汪峰

【摘 要】雖然我國近年來科技期刊數(shù)量發(fā)展較快，已進(jìn)入世界科技期刊大國行列，但并未成為科技期刊品牌強(qiáng)國。所以為了進(jìn)一步發(fā)揮科技期刊在科技創(chuàng)新中的支撐作用，增強(qiáng)我國科技期刊的國際競爭力，提升我國科學(xué)技術(shù)的國際地位，本文對我國科技期刊品牌化建設(shè)的因素及存在的問題，并針對我國科技期刊品牌建設(shè)和發(fā)展對策進(jìn)行探討，這對于指導(dǎo)和促進(jìn)我國科技期刊品牌建設(shè)將有一定的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】科技期刊 品牌建設(shè) 品牌化

21世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)市場發(fā)展趨向的時(shí)代，隨著出版業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化步伐的不斷加快①，在我國，科技期刊已經(jīng)邁入了一個(gè)個(gè)性化、品牌化出版的時(shí)代，而且其品牌驅(qū)動(dòng)作用和品牌效應(yīng)更加突出。所以，借鑒國外知名品牌期刊的經(jīng)驗(yàn)，充分認(rèn)識(shí)科技期刊品牌的價(jià)值，將期刊的經(jīng)營模式從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營，建立品牌經(jīng)營的理念，制定品牌化出版的發(fā)展戰(zhàn)略，是擺在科技期刊經(jīng)營者面前一個(gè)重要的課題②-④。

一、我國科技期刊品牌化建設(shè)狀況與影響因素

1、期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量對品牌建設(shè)的影響

科技期刊的辦刊質(zhì)量直接關(guān)系到期刊的生存與發(fā)展。而影響科技期刊辦刊質(zhì)量的因素有很多，其中稿源是科技期刊生存和發(fā)展的根本，據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)⑤報(bào)道在我國當(dāng)前的科技期刊所發(fā)表的論文中，其中能夠達(dá)到國際首創(chuàng)水平的論文僅僅占所有發(fā)表論文的4.5%；而在國內(nèi)屬于首創(chuàng)的論文則僅占13.4%；這表明在我國科技期刊中發(fā)表的論文大部分的質(zhì)量很難與國際高水平論文比較。在我國，SCI收錄的我國95種科技期刊中，其中影響因子在1以上的期刊有11種，其中影響因子在2以上的期刊有2種⑥。這表明我國科技期刊雖然在國內(nèi)具有一定影響，但真正具有國際期刊品牌影響的期刊卻鳳毛麟角。對期刊意味著“生命”，其質(zhì)量，特別是學(xué)術(shù)質(zhì)量和研究論文的創(chuàng)新性是期刊品牌建設(shè)的核心。這就要求加強(qiáng)期刊的學(xué)術(shù)策劃和組稿，注重跟蹤國家重點(diǎn)科研攻關(guān)課題，并充分發(fā)揮科技期刊編委會(huì)中在各領(lǐng)域具有學(xué)術(shù)帶頭人的作用，調(diào)動(dòng)編委策劃組稿的主動(dòng)性和積極性；通過開辟“綠色通道”、“快審?fù)ǖ馈睂哂袊H首創(chuàng)或國內(nèi)首創(chuàng)性論文做到快審快登，限時(shí)發(fā)表，提高創(chuàng)新成果的首報(bào)率，擴(kuò)大期刊的學(xué)術(shù)影響力和權(quán)威性。

審稿工作則是科技期刊進(jìn)行質(zhì)量控制的關(guān)鍵步驟，嚴(yán)格的審稿能保障科技期刊辦刊水平。校對是根據(jù)原稿核對校樣，糾正其中的差錯(cuò)，提出相關(guān)的問題，以保證出版物質(zhì)量的工作，為科技期刊把握好最后一道工序。這就需要編校人員通過培訓(xùn)提高基本的理論修養(yǎng)，進(jìn)行扎實(shí)的專業(yè)訓(xùn)練，開闊知識(shí)視野，并培養(yǎng)廣闊的閱讀興趣和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法⑦。

2、科技期刊品牌建設(shè)的人才因素

在科技期刊品牌培育和品牌建設(shè)的過程中，需要有一支認(rèn)真、負(fù)責(zé)且有專業(yè)化水平的作者隊(duì)伍、編輯隊(duì)伍及經(jīng)營管理隊(duì)伍，這樣才能保證科技期刊的內(nèi)容質(zhì)量，而期刊的質(zhì)量正是一個(gè)期刊品牌的立足點(diǎn)。在眾多人才中，編輯隊(duì)伍則是決定期刊成敗的關(guān)鍵，這主要是由于編輯可以從專業(yè)知識(shí)深度和廣度對期刊所發(fā)表文章進(jìn)行把握⑧。編輯隊(duì)伍的專業(yè)化與學(xué)者化，要求編輯不僅是某一專業(yè)的學(xué)者，還應(yīng)是一位編輯學(xué)的學(xué)者。在國內(nèi)外，科技期刊通常都是需要非期刊內(nèi)部的相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士組成的編委和審稿隊(duì)伍，他們是科技期刊學(xué)術(shù)治理機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)決策組織的重要形式，而這支編委和審稿隊(duì)伍的組建及其管理對于經(jīng)營好科技期刊，提高期刊質(zhì)量均有著重要的作用。高層次化、國際化的編委和審稿人員有助于期刊吸收國外優(yōu)質(zhì)稿件，加快稿源的國際化；另外，還可以提高科技期刊品牌凝聚力和影響力，同時(shí)，這些專家也為期刊品牌培育發(fā)揮著“品牌載體”功能和“形象代言人”的作用，提高科技期刊品牌效應(yīng)，吸引更多的國內(nèi)外讀者。實(shí)踐證明，國內(nèi)外著名品牌科技期刊無不凝聚著相關(guān)學(xué)科眾多著名學(xué)科帶頭人和專家⑨。綜上所述，聘請國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的知名專家、學(xué)者擔(dān)任期刊的編委對于提升期刊品牌影響力有著重要的作用。目前在我國科技期刊的編委中擁有“兩院”院士及外籍院士占7.5%，博士生導(dǎo)師占48.2%；這說明在這些科技期刊編委會(huì)中凝聚了大量相關(guān)學(xué)科的高水平學(xué)科帶頭人⑩。除了科技期刊品牌的創(chuàng)建受上述因素影響外，還需要期刊管理人員具有超前、高度的戰(zhàn)略觀念，善于經(jīng)營和管理，具有信息資源、專家資源、學(xué)術(shù)資源和學(xué)科的獨(dú)特優(yōu)勢，還需要對現(xiàn)如今的科學(xué)技術(shù)有著獨(dú)到理解，這樣才能在一定的高度上為期刊發(fā)展制定經(jīng)營策略。

3、科技期刊品牌形象培育與品牌營銷

在科技期刊的品牌建設(shè)過程中，科技期刊品牌形象是十分重要的一環(huán)。在構(gòu)成期刊品牌的要素中，科技期刊品牌營銷宣傳是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容和組成部分，期刊的質(zhì)量、特色、權(quán)威性和影響力是科技期刊品牌形象形成的核心要素；特別是科技期刊品牌形象培育及營銷，這是期刊品牌培育的重要內(nèi)容。如近年來內(nèi)地學(xué)者在Science、Nature等國際上知名的期刊發(fā)表的學(xué)術(shù)論文數(shù)量呈上升趨勢，這就說明在Science、Nature等國際上知名的期刊上發(fā)表論文已經(jīng)被內(nèi)地學(xué)者視為一種學(xué)術(shù)榮譽(yù)、水平和地位的象征⑾。這主要是由于科技工作者對期刊品牌的心理評(píng)價(jià)首先來自標(biāo)志、內(nèi)在品質(zhì)、整體形象、自身文化、外在風(fēng)格，只有在封面設(shè)計(jì)、期刊的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、背景色調(diào)設(shè)計(jì)、欄目的設(shè)計(jì)與選擇等方面給讀者和作者以視覺上的差異化效果，從而抓住讀者和作者的視線。品牌科技期刊不僅僅要有設(shè)計(jì)上的吸引力，還必須具有與期刊品牌相匹配的品牌信譽(yù)，在讀者和作者心目中樹立起公平、公正、嚴(yán)格、負(fù)責(zé)的品牌形象，這是維護(hù)期刊品牌忠誠度的法寶，也是保持期刊品牌魅力的重要因素之一。而且要保持科技期刊品牌形象的穩(wěn)定性，讓讀者和作者對品牌期刊持續(xù)保持良好的看法或印象。良好的品牌形象還需要策劃人員進(jìn)行宣傳，使其在廣大讀者和作者中擴(kuò)大知名度，將期刊普及度增加，提升和體現(xiàn)期刊品牌的溢價(jià)能力。具體可以通過主辦和參與國內(nèi)外學(xué)術(shù)會(huì)議、展覽會(huì)、學(xué)術(shù)論壇可有效地提高期刊品牌的知名度和影響力。但是據(jù)統(tǒng)計(jì)⑿，我國的科技期刊在各種會(huì)議營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的頻次還比較低，而在國際性的會(huì)議營銷活動(dòng)中就更少見。這就直接導(dǎo)致期刊經(jīng)營收入依賴國內(nèi)紙版期刊發(fā)行收入、版面費(fèi)、審稿費(fèi)等傳統(tǒng)期刊的盈利模式，還沒有真正體現(xiàn)出品牌溢價(jià)價(jià)值。

二、我國科技期刊品牌建設(shè)面臨的問題及對策

1、科技期刊品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)

在目前我國科技期刊編輯出版實(shí)踐中，有一些期刊缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，無品牌標(biāo)識(shí)，大部分沒有組織參與國際期刊展會(huì)宣傳。這就要求廣大科技期刊從業(yè)者以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)進(jìn)行品牌建設(shè)，提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量和出版質(zhì)量，從思想上樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，構(gòu)建期刊品牌識(shí)別系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變觀念，樹立期刊品牌的自我品牌，向著標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、國際化、市場化的方向發(fā)展。

2、科技期刊品牌國際化程度低

一個(gè)國家出版的學(xué)術(shù)期刊反映了一個(gè)國家的學(xué)術(shù)發(fā)展水平和學(xué)術(shù)影響力，它是科技傳播交流和研究成果存在的主要載體。而我國科技期刊在國際上的影響還是非常有限的，尚缺乏像Science、Nature這樣的真正具有國際影響的著名國際品牌科技期刊。相關(guān)文獻(xiàn)報(bào)道⒀我國科技期刊中國外學(xué)者投稿量僅占全年收稿總數(shù)的0.26%，而且在國際上被引用最多的期刊亦未超過5000，影響因子僅為2.0，與引用為32萬的Science雜志比起來，還有較大差距。針對目前存在的現(xiàn)狀及問題，必須堅(jiān)持有所為、有所不為的策略。即按照優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，革除目前眾多科技期刊中小、散、亂的結(jié)構(gòu)性弊端；建立起自己的學(xué)術(shù)期刊檢索數(shù)據(jù)庫體系，進(jìn)行品牌化經(jīng)營，建立自己的科技和社科文獻(xiàn)品牌體系；通過期刊風(fēng)格的定位，內(nèi)容的整合創(chuàng)新，建立自己的學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)國際話語權(quán)；同時(shí)利用網(wǎng)站提高期刊的學(xué)術(shù)影響力，經(jīng)營知名度，找到品牌建立的路徑。選準(zhǔn)目標(biāo)，重點(diǎn)打造，擇優(yōu)扶持，構(gòu)筑自己核心競爭力⒁-⒃。

3、科技期刊品牌維護(hù)與管理不到位

目前，在我國科技期刊品牌建設(shè)中缺乏有效的維護(hù)與管理，未能將其納入期刊品牌建設(shè)的重要組成部分。這主要是由于缺乏科技期刊品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)機(jī)制，缺乏國家層面的“科技期刊品牌”發(fā)展規(guī)劃，而且有些學(xué)科期刊方向與內(nèi)容嚴(yán)重交叉重復(fù)。另外，政策導(dǎo)向和學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系偏頗。這就要求調(diào)整學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系和政策導(dǎo)向上的偏頗現(xiàn)象，實(shí)施正確的政策導(dǎo)向，倡導(dǎo)創(chuàng)新性論文；并在人才和科技成果評(píng)價(jià)機(jī)制方面給予傾斜和引導(dǎo)。

4、科技期刊品牌營銷推廣力度不夠

目前我國科技期刊品牌的營銷和推廣僅僅局限于期刊編輯部層面，缺乏有效的營銷策略。這就要注重期刊品牌形象策劃宣傳，特別是期刊形象識(shí)別的培育和塑造；實(shí)施期刊名牌戰(zhàn)略工程，是推進(jìn)我國科技期刊品牌化建設(shè)的重要措施；足夠的資金支持是成就期刊品牌建設(shè)和培育的前提，特別是在期刊品牌形成的初期，應(yīng)加大扶持力度⒄；而且還需要在國家層面對相關(guān)法律、法規(guī)進(jìn)行完善。

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（作者單位：中國基層醫(yī)藥雜志社）

責(zé)編：姚少寶