李敏

摘要：合理的分銷渠道模式、實力較強(qiáng)的渠道商以及良好的合作關(guān)系，都是保證整個啤酒分銷物流管理高效運(yùn)行的基礎(chǔ)。本章通過分析中小啤酒企業(yè)原有分銷渠道模式的弊端，結(jié)合其現(xiàn)在的狀況，提出靈活的分銷渠道物流管理模式；同時又從渠道商管理優(yōu)化、創(chuàng)新管理等方面進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：中小啤酒企業(yè) 銷售物流 優(yōu)化

一、分銷渠道運(yùn)營模式及其改進(jìn)

中小啤酒企業(yè)目前的分銷渠道模式是一種金字塔結(jié)構(gòu)的分銷渠道模式，中小啤酒企業(yè)位于塔尖，所有的零售商及消費(fèi)者位于位于金字塔的最底層，任何一件產(chǎn)品要想從企業(yè)流向零售商，都必須得經(jīng)過經(jīng)銷商和分銷商，實際上經(jīng)銷商和分銷商控制著某區(qū)域的市場。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入某區(qū)域市場的初期，這種方式可以利用經(jīng)銷商和分銷商的實力盡快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，但?dāng)市場成熟以后，經(jīng)銷商會憑借手里的市場份額，給企業(yè)提出降價、單獨(dú)促銷、包運(yùn)輸?shù)葻o禮要求，給企業(yè)增加額外負(fù)擔(dān)。

所以應(yīng)根據(jù)中小啤酒企業(yè)的現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模、本區(qū)域市場成熟、占有一定市場份額的基礎(chǔ)上重新構(gòu)建分銷渠道模式。

經(jīng)過不斷探索和實踐，下圖所示模式正逐步被中小啤酒企業(yè)所采用。

在這種分銷渠道運(yùn)營模式中，中小啤酒企業(yè)既有一級經(jīng)銷商、二級分銷商和三級零售商組成的完善的物流網(wǎng)絡(luò)，同時也有直接面對二級分銷商和三級零售商的物流網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然對于企業(yè)直接面對二級分銷商和三級零售商的數(shù)量較少，并且有嚴(yán)格的地理位置等限制條件。這種模式實現(xiàn)了物流運(yùn)作的靈活性。

二、分銷渠道成員的管理

1、選擇渠道成員

根據(jù)中小啤酒企業(yè)的現(xiàn)實情況，在選擇渠道成員時應(yīng)考慮以下因素：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場；地理位置是否有利；市場覆蓋面大小；中間商對產(chǎn)品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有競爭性產(chǎn)品；以及資金實力、信譽(yù)狀況、營業(yè)經(jīng)驗、設(shè)備設(shè)施等情況；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。根據(jù)以上因素及企業(yè)的長短期發(fā)展規(guī)劃，綜合考慮確定渠道成員。

2、激勵渠道成員

中小啤酒企業(yè)不僅要按照以上標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商，而且要采用一定方法激勵中間商。渠道成員的激勵方法一般有價格優(yōu)惠、批量優(yōu)惠、運(yùn)輸優(yōu)惠、外出旅游、單獨(dú)促銷和取消渠道成員等方法，對于較好的渠道成員，給予價格、批量以及運(yùn)輸和單獨(dú)促銷的優(yōu)惠。

3、評估渠道成員

生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期地、客觀地對渠道成員進(jìn)行評估。如果某一渠道成員的過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。如果無法補(bǔ)救或者經(jīng)常出現(xiàn)此狀況，公司可以采取渠道其分銷商資格的方法，來激勵其按照企業(yè)的要求完成分銷任務(wù)。

4、調(diào)整銷售渠道

根據(jù)實際運(yùn)作效益以及渠道成員的業(yè)績情況，可以對對渠道結(jié)構(gòu)做出增減渠道成員、增減銷售渠道、變動分銷系統(tǒng)等調(diào)整，以保證分銷渠道能夠適應(yīng)消費(fèi)市場的不斷變化。

三、分銷渠道的管理創(chuàng)新

1、確保分銷商的利潤

中小啤酒企業(yè)的物流運(yùn)作模式不能僅僅局限于本公司是否得到利益，還要如何各環(huán)節(jié)的渠道商也能得到利益，只有讓渠道商賺到錢，渠道商才會更好的為企業(yè)服務(wù)。在價格管理上，不能使用一次到位的最低價格，以防止經(jīng)銷商砸價。在返利上，制定清晰而又浮動的返利標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)渠道商的批次進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、終端覆蓋率、價格執(zhí)行情況等幾個關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行考核。

2、旺季做銷量，淡季做市場

在啤酒銷售旺季，一般啤酒公司的業(yè)務(wù)員都去跑銷量和訂單，但是在啤酒銷售淡季，一般都放假休息。中小啤酒企業(yè)要想提高本區(qū)域市場或其他的市場的占有率，就不應(yīng)該讓銷售人員放假休息，反而應(yīng)該要求銷售人員去鋪市、搞促銷、做廣告，讓消費(fèi)者熟悉品牌，提高知名度，同時盡可能的消除了淡旺季差別，樹立品牌形象，穩(wěn)定分銷網(wǎng)絡(luò)。

3、重視渠道商的培訓(xùn)

從物流管理的全局來看的話，渠道商與企業(yè)是一個利益共同體，為了提高整體的利益，中小啤酒企業(yè)應(yīng)聘請專業(yè)培訓(xùn)師，定期召集渠道商，為其培訓(xùn)物流、營銷等管理知識。通過培訓(xùn)，一方面提高了渠道商的業(yè)務(wù)能力，能夠提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，增加銷量；另一方面又增加了企業(yè)與渠道商的情意，在有競爭對手出現(xiàn)時，增強(qiáng)渠道商的信任感。

中小啤酒企業(yè)要想在競爭中占有一席之地就必須改革現(xiàn)有的分銷渠道，重新選擇分銷商組建新的分銷網(wǎng)絡(luò)，并且要進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新管理，把流通環(huán)節(jié)中的分銷渠道商變成企業(yè)的利益共同體，建立高效的、與中間渠道商分工與協(xié)作的市場運(yùn)作體系，只有這樣才能適應(yīng)市場的變化增強(qiáng)市場的競爭力。

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