陳敏

【摘 要】作為開中國都市報(bào)先河的《華西都市報(bào)》，自1995年創(chuàng)辦起就迅速發(fā)展壯大，對(duì)中國報(bào)業(yè)帶來重大影響，其成功的原因除了新穎的經(jīng)營方式，還是國內(nèi)較早萌發(fā)“受眾定位”意識(shí)的報(bào)紙。本文主要探討其“受眾定位”的時(shí)代背景、具體內(nèi)容以及對(duì)當(dāng)時(shí)提出的“受眾定位”的一些思考。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 受眾定位 《華西都市報(bào)》

《華西都市報(bào)》是中國第一家都市報(bào)，開中國都市報(bào)的先河。1995年1月1日，這份由四川日?qǐng)?bào)社主辦的子報(bào)，最終創(chuàng)出發(fā)行量50萬份、廣告收入上億元的奇跡，在中國報(bào)業(yè)市場掀起都市報(bào)的熱潮。作為中國第一份都市報(bào)，從出現(xiàn)到興盛，其成功的原因除了新穎的經(jīng)營方式以外，還是國內(nèi)較早萌發(fā)“受眾定位”意識(shí)的報(bào)紙。

一、時(shí)代背景

1994年中共十四大的召開，確立了發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略決策，社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都在國家新政策的引導(dǎo)下開始改革與創(chuàng)新之路，這一時(shí)期中國的報(bào)業(yè)發(fā)展也經(jīng)歷了一次重要的轉(zhuǎn)折。

在市場經(jīng)濟(jì)這一政策剛剛提出來之時(shí)，中國正處于半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制半市場經(jīng)濟(jì)體制的政策運(yùn)行下，在這樣的背景下，中國報(bào)紙的市場化生存始終都沒有得到有效的解決。在當(dāng)時(shí)，報(bào)業(yè)主要是機(jī)關(guān)報(bào)和由晚報(bào)熱所興起的晚報(bào)獨(dú)攬?zhí)煜?，然而兩者的發(fā)展卻都有自己的局限。

機(jī)關(guān)報(bào)作為政府的喉舌，在改革開放這樣的時(shí)代背景下，它的生存更多的是取決于行政手段對(duì)新聞資源、新聞格局的配置和劃分，機(jī)關(guān)報(bào)一統(tǒng)報(bào)業(yè)市場，中國報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出典型的一元化特征，這與高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制一致。

與改革開放同步的晚報(bào)的復(fù)蘇，雖然從社會(huì)背景上看是中國報(bào)業(yè)與經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的產(chǎn)物，但是從報(bào)業(yè)發(fā)展的角度去探究，晚報(bào)主要還是通過行政手段完成了對(duì)中國報(bào)業(yè)資源的二次分配，即晚報(bào)二次分配機(jī)關(guān)報(bào)的“行政意義上的讀者資源”后的“生活意義上的讀者資源”，從而進(jìn)入人們茶余飯后的生活視野中。

經(jīng)過簡單的分析我們可以看出報(bào)業(yè)主要為機(jī)關(guān)報(bào)和晚報(bào)所占據(jù)，雖然晚報(bào)是有針對(duì)“生活意義上的讀者資源”的傾向，但是不得不指出的事實(shí)是：中國的報(bào)紙?jiān)诋?dāng)時(shí)對(duì)于讀者還是屬于“稀缺資源”，報(bào)人對(duì)受眾并沒有一個(gè)明確的定位，沒有什么受眾定位意識(shí)。

而《華西都市報(bào)》則抓住了報(bào)業(yè)市場的這種無“明確受眾”的市場現(xiàn)狀，從而為其創(chuàng)辦和興盛做好了相對(duì)充分的市場定位和受眾定位，即爭奪晚報(bào)的市場，“面向城市的廣大市民，辦一張走向千家萬戶的市民生活報(bào)”。也正是因?yàn)檫@樣的受眾定位使得《華西都市報(bào)》能夠在報(bào)紙成功的路上搶占先機(jī)。

二、受眾定位

作為中國較早的明確提出受眾定位的報(bào)紙，《華西都市報(bào)》是研究中國報(bào)業(yè)早期受眾定位比較典型的范例，現(xiàn)詳細(xì)分析《華西都市報(bào)》初創(chuàng)時(shí)期的受眾定位。

1、受眾區(qū)域定位

《華西都市報(bào)》立志辦一張區(qū)域城市組合報(bào)，即立足成都和重慶，輻射周邊市縣的區(qū)域組合城市報(bào)。區(qū)域組合城市報(bào)的提出是針對(duì)國外區(qū)域組合城市是現(xiàn)代化城市發(fā)展的重要組成部分這一事實(shí)，中國在經(jīng)歷國外已有的城市化浪潮下，也必然會(huì)經(jīng)歷這樣的一個(gè)過程，區(qū)域組合城市雖然在中國沒有形成氣候，但卻是一種發(fā)展的趨勢(shì)。

《華西都市報(bào)》如此定位也由它的現(xiàn)實(shí)條件所決定。在1995年前后成都經(jīng)濟(jì)帶形成，即四川的“經(jīng)濟(jì)一條線”，綿陽、德陽、成都、樂山，已經(jīng)在朝區(qū)域組合城市的方向發(fā)展，這為其提出報(bào)紙的區(qū)域定位提供了得天獨(dú)厚的條件。

那么，《華西都市報(bào)》這樣的區(qū)域定位又有什么樣的作用呢？

首先，它立足于成都和重慶，這就是所謂的“本土新聞”觀念的影響，體現(xiàn)了新聞價(jià)值的“接近性”要素，即受眾的求近心理和地理上的接近性，這雖然在《華西都市報(bào)》上的體現(xiàn)不是特別明顯，它畢竟不是一份純本土化的報(bào)紙，但是這樣的觀點(diǎn)在報(bào)紙上還是有一定體現(xiàn)的，這對(duì)它日后的報(bào)道與發(fā)行都起到一定的推動(dòng)作用。

其次是輻射周邊的市縣，這樣的定位更多是基于報(bào)紙本身的建設(shè)作用。將《華西都市報(bào)》的報(bào)道區(qū)域輻射到周邊的市縣，是希望它能夠加強(qiáng)成都與重慶、與周邊地區(qū)的新聞信息網(wǎng)的建設(shè)，從而推動(dòng)成都和重慶兩個(gè)城市以及兩個(gè)城市經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展，最終推動(dòng)整個(gè)四川經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、受眾職業(yè)身份定位

《華西都市報(bào)》的目標(biāo)是辦一張“市民生活報(bào)”，即其受眾身份是“老百姓或市民”，這樣的受眾定位找到了受眾的一個(gè)共性和空白點(diǎn)，即無論是都市白領(lǐng)還是尋常百姓，他們都有一個(gè)共同的身份，就是“市民”。

《華西都市報(bào)》的創(chuàng)刊詞標(biāo)題是：“做市民的忠實(shí)公仆”，創(chuàng)辦人席文舉也曾在創(chuàng)刊時(shí)的講話中指出：“《華西都市報(bào)》要辦成一張什么樣的報(bào)紙？回答就是一句話：辦成一張市民生活報(bào)?！逼滢k報(bào)宗旨也是“全心全意為市民服務(wù)”，可以看出“市民”是其報(bào)紙受眾的身份定位。

上面說到晚報(bào)所爭取的是“生活意義上的讀者資源”，它是《華西都市報(bào)》所要爭奪的市場，但是晚報(bào)市場卻不具有競爭力，首先它不是競爭的產(chǎn)物，一旦把它放在市場競爭的平臺(tái)上也就失去活力，其次它只是機(jī)關(guān)報(bào)的一個(gè)補(bǔ)充，晚報(bào)出版時(shí)效也不具有完全市場化的時(shí)效，最重要的是它的受眾正在分層，所有這些因素都為《華西都市報(bào)》奪得市場受眾提供了條件。

正是因?yàn)橛凶x者身份的定位——市民或老百姓，才使得《華西都市報(bào)》創(chuàng)辦之初就形成了自己鮮明的特點(diǎn)。

第一、突出實(shí)用性，將“實(shí)用”和“服務(wù)”的觀點(diǎn)灌輸?shù)剿陌婷嫔希坏诙?、提供大容量的信息，全方位覆蓋。創(chuàng)刊之初《華西都市報(bào)》就提出要改變“日?qǐng)?bào)的補(bǔ)充”、“茶余飯后”等傳統(tǒng)晚報(bào)觀念，滿足廣大市民階層對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面的信息需求，如同走進(jìn)信息“超級(jí)市場”；第三、報(bào)紙的可讀性大大增強(qiáng)，一改過去日?qǐng)?bào)生硬的文字，讓報(bào)紙更加通俗化。

由于將報(bào)紙定位于廣大市民，也使得報(bào)紙的廣告市場得到拓展，因?yàn)樘峁┦忻裥枰母鞣N信息，使得報(bào)紙的有效發(fā)行大大提高，為報(bào)紙吸引了大量的廣告商，提高了廣告收入。此外，《華西都市報(bào)》市民生活報(bào)的定位為其在報(bào)業(yè)市場競爭中的成功奠定了基礎(chǔ)，也對(duì)其后創(chuàng)辦的很多都市報(bào)產(chǎn)生了重要的影響。

3、引導(dǎo)受眾的生活觀和價(jià)值觀

四川當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和生活節(jié)奏也有其地方的典型特點(diǎn)，人們常說成都人很喜歡在到茶館里喝喝茶聊聊天，這種獨(dú)特的市民文化現(xiàn)象為《華西都市報(bào)》所發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮，因?yàn)檫@種文化的存在使得市民有時(shí)間去閱讀這樣的一份報(bào)紙，報(bào)紙本身有銷售市場；因?yàn)檫@種文化的存在使得《華西都市報(bào)》能夠在報(bào)道上更加的通俗和有趣，用市民自己的語言來反映生活，用老百姓的話講述自己的小故事。

報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上生動(dòng)活潑，妙趣橫生。但是，報(bào)紙所說的是通俗而不是媚俗，更不是庸俗，那些有傷大雅的內(nèi)容，迎合個(gè)別或少數(shù)讀者追求低級(jí)趣味的內(nèi)容都不能出現(xiàn)在報(bào)紙上，《華西都市報(bào)》希望追求的是高格調(diào)高品位的可讀性。這樣的定位使得報(bào)紙很快吸引讀者的閱讀興趣，在合理的營銷策略下很快打開市場。

三、受眾定位的思考

《華西都市報(bào)》是面向市民生活的綜合性日?qǐng)?bào)，早在1995年之初就在自己報(bào)紙創(chuàng)辦之前結(jié)合市場和當(dāng)時(shí)的國情，對(duì)報(bào)紙的受眾和市場做了詳細(xì)研究，后作出較為細(xì)致的受眾定位，這也是它能夠開都市報(bào)的先河，取得成功的一個(gè)重要原因。在報(bào)紙還被認(rèn)為是“稀缺資源”的時(shí)候能夠“俯下身”來將市民作為報(bào)紙的核心讀者，“為市民服務(wù)”，這是一個(gè)創(chuàng)舉。就其本身它能夠有“受眾定位”這種思想意識(shí)在當(dāng)時(shí)本身就是十分前衛(wèi)和時(shí)尚的，它很早就意識(shí)到“新聞本土化”的觀念和核心受眾的重要性。

“新聞本土化”的確立讓報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上和報(bào)道方式上更適合當(dāng)?shù)氐淖x者，地緣上的接近性加上心理的接近性也是推動(dòng)其占領(lǐng)市場的一個(gè)重要因素；“市民生活報(bào)”如上文所述，打開了中國報(bào)業(yè)受眾職業(yè)身份的空白點(diǎn)，因?yàn)闆]有報(bào)紙是專門面對(duì)市民而辦，市民的數(shù)量之大，報(bào)紙市場和廣告市場都非常的廣闊，對(duì)其內(nèi)容和日后的發(fā)展都產(chǎn)生了非常重大的影響。

但是這里不得不提出的問題是：《華西都市報(bào)》的受眾定位在國內(nèi)畢竟是嘗試，在受眾定位上可能存在一定的問題，即受眾是市民，這雖然是一個(gè)非常典型的職業(yè)定位，但是筆者覺得這樣的定位太過于寬泛，從幾歲的孩童到八十多歲的老翁，各種職業(yè)的，只要生活在城市中，都可以叫做市民，這樣的年齡定位過于繁雜，受教育程度等更是紛繁復(fù)雜，無法估量。對(duì)于一份綜合性日?qǐng)?bào)，這樣的定位由于受眾定位上的一些缺陷，使得報(bào)紙本身具有可模擬性和可復(fù)制性，這也是后來為什么能夠引起都市報(bào)濫觴的一個(gè)原因。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，《華西都市報(bào)》后來才提出“由市民生活報(bào)向新市民生活報(bào)的轉(zhuǎn)移”，即對(duì)其受眾作進(jìn)一步的細(xì)分和明確，來提高自身的市場競爭力。

從《華西都市報(bào)》的受眾定位我們可以學(xué)習(xí)它對(duì)市場的準(zhǔn)確把握，抓住“市民”這一核心受眾，為它的成功埋下了伏筆，引領(lǐng)中國都市報(bào)的熱潮。但是我們也應(yīng)當(dāng)看到它在受眾定位上的不足。揚(yáng)長避短才能將受眾定位合理應(yīng)用到以市場為導(dǎo)向的中國報(bào)業(yè)的發(fā)展中。

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⑤席文舉，《研究讀者市場 提高辦報(bào)藝術(shù)》[A].《都市報(bào)現(xiàn)象研究》

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)新聞學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾