李佳璐

雅虎的擴(kuò)張步伐越來越快，它最近又盯上了視頻領(lǐng)域的佼佼者Hulu。這家與Netflix幾乎同時誕生的網(wǎng)站有怎樣的特質(zhì)，又錯過了哪些機(jī)會？對于大公司而言，它還有哪些價值？

誕生于2007年3月的Hulu與其他的創(chuàng)業(yè)公司不太相同。剛成立時，它甚至還沒有名字，只是被稱為AOL、MSN、Facebook、Comcast、Myspace和Yahoo的“首發(fā)分銷合作伙伴”。直到杰森·凱勒（Jason Kilar）作為CEO于2007年6月起走馬上任，8月才正式確定名稱。

同年10月，Hulu開始邀請?zhí)囟ㄓ脩魠⒓觾?nèi)部測試，隨后允許用戶邀請朋友們進(jìn)一步深化測試。2008年3月，才開始在美國被允許公開訪問。簡而言之，最初的Hulu只是由NBC環(huán)球團(tuán)隊(duì)建立起來的的一個視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，隨后才有了以Hulu為名稱的這家網(wǎng)站。

大舉擴(kuò)張

Hulu在NBC的超級碗聯(lián)賽直播中展開了第一輪的廣告宣傳，其廣告片邀請包括亞里克·鮑德溫（AlecBaldwin），伊萊沙·杜什庫（ElizaDushku）、塞斯·馬克法蘭（SethMacFarlanne）、丹尼斯·里兒利（Denis Leary）和威爾·阿內(nèi)特（Will Arnett）在內(nèi)的一批大牌影視明星擔(dān)任主角。這一系列廣告片以幽默詼諧的方式，揭開的Hulu公司的“秘密”。這一系列曝光度較高的宣傳營銷活動，在創(chuàng)立之初對推廣Hulu這一視頻網(wǎng)站的品牌起到了極大的作用。

但對于一家科技企業(yè)而言，僅靠外部的宣傳是不夠的，Hulu一開始對于“修煉內(nèi)功”這件事，就花了心思。其中的核心，就是強(qiáng)調(diào)差異。

誕生之初，NBC環(huán)球管理團(tuán)隊(duì)，曾試圖接觸Youtube，希望從Youtube處得到可以吸引用戶的內(nèi)容。但自2007年起，Hulu的商業(yè)模式卻與Youtube等視頻網(wǎng)站差異化越來越明顯。Youtube上有著大量用戶自拍的，以及未經(jīng)版權(quán)許可的視頻資料，這種被成為UGC的模式深深受到用戶的歡迎，并且在中國也有土豆、56等模式相近的視頻網(wǎng)站出現(xiàn)。而Hulu的模式卻不能只靠互聯(lián)網(wǎng)的“怏”就被模仿，它只傳播專業(yè)用戶提供的，電視播放規(guī)格的視頻資料。雖然，這樣的操作方法極大的限制了其視頻內(nèi)容的數(shù)量和來源，但依托視頻本身優(yōu)秀的畫面質(zhì)量和扎實(shí)的內(nèi)容，Hulu不僅成功吸引了大量用戶群體，對版權(quán)的尊重和保護(hù)，也極大的贏得了內(nèi)容提供商的青睞。

同為優(yōu)質(zhì)的正版內(nèi)容提供商，Hulu與Netflix也有所區(qū)別。從內(nèi)容提供角度講，Netflix提供大量電影、電視視頻資源，同時有著高質(zhì)量的原創(chuàng)自制電視劇視頻資源。但是，除自制劇目外，Netflix從其他渠道引進(jìn)的視頻，為了控制成本，通常采取延遲播放的手法，因此在時效性方面相對較弱。而Hulu更為集中于電視節(jié)目視頻資源，憑借與各大主流電視網(wǎng)絡(luò)的緊密合作，Hulu能夠保證及時快速的電視節(jié)目視頻上傳與更新，有著Netflix不能比擬的強(qiáng)大時效性。而iTunes和Amazon等網(wǎng)站上與視頻相關(guān)的部分，雖然視頻內(nèi)容廣泛充足，卻因?yàn)閮?nèi)容過分繁雜，存在著針對性較弱、時效性不強(qiáng)的問題，而遲遲不能有很大的發(fā)展。

Hulu的迅速發(fā)展，很快吸引了各大媒體的關(guān)注。2009年4月30日，迪士尼宣布參股該公司，占有Hulu27%的股權(quán)。這次交易之后，Hulu擁有了更為廣泛的視頻資源，其中包括一大批迪士尼的動畫片，由迪士尼自制的電影和迪士尼旗下ABC電視臺的節(jié)目內(nèi)容。

之前，與Hulu有內(nèi)容合作的只有NBC電視臺一家。在迪士尼入股后，這成了Hulu取得版權(quán)合作時最常用的一種方式，F(xiàn)ox、CW、A&E、AMC等優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目提供商的內(nèi)容都通過類似的形式，進(jìn)入Hulu的播放平臺。

經(jīng)過這樣大舉擴(kuò)張的一年之后，根據(jù)2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)，Hulu網(wǎng)站，的月瀏覽量已經(jīng)達(dá)到9.03億，是上一年的三倍，僅次于Youtube。Hulu的CEO，杰森·凱勒也在那時大膽地做出預(yù)判：“2010年夏，Hulu利潤將有望超過一億美元?！边@也是Hulu商業(yè)化的開端，2010年，Hulu推出了月度收費(fèi)訂閱的服務(wù)項(xiàng)目，收費(fèi)用戶可以擁有更豐富的視頻資料。

顛覆舊模式

對于Hulu而言，201 1年1月17日，是一個全新的開始。這一天，Hulu推出了首部自制劇目《次日早晨》（The Morning Afar），改變了內(nèi)容完全由內(nèi)容提供商把控的局面。

這時的Hulu，每一步都已經(jīng)在為IPO做準(zhǔn)備。2010年，根據(jù)高盛的報告，Hulu計(jì)劃上市，IPO估值高達(dá)20億美元。而同一年中，隨著收費(fèi)訂閱項(xiàng)目正式啟動，Hulu用戶有了更多的選擇權(quán)。對于Fox和其他相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容，收費(fèi)用戶將在電視節(jié)目首播后的第二天，在Hulu上收看到相關(guān)內(nèi)容，而免費(fèi)用戶需要等待一周才能收看。2011年10月28日，Hulu宣布與CW電視臺簽訂了5年的合約。自此，Hulu已經(jīng)擁有了美國六大主要電視網(wǎng)絡(luò)中5家的次日轉(zhuǎn)播權(quán)。

收費(fèi)訂閱項(xiàng)目推出一年之后，Hulu已經(jīng)擁有了150萬訂閱者。2011年，Hulu利潤達(dá)到4.2億。此后，Hulu原創(chuàng)自制電視節(jié)目也如火如荼展開，2012年以后，已經(jīng)有11個自制電視節(jié)目被提上了計(jì)劃。

在嘗試自制劇的過程中，Hulu積累起了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。而與傳統(tǒng)渠道最為不同的一點(diǎn)，則當(dāng)數(shù)利潤的分成方式：Hulu將70%的利潤給內(nèi)容提供商，10%給發(fā)行渠道，20%留給自己。這樣的分成比例為它吸引到了一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商，隨后帶來了大量贊助和觀眾人數(shù)的增加。這樣的方式在大批視頻網(wǎng)站當(dāng)中并不算特立獨(dú)行。當(dāng)時，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺對內(nèi)容供應(yīng)商的版權(quán)費(fèi)用的支付數(shù)額較低，甚至沒有。因此，Hulu與美國6個全國性廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的5家都保持著長期而密切的合作關(guān)系。

除了大型國家電視網(wǎng)絡(luò)之外，Hulu還與Current TV、ION Television、USA Network、Bravo、Fuel TV、FX、NFL Network、Speed、Big TenNetwork、Syfy、Style、Sundance、E！、G4、Versus、A&E、Oxygen等規(guī)模較小，但市場細(xì)分明確的電視臺提供節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出平臺，用戶能通過這個平臺獲得傳統(tǒng)渠道很難找到的內(nèi)容，這也是它的價值所在。

可是對于Hulu原始投資者當(dāng)中的傳統(tǒng)媒體來說，它的急速擴(kuò)張和強(qiáng)大的盈利能力，卻讓他們感覺到了矛盾。

首先，Hulu的成功離不開其內(nèi)容提供商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是如果ABC，F(xiàn)ox和NBC等媒體越多的將視頻播放權(quán)出讓給網(wǎng)絡(luò)媒體，給他們帶來主要收入的地方電視臺、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播公司，以及DVD零售商的利益將會受到更多損害。而目前為止，Hulu給內(nèi)容提供商的經(jīng)濟(jì)收益雖然遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)平臺，卻仍然不足以取代傳統(tǒng)電視臺。

其次是版權(quán)因素。Hulu一直以來，依靠與內(nèi)容提供商的密切聯(lián)系，采取的是獨(dú)家播放版權(quán)的合作模式，占據(jù)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容資源。Hulu憑借這一優(yōu)勢取得了大量的廣告收入，但是橫向比較下來，它為內(nèi)容提供商支付的版權(quán)費(fèi)則顯得微不足道。而對于內(nèi)容提供商而言，一旦擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)播放渠道，同時向Netflix、Amazon和Youtube開放視頻內(nèi)容播放版權(quán)，從中獲得的收益高于Hulu的獨(dú)家播放版權(quán)費(fèi)。

這種依靠第三方版權(quán)的盈利模式存在著不穩(wěn)定的隱患。Hulu的市值估計(jì)，通常是通過持續(xù)的點(diǎn)擊量完成的。然而如果內(nèi)容供應(yīng)商在一段時間內(nèi)不對Hulu提供視頻內(nèi)容，就會影響其點(diǎn)擊量，以及廣告收入，并最終影響其市值。此外，其平臺上視頻內(nèi)容的有效期也是一個懸而未決的問題，視頻能夠在平臺上播出多長時間，影響著Hulu的盈利能力和市值，也讓部分投資人放緩了收購的腳步。

除了版權(quán)和有限的廣告增長因素外，Hulu目前最大的挑戰(zhàn)仍來源于用戶。由于Hulu當(dāng)前最主要的收入仍然依靠視頻中的廣告，而大量用戶為跳過廣告而選擇了其他的產(chǎn)品，這部分的損失無法彌補(bǔ)。用戶可以犧牲觀看的時效性，而選擇Amazon或Netfllx上沒有廣告的付費(fèi)視頻內(nèi)容，這便直接影響到了Hulu進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的企圖。

不僅如此，其他的視頻網(wǎng)站也一直在探尋，能否向Hulu學(xué)習(xí)到一些可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的手段。Google下屬的視頻網(wǎng)站Youtube已經(jīng)在這個方面有所嘗試。過去一年，它收獲1億美元投資，用于打造自己的付費(fèi)原創(chuàng)劇目系列。與Hulu的原創(chuàng)劇相比，這筆投入要大得多。

威脅不止這些。出于自身的利益考慮，Hulu的所有者，NBC、Comcast、新聞集團(tuán)等美國最大的電視網(wǎng)絡(luò)，在考慮到其其他傳統(tǒng)電視播放平臺的利益制衡關(guān)系后，已經(jīng)在限制Hulu的成長和資金使用。對Hulu而言，獲得1億美元這樣量級的項(xiàng)目資金，開發(fā)原創(chuàng)自制劇目已經(jīng)非常困難。事實(shí)上，一直以來，電視網(wǎng)絡(luò)本身對Hulu的關(guān)注程度非常有限，2010年前后出售hulu就已經(jīng)被他們提上日程。

不過，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻看好Hulu的“錢景”，他們的理由是，Hulu現(xiàn)有的播放平臺和盈利能力。除了公司成立之初的投資方新聞集團(tuán)，NBC和Providence股權(quán)合伙公司外，2011年起，Hulu便吸引了Dish、Amazon、Google和Yahoo等一批互聯(lián)網(wǎng)大佬的關(guān)注。這些公司相繼競價收購Hulu，收購價通常高達(dá)15億到20億美元之間。收購猜想

截至2013年，已經(jīng)有7家公司參與競標(biāo)收購Hulu的工作，他們分別是DirectTV、時代華納有線臺、私募股權(quán)公司KKR、Guggenheim、Digital、Chemin集團(tuán)、Silverlake合伙公司、著名經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)illiam Morris（威廉·莫里斯），以及最新加入收購大軍BgYahoo。不同的收購方，他們對于Hulu的價值也有不同的認(rèn)識。

從媒體的角度出發(fā)，作為視頻提供商，收購Hulu更多是為了保護(hù)自己產(chǎn)品內(nèi)容的長線利益，通過控制網(wǎng)絡(luò)播放平臺的過快成長，而保證更多傳統(tǒng)視頻內(nèi)容分銷渠道的利益。而對于內(nèi)容生產(chǎn)商而言，如果希望出資打造自制節(jié)目品牌，選擇收購Hulu也在意料之中。和Netflix一樣，Hulu是理想的新型視頻內(nèi)容傳播渠道。經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)illiamMorris（威廉·莫瑞斯）的收購理由則更為直觀，主要是借此機(jī)會擴(kuò)大曝光度。

但是Yahoo加入收購大軍，多少讓業(yè)內(nèi)人士感到意外。畢竟，Yahoo前不久花費(fèi)了11億美元收購了TurnblT，如此之大手筆讓人相信，Yahoo短期內(nèi)應(yīng)該不會進(jìn)行如此大規(guī)模的收購活動了。Yahoo的意外之舉背后，究竟隱藏著什么動機(jī)呢？

曾經(jīng)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的Yahoo，近年來在網(wǎng)絡(luò)市場中的逐漸勢微已經(jīng)是眾所周知的事實(shí)。Yahoo新任總裁MarissaMayer（瑪莎·梅耶爾）上任以來，通過大量收購活動，引入全新的網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品，就是為了在鞏固其市場地位和份額。對于Hulu收購就是這一系列收購活動的組成部分。在線視頻產(chǎn)品正在逐漸成為理想的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告投放渠道。Yahoo需要更高質(zhì)量的在線視頻內(nèi)容和平臺，吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們花更多的時間和金錢在網(wǎng)絡(luò)上。

Yahoo并不是第一次對視頻領(lǐng)域動心，此前，Yahoo試圖用2億美元收購法國的在線視頻分享網(wǎng)站Dailymotion，但是由于法國政府的政策原因，這項(xiàng)收購計(jì)劃最終擱淺。尋找新的網(wǎng)絡(luò)平臺，成為必然。Hulu的良好廣告平臺，無疑可以為Yahoo開辟全新的廣告營銷渠道。

一直以來，Yahoo還將Google視為自己最重要的對手，而在視頻業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，從屬于Google的Youtube最主要的競爭對手就是Hulu。如果能夠在獲得在線網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道的同時，重塑Yahoo在Hulu的最主要消費(fèi)者——年輕人群體當(dāng)中的形象，亦能在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭大戰(zhàn)中，為Yahoo增加一枚制衡Google的籌碼。