代表，它主要幫助美容化妝品企業(yè)去了解相關(guān)的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，因為這些規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)是非常嚴(yán)謹(jǐn)和復(fù)雜的，基本上和醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)是非常接近的，所以一定要幫助他們?nèi)チ私狻＿€有幫助企業(yè)去協(xié)調(diào)，相當(dāng)于工會的角色。還有就是幫助企業(yè)做一些市場推廣，尤其是企業(yè)信譽(yù)的推廣。另外還有給企業(yè)提供一些培訓(xùn)，尋求一些全球合作的機(jī)會，與展會合作，幫助他們進(jìn)入新的市場。

CCR：意大利目前的化妝品市場是怎樣的情況？

Ducclo：意大利的美容化妝品市場現(xiàn)在來說應(yīng)該是一個停滯發(fā)展的狀態(tài)，或者說消費(fèi)趨勢會有一些變化：消費(fèi)總量不變，但消費(fèi)價位降低了。

CCR：中國女性非常注重美白，所謂“一白遮三丑”。意大利女性在選擇化妝品的時候比較注重什么？

Ducclo：肯定不是美白，意大利乃至整個歐洲的女性都崇尚小麥色、健康的膚色。

CCR：他們是不是同樣注重抗皺和保濕？

Duccio：不論是美白還是美黑，保濕和抗皺都是必須的，而且美黑更加需要保濕和抗皺。在護(hù)膚方面沒有什么區(qū)別，但在化妝方面，由于膚色不同，所使用的化妝品顏色就會不同。眼影、唇膏的顏色都要和膚色配套。但保養(yǎng)品不會受影響。

現(xiàn)在西方的審美也在受到東方的影響，在一些高級時裝秀上，亞洲模特也越來越多出現(xiàn)，化妝、表情、膚色都較為東方。所以說，我不知道東方的審美觀是否有受到西方的影響，但肯定的是西方的審美觀正在受到東方的影響。

CCR：意大利化妝品的銷售渠道有哪些？

Duccio：主要是百貨商場、連鎖店，還有一些香水、化妝品專賣店，也有藥妝店，就是在藥店里出售。

我們還要強(qiáng)調(diào)的是，最重要的是找到合適的合作伙伴，能夠把這些價位不高但量很大的產(chǎn)品引入中國，主要通過大型批發(fā)、銷售企業(yè)，把這些低價大量的產(chǎn)品引進(jìn)，這是主要渠道。然后能夠和中國的企業(yè)合資合作，在中國生產(chǎn)，這樣才能把本身價值比較低的產(chǎn)品大量引入中國。這也是我們和中國百貨商業(yè)協(xié)會合作的核心。

在我們的企業(yè)中，有相當(dāng)一部分是為意大利大型連鎖店做自有品牌的貼牌生產(chǎn)。這樣的話，可能和一些中國的連鎖企業(yè)會有很好的合作機(jī)會，這會是意大利企業(yè)進(jìn)入中國的一個很好的切入點，因為這樣可以很快地跟中國企業(yè)合作。

CCR：您曾經(jīng)擔(dān)任過意大利經(jīng)濟(jì)部官員，現(xiàn)在又從事展覽工作，工作轉(zhuǎn)變挺大的，您最大的感受是什么？

Duccio：角色的轉(zhuǎn)變并沒有多么大，因為工作始終和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。博洛尼亞展覽集團(tuán)是一個很好的和國際上各個企業(yè)接觸的平臺。作為博洛尼亞展覽集團(tuán)的主席，我始終堅信要和中國企業(yè)更多更好地合作。博洛尼亞展覽集團(tuán)去年獲得了一個對華合作的杰出貢獻(xiàn)獎。我們是到意大利參展的中國企業(yè)數(shù)量最多的展會，在我們看來，中國企業(yè)是很好的合作伙伴。有很多人會認(rèn)為中國企業(yè)是我們的競爭對手，或者是爭奪市場的敵人，對我們來說，是很好的朋友。中國企業(yè)對我們來說，是獲得展覽成功的一個非常重要的因素。

CCR：您對中國文化非常了解，請您簡單談一下對中國文化的理解。

Duccio：我第一次到中國是1079年，現(xiàn)在是2013年。在這么多年中，大概唯一有了根本性變化的國家就是中國，就和發(fā)現(xiàn)新大陸的感覺是一樣的。在中國的文化中，有一個很重要的關(guān)鍵詞，就是“和諧”。還有就是中國文化對于時間的理解：時間的快慢不是絕對的，而且是相對的，它取決于你在這段時間里做了多少事情。而且在西方的文化中，好像我們總是要和時間賽跑。其實時間的快慢是相對的。相信中國文化有很多值得學(xué)習(xí)的，幫助我們更好地適應(yīng)現(xiàn)代生活，所以希望中國能更加開放。

CCR：杜喬先生多才多藝，對中國文化非常感興趣。此次論壇在京舉行，是不是也有這方面的原因？想請杜喬先生解讀一下本次化妝品論壇在北京舉行的深遠(yuǎn)意義。

Duccio：我本人也是意中基金會的副主席，我對中國的熱情由來已久。我相信中國無論在政治、經(jīng)濟(jì)還是文化上，在世界上的地位都是不可忽視的。這次活動在京舉行基于中國百貨商業(yè)協(xié)會有豐富的買家資源，以及我們在博洛尼亞組織的美容美發(fā)展會所擁有的國外企業(yè)的資源，兩者結(jié)合，希望通過這樣的活動，可以為國外的企業(yè)和中國的市場的接觸創(chuàng)造更大的機(jī)會，也是為了實現(xiàn)剛才我們主席所說的，希望把國外企業(yè)的優(yōu)勢和國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢，以及中國市場的需求都結(jié)合在一起，希望將來這個活動能夠給參展企業(yè)帶來更多的機(jī)會。