彭茜

【摘 要】本文以“情境式危機(jī)傳播理論”（SCCT）為基本框架，運(yùn)用內(nèi)容分析和文本分析等方法對(duì)“7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故”期間政府部門(mén)所采取的危機(jī)溝通策略及其溝通效果進(jìn)行深入的考查和檢視；其中，特別增加對(duì)公眾認(rèn)知的分析，以完善溝通效果的測(cè)量。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，政府在此次事件中，偏重采取淡化事件影響、規(guī)避危機(jī)責(zé)任的淡化型溝通策略，輔之否認(rèn)型策略、重塑型策略和支援型策略；而以“媒體效能”和“公眾效能”兩個(gè)視角來(lái)檢視政府所采取的危機(jī)溝通策略，效果是極其不理想的。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)溝通 溝通效果 7·23鐵路交通事故

近年來(lái)，汶川地震、央視大火、7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故等自然災(zāi)害和事故災(zāi)難頻發(fā)，有關(guān)突發(fā)事件的信息傳播和應(yīng)急處置成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。其中，7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故是近年來(lái)最大的一場(chǎng)事故型災(zāi)難，而政府對(duì)于此次突發(fā)事件的延遲關(guān)注態(tài)度以及不當(dāng)?shù)奶幚泶胧┮鹆溯浾撟l責(zé)，同時(shí)也對(duì)政府的形象造成了破壞、形成了危機(jī)。

筆者將以7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故為例，以情境式危機(jī)傳播理論（SCCT）為基礎(chǔ)，探討政府在該危機(jī)事件中所采取的危機(jī)溝通策略及其溝通效果，以期提出改善建議。研究問(wèn)題如下：

1、政府部門(mén)在“7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故”這一危機(jī)事件中采取了哪些危機(jī)溝通策略？

2、從媒體和公眾的角度來(lái)看，這些危機(jī)溝通策略的效果如何？

一、文獻(xiàn)綜述

（一）危機(jī)溝通

學(xué)者Coombs將“危機(jī)”定義為：“一種突發(fā)的、意想不到的事件，它可能會(huì)中斷組織的運(yùn)營(yíng)，給組織造成財(cái)政以及聲譽(yù)方面的威脅”①。Coombs和 Holladay曾表示，危機(jī)發(fā)生后的溝通，可用來(lái)修護(hù)組織形象或預(yù)防形象受損②。而危機(jī)溝通策略則是指 “組織在發(fā)生危機(jī)后說(shuō)什么與做什么”③，它是“情境式危機(jī)傳播理論（SCCT）”④的主要內(nèi)容之一。

1999年，Coombs提出了七種危機(jī)溝通策略⑤，之后，將其具體化、操作化，從而形成了至今策略類目應(yīng)用范圍最廣的危機(jī)溝通策略⑥：。

1、“否認(rèn)型”溝通策略

（1）回?fù)糁缚兀褐苯踊負(fù)艋蚍瘩g有關(guān)本組織的指責(zé)和質(zhì)疑。

（2）直接否認(rèn)：直接否認(rèn)危機(jī)的存在。

（3）指明“替罪羊”：本組織以外的其他個(gè)人或組織應(yīng)承擔(dān)危機(jī)責(zé)任。

2、“淡化型”溝通策略

（1）尋找借口：淡化組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的危機(jī)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)危機(jī)發(fā)生是“無(wú)法掌控的”。

（2）尋找合理性：淡化危機(jī)可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)危機(jī)沒(méi)有造成嚴(yán)重的傷害或破壞。

3、“重塑型”溝通策略

（1）進(jìn)行補(bǔ)償：強(qiáng)調(diào)所有的受害者已經(jīng)得到了妥善的安置和相應(yīng)的補(bǔ)償。

（2）鄭重道歉：公開(kāi)宣布本組織承擔(dān)全部責(zé)任，請(qǐng)求公眾的寬恕。

4、“支援型”溝通策略

（1）提醒：強(qiáng)調(diào)本組織曾經(jīng)做過(guò)的相關(guān)“好事”以及獲得的正面評(píng)價(jià)。

（2）迎合：稱贊和感謝所有的“利益相關(guān)者”。

（3）共鳴：強(qiáng)調(diào)本組織也是危機(jī)的受害者。

綜上所述，針對(duì)研究問(wèn)題1 ，本文以Coombs所提出的策略類目為依據(jù)進(jìn)行分析。

（二）溝通效果

對(duì)于危機(jī)溝通的效果，學(xué)者吳宜蓁認(rèn)為，可從下列三個(gè)方面來(lái)檢視⑦：

1、媒體效能

指組織的危機(jī)溝通策略在大眾媒體上所產(chǎn)生的影響力?？赏ㄟ^(guò)三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估：（1）危機(jī)管理機(jī)構(gòu)被引為主要消息來(lái)源的程度；（2）媒體報(bào)道給予危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)；（3）媒體記者個(gè)人對(duì)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)的整體評(píng)價(jià)。

2、社會(huì)效能

指危機(jī)事件對(duì)于社會(huì)會(huì)產(chǎn)生短期與長(zhǎng)期效果。

3、組織的學(xué)習(xí)效能

指組織在歷經(jīng)危機(jī)事件后，是否能吸取教訓(xùn)。

通過(guò)文獻(xiàn)可以看出，采用“媒體效能”進(jìn)行溝通效果檢視應(yīng)用得比較多，然而，這只能說(shuō)是從媒體角度來(lái)檢視，再加上中國(guó)的國(guó)情，可以說(shuō)“傳統(tǒng)媒體不足以從客觀和獨(dú)立的角度體現(xiàn)政府危機(jī)溝通的有效性”⑧。除此之外，姚惠忠、鄭婕妤也在其論文中指出研究的限制之一就在于“只以媒體效能作為溝通效果的衡量指標(biāo)，恐怕不夠全面”⑨，并建議說(shuō)“未來(lái)研究可針對(duì)公眾的認(rèn)知來(lái)檢測(cè)溝通效果，并可考慮增列其他變項(xiàng)，如負(fù)面口碑、信任、解釋理由的接受程度等，以進(jìn)一步完善溝通效果的測(cè)量與探討”。⑩

因此，本研究將采納姚惠忠、鄭婕妤的建議，增加公眾的認(rèn)知視角來(lái)檢視政府危機(jī)溝通策略的效果。另外，因記者個(gè)人對(duì)組織的整體評(píng)價(jià)較難從報(bào)道中觀察，故從“媒體效能”中舍去。

綜上所述，本研究將以“媒體效能”和“公眾效能”兩個(gè)視角，來(lái)檢視政府所采取的危機(jī)溝通策略會(huì)有何種溝通效果，即回答研究問(wèn)題2 。

二、研究方法

本研究主要采用內(nèi)容分析的方法，并結(jié)合文本分析，對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》中關(guān)于7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故的報(bào)道和微博中關(guān)于該事件的文本信息進(jìn)行定量與定性的分析和研究。

（一）時(shí)間界定

本研究選取2011年7月24日—7月30日，即該事件發(fā)生后一周時(shí)間作為研究時(shí)間，但考慮到微博信息的及時(shí)性，時(shí)間將推前至事件發(fā)生之日，即研究時(shí)間為2011年7月23日—7月30日。

（二）樣本選取

本研究選取《人民日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》作為媒體的樣本代表，自2011年7月23日—7月30日關(guān)于7.23甬溫線特別重大鐵路交通事故的所有報(bào)道共計(jì)135篇；而選取新浪微博作為公眾話語(yǔ)的代表，對(duì)2011年7月23日—7月30日的400頁(yè)微博——2593952條微博文本進(jìn)行等距隨機(jī)抽樣，最終獲得40頁(yè)樣本。

三、研究結(jié)果

（一）危機(jī)溝通策略

如表1所示，在此次危機(jī)事件中，首先單從子策略來(lái)講，尋找借口（24.4%）為政府采用最多的策略。而從主策略來(lái)講，政府所采取的最主要策略為淡化型策略（37.7%），其次是否認(rèn)型策略（21.4%）、重塑型策略（20.8%）和支援型策略（20.0%），三者所占比例極為接近。

綜上，政府在此次危機(jī)中，偏重采取淡化事件影響、規(guī)避危機(jī)責(zé)任的淡化型溝通策略，輔之否認(rèn)型策略、重塑型策略和支援型策略。

（二）溝通效果

1、媒體效能

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，媒體最主要的消息來(lái)源為政府人士及政府發(fā)言人（28.9%），其次是媒體（（18.5%），然后是受害人及其家屬（17.0%）與專家學(xué)者（15.6%），而相關(guān)利益組織僅為6.7%。雖然政府人士及政府發(fā)言人被引用的消息來(lái)源最多，但就這件事件本身的性質(zhì)——突發(fā)性政府危機(jī)事件而言，政府無(wú)疑是最大責(zé)任方，因此28.9%的比例并不高。另外，無(wú)論媒體自身、受害人及其家屬、專家學(xué)者及一般公眾，對(duì)于政府在該事件中的處理措施、行事態(tài)度方面，超過(guò)半數(shù)給出了負(fù)面評(píng)價(jià)（53.3%），而正面評(píng)價(jià)只有16.3%。

綜上，結(jié)合媒體引用消息來(lái)源以及新聞報(bào)道之正負(fù)面評(píng)價(jià)的比例，整體而言，政府在此次危機(jī)事件中的媒體效能是比較低的。

2、公眾效能

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，公眾微博所引用的最主要消息來(lái)源為其他（包括公眾自身及其他各種應(yīng)用、平臺(tái)或未知來(lái)源）（39%），其次是媒體（記者、報(bào)刊及國(guó)外媒體等）（31%），然后是一般公眾（包括網(wǎng)民）（22%），相比之下，其余來(lái)源比例都是非常小的。由此可見(jiàn)，對(duì)于該事件，政府、相關(guān)利益組織在微博上基本是未發(fā)聲的，而公眾主要是自己發(fā)表見(jiàn)解或通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的消息以及其他網(wǎng)民的評(píng)論而表達(dá)態(tài)度的，具有極大的自主性。

此外，對(duì)于該事件中政府的表現(xiàn)，公眾的評(píng)價(jià)即口碑大多為負(fù)面，比例高達(dá)78%，正面口碑僅為1%；公眾對(duì)于政府的信任度即公眾相信政府有處理突發(fā)事件或危機(jī)問(wèn)題的能力與誠(chéng)意的程度方面，69%的人表示不信任，僅有1%的人表示信任；而公眾對(duì)于政府宣稱的事件或危機(jī)緣由的解釋接受度方面，也有超過(guò)半數(shù)（52%）的人表示不接受，僅有2%的人接受。由此可見(jiàn)，公眾對(duì)于政府的態(tài)度是具有嚴(yán)重傾向性的，且極其不滿意。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)具體的新聞報(bào)道內(nèi)容和微博文本不難發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于此次事件中政府做法的不滿主要集中在：救援時(shí)掩埋車體、草率處理事故現(xiàn)場(chǎng)以及遲遲不說(shuō)明事故真正原因且都以“雷擊說(shuō)”、“奇跡說(shuō)”等作為借口。如此做法和說(shuō)辭，當(dāng)然會(huì)令廣大公眾感到政府的逃避責(zé)任以及沒(méi)有誠(chéng)意。另外，雖然政府采取了重塑型策略，即“鄭重道歉”與“進(jìn)行補(bǔ)償”，但當(dāng)鐵道部發(fā)言人王勇平在解釋為何掩埋車頭時(shí)表示——是為了便于搶險(xiǎn)，并稱“至于你信不信，我反正信了”，這種道歉但不認(rèn)錯(cuò)的溝通策略，通常難以被媒體及公眾接受；此外，政府雖然對(duì)受害者進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)償，并且補(bǔ)償金額也是一漲再漲，但是在救援時(shí)掩埋車體、草率處理事故現(xiàn)場(chǎng)以及遲遲不說(shuō)明事故真正原因之后，政府的這一做法依然是難以被受害者家屬所接受的。

因此，就此次事件而言，筆者認(rèn)為，政府要及時(shí)采取“鄭重道歉”等重塑型策略，輔之以支援型策略來(lái)安撫公眾情緒，并且要及時(shí)采取措施調(diào)查、公布事故原因，而不應(yīng)采取“直接否認(rèn)”、“尋找借口”等否認(rèn)型、淡化型策略來(lái)逃避責(zé)任?？傊尮?、媒體感受到政府的誠(chéng)意，重建對(duì)政府的信任。

此外，筆者發(fā)現(xiàn)，微博中會(huì)出現(xiàn)很多來(lái)自突發(fā)事件第一現(xiàn)場(chǎng)的信息，比如，此次事件中，事故當(dāng)天并沒(méi)有任何紙質(zhì)媒體的報(bào)道，卻有92288條相關(guān)微博，可見(jiàn)其信息傳播的迅速與及時(shí)。由此可見(jiàn)，在新媒體（自媒體）的時(shí)代，公眾本身就是信息的傳播者與接收者，具有極強(qiáng)的自主性，因而就要求政府對(duì)待如此次事件一樣的突發(fā)事件時(shí)，應(yīng)把握及時(shí)性原則，及時(shí)地通過(guò)各媒體與公眾溝通，營(yíng)造公開(kāi)、透明的溝通氛圍，同時(shí)應(yīng)根據(jù)事件本身性質(zhì)及現(xiàn)實(shí)情況采取相應(yīng)的溝通策略，以期產(chǎn)生正面的媒體效能與公眾效能，獲得良好的溝通效果。

參考文獻(xiàn)

①Coombs，W.T.（2007a）.Protecting Organization Reputations During a Crisis：The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.Corporate Reputation Review，10：163-176

②Coombs，W.T.，& Holladay，S.J. （2005）.Exploratory study of stakeholder emotions： Affect and crisis. In N.M.Ashkanasy，W.J.Zerbe，& C.E.J. Hartel（Eds.），Research on emotion in organizations： The effect of affect in organizational settings（P：271-

288）.New York： Elsevier.

③Coombs，W.T.，& Holladay，S.J. （2009）.Further explorations of post-

crisis communication：Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review，35（1）：1-6.

④Coombs，W.T.（2006）.Code Red in the Boardroom：Crisis management as organizational DNA.Westport，CT： Praeger.

⑤Coombs，W.T.（1999）.Ongoing crisis communication：Planning， management， and responding.California： Sage Publications.

⑥Coombs，W.T.（2007b）.Ongoing crisis communication：Planning，managing，and responding.2nd edition.London： Sage.

⑦吳宜蓁：《危機(jī)傳播》[M].臺(tái)北：五南出版社，2002

⑧史安斌，《情境式危機(jī)傳播理論與中國(guó)本土實(shí)踐的檢視：以四川大地震為例》[J].《傳播與社會(huì)學(xué)刊》，2011（15）：105-124

⑨⑩姚惠忠、鄭婕妤，《危機(jī)溝通策略與溝通效果——以莫拉克臺(tái)風(fēng)為例》[J].《傳播與管理研究》，2011（2）：37-68

（作者：廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系傳播學(xué)專業(yè)2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶