向方霖

【摘 要】當下，電視臺競爭越發(fā)激烈，如何更好更快地與觀眾互動是電視臺普遍關(guān)心的問題?！懊⒐Α本褪窃谶@樣的背景下誕生的。它是湖南衛(wèi)視投放的基于智能手機的互動App①，而以它為代表的電視臺互動App正悄然流行。利用App與觀眾互動，確實契合了新媒體時代觀眾的收視心理，但因其尚處于初期，面臨著諸多問題。應(yīng)對電視互動的APP市場，走產(chǎn)業(yè)化的道路是其未來的思路。

【關(guān)鍵詞】“芒果圈” 互動App 電視互動

觀眾反饋是電視傳播的重要環(huán)節(jié)，最大限度地滿足觀眾的需求是中國電視的出發(fā)點②。電視收視競爭白熱化的今天，電視臺要做好品牌推廣工作，最重要的應(yīng)該是與觀眾進行雙向互動。從信件互動、電話互動、短信互動到如今的微博互動，電視臺與觀眾的互動手段也是隨著媒體技術(shù)的進步而不斷更新。多家衛(wèi)視緊跟智能手機潮流，相機推出互動APP，其中以湖南衛(wèi)視的“芒果圈”最為典型。

一、“芒果圈”玩轉(zhuǎn)“第三屏幕”

芒果圈是湖南衛(wèi)視為擁有智能手機的芒果粉絲打造的一款免費的（移動）互聯(lián)網(wǎng)電視社交App，于2012年8月10日上線供用戶下載。用戶可以結(jié)合當天電視臺播出的節(jié)目內(nèi)容，在手機上進行互動式的競猜、投票、抽獎、贏取虛擬的芒果豆用以兌換實物獎品。

1、“芒果圈”的基本功能

“芒果圈”在手機中主要分為：推薦、所有和抽獎三個功能區(qū)。推薦主題準確標出播出時間、互動獎品展示、參與人數(shù)。用戶可以一目了然看到正在播出、即將播出的節(jié)目集合。在抽獎一欄互動點擊參與抽獎，可進入抽獎頁面，能看到正在進行的抽獎活動。此外“芒果圈”還另外設(shè)計了游戲單元區(qū)，用戶可以通過參與實時發(fā)布的小游戲，來獲得抽獎機會。

2、“芒果圈”的發(fā)展現(xiàn)狀

2012年8月，在湖南衛(wèi)視精品節(jié)目金鷹獎頒獎典禮籌備之初，湖南衛(wèi)視將“芒果圈”投放到了手機App下載平臺，并將之作為重要的賽事投票工具。由此，“芒果圈”的最早一批用戶就這樣誕生了。

運行至今，同時在線的用戶數(shù)量最高能夠達到近一萬人。加之App末端添加了用戶咨詢與新浪微博等常用社交媒體，用戶能參與到更多互動中。但由于此項App尚處于初期，收視增值力即作用于收視率增長能力目前還很難統(tǒng)計。

3、電視互動App的行業(yè)現(xiàn)狀

2012年夏天，國內(nèi)各大主流衛(wèi)視陸續(xù)推出了自己的互動App。大多基本功能與“芒果圈”相同。浙江衛(wèi)視的App“中國好聲音”在同名節(jié)目運行期間收到熱捧，安徽衛(wèi)視的海豚互動注重劇目推薦，而江蘇衛(wèi)視的“樂享電視”更是節(jié)目預(yù)告的集中地。

二、電視臺互動App開發(fā)的原因

美國學者保羅·萊文森認為手機是一種“補償性媒體”——手機本身是對互聯(lián)網(wǎng)無意間釀成后果的一種補償③。意即移動互聯(lián)網(wǎng)是對PC固定互聯(lián)網(wǎng)的一種補充與延續(xù)。移動互聯(lián)網(wǎng)中的互動來源于媒介技術(shù)的革新、觀眾收視習慣的變遷和電視競爭環(huán)境的變化。

1、媒介技術(shù)的革新

不言而喻，移動互聯(lián)和智能手機、平板電腦的碰撞與融合，迸發(fā)出來的火花是驚人的。自從大眾媒體誕生以來，還沒有那種媒體能夠像手機一樣與用戶形影不離④。在智能手機普及的當下，將品牌推廣的觸角延伸到智能手機上是一個必然的趨勢。

2、觀眾收視習慣的變化

（1）觀眾收視心理的變化。觀眾在電視傳播過程的主動地位，決定了他們具有主動參與電視內(nèi)容的可能性，選擇恰當?shù)姆绞絽⑴c電視傳播活動成為不少觀眾的心愿和行動⑤。與此同時，觀眾不滿足于被動接受與電視節(jié)目有關(guān)大眾傳媒的信息，他們有強烈的參與電視內(nèi)容傳播活動的欲望⑥。

（2）觀眾收視行為的變化。在觀看節(jié)目的同時，觀眾利用手機參與各類互動，形成多任務(wù)伴隨式的觀看狀態(tài)。不僅觀眾享受和喜歡這樣的觀看狀態(tài)，電視臺也能在節(jié)目開發(fā)之余收獲品牌入駐觀眾內(nèi)心的效果。隨著年輕用戶看視頻的方式的改變，看電視的時間在減少，但電視作為傳統(tǒng)視聽媒體，能激發(fā)用戶觀看時的交流與分享欲望。

3、電視競爭環(huán)境的變化

從央視一家獨大到如今的群雄競起，電視傳播行業(yè)內(nèi)的競爭變化可謂風起云涌。以湖南衛(wèi)視為例，面對越來越多的后起之秀，率先推出互動App，對于鞏固自身在原有受眾群心中的地位和推廣自身形象方面，都具有十分重要的意義。

三、電視臺互動App存在的問題

目前的互動App還很不成熟，主要有三個問題：怎么樣讓更多觀眾使用這些App并形成習慣？App設(shè)計和節(jié)目內(nèi)容研發(fā)如何融合？如何保證其長久穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)？

1、用戶體驗欠缺

“芒果圈”是湖南衛(wèi)視品牌形象的延伸，良好的用戶體驗是最為重要的形象推廣的窗口。

（1）“芒果圈”UI脫離湖南衛(wèi)視整體VI系統(tǒng)。最新更新的“芒果圈”App界面（如圖1）以素麻色和綠色為主色調(diào)，木板紋理作為背景。這與湖南衛(wèi)視長期形成的以芒果為代表的橙黃色視覺系統(tǒng)是明顯脫離的。作為品牌形象在手機上的延伸，“芒果圈”應(yīng)該保留和沿用相統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)。正如靳智偉在《電視受眾市場研究》一書中指出的：“感官外殼的規(guī)范、統(tǒng)一是消費者最直接接觸到的品牌內(nèi)容”⑦。

（2）手機與電視機的互聯(lián)通道單一。目前“芒果圈”是通過掃描二維碼的方式互聯(lián)，互動渠道單一而繁瑣。如何打破在看電視時才使用社交電視這個App 的帶有局限性的App場景，讓所有用戶在打開 App 的時候就直接使用起來，而非等到看電視時來開啟App，也是值得思考的問題。

2、商業(yè)開發(fā)不足，限制App可持續(xù)發(fā)展

電視臺的互動App本質(zhì)上是另外開發(fā)的互動媒體，那么挖掘其廣告價值就是實現(xiàn)收入和App長期正常運轉(zhuǎn)的根本保證。但是目前互動App并未形成具有規(guī)模的用戶群，這阻礙了廣告主的選擇，也限制互動App的可持續(xù)性發(fā)展。即使有電視臺目前有足夠的財力支撐，贏利顯得不那么迫切，這方面的改進也是必須的。

3、資源分散，用戶粘性缺乏形成基礎(chǔ)

App“芒果圈”的設(shè)計者希望有一天它能使用戶只要想?yún)⑴c湖南衛(wèi)視就會打開它。然而還是有相當一部分的受眾不知道有這樣的一個手機App?！懊⒐Α弊钤缫慌脩魜碜越瘊椆?jié)設(shè)計的投票環(huán)節(jié)，受眾面相對較窄。推動用戶下載并鼓勵用戶堅持使用是未來發(fā)展的瓶頸之一。

（1）推廣方式欠佳。目前，湖南衛(wèi)視在精品電視節(jié)目的播出期間，會在電視屏幕的左下角添加“芒果圈”推廣二維碼。電視臺的互動App吸引的一般是年輕的受眾，推廣方式的單一使得“芒果圈”的受眾圈難以擴大。

（2）資源分散導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏差異化。面對手機App開發(fā)這樣的新生事物，電視臺內(nèi)部較難找到能夠設(shè)計的人，多會采用招標外包的方式解決。這就涉及到App設(shè)計方只能掌握設(shè)計要求，需要在App中投放的信息資源只有電視臺擁有，不同的信息呈現(xiàn)需要對應(yīng)的形式，這就有可能造成想要的信息沒有得到更好的呈現(xiàn)。同時還會因為不能形成獨具特色的App互動模式，使得互動方式容易被模仿和復(fù)制。

四、面對問題的可嘗試性對策

“芒果圈”是各電視臺互動App的典型代表，它所面對的問題都在其他電視臺的互動App中有所表現(xiàn)，應(yīng)對發(fā)展的策略基本相近。

1、App視覺設(shè)計更新、拓寬臺網(wǎng)互聯(lián)通道

將互動App界面的設(shè)計納入品牌推廣VIS戰(zhàn)略系統(tǒng)，重新設(shè)計互動App的UI，使其成為品牌形象在手機用戶中延伸與推廣。

重新設(shè)計互動模式，增加互聯(lián)通道。除掃碼進入互動外，傳送圖片、語音等也可以作為參與互動的方式，打造用戶能隨心所欲地參與到節(jié)目互動中的App平臺。

2、拓展用戶間社交功能

電視觀眾在參與電視傳播的同時也希望對電視內(nèi)容進行評論與分享，這也是現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的常用方式。電視臺互動App中最為基礎(chǔ)的就是用戶點播電視節(jié)目，結(jié)合虛擬社區(qū)的環(huán)境建設(shè)，構(gòu)建用戶及時分享交流的平臺，增加用戶的粘性。

互動App在投放后，電視臺將推廣資源，App設(shè)計資源，節(jié)目采編資源，商業(yè)資源進行集中整合，不僅能夠拓展用戶群，聚攏用戶群，還能夠?qū)崿F(xiàn)App用戶向電視粉絲的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)長期的真正的收視增值力。

3、資源整合，研發(fā)互動App參與的專門節(jié)目

在節(jié)目研發(fā)與采編的過程中預(yù)留下互動第二屏幕的入口，這一方法江蘇衛(wèi)視在8月推出的新節(jié)目《好好學習》中有所嘗試。如果能在節(jié)目設(shè)計之初，App產(chǎn)品的研發(fā)者和節(jié)目制作團隊，深入了解彼此的設(shè)想，增進資源交流，甚至組成一個混編團隊共同作戰(zhàn)，一定能更快帶領(lǐng)電視互動App提升。

4、樹立大數(shù)據(jù)理念，合理分配資源，加快商業(yè)開發(fā)

App的注冊信息會形成龐大的數(shù)據(jù)資源，基于用戶數(shù)據(jù)的信息投放，實現(xiàn)真正的“窄播”是目前和未來品牌推廣的必由之路。與此同時，在方寸之間的App界面里，開發(fā)廣告資源就需要對導(dǎo)視和社交等資源進行合理分配。這是互動App用戶體驗升級優(yōu)化的終極方向，通過互動App與用戶形成良好的互動關(guān)系，并利用好用戶數(shù)據(jù)庫資源則是開發(fā)App的最高目標。

挖掘“芒果圈”的商業(yè)模式可以有三種基本思路：一是現(xiàn)在“芒果圈”上有一個禮品網(wǎng)頁，可以對禮品做商家的植入式廣告；二是借鑒國外獨立社交電視App的做法，用戶可以通過選擇觀看商家的廣告，來賺取芒果豆，以參與更高回報的互動；三是目前所有欄目的互動形式都開設(shè)冠名。

如果有市場，未來則可能出現(xiàn)一個集合各電視臺的互動App，畢竟單個電視臺互動App壽命有限。在不遠的將來，手機將可以多方式查找電視節(jié)目并點擊觀看，評論分享的內(nèi)容驅(qū)動遙控器。這一條具有無限創(chuàng)意的媒體發(fā)展之路將會是漫長而艱辛的，走過App的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，才會迎來它嶄新的明天。

參考文獻

①百度百科，http：//baike.baidu.com

②⑤⑥劉建鳴：《電視受眾收視規(guī)律研究》[M].北京師范大學出版社，2010

③[美]保羅·萊文森 著，何道寬 譯：《手機》[M].中國人民大學出版社，2004

④黃河：《手機媒體商業(yè)模式研究》[M].中國傳媒大學出版社，2011

⑦靳智偉：《電視受眾市場研究》[M].北京師范大學出版社，2010

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院2010級廣告學專業(yè)）

責編：姚少寶