錢明

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，不斷改變著受眾的心理接受方式和思維方式。在這樣的發(fā)展進(jìn)程中，人們可以更為自主地獲取大量的訊息與資源，但與此同時(shí)，也在進(jìn)行著被動(dòng)消費(fèi)。本文試透過(guò)《江南style》的傳播現(xiàn)象，探究一個(gè)韓國(guó)明星如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體，闖入受眾內(nèi)心，并有效進(jìn)行群體中的“傳染”與擴(kuò)散。

【關(guān)鍵詞】《江南style》 網(wǎng)絡(luò)媒體 受眾心理

一、“江南范兒”的輪廓特質(zhì)

一位體態(tài)豐盈的韓國(guó)大叔、一曲紅遍全球的口水歌、一支引發(fā)模仿熱潮的騎馬舞，一時(shí)間成為媒體和受眾議論的焦點(diǎn)?？此坪翢o(wú)藝術(shù)感的搞笑視頻，卻能大獲成功，使人不禁懷疑，是否正如尼爾·波茲曼所指出的，我們進(jìn)入了一個(gè)娛樂(lè)至死的年代？縱觀近年的一些熱點(diǎn)事件，自然離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)媒體的呈現(xiàn)和報(bào)道。進(jìn)入web2.0時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，聯(lián)通的不僅是空間和時(shí)間，更是一種思維方式和生活方式的轉(zhuǎn)變。因此，更多以網(wǎng)絡(luò)媒介為基礎(chǔ)的人際交流和訊息傳播方式改變了人們的生活。

對(duì)于《江南style》視頻走紅的原因眾說(shuō)紛紜，有人稱其為國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube上的又一個(gè)成功案例，當(dāng)然也有其幸運(yùn)的成分，眾多歐美一線明星的轉(zhuǎn)載熱捧加速了它的傳播速度，從一個(gè)普通的視頻變?yōu)橐欢螘r(shí)間時(shí)尚的代名詞。部分人還將其視為韓國(guó)文化在《大長(zhǎng)今》后又一輪在世界范圍內(nèi)的突襲與沖擊。

二、網(wǎng)絡(luò)：騎馬舞成名的高速路

1、“馬術(shù)”切磋的另類場(chǎng)域

在媒介融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體已不再故作高雅之態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)媒體更加趨于多元化，成為一個(gè)更適宜民眾發(fā)聲的話語(yǔ)場(chǎng)域。在這里既有現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的精英群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖，更有日常生活中的平民草根，每個(gè)人在這樣的虛擬空間中交換思想、表達(dá)己見(jiàn)，話題焦點(diǎn)從現(xiàn)實(shí)生活到網(wǎng)絡(luò)事件，話語(yǔ)方向具有著多義性與極端性。正是在這種大的背景之下，網(wǎng)絡(luò)視頻這一具有直觀性與及時(shí)性的媒介產(chǎn)物，造就了一種全新的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文化。

《江南style》視頻中的舞蹈編排本身就無(wú)藝術(shù)性可言，但正因?yàn)檎讋?dòng)作的簡(jiǎn)單與鳥叔不算協(xié)調(diào)的動(dòng)作，賦予作品更高的辨識(shí)度和易模仿性。歌詞大部分為韓語(yǔ)，但“江南”與中文的江南發(fā)音相似，“style”就是英語(yǔ)中風(fēng)格的意思，或解釋為風(fēng)范，整曲歌詞重復(fù)率高，在人們觀看和接受過(guò)程中便于記憶。畫面中的演者扭捏作態(tài)，夸張的動(dòng)作，豐富的場(chǎng)景和表情，一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)模仿的焦點(diǎn)。各種版本的模仿視頻涌入人們的視野。特別是社交類網(wǎng)站，網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載與評(píng)論更大范圍的造就了這場(chǎng)全民模仿熱潮。

在模仿過(guò)程中，通過(guò)對(duì)原有視頻畫面場(chǎng)景和人物進(jìn)行改造，改編而成美國(guó)大兵版和囚犯版等。在我國(guó)，有網(wǎng)友將其與《最炫民族風(fēng)》精巧的剪輯在一起，稱之為“終極神曲”，原因在于兩樂(lè)曲本身都較有節(jié)奏性和韻律感，由此而生的舞蹈也豐富多彩。同時(shí)也有利用其歌曲搭配經(jīng)典電影，調(diào)侃惡搞，迎合了后現(xiàn)代文化中的分解作品重新搭配與應(yīng)用，導(dǎo)致原有意義的瓦解，重塑新的召喚結(jié)構(gòu)，讓受眾有新的想象空間。這種模仿所帶來(lái)的“病毒式”傳播，使之與大眾文化具有相通的親民性，沒(méi)有意義的闡釋和思考，有的只是對(duì)于主流和權(quán)威的嬉笑與調(diào)侃。

2、從網(wǎng)絡(luò)媒體“飛”向傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化反哺現(xiàn)象越來(lái)越多的受到人們的關(guān)注，特別是部分網(wǎng)絡(luò)事件成為傳統(tǒng)媒介的議題資源，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)在傳統(tǒng)媒介中廣泛使用等現(xiàn)象，讓我們看到，在新舊媒體之間的文化互動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體向傳統(tǒng)媒體輸入更多大眾文化，使電視、雜志與報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體獲得更為貼近受眾的觀點(diǎn)與思維。這種互動(dòng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體將素材轉(zhuǎn)化成為具有網(wǎng)絡(luò)傳播性質(zhì)的議題，經(jīng)過(guò)網(wǎng)民發(fā)聲與眾家評(píng)議后，有了大致的話語(yǔ)指向，成為網(wǎng)絡(luò)事件，可供傳統(tǒng)媒體加工與應(yīng)用?！督蟬tyle》視頻在我國(guó)的廣泛關(guān)注與報(bào)道，也是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的大范圍關(guān)注與模仿，使之成功被電視和雜志等媒體吸收成為議題點(diǎn)進(jìn)行包裝與利用，成為節(jié)目?jī)?nèi)容或廣告元素，或者對(duì)其加以評(píng)論和解析，向受眾展示舞蹈動(dòng)作和其背后的文化價(jià)值。

此視頻成功被傳統(tǒng)媒介吸收后，造成了更為轟動(dòng)的效應(yīng)。在我國(guó)，從中央電視臺(tái)的新聞評(píng)論節(jié)目，到各地方衛(wèi)視頻道娛樂(lè)節(jié)目中的高曝光程度，讓更多人看到這個(gè)韓國(guó)大叔的騎馬舞。從網(wǎng)絡(luò)走向國(guó)內(nèi)主流電視媒體和期刊雜志的封面，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)事件造就的大眾文化具有高適應(yīng)性，既具有大眾娛樂(lè)消費(fèi)的商品屬性，又具有精英文化辨別與方法探究的理論價(jià)值依據(jù)。正如在我國(guó)出現(xiàn)其他的網(wǎng)絡(luò)事件一樣，先來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，走紅于網(wǎng)絡(luò)，并將熱度傳染至傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體的審視對(duì)象。而傳統(tǒng)媒體也將其置于更廣泛的受眾空間，并引導(dǎo)更多話語(yǔ)方向。

3、“笨鳥”先飛的助推器

《江南style》的走紅既是必然事件，又是一個(gè)偶然事件。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)指向無(wú)疑成為網(wǎng)絡(luò)事件的風(fēng)向標(biāo)。特別是具有較高人氣的演藝明星，在社交網(wǎng)站上具有較高的關(guān)注度，因此他們表達(dá)的內(nèi)容會(huì)引發(fā)隨之而來(lái)的評(píng)論與效仿。

在我國(guó)，該視頻的大范圍走紅原因來(lái)自于電視媒體的報(bào)道與應(yīng)用。中央電視臺(tái)的綜合頻道及新聞?lì)l道也在新聞節(jié)目中予以報(bào)道，盡管只是中立的現(xiàn)象描述，但我國(guó)主流媒體的報(bào)道更為該視頻的廣泛傳播提供了有利條件，甚至在央視頻道中的著名主持人畢福劍也在綜藝節(jié)目《星光大道》中大跳騎馬舞，撒貝寧在《夢(mèng)想合唱團(tuán)中》帶領(lǐng)眾明星一起跳經(jīng)過(guò)改編的“劃水舞”。即使是質(zhì)疑與批評(píng)之聲也不能阻止其策馬狂奔的進(jìn)程，著名藝人周杰倫公開(kāi)質(zhì)疑該歌曲，并希望聯(lián)合抵制該歌曲的傳播，但應(yīng)者寥寥，反遭質(zhì)疑，為其走紅又提供了助力。

三、受眾：產(chǎn)品的消費(fèi)者和推銷者

在分析過(guò)該視頻本體的文本特質(zhì)、傳播媒介和傳播過(guò)程后，我們可以清晰的看出，是網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的共同議題設(shè)置，為該視頻的成功創(chuàng)造了渠道。而這種虛擬的精神產(chǎn)品最終的消費(fèi)者是受眾。但在消費(fèi)過(guò)程中，受眾的角色既是此類產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)又扮演了此類商品的推銷者。

1、審丑心理的優(yōu)越之感

細(xì)數(shù)近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的視頻及人物，有一類筆者將其歸結(jié)為對(duì)于丑陋的大肆刻畫與傳播。最初鳳姐的驚人語(yǔ)錄及她參與的各檔節(jié)目片段在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)載，伴隨著罵聲成為網(wǎng)絡(luò)紅人。從明星隱私的窺探，再到2011年的“Hold住”姐，以其大膽夸張的表演和扭捏做作的英文，成功闖入公眾視野。干露露及其母親在電視節(jié)目中的出位表演和雷人語(yǔ)言，一次又一次沖擊著受眾的神經(jīng)。如今的韓國(guó)鳥叔以其健碩的形體，夸張的演繹著這樣的一套騎馬舞，視頻中的種種丑態(tài)包括性暗示被廣泛轉(zhuǎn)載，基本呈現(xiàn)出一邊倒的支持之聲。讓人不禁要問(wèn)，難道這是一個(gè)以丑為美，以審丑為樂(lè)趣的時(shí)代？

何為丑？為何當(dāng)下丑會(huì)獲得受眾之心？中國(guó)現(xiàn)代文藝?yán)碚摷抑旃鉂撛谄渲鳌段乃囆睦韺W(xué)》中對(duì)丑有過(guò)理解，指出美與丑是一對(duì)相對(duì)的概念，丑是使人發(fā)生不快感的，事物的變態(tài)。①正如所言，在以上所列舉的諸多視頻中，都是對(duì)于主流文化的消解與相悖。顯露出一種不自然的狀態(tài)，加以夸張呈現(xiàn)。明星的變態(tài)性愛(ài)視頻、另類女生的出位言行和韓國(guó)大叔的另類表演，均是對(duì)當(dāng)前社會(huì)一些丑態(tài)的集中表現(xiàn)。由此引發(fā)的是觀者對(duì)這種表面的感官愉悅的沉醉。筆者將其理解為一種優(yōu)越心態(tài)。在常規(guī)世俗社會(huì)中的非常規(guī)言行，在各類媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播過(guò)程中，放低了身份與偽裝，將丑放大。受眾接受后，感受到一種自我優(yōu)越感，這種優(yōu)越感源自于自身處境與媒體呈現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的對(duì)比。這體現(xiàn)出當(dāng)下受眾對(duì)于審美的疲勞和對(duì)于審“丑”的熱捧的心理根源，網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣于在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中尋找刺激，并由此制造議題，議題被不斷評(píng)議和傳播后產(chǎn)生新的話語(yǔ)方向，帶出新的議題。同時(shí)視頻中的網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)于議題的反應(yīng)形成新的動(dòng)態(tài)，又將隨時(shí)被加以提煉和放大，形成一種雙向的看與被看的循環(huán)審丑傳播。

2、從眾話題的社交需要

當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中的群體成員都在評(píng)議某一事物時(shí)，個(gè)體自身會(huì)根據(jù)自身處境產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)與動(dòng)作。特別是當(dāng)個(gè)體與眾多其它人意見(jiàn)產(chǎn)生分歧時(shí)，會(huì)出現(xiàn)孤獨(dú)的恐懼。因此，正當(dāng)身邊群體成員或在網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖等，共同議論某事或?qū)κ挛镄纬上鄬?duì)穩(wěn)定的話語(yǔ)方向時(shí)，為防止這種可能被孤立的情境，就需要努力接受與形成新的、以適應(yīng)用社交需要的意見(jiàn)與觀點(diǎn)?！督蟬tyle》歌曲中主要表達(dá)的是一種對(duì)于韓國(guó)江南區(qū)富人豪華奢靡生活的諷刺，這種仇富現(xiàn)象放置于世界各地都有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。受眾以此為發(fā)泄點(diǎn)，共同從中尋找到諷刺富人的心理快感。當(dāng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、電視媒體與現(xiàn)實(shí)生活群體中的其它個(gè)體瘋狂評(píng)議模仿該視頻時(shí)，使得每一個(gè)個(gè)體不自覺(jué)的遵從大多數(shù)的意見(jiàn)，一同沉迷在這場(chǎng)狂歡中。

這場(chǎng)狂歡終將歸于平靜，當(dāng)一個(gè)新的熱點(diǎn)刺激受眾時(shí)，大眾的視線將迅速的轉(zhuǎn)換。盲從與恐懼孤獨(dú)的不僅僅只有大眾，甚至連韓國(guó)歌手樸載相自己也表示，人類社會(huì)如此虛偽與空洞，自己在拍攝MV時(shí)也感到悲哀。一位家底殷實(shí)，有過(guò)美國(guó)留學(xué)經(jīng)歷的韓國(guó)歌手，為追逐商業(yè)利益不惜以這種嘩眾取寵的方式讓自己獲得名利。在十年前，曾公開(kāi)在演唱會(huì)中譴責(zé)美國(guó)軍隊(duì)在韓國(guó)的暴力行為。十年時(shí)間，讓一個(gè)歌手甘愿放下民族氣節(jié)，以諷刺本國(guó)富人生活為樂(lè)，博取世界范圍的關(guān)注。這種市場(chǎng)本位的商業(yè)運(yùn)作模式，顯露出大眾審美需求的降低與大眾美育道德的缺失。正如勒龐在其著作《烏合之眾》中所指出的，個(gè)體在群體影響下，思想和感覺(jué)中道德與文明方式突然消失，原始沖動(dòng)、幼稚行為和犯罪傾向，可以看作是一種集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。②更何況在現(xiàn)代文明中，這種趨利的心態(tài)，更使群體中的個(gè)體盲從的走向利益趨勢(shì)的方向。

綜上所述，風(fēng)靡世界的視頻《江南style》，正是通過(guò)對(duì)于現(xiàn)有社會(huì)現(xiàn)狀和受眾心理的準(zhǔn)確把握，迎合了市場(chǎng)的需求，得到了受眾的喜愛(ài)。從中我們看到，在一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)奇觀中，重要的并不是如傳統(tǒng)精神消費(fèi)產(chǎn)品的精耕細(xì)作，而是如何利用好網(wǎng)絡(luò)媒介資源，通過(guò)其本身的文化適應(yīng)性將之?dāng)U展到傳統(tǒng)媒介，使之能與多種文化產(chǎn)生融合與互動(dòng)。這樣便能夠吸收更為廣泛的受眾，參與到媒介產(chǎn)品的傳播與消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)

①朱光潛：《文藝心理學(xué)》[M]，桂林：廣西桂林出版社，2011：137

②[法]古斯塔夫·勒龐 著，馮克利譯：《烏合之眾》[M]，北京：中央編譯出版社，2005：34

（作者：南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾