上市后快速推進——壓縮跟風者的市場空間

雖然企業(yè)在新品上市前已經(jīng)構(gòu)筑多道防線，但仍然不能高枕無憂，為防止個別跟風者強行進入“爭食”，要充分利用前期防線所贏取的時間，盡快拿下市場份額，建立品牌偏好——壓縮跟風者可能進入后的市場空間。

1.迅速覆蓋銷售網(wǎng)絡

新產(chǎn)品市場之初，由于市場局勢不明朗，以及企業(yè)先期防線的作用，潛在進入者競爭者大都處于觀望態(tài)度，而沒有立即進入。先動企業(yè)應當充分利用這一有利時機，在培育市場的同時，盡快占領(lǐng)自己培育出的市場，絕不能在市場上“只聞其聲，而不見其人”——只有廣告投放，而終端上卻看不到產(chǎn)品，將市場機會留給了后來人。例如，2004年“脈動”飲料上市，隨之帶來功能性飲料市場的全面爆發(fā)，但由于產(chǎn)能儲備不足、市場覆蓋不完全、斷貨現(xiàn)象等自身原因，為后續(xù)的跟進者留下巨大市場空缺。

2.盡快建立品牌偏好

新產(chǎn)品上市之初，為了喚起消費需求，同時讓消費者對產(chǎn)品的功能利益能有充分認知，新品推廣多以產(chǎn)品概念的告知為主。而當產(chǎn)品度過市場導入期之后，隨著消費者對產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)的隱性需求的認知不斷成熟，企業(yè)就需要在市場拓展的同時開始著重建立品牌偏好，特別是要盡快建立從產(chǎn)品概念到自身品牌的直接聯(lián)想，力爭把品牌塑造成為新產(chǎn)品概念的代名詞。一旦這樣的品牌偏好建立，將成為跟風者最難逾越的屏障。例如，SONY就曾在新興的隨身聽產(chǎn)品和自己的WALKMAN品牌之間建立了很強的聯(lián)系——提到隨身聽產(chǎn)品，消費者能首先能聯(lián)想到WALKMAN，可以說，WALKMAN成為了隨身聽市場的代名詞，在消費者中建立了根深蒂固的品牌偏好，同時也造就了SONY在便攜式音樂設備市場中20多年的輝煌，其他競爭對手根本難以望其項背。

總之，防范跟風者的意識和工作應該貫穿于新產(chǎn)品上市進程的始終，上市前構(gòu)筑防線和上市后迅速推進所形成的合力防御體系，將對跟風者形成強大屏障，即使有跟風者強行進入，最終也很難造成大的威脅，從而保證企業(yè)的良好發(fā)展空間。

相關(guān)案例一：公開配方阻擊克隆

深圳一家做手工水晶皂的公司剛剛推出這個產(chǎn)品沒多久，馬上就出現(xiàn)了大量的跟風者。起初這家公司的老板還很奇怪，因為手工水晶皂的制作有兩個要點，一是配方，二是原料。這個配方和原料都只有這家公司才有。怎么還會突然間出現(xiàn)了那么多可以提供配方的公司呢？原來很多人看到這個項目的前景可觀，就胡亂湊個草臺班子，以假配方騙取加盟者的培訓費。這家公司老板看到這個局面后，馬上在網(wǎng)上公開了配方，并且提出免費提供配方，致使這些跟風者頓時覺得沒有了油水，不得不撤下陣來。

相關(guān)案例二：永遠比克隆快一步

小鐘的花店原本開在北京方莊，一次春節(jié)她到親戚家串門，趕上親戚正在家中制作一種絲網(wǎng)花，小鐘馬上向親戚學習制作的技法，并在店內(nèi)試銷。雖然她將自己的作品開價極高，卻依然銷售得很好。就在她充滿信心，準備大干一場時，“跟風”的人已經(jīng)圍攏了上來。因此原本還是貴族的絲網(wǎng)花，很快就落到了平民價格。

一次，小鐘在花卉市場漫無目的逛著，當她路過一個專門批發(fā)花材的店鋪時，一個大大的牌子吸引了她：插花培訓班、絲網(wǎng)花制作培訓班招生，每個學員收費580元。小鐘走進這家店鋪向老板打聽，這家店鋪的老板是一個實在人，他告訴小鐘，現(xiàn)在想開花店的人越來越多，但現(xiàn)在開花店不像以前，投上幾萬元有個好點的門面就可以了，老板必須讓自己的店鋪有一些特色，如經(jīng)常推出一些像水晶花、絲網(wǎng)花這樣的新產(chǎn)品，在吸引客源的同時，也可以賺取更多的利潤。所以這家店老板打起了培訓的主意，而且這種培訓的生意，賺的就是“跟風者”的錢，跟的人越多，培訓的利潤越高。

這一提醒，讓小鐘茅塞頓開。小鐘回來后，就利用自己現(xiàn)有的店鋪開辦起培訓班，傳授花卉的制作方法。小鐘沒有想到，僅僅半個月的時間，培訓費就賺了1500多元。小鐘一邊繼續(xù)在店鋪門口“招生”，一邊將目光轉(zhuǎn)移到了北京周邊地區(qū)。她在北京周邊的幾個小城市刊登了小塊的招生廣告，并在幾個花卉網(wǎng)站中也貼出了招生的帖子。很快上門要求學習的人越來越多。到第二年年初，她干脆轉(zhuǎn)手了自己的小花店，一門心思做起了培訓班生意。

模仿只能制造雷同，個性才能締造崇拜。只有不斷地推陳出新，才能在競爭中獲勝。

結(jié) 束 語

當自己辛辛苦苦創(chuàng)出的品牌突然被人冒用，當企業(yè)紅紅火火之時一夜間被遍地跟風……此時，你的夢想、你的宏偉藍圖，感覺瞬間灰飛煙滅，你除了憤怒，還是憤怒！但我們卻很難走出這個追逐利益的時代，我們只有“直面這慘淡的人生”，用智慧、用毅力、用法律等手段去戰(zhàn)勝或抵制遍地克隆。

其實，任何跟風跟的是表象與利益，我們自己創(chuàng)辦的企業(yè)，一定有著自己的特色，特色便是我們的魂，只要不丟魂，什么跟風，什么仿冒，什么克隆，都只是跳梁小丑，注定會失敗。牢牢守住自己的魂，學會堅持，挺過被克隆時的艱難，前面的路一定會更寬廣。真正的品牌也正是在類似的艱難中堅守與創(chuàng)新，走出了自己的路。

企業(yè)如人生，有崎嶇有坎坷，再正常不過。有人克隆，說明項目優(yōu)秀，點子精準，潛力巨大；有人克隆，迫使自己不斷完善，不斷順應市場與消費，不斷創(chuàng)新；有人克隆，讓自己在壓力之下鍛煉了自己抗風險的能力，受益終身……因此，我們直面市場、直面競爭是必然經(jīng)歷的過程，我們沒有理由憤怒，沒有理由抱怨，更沒有理由沉淪！

我們應當感謝克隆者，是他們，讓我們明白市場的殘酷；是他們，讓我們知道品牌保護是多么的重要；是他們，令我們洞悉商戰(zhàn)百態(tài)……

任何跟風都是表面現(xiàn)象，所以如果是我們親手打造起來的王國一定要有自己的特色、靈魂才可以。我們只有堅持下來了，那些“李鬼們”就會注定失敗。真正的品牌是在堅持與創(chuàng)新中產(chǎn)生的，只要我們挺過克隆時的艱難那么前面的路將會很寬廣。