范紅

走進(jìn)21世紀(jì)，全球范圍內(nèi)的各種突發(fā)事件不斷發(fā)生，由于危機(jī)爆發(fā)后往往給企業(yè)或者個(gè)人都會帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和形象傷害，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉或者人員自殺。對我們而言，不僅要面對激烈的市場競爭，而且還要應(yīng)付各種突發(fā)事件危機(jī)，忽視這些危機(jī)或不能對危機(jī)采取有效的應(yīng)對措施，都將給企業(yè)和個(gè)人帶來重大的損失，甚至危及到企業(yè)生存。

危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

眾所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集團(tuán)老總牛根生堅(jiān)持不懈永不放棄的精神，但是只有這種精神還是不夠的，所以，他更是在經(jīng)營企業(yè)如何解決臨時(shí)的危機(jī)方面下足了功夫。任何企業(yè)在發(fā)展中都不可輕視危機(jī)，2003年6月，蒙牛的競爭對手與北京某品牌傳播機(jī)構(gòu)簽訂將蒙牛這頭帶著“神五、標(biāo)王、央視2003年度中國經(jīng)濟(jì)人物候選人”等光環(huán)的猛牛扼殺成“死?！钡膮f(xié)議，制定了六個(gè)步驟的扼殺計(jì)劃。2003年9月至2004年1月，競爭對手對蒙牛進(jìn)行空中打擊——新聞?wù)u謗，打擊蒙牛企業(yè)的誠信，壓制蒙牛公關(guān)動作及市場發(fā)展，緩解蒙牛拖延其上市時(shí)間；弱化央視2004年度蒙牛的宣傳聲音，及削減牛根生的社會形象；營造2004年對手企業(yè)良好的競爭環(huán)境。在這階段針對蒙牛的新聞?wù)u謗達(dá)到高潮，波及數(shù)十家媒體、數(shù)百篇稿件。蒙牛面對競爭對手的攻擊，采取了非常有力的措施：

一、公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)

查清事實(shí)，是解決問題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。蒙牛經(jīng)過頑強(qiáng)抗?fàn)帲?004年于2月份，將一個(gè)由競爭對手出資600萬元扶植的新聞?wù)u謗團(tuán)伙一舉粉碎。這次“空中打擊”極大地?fù)p害了蒙牛的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，造成直接和間接的巨大損失是無法估量的，險(xiǎn)些影響了蒙牛的上市進(jìn)程。

2004年2月至4月，競爭對手執(zhí)行“地面暗殺——產(chǎn)品投毒”，組織人員以向企業(yè)、政府和媒體發(fā)匿名信件、打匿名電話的方式，連續(xù)制造了湖北、廣東、武漢、長沙、佛山恐嚇事件，一時(shí)間，謠言四起，人心惶惶，企業(yè)隨時(shí)有可能遭受滅頂之災(zāi)。在此期間，牛根生與他的管理團(tuán)隊(duì)坐鎮(zhèn)北京，熬過了一個(gè)又一個(gè)不眠之夜，用生命的力量為正義而戰(zhàn)。最后蒙牛連續(xù)奮戰(zhàn)通過各種渠道取得了誹謗證據(jù)，所有恐嚇分子全部落網(wǎng)，用事實(shí)為企業(yè)危機(jī)得到了全面化解。

二、速度第一及時(shí)公關(guān)原則

大多危機(jī)都是突發(fā)性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關(guān)注。這就需要迅速研究對策，做出反應(yīng)，蒙牛在第一時(shí)間內(nèi)通過新聞媒體進(jìn)行聲明，保持與公眾的及時(shí)溝通，使新聞媒體和公眾了解危機(jī)真相，減少危機(jī)的損失。危機(jī)發(fā)生后，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，迅速與上游供應(yīng)商、核心媒體、核心經(jīng)銷商、顧客領(lǐng)袖溝通到位。公司最高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一指揮，整合有效資源應(yīng)對突發(fā)的企業(yè)公關(guān)危機(jī)，有力地保證了企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的一致性和有效性。這就需要迅速研究對策，蒙牛在危機(jī)發(fā)生時(shí)，能及時(shí)做出反應(yīng)，使新聞媒體和公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項(xiàng)措施，爭取公眾的同情，減少危機(jī)的損失。這就是真正掌握了公共關(guān)系的原則，做到與公眾及時(shí)溝通所能做到的，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。只有以誠相待，才能取信于民。

三、權(quán)威證實(shí)的原則

蒙牛按照法律程序，在發(fā)現(xiàn)問題的第一時(shí)間向公安局報(bào)案，抑制了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延和擴(kuò)散。把自己所做所想，積極坦誠地與公眾說明，對此事件制定統(tǒng)一的說辭。蒙牛公司在2004年3月3日接到武漢蒙牛公司匯報(bào)，在武漢超市中發(fā)現(xiàn)投毒奶包，當(dāng)日立即在呼市公安局報(bào)案，這不僅使蒙牛公司從危機(jī)的開始就采取了相應(yīng)的法律手段，而且為蒙牛公司及時(shí)控制危機(jī)，及時(shí)阻止了向全國范圍進(jìn)一步的蔓延和擴(kuò)散。在應(yīng)對投毒事件的過程中，公司董事長牛根生親自掛帥，利用競爭對手在零售終端各超市等賣場中對蒙牛產(chǎn)品投毒，上報(bào)中央最高領(lǐng)導(dǎo)層，得到本省政府的鼎立協(xié)助，并得到中宣部支持，控制了媒體對該事件的報(bào)道，從而對蒙?？刂普麄€(gè)事件的局面提供了有力的、根本性的保障。

四、權(quán)威證實(shí)的原則

深究產(chǎn)生危機(jī)的根源，防范危機(jī)的再次發(fā)生。極力爭取政府權(quán)威主管部門、獨(dú)立的專家機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體及消費(fèi)者代表的支持，不去自己徒勞的解釋或者自吹自擂。蒙牛公司在遭受新聞?wù)u謗和產(chǎn)品投毒事件后，沒有坐以待斃，也沒有采取大事化小，小事化了的方式，而是針對危機(jī)尋根求源，最終發(fā)現(xiàn)了一整套有預(yù)謀的打擊、壓制蒙牛發(fā)展的行動計(jì)劃，從而從根源上鏟除了企業(yè)公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的“定時(shí)炸彈”。 危機(jī)管理成功與否的一個(gè)關(guān)鍵，在于事前準(zhǔn)備功夫是否完善。面對危機(jī)，不能坐以待斃，必須在危機(jī)發(fā)生之前，做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備，對各種可能發(fā)生的危機(jī)做到通盤考慮，才能從容不迫的應(yīng)對突然的劇變。

五、勇于承擔(dān)責(zé)任的原則

蒙牛公司在遭受新聞?wù)u謗和產(chǎn)品投毒事件后，對所有產(chǎn)品及企業(yè)信息，有通盤的了解，并且洞悉危機(jī)發(fā)生的潛在原因；列出一張危機(jī)評估表，詳列出可能發(fā)生的危機(jī)，并且評估它們的等級，依發(fā)生的可能性從最可能到不太可能依序排列；成立危機(jī)處理小組，成員包括公司內(nèi)部以及顧問公司的人員，分配好職責(zé)和任務(wù)，每個(gè)人都適時(shí)扮演適當(dāng)?shù)慕巧?。另外，發(fā)言人的設(shè)立也是非常重要的，他可能是公司的負(fù)責(zé)人、總裁、執(zhí)行長，或是對某危機(jī)最了解的人，還要具有溝通能力，能夠在短時(shí)間建立可信度及權(quán)威感，才能在第一時(shí)間傳遞出最適當(dāng)?shù)挠嵪ⅲ瑸槠髽I(yè)盡快扭轉(zhuǎn)危機(jī)走出困境。

正如人們所說的：一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。一個(gè)成熟的、健康的企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別就在于此。

（作者單位：廣東科技學(xué)院管理系）